山东青岛澳柯玛商贸中心企划案.docx

1、山东青岛澳柯玛商贸中心企划案目 录目 录 1前 言 5行销传播目标 7第一部分 澳柯玛商贸中心背景分析 8一、项目概况 9二、开发商背景简介 12三、市场环境分析 12四、项目的SWOT分析 14五、目标市场定位 16六、项目定位 21七、开发构想 27八、项目功能划分建议 31第二部分 澳柯玛商贸中心行销战略 40一、什么是“投资组合计划” 41二、“投资组合计划”的具体实施可行性分析： 45三、推出本计划的市场效应分析 48第三部分 澳柯玛商贸中心整合传播战略 49一、澳柯玛商贸中心品牌的建立及认同 50二、阶段性传播策略 51（一）传播阶段划分： 51（二）具体阶段传播策略： 51（三）

2、、广告阶段运作 54（四）、项目预算 58三、传播诉求策略 60（一）、诉求对象 60（二）、诉求重点 60（三）、诉求方法 62（四）、诉求表述 63第四部份 澳柯玛商贸中心媒介传播企划 73一、传播背景 74二、媒体传播目标 74三、广告传播对象特征 75四、媒介传播要点 75五、媒体策略 76六、平面媒体的优点 76七、媒体选择及依据 78八、新闻炒作 78九、媒介策略行程策略 80十、媒体排期计划 82前 言澳柯玛商贸中心是由澳柯玛开发经营的大型商业项目，将集、购物、餐饮、娱乐、商住、休闲、文化与一体，打造烟台乃至半岛地区真正意义上的MALL。为消费者提供一站式的消费需求。如此庞大的商

3、业巨无霸的启动，必将给烟台地区的商业带来新的变革，而项目的后期运营是其关键。澳柯玛集团凭借其强大的资金势力及品牌实力与有着丰富商业运营经验的运通投资管理有限公司强强联合，保证了项目后期运营的成功。运通投资管理有限公司经过前期细致的市场研究，特别针对项目二期提出澳柯玛商贸中心整合行销传播（IMC）企划案，本企划案结合澳柯玛商贸中心的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售、招商工作的顺利展开。本企划案包括市场背景分析、市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划四大部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。运通投资管理有限公司2005年9月1日行销传播目标 在烟台市树立

4、在同类市场的领导品牌形象 在传播周期内使项目达到预期的销售目标 为项目确立全新的经营策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功 让项目概念和独特卖点为目标顾客所认同 通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机第一部分 澳柯玛商贸中心背景分析一、项目概况澳柯玛烟台商贸中心是由澳柯玛集团出资9000万元组建的澳柯玛（烟台）实业有限公司兴建的超大型专业批发市场，澳柯玛商贸中心位于烟台市莱山区迎春大街中段，属于未来市政府重点建设的地区。市场占地面积30万平方米，总建筑面积约40万平方米。总投资7亿元。澳柯玛烟台商贸中心分两期开发建设，一期17万平方米已竣工，现已在全面招商，二期工程20多万平方

5、米拟议今年开工建设。中心不仅具有普通市场贸易、展示、展览、物流配送、办公餐饮、酒店、娱乐、居住等功能，更综合采用了宽带网络、电子交易平台及“一站式服务、一站式购足”的商业运做模式，将是未来烟台地区规模最大、形象最佳、经营管理最先进、独具自身特色的大型商品集中心和商贸中心。商贸中心也将是山东地区最大的荣购物、休闲、娱乐为一体的大型商贸中心，将电子商务、贸易、展示、展览、仓储、物流配送、餐饮酒店、娱乐、居住等巧妙揉合在一起的一座高科技现代化综合商贸城。澳柯玛商贸中心作为一种国际流行的新型商贸形态SHOPPINGMALL,将商贸中心功能由单纯的购物扩展到了休闲娱乐、旅游、餐饮等多个方面，提升了商贸中

6、心的使用功能，有利于吸引人流，聚集人气。一期建材市场主要经营完美家居、绿色建材，市场建筑面积78000平方米，使集家居设计与装饰、装饰材料、家具及家居饰品、品牌展示和销售为一体的专业市场。澳柯玛烟台商贸中心是由澳柯玛集团出资9000万元组建的澳柯玛（烟台）实业有限公司兴建的超大型专业批发市场，市场占地面积30万平方米，总建筑面积约40万平方米。总投资7亿元。澳柯玛烟台商贸中心分两期开发建设，一期17万平方米已竣工，现已在全面招商，二期工程20多万平方米拟议今年开工建设。澳柯玛商贸中心主要技术经济指标及相关资料 建设用地面积：16.72万平方米 总建筑面积：1979万平方米其中：一期建筑面积：3

7、.63万平方米二期建筑面积（地上）：16.16平方米二期地下建筑面积：8.23万平方米 总机动车位：2270辆 综合容积率：1.18 建筑占地面积：4058万平方米 建筑密度：27.4% 绿地率：42.5% 配套公寓户数：272户 设计单位：上海三益建筑设计事务所 物业管理：烟台澳柯玛粤华物业管理有限公司二、开发商背景简介 澳柯玛集团一家以家电产业为基础，高科技产业为方向，金融投资产业为推动，房地产业为补充的国家特大型企业集团。集团辖属高科技上市企业澳柯玛股份有限公司，以及数十家全资子公司在内的14 大事业部，19家国内、国外合资控股、参股公司。集团现有职工8000多人，资产总额近100亿元。

8、澳柯玛实业有限公司系澳柯玛集团投资成立的以从事市场建设与经营为主的有限责任公司。注册资金9000万元，是澳柯玛集团产业提升、资本运作的又一典范。而对新的机遇与挑战，将秉承“没有最好，只有更好”的企业理念，全情服务，回报社会。三、市场环境分析宏观背景1、 由于国家宏观经济政策的积极引导，尤其在国家推出房改、经济适用房建设，加快住宅产业化三大举措后，1999年中国房地产业已开始走出低谷，明显回升。2、 多层次的住房供应体系正在形成，同时住宅小区对项目配套设施的要求也越来越高。3、 金融支持力度不断加强，对房地产市场大力扶持。4、 国家对房地产业相关的财政、税收政策空前宽松。5、 房价中不合理的成份

9、正在消除，房地产业交易成本逐渐下降。6、 经过多年的行业竞争与发展，房地产业已由卖方市场变为买方市场。7、 以收入划分的市场消费层次明晰化。8、 市政府将迁至莱山区，将来烟台市人在莱山区投资置业已成为热点。9、 莱山区已成为将来烟台新的经济发展的趋势，前景看好。10、迎春大街修建后带动区域经济发展步骤。 11、市场对消费层次提出更高的要求。12、房产市场营销、竞争手段花样百出。13、烟台市房地产规模化、集约化开发趋势已初见端倪。14、房地产开发质量管理走向规模化、法制化。15、加入WTO后，将首先刺激对外销房、办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅房的需求。其次，适合外商的高档住宅需求，特别是租赁需

10、求也会增加。16、开发的启动，使烟台市成为近年来投资的新热点。四、项目的SWOT分析 1、优势分析 位于烟台市莱山区主要街道迎春大街，升值潜力大； 项目本身所具备的综合消费能力突出，规模宏大； 如此大规模的消费场所在周边区域、乃至全烟台 都尚属空白， 综合消费场所齐备，完全可以满足消费者的多方面需求； 充足的停车位； 铺面面积选择面较大，可以满足不同层次的目标客户市场的要求； 投资职业，升值前景巨大； 开发商具有一定知名度，加强消费者信赖度； 市政府迁移莱山区对本项目有一定的支撑力量，会有一定发展潜力。2、劣势分析 周边区域人气不足，发展较慢 交通网络不够完善，公交车线路较少，较难汇聚人气；

11、由于周边许多楼盘正处于开发阶段，现场气氛略显冷清； 前期广告投入缺乏整体统筹，造成消费者的接受倦怠，不利于后期广告的推出； 功能区划分显得有些一厢情愿，强制性的划分将造成目标客户的购买疑虑，增加销售难度。3、机会点 对莱山区的开发给本项目带来前所未有的商业机会，随着莱山区作为烟台新中心城市地位的确定，加之其商业发展的逐步进行，国内外知名品牌纷纷进驻 ，为项目奠定了坚实的客户基础； 中国最大的百货商场超市铜锣湾即将进驻，项目核心店确定局势已渐趋明朗； 政府的有力支持； 专业的广告策划和物业顾问与发展商紧密配合，为项目的成功开发提供了有效保障； 细分市场，准确的市场定位和目标消费群，科学的价格策略

12、，专业的物业管理。4、威胁点： 目前烟台市铺面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市场，客源竞争激烈； 烟台市铺面总量反映为库存较大，市场日趋饱和； 绿色家园即将兴建的同类项目对本项目构成潜在威胁； 本区域发展缓慢，人气不足。五、目标市场定位1、目标市场定位分析我们的资源：一期建材市场、住宅及一程网点和二期项目目前建材市场正处于销售、招商和试营业阶段，其商业气氛还未形成气候，因而暂时不可与东方家园建材超市、海港物流园建材市场相比较。后者所具备的商机人所共知，就其地段而言，大量经营者都会将其作为首选之地。而澳柯玛商贸中心的商业气氛和机会则正在逐渐形成当中，经营者一般只会选择已形成口碑的、风险性

13、极低的口岸和市场，而不会对一片正在开发中的市场加以青睐。具眼光的投资者则会通过自身经验来判断澳柯玛商贸中心是否拥有良好发展前景，是否会形成鼎盛人气，是否拥有明显优势等条件，以决定是否出手。他们能够接受预测前景，有承担风险心理素质。综上所述，选择澳柯玛商贸中心的经营者比例将很小，我们应将主要注意力集中在争取投资者上面，一切宣传也将围绕他们进行。2、项目目标客户类型 理智型： 社会的发展、经济实力的提高、市场的竞争，无不加剧消费者心态的成熟；加之房产投资数额非小，投资者必会多方考证再行出手。 本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。 冲动型： 有些目标客户属于初始投资，由于本金到手较易，造成消

14、费较为冲动。这类消费者数量较少，但不能忽略。3、项目目标客户细分 按投资行为可分为：A、 炒住房、铺面B、 炒股票、证券C、 炒黄金、外币D、 以前没有投资行为，现在正准备投资的 按投资等次可分为：A、 专业房产炒家B、 周转资金较充足，但不知如何使用的投资者C、 周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者4、项目目标客户分析群体个性 A.专业炒家(含专业炒股者、专业炒币者)这部分客户群已经过前期资本积累,属于“先富起来”的一批人，大多文化程度不高，但投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，相信实实在在的、逻辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以获取更大的经营利润空间B.

15、周转资金较充足，但不知如何使用的投资者这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验，相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。 C.周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者这部分客户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给予较高关注度，相信自己的眼光和判断，会结合政策等因素对投资目标作详细的考察，出手谨慎。5、项目目标客户特征 投资需求（关注点）a. 区位地段b. 人气c. 项目本身的特点、优势d. 发展前景e. 政策背景 购买力a. 理智型的投资者一旦考察显示有利，即会果断出手或者选择与自身资金实

16、力相匹配的面积进行投资。 b. 冲动型的投资者资金无虞，易犹豫，但受煽动后将会比较冲动。 信息来源其主要信息来源为：a.报纸媒体b.电视媒体c.朋友口碑相传6、目标客户锁定a.一级目标：专业房产炒家（含专业炒股者、专业炒币者）b.二级目标：周转资金较充足，但不知如何使用的投资者c.三级目标：周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者六、项目定位随着国民经济的增长，烟台市的人民消费能力逐步提高，整体消费能力已经逐步接近较发达城市的消费水平，而且某些方面的消费能力已经达到甚至超过了目前国内大型城市的消费水平。近几年，在百货业方面，除了早期本土百货经营者，中、日合资的百货亦逐步进军烟台 市场

17、。至于国际知名的，更是雄心万丈地已经在此建立自己的江山。而国外已经经营多年的大型购物中心（shopping center，或称shopping MALL），也在烟台有眼光的投资经营者的积极策划下，进入密锣紧鼓的筹备阶段。烟台的消费者内心更加迫切呼唤一个真真正正的MALL的出现。 1、定位的意义开发项目前期论证，既是开发商价值取向的问题，也是目标确定的问题。定位是开发项目是否成功的关键，确认卖点是前期证的根本任务。2、定位的目的更好地实现项目开发的效益目标；及时适应多变的市场要求；确保企业在市场竞争中的安全性；树立项目的品牌形象；在激烈的市场竞争和多变的市场环境下，保障项目销售的快速进行。3、市

18、场调查分析（1）、地区经济潜力分析市场调查工作首要就是了解拟设购物中心的地区是否有足够的市场市场潜力来支持新的商业开发项目。基本上这可从该地区的就业市场、公共配套设施、人口统计、收入及消费水平、交通状况及商业发展趋势得知。 就业市场一个区域的就业市场经常被视作该地区的经济发展指标，就业市场的成长即代表着产业的蓬勃发展，结果带来更多的就业人口与消费能力。有一点要注意的是，就业机会是否由少数几家大型产业造成？毕竟我们希望地区的繁荣是各行各业的贡献，同在此良性循环下，地区才会有更大的发展空间。对于郊区购物中心而言，此点甚为重要。除此，也要留心本地区是否有重大的发展计划，因这一点将吸引新的产业进驻。另

19、外，随着烟台市政府规划向莱山区发展的新措施，使本项目更具发展前景。 公共配套设施地区的繁荣也常赖于公共配套设施的发展，尤其是交通建设及与居住有关的建设。因为交通建设有助于其他地域的消费者前来，而与居住有关的建设将促成居民的增加。目前澳柯玛商贸中心的发展，已经具有了资源基础，但是其气不足却是现在项目的最大隐忧。因此我们建议开发商在这一问题上应该引起高度的重视，并争取采取措施，以完善项目的不足之处。 人口统计地区人口的多与少，直接影响购物中心规模的大小。因此，充分掌握商圈人口的数量，对于决定项目规模而言，是一件很重要的事情。调查人口数量时，也必须尽量了解人口密度与年龄层分布，人口密度高，当然有利于

20、购物中心的经营，而年龄层次的比例高时，意味着该地区的成长率高，只是必须注意是否有着人口外流的现象。目前烟台市的流动人口数量正在迅速的膨胀；而莱山区，其常住人口数量也随着该区住宅新区的不断落成完工和投入使用而迅速增加。总而言之，这一区已经基本上聚集了大部分烟台 的“有钱人”。从本地区的人口调查数据显示，已经具备了足够的消费人口及后备消费力量。 收入及消费水平收入及消费水平与人口两者都是消费购买力的构成因素，而消费购买力的高低，直接影响着商业的生存。为求精确掌握地区消费水平，除了可以查阅政府每年公布的统计数据外，还可以采用抽样调查的方法。 商业发展趋势关系地区经济潜力的最后一项调查工作是掌握该地区

21、商业发展的趋势。这项调查可以让我们知道那些商业品种的发展呈现上升趋势，而这又与该地区人口、收入及消费水平又和关联。基本上我们可以将整个地区的消费支出统计数据与该地区主要的大型购物中心的营业情况作比较，得到该地区大型商业项目在消费中所占的比例，分析近几年比例的变化，就知道商业发展的趋势。不难发现，烟台市居住人口的不断增长，而大型商业仅仅依靠市中心是绝对不够的，因此我们的项目开发是客观的。详细的市场调查应该在日后的工作中不断补充完善。（2）商圈分析从地区经济潜力分析中，我们基本确认了本地区是容许澳柯玛商贸中心开发的可能。紧接着，我们必须进一步地从商圈的分析工作来确认这些初步的设想。事实上，市场调查

22、工作的分析最重要的就是商圈的分析。 商圈内购买力的分析前面已经谈到，由于本项目所在商圈的主要居民都属于烟台 市较富裕的消费阶层，因此在本项目所在地建立大型购物中心应该是具有强劲的购买力支持的。 市场竞争分析分析市场竞争对手的重点有：经营规模、经营策略、营业额等数据。目前项目所存在的竞争对手其实并不多，更可以说只要项目开发成功，澳柯玛商贸中心在短期内应该不会存在什么同类别的竞争对手。但是正因为这样，我们发现了项目的卖点正是其独有的经营规模和新颖的经营策略，为项目将来发展提供了足够的信心支持。4、项目定位 立足莱山区，辐射烟台市的集各种购物、娱乐、休闲于一体的超大型消费场所。（1）针对目标客户市场

23、的定位商业投资功能。 铺面的热炒需要口岸、人气、项目特色等等因素作为支撑，这些条件对于本项目而言都必须具备，前景才可以预见。（2）针对消费者及竞争对手的定位具唯一性的综合消费功能。 本项目集各种购物、娱乐、休闲功能为一体，综合消费能力极强，其公寓住宅内容已经充实，且作为填补同类市场空白的项目，其项目功能的唯一性突出。（2） 针对区域的定位补充和集中式的消费功能。 本项目的出现，补充了区域消费空间，改变了莱山区的消费结构和消费方式，一种全新的消费模式一次性集中消费行为将因此产生。 七、开发构想1、“一站式消费”是现代商业发展的必然趋势所谓主题商场，就是指根据人们的消费主题而划定的比较集中的商场经

24、营范围，从而使人们在这里可以实现“一站式消费”(One Stop Shopping)。譬如，你想为未成年的子女买个礼品，那你不必费时间去一家家百货店找，只需要去一趟“玩具反斗城”就能如愿以偿，因为在“玩具反斗城”，一切与少年儿童有关的消费品应有尽有，为你提供了最充分的选择余地。主题商场最初的表现形式是“专业市场”，但国内的商业发展到今天，再做“专业市场”已经远远不够了。随着竞争的日趋激烈，现在的烟台乃至整个中国，都已经进入了一个“商业聚焦”的时代。做餐饮的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是东北菜，要么是粤菜商场也在“聚焦”，想方设法通过经营内容的集中和经营方式的系统化，让社会公众买相关的东

25、西时第一时间想到某个商厦，于是，近几年出现了形形色色的专卖点（甚至烟草专卖点）、专业市场、主题商场，还有家乐福、好又多之类的平价商场。总之，作为消费者来说，由于生活节奏越来越快，谁也不愿意漫无目标地寻找自己想买的商品，总希望在同一地点、同一时间能得到最集中的选择对象和最大范围的选择自由；作为商场经营者来说，谁也不希望被淹没在商品的海洋里，总希望将自己的商场扮演成一个最醒目的场所，一个人们第一选择要来的场所，在信息的汪洋大海中，这里是一个岛屿而不是一小片浪花。于是，“商业聚焦”的概念便产生了。商场能否旺租旺销与商场的功能定位直接相关。毫无针对性、漫无目标的推广所取得的效果是非常有限的。市场中，没

26、有哪个行业能比零售业更敏锐地感受到趋势的变化。零售业往哪个方向走，市场就往哪个方向走。问题是，零售业究竟会朝何处走呢？一言以蔽之，就是专业化。今天，越来越多的人转向主题购物中心。所以，百货商店没落问题不在百货商店，而在购物中心。凝聚焦点的一方又占了上风。 百货商店VS购物中心。商场上的基本原则是，谁的经营焦点较集中，谁就是赢家。不管你从事的行业是什么，这个原则是普遍适用的。与你的竞争对手相比，谁的经营焦点较集中？通常，焦点较集中的一方，较占优势。当情势对你不利时，就算你原先的市场声誉再卓著也无济于事。我们的商业竞争已经进入了专业化时代，而一个无所不卖、毫无主题可言的商场即将成为历史的遗迹。这一

27、点，即使你看不到，消费者也会在实际的消费行为中恰如其份地表现出他们残酷无情的时代倾向，从而迫使众多商家在选择经营（或租或买）铺面时不得忍痛抛弃他们已经习惯了的零散铺位。所以，在百货商店日渐式徽之际，购物中心趁势而起。这一趋势不仅在现在的烟台 有所表现，早在几年前的美国已经是一个众所周知的事实。美国玩具反斗城（Toys “R”US）的崛起就是典型的代表。目前，全美国玩具反斗城连锁店多达618家，占玩具市场22的销售额。此外，玩具反斗城的海外分支有293家之多，是美国规模最大的玩具零售业者。讽刺的是，玩具反斗城一开始是贩卖儿童家具起家的。创始人查理斯拉察索Charles Lazarus舍弃了家具经

28、营，开设了一家只卖打折玩具、规模更大的商场。换句话说，他把经营焦点凝聚在玩具上。不同凡响的做法出奇制胜！无怪乎Forbes杂志称反斗城的创始人查理斯拉察索（Charles Lazarus）先生是当代最有智慧的零售业者之一。玩具业是如此，其他行业又何尝不是如此？电器、装饰材料、文具、时装等等众多门类的商品，也正纷纷从过去无所不能的百货商店中剥离出来，形成富有生机和活力的专业市场。 在这里，我们推崇的是一种目前烟台 市全新的消费新观念“一站式消费”（One Stop Shopping）。2、 澳柯玛商贸中心的开发构想如前所述，市场精细化、专业化已是国际走向，回过头来看烟台市，在这一点上并未落后于时

29、代趋势，各种专业化市场纷纷确立个性各类型专业市场。与此同时，我们也看到问题出现这些专业市场并未集中于同一区域，消费者往往需要往返奔波，导致时间、精力和金钱的大量浪费。那么，我们能否成立一个项目，将零星分散型的消费转化为集中满足型的消费。把这些不同类型的专业市场集合在同一大市场中，在越来越快的生活节奏中免去消费者的无谓损失？同时也让消费者获得更多更好的选择？让我们把目光走得更远些不仅仅只满足消费者购物的需求，设身处地地想一下，在购物的空隙或之后，人们是否还需要得到一些娱乐的松弛？例如餐饮娱乐等场所的设置。不仅如此，反推过来，这些旺盛人气的餐饮娱乐场所也会促进购物场所的销售，这两者本是相互作用相互

30、推动、互借其势互造其市的。在前面的市调部分中已印证了这一想法的可行性。于此，城中之城，即微缩市中心的概念已初步形成。 “摩”（MALL）亦曾引起关注，由于其立项和项目配套设施的有欠完善，无法积聚人气，很快便如昙花一现，至今仍积压了大量铺位。前车之鉴，后事之师。如果项目本身是好的，那么我们要考虑的是，趣味是否合适？区域消费接受度在哪一水平线上？项目本身的配套设施能否妥善解决后顾之忧以吸引投资和消费？能否以区域消费带动城市整体消费？ 作为城市新中心，莱山区地段将来发展潜力在烟台市人所皆知。前面的市场分析已详细谈到了这些问题，并得出了肯定的判断。尤为重要的一点是，这里尚未有相同项目产生，远未饱和的市

31、场潜量等待引发。锁定莱山区，这个项目已成功一半。需要完善的是项目功能的规划，这是举足轻重的关键所在，招商引资的成败端看此举。这一点我们在紧随其后的规划建议中将作出详细分析。综上所述，“澳柯玛商贸中心”真正意义的“摩”（MALL）商业公园已然呼之欲出。八、项目功能划分建议项目功能划分工作的得当与否，深深影响到澳柯玛商贸中心将来营运的成败。因为一个不适当的硬体空间格局，必然限制了营业机能发挥的成效。由此我们知道，这项工作不能完全由建筑设计师或内装设计业者独力承担。原因在于他们可能遗忘、甚至忽略了“做生意”的基本立场，因而铸下错误而不能自知。事实上，以往就有多个这一类的开发案例，因而导致营运的最终失败。以下，我们就从店铺的配置、街道、公共空间与后勤空间的规划，来帮助开发商共同了解作为大型购物中心的空间特性及其与营运需求的关系