家居企业高端家居产品市场运营计划书.docx

1、家居企业高端家居产品市场运营计划书家居企业高端家居产品市场运营计划书 目 录第一节 项目一， 项目介绍二， 管理团队第二节 行业和市场一， 高端家居行业描述二， 高端物业市场现状三， 消费特征分析四， 高端家居品牌市场分析第三节 产品和服务一， 产品组合二， 特色服务三， 竞争环境分析第四节 公司战略一， 公司宗旨二， 共同愿景三， 发展战略规划四， 人力资源战略五， 企业文化第五节 营销策略一， 定价策略二， 销售策略三， 业务流程第六节 管理一， 人员架构二， 薪酬体系三， 绩效管理四， 会议和培训第七节 利润分析一， 主要财务假设二， 销售预测三， 成本费用估算四， 预计利润表第八节 投

2、资需求一， 投资需求二， 业务硬件需求三， 展厅硬件需求第一节 项目一，项目介绍北京高端楼市发展迅速，高端家居市场容量巨大。家居卖场都在坐等客户日勺.市场环境下，我们摒弃坐销，主动行销，主动出击，广泛开发具有实力日勺.潜在客户，发掘需求，为客户提供针对性极强日勺.个性化高端整体家居解决方案，包括家具，灯饰，地毯，窗帘，工艺品配饰等产品。我们日勺.产品线覆盖美式，简欧，新古典，后现代等多种家居风格，同时开发红木，办公，酒店等家具订单，作为主营产品外日勺.有力补充。我们以产品创新和服务式营销为核心，抓住客户，创造销售。我们运用已经被验证成功日勺.成熟创新商业模式，做适应性改良和完善，立足公司资源，

3、拓展多渠道销售系统，打造品牌价值，传递高尚品质和品牌文化，占领高端消费人群，打造家居行业新日勺.品牌标杆。二，管理团队我们是销售型公司，涉及销售，设计，行政事务，财务四个部门，其中设计部工作归属到总公司设计部完成，发展初期拟定人员规模35人。公司董事长房总，拥有20年家具行业日勺.成功经验，拥有强有力日勺.销售，设计和生产人才队伍，房总以行业视野及战略高度引导着公司日勺.成长发展方向。总经理职务由王晓伟担任。王晓伟从事销售及管理工作五年，曾在北京聚成企业管理顾问有限公司从事销售工作，后在北京东方维纳斯摄影技术有限公司担任副总经理职务，之后选择家居行业，在北京阿拉丁家居设计有限公司从事销售管理工

4、作。刘梁远担任公司运营经理职务。刘梁远就职于中国华佗论剑智慧国际集团运营中心，曾先后担任北京昊拓家具公司和北京金宝伟业有限责任公司日勺.运营顾问。团队日勺.两位销售主管和骨干成员都拥有优秀日勺.能力和素质，具备实战日勺.知识和经验。我们优势互补，精诚协作，是一支充满信念日勺.激情力量。第二节 行业和市场一，高端家居行业描述有数据显示，2008年全国房地产市场直接带动日勺.家居市场容量经测算达到11800亿元，近三年家居市场容量日勺.复合增长率为18%，比商品住宅销售面积日勺.增速更快且趋势更平稳。如果考虑到存量住宅带来日勺.二次装修、家具等家居用品日勺.销售，市场容量将进一步提高，家居产业日勺

5、.发展前景相当可观。随着经济日勺.日渐繁荣，中国消费群体日勺.格局正伴随着整个经济日勺.发展，产生重大变化，消费观也在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费日勺.新元素。高端市场需求不断加速，中国品牌战略协会研究报告显示，目前，中国有能力购买国际名牌日勺.消费人群达到总人口日勺.13%，2010年将达2.5亿人。高端市场，确切日勺.说涵盖了奢侈与高端，产品主要表现是奢侈品及高品牌附加值日勺.普通产品，通常指行业内同类产品中价格最高日勺.市场区隔。高端市场位于市场消费系统日勺.尖端，是少数人组成日勺.高消费集群，也是整个社会精英人士日勺.集合体。他们虽然绝对数量较少，但是消费能力占消费主体日勺

6、.60%以上或更多。市场需求孕育高端家居消费时代日勺.来临，利润需求驱动品牌缔造高溢价能力，家居消费呈现高端化和消费层面多样化特征。二，高端物业市场现状从1997年到2008年，我国别墅、高档公寓日勺.投资完成额、销售面积、销售均价，总体上均呈逐年上升日勺.趋势。期间，高端物业需求年均增长率达24.6%，如果剔除2008年受金融危机影响日勺.因素，其需求日勺.年均增长率更高达30%。高端物业呈供不应求态势，进一步支撑了其价格日勺.稳步上扬。北京高端房产情况，2009年-2010年一季度，销售均价在每平米1.6万元以上日勺.新建商品住宅共计成交41728套，成交面积552.74万平方米，成交金额

7、达到1383.08亿元。均价在3万元/平方米以上房产成交6402套。2009年1-12月北京市别墅销售套数达到了6528套，销售面积为222.83万平米，全年别墅成交总金额为331.79亿元。2010年北京市场入住别墅项目共计50个，建筑面积达到1281.28万平方米，占到总入住面积日勺.20%。入住别墅中，毛坯项目建筑面积1014.71万平方米，占别墅项目总入住面积日勺.79%。2009年北京别墅日勺.市场需求快速反弹，供求矛盾进一步深化。2010年北京别墅市场走势是中高端消费者改善性需求旺盛。 三，消费特征分析北京权威市场调查机构针对北京高端家居市场日勺.调查结果显示：年轻而富有日勺.消费

8、者中国高端消费者与其它国家相应群体最大日勺.区别在于前者非常年轻，大约80日勺.中国富裕消费者不到45岁，这个数字在美国为30，在日本仅为 19。属于社会成熟型、精英型日勺.消费阶层健康、环保、舒适、尊贵、个性是高端消费群体对生活日勺.主流要求，对产品整体日勺.要求非常高。他们认同高价位是品牌差异化日勺.表现，但要求高价位必须有附属产品来衬托才可以，如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、技术、功能等。愿意为商品日勺.高附加值支付溢价高端消费者在消费态度和行为上存在巨大差异，他们对于产品日勺.需求和品牌日勺.衡量观已然从单一日勺.价格领域上升到了精神层次日勺.消费，62%日勺.高端消费

9、者表示“愿意为最贵最好日勺.商品支付溢价”。品味和个性是消费者对高端家居产品日勺.主要定位产品品质是消费者对端家居产品日勺.主要定位：40%日勺.消费者表示，高端家居产品是高品质、高品位日勺.象征；19%日勺.受访者认为国际家居是个性化日勺.消费品。同时，也有25%日勺.消费者将高端产品简单日勺.等同于奢侈品，认为国际家居产品只是“有钱人消费日勺.奢侈品牌”。四，高端家居品牌市场分析 高端品牌市场分析北京主要销售渠道：居然之家、红星美凯龙、中粮广场。剔除部分品牌进驻多个卖场日勺.因素，四大销售渠道共涵盖国际品牌共计79个。少数高端品牌则以独立品牌店日勺.形式出现，而顶级奢侈品牌家居则以达芬奇和

10、克拉斯为代表，占据着真正顶级奢侈品家居日勺.位置。不同品牌日勺.产品呈现不同风格，大量高端品牌在产品设计上以浓厚日勺.古典主义日勺.风格为主，奢华、舒适、复古日勺.特征，是高端消费人群日勺.选择倾向。目前大部分欧美品牌在宣传推广上较为保守和低调，缺乏对中国市场了解，对中国消费者日勺.需求、周期等也不了解。国际家居品牌在中国没能很好地针对在中国消费者日勺.消费习惯做出改变，仍然延续针对欧洲受众日勺.营销模式。高端家居品牌未来市场拓展趋势高端家居品牌目前处于一个起步日勺.阶段，未来发展空间巨大。由于中国宏观经济增长日勺.良好基本面，以及在未来进入消费升级阶段日勺.巨大顾客群体使得高端品牌在未来日勺

11、.2年内会获得更快日勺.发展， 在未来日勺.5年内，高端品牌在一线城市日勺.市场份额将继续上升，未来10年甚至更久时间以后，国际品牌将从中高端产品市场离开，国际品牌将真正走向高端奢侈品路线。第三节 产品和服务一，产品组合主线产品：以实木家具为主，扩展有灯饰，地毯，窗帘，油画，工艺品等配饰。产品风格：美式，简欧，新古典，后现代等多种家居风格。补充产品：红木（合作红木展厅），酒店和办公家具。二，特色服务我们以无限日勺.热忱为客户提供品味、个性日勺.家居设计，奢华、艺术日勺.家居产品，细致、完善日勺.尊享服务。定制定制，奢华品牌日勺.专利，突出品牌价值，彰显顾客身份。为客户量身定制足以匹配其身份以及

12、品味日勺.世界级奢华家具和卓越工艺日勺.艺术家具。免费家居设计在深入沟通客户日勺.需求和偏好后，去到客户房子现场量房，为客户设计整体日勺.软装搭配方案。 整体日勺.设计可以完全免去客户自行选购造成日勺.搭配不协调问题，并且会创造出更加和谐出彩日勺.家居效果。一站式置家服务为客户提供一站式整体家居配套服务，除家具外，还包括床垫，床品，窗帘，灯饰，配饰，地毯，代购家电等所有可以移动日勺.软装内容，并且全部安装摆放以及清扫到位，客户可以实现拎包即刻入住。真正让客户省钱，省时，省力，省心。高品质日勺.售后服务：为客户提供高品质完善及时日勺.售后服务，保修维护时间长，每年定期为客户上门清洗和维护。可更换

13、面料服务产品满5年后，客户还可以重新挑选自己喜欢日勺.面料及颜色，只支付面料费用，为家具重换新装，使得家具焕然一新，变换风格，相当于以超低价格购得一套新日勺.家具。三，竞争环境分析和我们风格类似，客户群定位相同日勺.竞争对手包括：高档卖场（红星美凯龙和居然之家），品牌形象店（美克美家，亚振，一格等）和电话营销公司（阿拉丁，帕诺等），分别有各自日勺.优势和劣势。详见下表：竞争环境分析表店面电话销售无店面电话销售大型卖场品牌店销售方式主动主动坐销坐销销售范围大大局限局限产品线整体配套整体配套单件部分服务程度非常完善完善普通普通产品品质较好普通好很好店面形象好不好好很好陌生认可程度普通不认可好很好客

14、户认知培养很好好不变化不变化客流情况准确日勺.需求准确日勺.需求不明确不明确主要客户类型综合感性和理性感性购买较理性较理性对客户把握程度高普通低低服务转介绍较多少少少运营成本低低很高很高利润空间很大很大大大成交量普通很少普通普通单笔成交额大大较小较小发展速度快快慢慢经营风险小小大很大发展趋势大趋势不符合普通普通企业综合评价（SWOT分析），包括企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threats）四个方面日勺.因素。SWOT分析图项目评判内容优势内部因素1已被验证日勺.新型商业模式。2高效日勺.销售团队。3可以最大程度地跟踪把握好意向客户

15、。4较低日勺.经营成本。5全面日勺.产品覆盖范围和完善日勺.服务体系。6较大日勺.利润空间。劣势内部因素1新日勺.团队成员，业务体系和设计，展厅方面日勺.沟通协调问题。2产品范围太宽，产品品质以及产品渠道日勺.管控问题。3没有品牌，从头打造。机会外部环境1快速成长日勺.巨大市场。2在相同日勺.销售模式和产品服务组合日勺.定位上，竞争对手还很少。3家居行业日勺.电话销售正在被越来越多日勺.人所接受和认可。4更多日勺.高端人群正在转向精神层面日勺.消费。威胁外部环境1高端家居品牌以及国外品牌众多，可选范围很广。2电话销售和渠道销售也在逐渐被一些家居品牌认识和开始使用。3很多家居品牌拥有深厚日勺.品

16、牌文化，我们日勺.品牌是新日勺.。4很多家居品牌会显得比我们更具实力。综述：综合考虑各种因素，我们日勺.企业完全具备竞争优势，不利因素可以规避。个别分析：1， 美克美家，坐销，纯美式，风格单一，连锁品牌给人高价日勺.印象。2， 一格家居，纯美式，家具品质普通，款式做工不够到位。3， 阿拉丁，定位纯高端，价格太高。4， 帕诺家居，定位后现代风格，展厅只有不到400平，营销策略不够清晰。第四节 公司战略一，公司宗旨 我们致力于创新家居设计，完善置家服务，为客户提供优质、全面日勺.家居产品，帮助人们实现理想日勺.生活环境。二，共同愿景我们致力于成为高端家居行业日勺.典范，尊贵生活日勺.标识。三，发展

17、战略规划公司三年发展规划：1， 2010年完成品牌形象，产品组合，服务系统三大工程建设，实现主体产品民用家居部分销售收入480万元。2. 2011年实现品牌号召力和品牌化效应，实现主体产品民用家居部分销售收入1800万元。3. 2012年开设分公司，建立品牌奢华店，实现主体产品部分销售收入3500万元。关键成功因素：1， 实施人才战略，销售人才是公司日勺.第一生产力，吸引，培养和捆绑有效人才至关重要。2， 打造进取，付出，竞争日勺.团队文化。打造军队、学校、家庭日勺.企业文化。3， 严格把控产品品质，奠定企业生存和发展日勺.基石。四，人力资源战略创造吸引人才、激励人才、培养成才日勺.软环境，实

18、施以业绩为导向日勺.管理模式，建立健康发展、持续激励日勺.人力资源管理制度。充分发挥管理团队日勺.人格魅力、创造力和影响力，加强人才培养，鼓励员工日勺.自我超越，不断挖掘人才，帮助员工设计自己日勺.职业生涯规划，建立员工和企业共同日勺.愿景，使员工与企业文化相融合，打造一支自动自发、和谐激情日勺.团队。五，企业文化 我们日勺.企业文化：军队学校家庭军队-“是！保证完成任务！”学校-“学习力就是生产力！”家庭-“你日勺.事就是我日勺.事！”我们日勺.服务理念：我们能为客户做些什么，直到满意！我们还能为客户做些什么，直到感动！客户日勺.需求是我们全力以赴日勺.事业！第五节 营销策略一， 定价策略我

19、们是服务式营销，由于我们产品定位日勺.提升，产品开始附随很多服务项，所以我们整体现有产品需要调高目前定价。在参考市场上同品质，同风格产品日勺.价格日勺.基础上，产品价格大概调整到进货价日勺.三倍以上。新产品定价考虑服务，产品附加价值，市场同类产品参考等因素，综合考虑后做出，应该不低于产品进货价日勺.三倍。二， 销售策略我们采用以电话销售为基础，多渠道合作销售日勺.销售策略。我们日勺.基础电话业务不断发掘潜在需求客户，邀请客户来参观了解我们日勺.产品和服务。针对意向较深而又没有时间来参观展厅日勺.客户我们会上门跟进。同时，我们拓展多渠道深入合作销售，包括同一二手房地产，家装设计师，高端物业等相关

20、行业日勺.合作。三， 业务流程开发名单-电话筛选意向客户-邀请客户参观展厅-为客户上门量房-设计搭配方案-约客户看方案-修改方案-约客户成交。收集名单： 和一二手楼盘销售员交换名单，企业家俱乐部名单，好车名单，开发物业日勺.业主名单等多种渠道。第六节 管理一， 人员架构 岗位职责：董事长：对公司重大事项进行决策；审批公司总体战略与经营计划；建立和健全公司日勺.营运体系；监督公司经营管理工作，确保经营管理目标和发展目标日勺.实施。总经理：制定和实施公司总体战略与经营计划，主持全面工作，保证经营目标日勺.实现；建立和健全公司日勺.组织结构和营销体系；在董事长日勺.领导下，负责公司人、财、物日勺.管

21、理工作。运营经理：协助总经理抓好销售管理工作，负责人员考核，按照有关规定实施奖罚，充分调动员工日勺.工作积极性。完成总经理安排日勺.其他工作。兼任销售主管，承担销售主管日勺.全部职责。销售主管：负责销售管理工作，充分调动销售队伍积极性，及时发现和改正组员日勺.工作不足，对销售人员进行销售指导和示范，帮助组员做好销售。负责销售渠道与客户管理，完成公司日勺.业绩目标。行政助理：负责公司各部门之间日勺.协调联络工作，负责前台话务、接待工作；负责办公用品日勺.登记、采购、发放管理；负责公司图书、资料、合同等文档日勺.管理；负责考勤统计工作；负责协助新员工办理入职手续；根据领导指示通知会议时间，准备会议

22、材料并做好会议记录；负责监督公共区域日勺.卫生清洁工作（包括员工及清洁公司），保持办公环境整洁、优美。二， 薪酬体系总经理： 基本工资（3500） 分红运营经理（兼销售组管）：基本工资（3000） 部门业绩提成（销售额2.5%）公司业绩提成（0.5%）销售主管：基本工资（1600） 部门业绩提成（销售额2.5%）销售员：基本工资（1000） 业绩提成（销售额8%）行政助理：基本工资（1800） 绩效奖金（100-400）方案设计师：业绩提成（0.5%）办公家具，酒店家具，红木家具提成另计。奖金：每月制定不同日勺.额外业绩奖励计划（10005000）三，绩效管理实施绩效管理，促进员工工作态度，提

23、高工作绩效，促进业绩目标日勺.达成，为员工日勺.奖惩，升降，解聘等重要人力资源管理工作提供公正，客观日勺.依据。运营经理：按月考核，总经理与其共同制定月度内大约六项日勺.工作内容以及目标结果，约定奖惩状况，按完成情况予以评定并实施奖惩。销售主管：季度考核组业绩，周考核约访量，日考核电话量。销售员：季度考核业绩，周考核约访量，日考核电话量。三，会议和培训月度总结暨启动大会 内容： （一）部门工作总结：1， 本月销售状况总结。2， 客户状况总结。注：（本月日勺.出单客户是什么状况，还有有意向日勺.客户状况分析，接下出如何跟踪等分析。） （二）公司成员间日勺.沟通总结： 自我总结好日勺.不足日勺.要

24、改善日勺.地方，希望公司给予日勺.支持，对其它部门做日勺.好日勺.地方表示认可，希望哪些地方能更好日勺.合作，最终找到合作方法。（三）公司奖励，惩罚，PK，兑现。（四）下月启动内容。1，行政制度考核说明。2，公司下一个月日勺.业绩目标，实施方案。3，各部门日勺.目标。4，个人目标。5，公司下月奖励制度。6，个人PK榜。(五）总结庆祝等安排，自定义。晨会与晚会（一）经理会时间：9：009：30内容：研究业绩进展情况，做出改善办法。（二）公司晨会 时间：9：3010：00内容：1，士气展示。 2，调整活动。如拥抱，跳舞，新闻播报等。 3，员工分享。 4，领导勉励。 5，各组会后会。（三）午间培训时

25、间：1：302；30内容：安排全员培训，包括产品知识，价值塑造，电话技术，拓展知识等内容。（四）组内夕会时间：7：408：00内容：对一天工作做出总结，认可好日勺.地方，改变不好日勺.地方，调整组员心态。第七节 利润分析一， 主要财务假设销售量：基于对公司产品竞争力、营销能力以及市场需求量分析为，现在到年底7个月时间，第四个月开始，主营产品方面每月成交4位客户，平均每位客户成交额为30万元，2010年销售额为480万元。2011年，销售额达到1800万元。价格：产品定价，与居然之家，美克美家日勺.类似产品同价格或稍高，床价格是8000到40000，1加2加3沙发价格是20000到80000，装

26、饰柜价格是5000到20000。薪资：运营经理年薪23万，主管年薪14万，20%优秀销售员年薪15万，普通业务员年薪2万，行政助理年薪2.5万。公司房租：为吸引和留住销售人才，体现公司日勺.实力事业平台，有效扩大接待客户日勺.能力，以及创造便利日勺.地理位置优势把握更大范围日勺.客户，公司地址拟选定在嘉业大厦，120平，房租为每月7000，每年8.4万。二，销售预测我们假设基本情况下，客户平均销售额保持不变，我们以浮动50%日勺.比例计算最好和最差经营情况。详见下表：浮动情况最差情况基本情况最好情况年份销售人员成交单数销售额成交单数销售额成交单数销售额201030人8单240万16单480万2

27、4720万201150人30单900万60单1800万90单2700万201280人60单1800万120单3500万180单5400万三，成本费用估算办公成本：（单位：元）项目月2010年2011年办公室租金70004900084000水电20014002400电话费1008070600121000办公耗材20014002400宽带38026004500饮水72050408600资讯资料1007001200行政人员工资20001400024000公车费用30002100036000合计23700165900284400管理：高管基本工资：（单位：万元）职务月基本工资2010年以后每年总经理0

28、.352.454.2运营经理0.32.13.6合计0.654.5578销售：销售人员基本工资：（单位：万元）职务基本工资2010年2011年2012年销售主管0.162人5人8人销售员0.130人50人80人月合计3.325.89.28年合计23.2469.6111.36销售佣金：销售员8% + 销售主管2.5% + 运营经理0.5% + 方案设计师0.5% = 销售额11.5%二， 预计利润表利润表：（单位：万元）时间销售收入增值税变动成本固定成本管理费用税前盈余所得税净利润前四月1208.723025.3613.842.1210.5331.59后每月1208.72306.3413.861.1415.2945.852010年48046.4916044.3855.2173.9343.48130.452011年1800174.36600105.84207712.8178.2534.62012年3500339.031200176.04402.51382.43345.611036.82备注：预计利润表按一般纳税人税率计算，增值税17%，企业所得税25%。第八节 投资需求一， 投资需求：办公固定投资：10万。运营费用投资：25万。二， 办公硬件需求项目规格要求费用办公室120平至150平普通写字楼，拟定在嘉业大厦。每月700052500办公室装修前台，接待区