销售管理 销售管理案例.docx

1、销售管理 销售管理案例销售管理 销售管理案例案例1：三个小贩卖李子来自输赢的故事：三个小贩卖李子的故事。一个老太太在市场上买李子，她来到了第一个小贩面前。老太太：“这李子怎么样?”第一个小贩：“我的李子又大又甜，特别好吃。 ”小贩回答。结果呢，老太太摇了摇头没有买，走到另外一个小贩。第二个小贩：“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有，您要什么样的李子?“我要买酸一点儿的。 ”“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少?”“来一斤吧。 ”老太太买完李子继续在市场里逛。第三个小贩：“你的李子多少钱一斤?”“请问您要哪种李子?是您吃吗?”“不，我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。 ”“老太太，您对儿媳妇真体

2、贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子。您要多少?”“我再来一斤吧。 ”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗?”“不知道。 ”“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗?，“不清楚。 ”“猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。 “是吗?好啊，那我就再来一斤猕猴桃。 ” “您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。 ”小贩开始给老太太称猕桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。 ”“行。 ”

3、老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。为什么三个小贩，面对同一个客户，结果不同呢?客户的真实需求，潜在需求和深层次需求是询问出来的。第一个小贩没有掌握客户真正的需求，所以失败了；第二个小贩通过询问了解客户的需求，所以销售成功。第三个小贩不仅通过提问了解客户的需求，而且更深层次地了解客户的需求，将客户需求层次提高，所以销售了更多的产品。询问高手与解疑专家：“您知道孕妇最需要什么营养吗?”“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗?”所以，销售高手总喜欢通过提问，让别人多讲，自己仅仅不断地回应与解疑。许多销售人员连客户的需求、客户的问题是什么都不清楚，谈何销售，谈何回款呢?了解

4、了客户的需求、客户的问题以后，我们就可以通过自己的口才，对客户进行说服。 资料来源：销售酒吧，http：wwwsales98corn，有删改。 案例2（小组讨论）：种植园：计划、目标设定和团队销售罗杰 欧文斯(Roger Owens)在亚特兰大地区成功地拥有50个捷飞络(Jiffv Lube)石油交换站。30多年来，他在这个地方白手起家建立了自己的事业，如今他认为自己是一个精明能干的商人。尽管他的石油交换生意很成功，但他还是濒临破产。他的财务困难源于他独资参与了一个高尔夫球场住宅物业开发项目，这个项目位于亚特兰大东部约一小时车程的佐治亚洲的奥科尼湖附近。欧文斯在奥科尼湖有一间小屋，很多年来他的

5、妻子和三个女儿在小屋里度过盛夏的周末。在这个湖周围的地价开始上涨之前，欧文斯就在湖畔买了一块1 000平方英尺的大地皮作为自己的一项投资。15年后，当他以一个可观的价格把这块地卖给连锁酒店丽兹卡尔顿酒店(Ritz Carlton Hotel)时，他关于这块地会升值的猜想获得了回报。现在五星级宾馆丽兹卡尔顿酒店在这块土地上建造了度假村。欧文斯用他在这次土地交易中获得的收益重新投资了一块300英亩的土地，在这块土地上只允许欣赏奥科尼湖全景，但不能进入湖区。在这块土地上为亚特兰大寻找夏日娱乐场所或第二套住房的家庭建设一个高尔夫球场并进行住宅开发是欧文斯的一个梦想。他开发的这个项目的名称是“奥科尼湖种

6、植园(Lake Oconee Plantation)，这将是他的产业。在奥科尼湖种植园项目的研究开发阶段，欧文斯咨询了这个领域专家的意见，但是他选择自己管理这个项目的开发，而且尽量把成本降到最低。他曾用尽可能高效的方式从事他的石油交换生意，之后又把这种方法用在了他作为开发商的新一轮投资中。他首先建造了高尔夫球场和俱乐部会所，吸引备用住宅购买者前来这个地区。230英亩的住宅用地坐落在户外茂密的青草地上，附近就是18洞高尔夫球场，为此他把球场命名为“种植园球场”(The Plantation Course)。球场上的球洞是在奥科尼湖湖畔的沙质土壤上挖凿的。在白色的、宽敞的、种植园风格俱乐部会所的餐

7、厅和高尔夫用品专卖店能够欣赏美丽的湖色。当球场和俱乐部会所向外界开放时，它被视为佐治亚州东部最好的新产地之一，并进入Golf Digest杂志排行榜前100名。土地、球场和会所的建设费用及道路投资已使欧文斯的财务过度紧张。不可预见的费用超支、球场的升级和灌溉系统花费了几百万美元。欧文斯拥有的一切都被用于奥科尼湖种植园项目的开发。在球场开始运营的第一年，他们卖出了22 000轮高尔夫球比赛和20个会员资格，但未能实现盈亏平衡，亏了20万美元。第二年，比赛和会员有少量增加，但财务状况与第一年相似，这让欧文斯进一步陷入财政赤字。而球场旁边的地基以每月两块的速度缓慢出售，以现在的速度，卖光剩下的地基要

8、用9年。在已卖出的30块地基上，住宅在建或已建好的只有6块。欧文斯没有9年的时间来等待地基卖光。他现在承受着来自银行方面的压力，需要获得更多的收入，否则银行会收回这块地皮的抵押，并强制他卖掉贷款时作为个人担保一部分的全部资产。欧文斯与银行的关系变得非常紧张。最初被双方期望获得丰厚收益的高水平的商务合作关系已经成为一场噩梦，并使得欧文斯彻夜难眠。与银行的沟通现在已经被寄给律师的挂号信取代了。欧文斯请了负责破产事务的律师审查他的贷款条款，并更好地评估他的财务选择。代理律师认为最迫切的问题是需要现金，而且越快越好。欧文斯在事业上一直都很成功，而现在第一次被逼到死角。欧文斯扭转命运的可能性很小。如果他

9、能把每月的地基销售量提高到810块,就能按时向银行归还贷款。随着闲置地基上更多住房的建造，以及住户不断加入高尔夫俱乐部，其余的投资也就会收回。新住户同样会提高俱乐部的食品和饮料的销售量以及高尔夫比赛数量。如果一切就位并且会员不断增多，高尔夫球场将在两年内盈利。欧文斯的女儿贝丝欧文斯(Beth()weis)两年前从雅典市附近的佐治亚大学毕业，她获得了一个市场营销专业的工商管理学位。毕业后她一直跟着爸爸做事，负责奥科尼湖种植园项目的营销和销售工作。几年前一切进行得顺风顺水时，欧文斯允诺在他的投资项目中给女儿一个职位。他们父女的谈话主要集中在备用住宅市场面临的困境等方面。税率的上升、房价的下跌和抵押

10、利率的浮动都给这个市场施加了压力，贝丝欧文斯不知道如何去认识这种经济走向。然而，欧文斯把女儿从残酷的现实中拉出来，他从没有向女儿施加过任何销售压力或提出时间限制。他自己承受了所有的财政压力，总是向家人和好友报喜不报忧。甚至连他的妻子艾琳(Irene)都丝毫没有发现他们所拥有的一切都很可能会失去。欧文斯很爱女儿，一切都为女儿着想，可他知道如果要实现自己的梦想，必须在地基的销售和营销方面做出重大改变，需要找有经验的销售与营销专业人员来取代女儿。与四个不同的房产销售商会谈后，欧文斯决定雇用来自奥古斯塔的皇家团队(Roya1 Group)这个销售团队。皇家团队是由丹格罗斯(Dan CrOSS)运作的。

11、格罗斯和他的妻子10年前创建了这个公司，从那以后，他们已经成功运作了，在佐治亚州和北卡罗来纳州南部的20多个项目。欧文斯喜欢格罗斯的自信以及在会谈中所描述的团队销售方法。格罗斯看上去比实际年龄45岁年轻，穿着讲究。他是一个优秀的销售人员，一个好的聆听者，而且说话都经过深思熟虑。他向欧文斯保证他会是把这些地基卖出去最多的人，这给了欧文斯很大的信心。在会谈中，欧文斯坦诚地告诉格罗斯目前需要做的事情和时间的紧迫性。欧文斯第一次向他的律师以外的人提起他现在的财务困难。他还解释了地基的价格在当地是具有竞争性的，他的目标市场是年轻的“打高尔夫球的富裕家庭” 。根据现有的价格结构和市场环境，格罗斯在会谈中从

12、未动摇过两年内完成欧文斯提出的销售目标的信心。格罗斯向欧文斯列出了自己的收费结构，如果他们完成了给定的销售任务，将提取15作为佣金，欧文斯在这两年内每六个月给他们结算一次定金(每月1万美元)。同时，他们被允许以8折的价格将20块保留地基卖给建筑商来吸引他们建设样板房。最后，任何一块以1万美元的溢价卖出的地基都会赠送一个高尔夫会员资格。一个正常的会员价格为2万美元。欧文斯在咨询律师并重新计算数据后，同意了皇家团队合同中的条款。如果与皇家团队的合同能维持两年并把所有的地皮都卖出去，欧文斯将能归还贷款并完全拥有高尔夫球场。签完合同后，格罗斯和他的成员便去制定两年内卖光所有200块地基的执行计戈。皇家

13、团队是由格罗斯、他的妻子萨拉(Sara)、吉姆(Jim)和金(Kim)组成的精益组织，每个人在这个团队的成功运作中都发挥了重要的作用。格罗斯和他的妻子萨拉是一个现场团队，他们花了很多时间(从周一到周日)在现场办公。萨拉接待客户并带领他们实地参观，而格罗斯负责后续工作和最终交易。吉姆和金在奥古斯塔的家里办公，负责所代理房产的营销和客户服务方面的工作。吉姆具有设计和印刷产品以及网站开发方面的专长，负责所有关于营销方面的工作。金负责所有的来电和邮件，把客户的询问和问题转给格罗斯或萨拉。格罗斯的团队的4名成员每周都工作7天。当有电话在下班后打进来时，主机将把电话转到当天随时准备接听电话的成员的手机上，

14、而且规定每个成员都必须用友善的语气来回复每个潜在的客户。团队所做的一切都是为了赢得客户的信任，让客户感觉皇家团队就是他们的家。格罗斯和他的妻子在10年前创建这家公司时就已认识到，把每一个客户线索当作他们唯一的客户来对待是成功销售的关键。他们持续成功的另一个重要的原因是，把实现与50的来访者进行交易作为自己的目标。格罗斯认为，当潜在客户对你说“不”时，他们的意思是当前不买。在开始正式销售前，他总是有相当充分的准备。他觉得，只要给他充足的时间，就可以完成每一笔交易。每个项目完成后，格罗斯都会计算他的实际完成率。在过去的五个项目中，他的实际完成率都稳定在43。团队所做的第一步是为奥科尼湖种植园项目制

15、定一个销售和营销的战略计划。为了完成24个月内卖出200块地基的任务，他们必须迅速实施销售计划。为了制定一个有效的计划，格罗斯需要知道在贝丝欧文斯负责这个项目的销售和营销时公司所发生的一些事情。通过欧文斯的安排，格罗斯和贝丝欧文斯在这块地皮上的销售大厅里进行了会谈。格罗斯在会谈开始的第一个小时里只是在试图了解贝丝欧文斯。他听她讲述了她在学校里的一些事情、她感兴趣的棒球以及她将要在种植园举行的婚礼。作为会谈的一部分，格罗斯把自己需要知道的问题列了一个清单。这样做不是为了为难贝丝欧义斯，而是让她感到回答这些问题很轻松。贝丝欧文斯回答了列表上的所有问题。她还记录了度假村每天的客流量，甚至记录了这里每

16、天的天气情况。她提供了的大量邮件记录、潜在客户的电话、待签合同、目前的地产所有者、当地的建筑商和3份客户名单(强烈购买意愿者名单、有兴趣者名单、低购买意愿者名单)。每份名单中都有关于潜在客户的详细说明。这份名单中有80多个名字。当格罗斯和贝丝欧文斯结束会谈后，格罗斯察觉到当把所有的材料全移交给他后，她有一种从这项工作中解放出来的感觉。虽然她将工作组织得很好，而且完全投入到了销售和营销工作之中，但格罗斯认为问题在于她缺乏销售能力。她很年轻却被委以重任，以至于她的每句话都很傲慢，她甚至向其他人提及自己时说：“我会有一个万人瞩目的婚礼。 ”格罗斯认为客户很可能是由于贝丝欧文斯以及她的“我说了算的态度

17、而离开的。在贝丝欧文斯所给资料的基础上，皇家团队的成员把需要完成的销售额按月进行了分配，以便精确了解销售的旺季和淡季。例如，通过她提供的数据(见下表)，他们预测在旺季的每个月(在繁忙的7月和8月每天能卖一块)能卖30块，而在12月和1月这样的淡季每月只能卖5块。贝丝欧文斯每月确认的销售线索清单(来自上年)1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 11 12月 月 月10 16 28 32 41 66 102 98 30 12 15 9如下表所示，他们根据两年内卖出200块地基的总目标设定了自己的目标，并且按低(25)、中(35)、高(50)的目标实际完成率排列销售线索。同时，

18、他们总是在目标完成率最低的假设下制定营销预算。皇家团队12个月的销售计划(以25的比率完成既定销售目标)1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 11 12月 月 月预计的总销售线索量20 30 40 45 50 80 120 120 40 20 20 20实际完成的总销售线索量5 7 10 1l 12 20 30 30 lO 5 5 5由于每个地产项目都有各自的特点，因此团队都会按照常规在正式销售之前重估并且调整他们的营销预算。一般情况下，大部分的预算都花在前期围绕地产进行的宣传上。最初的预算通常都会包括一个新的网站、宣传册，以及一个将客户的收入、年龄和职业都予以细分的详尽

19、的数据库。销售开始后，一个关于现有购买者的推荐计划会被用来建立高质量的客户信息线索清单。格罗斯和萨拉利用客户推介线索，通过电话与客户进行联系，然后用个性化邮件或电子邮件进行跟进。第二步是通过广告促销来快速推动销售，他们计划在第一年卖出150块地基，因此对于他们而言有一个好的开端与成功一样重要。格罗斯把这称作“牛铃铛”效应。他在威斯康星长大，曾看到当一头牛发现好吃的东西时，其他的牛是怎样迅速跟来的。格罗斯将这种“牛铃铛”理论成功地运用到其他的住宅开发销售计划中。在这一地产的销售中，他会采用两种方法。首先，如果当地的建筑商在6个月内在他们购买的地基上建造样板房，在先到先得的基础上，他会以8折的价格

20、把地基卖给他们。其次，将以5折的价格把高尔夫球场会员资格赠送给现有最好的地产中的20块。会员资格被附加到房产交易中，因此任何一个买了现有地产的人会自动成为种植园球场的会员。格罗斯没有考虑任何竞争因素或房地产金融市场价格的下滑。他坚信，如果公司坚持这个战略计划，并对他的营销做必要的调整，所有这些地基将按欧文斯的要求在两年内卖完。团队行动计划的第1步是装饰地产项目周围的地区。他们迅速与当地的建筑商签订协议，通过提供20的优惠和一个免费的会员资格让建筑商来建造样板房，而不是像欧文斯的女儿一样在销售大厅里接待顾客。皇家团队将租用这些样板房两年，然后还给建筑商。建筑商有90天时间来建造这些用作销售办公室

21、的样板房。皇家团队还将对样板房进行装修，当地的装修人员和家具厂免费提供家具供来访者参观。皇家团队要求给这些地产提供更多的可视标识，并将先前易损坏的小塑料标识用木质标识代替。倒数第二步是计划销售过程，包括预先策划、客户到来、参观、完成销售及潜在客户的后续跟进。尽管皇家团队的成员在房地产销售方面很有经验，但在这一步他们都会根据每一个房地产销售的具体情况做相应的调整。销售计划的最后阶段是“格罗斯和萨拉的表演”，金和吉姆对它的描述是：一旦潜在客户联系格罗斯或萨拉，客户们就会收到格罗斯或萨拉手写的欢迎他们来参观的便条，便条上有来这个地方的详细的交通指南和地图。为表明他们建立客户关系的诚意，格罗斯和萨拉会

22、先给客户打电话，然后再给客户寄信函。一旦预期的客户来到现场，格罗斯和萨拉都会像欢迎家人一样欢迎他们，并给他们提供咖啡、茶、新鲜果汁、奶酪和薄脆饼干，有时萨拉会亲自制作甜饼。他们把会谈的重点放在客户的需求和期望上。萨拉带着客户看完现有地产后，会邀请他们坐下来与格罗斯商谈购买的具体细节。萨拉在向格罗斯介绍客户对地产的偏好后离开，格罗斯将负责完成销售。格罗斯想知道的信息有时就是通过萨拉的一个眼神传递的。他们所做的一切都是为了让客户感到舒服。然而，一直以来都是由格罗斯负责最后一个环节。当萨拉拿到订单后，她将寄一株植物或一瓶酒附带着一张卡片欢迎这些新的家庭的到来，卡片上会有格罗斯和萨拉的手机号码，并会提

23、示客户：如果有问题，随时可以打电话。格罗斯成立销售团队的理念之一是：让所有的成员做他们喜欢做的工作。他认为大部分人喜欢做自己最擅长的工作，因此使得团队中的每个人做某一特定的工作将是可行的。于是，萨拉负责接待新顾客并且与他们建立融洽的关系，吉姆负责对销售过程进行创新，金则负责沟通交流问题，格罗斯当然要负责最终的结尾工作。问题1你认为案例中的团队销售方法在其他销售组织中适用吗？为什么?2格罗斯使用的“牛铃铛”理论适用于其他销售和营销组织吗?举出一个这样的组织的例子。3在销售行动计划整合之前了解你的销售目标有多重要?为什么格罗斯和他的成员每次在做房地产销售时都要修改他们的销售计划?4格罗斯认为如果销

24、售和营销行动计划得到完美的执行，那么竞争及利率等外部因素对销售的影响很小，你同意这种观点吗?解释你的答案。5格罗斯使自己的周围有一群喜欢并擅长他们所做的工作的能手。分工如此专业的团队可能遇到哪些困难?（资料来源：小约韩F坦纳著销售管理PP357-361）案例3：某方便面企业的销售计划李杰是一家方便面企业的销售经理，自他担任该职务3年以来，每年的销售工作计划便成了他的必修课，他的销售计划不仅文笔生动，描述具体，而且还理论联系实际，策略与实战并举，数字与表格齐下，很好地指导了他的营销团队，使其按照年度计划有条不紊地开展市场推广工作，在不断修订和检核的过程中，取得了较好的引领效果，那么，李经理的年度

25、销售计划是如何制订的呢?它又包括哪几个方面的内容?1市场分析年度销售计划制订的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的SWOT分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过SWOT分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等。2营销思路营销思路是根据市场分析而作出的指导全年销售计划的精神纲领，是营销工作的方

26、向和灵魂，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容。(1)树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。(2)实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。(3)综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。 (4)在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等。对于营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销

27、售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。3销售目标销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?(1)根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，如20或30，确定当前年度的销售数量。(2)销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还量化到人，并细分到具体市场。(3)权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理定位产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品ABC分类，将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品)：B(平价、微利上量产品)：C(低价

28、、战略性炮灰产品)=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。4营销策略营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略。（1）产品策略：坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。(2)价格策略：高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式” ，即价

29、格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。(3)通路策略：创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。(4)促销策略：在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一是促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手；二是连环的促销方式至少两个以上，如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球；三是促销品的选择原则

30、求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销” ，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。(5)服务策略：细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起“贴身式” 、 “保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等。 通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也使其目标的顺利实现有了一个良好的开端。5团队管理 在这个模块，李经理主要锁定了两个方面的内容。 (1)人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制订了人员招聘和培养计划，比如，2006年销售目标5个亿，公司本部的营销员队伍要达到200人，这些人要在什么时间内到位，落实责任人是谁等，都有一个规划明细。 (2)团队管理，明确提出打造“铁鹰”团队的口号，并根据这个目标，采取了如下几项措施。健全和完善规章制度，从企业的“典章” 、条例这些“母法” ，到营销管理制度这些“子法”，都进行了修订和补充。比如，制定了营销人员日常行为规范及管理规定、营销人员“三个一”日监控制度、营销人员市场作业流程、营销员管理手册等。强化培训，提升团队整体素质和战斗力。比如，制订了全年的培训计划，培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等；外训则是选派优秀的营销人员到一些大