康泉新城项目宣传推广报告.docx

1、康泉新城项目宣传推广报告康泉新城项目宣传推广报告1.销售策略1.1项目销售必备条件条件1：法律文件五证齐全是项目开售的基本条件，如果无证（专指销售许可证）销售，既是违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式北京市商品房买卖合同，只签认购书根本无法保障双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。 国有土地使用权证 建设工程规划许可证 建设用地规划许可证 开工许可证 销售许可证北京中原房地产经纪有限公司需提醒开发商注意以上证件是北京市住宅市场项目开售的必要条件，康泉新城项目的开售时间将同样严格受到五证的影响。条件2：现场包装现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼

2、处、样板房）的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情”，看房环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议本项目根据项目市场定位为客户提供良好的卖场环境。 一期的环境美化 工地围墙 销售中心 示范单位 沿街指示牌 楼体条幅 路灯彩旗条件3：宣传途经在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。 内部刊物（中原） 直邮广告（DM） 报纸广告 新闻缮稿 电视广告 电台广播 广告牌 车

3、体广告 灯箱广告 直销活动 公关活动条件4：销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。 展板 模型 效果图 楼书 折页（户型单页） 宣传单张（大幅海报） VCD（宣传片） 纪念品 手提袋条件5：销售策略销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方面。 销售方式（销售渠道） 价格策略 促销

4、优惠 价格表 推售单位安排 付款办法条件6：其他配合 工程进度 销售培训资料 购房费用表 认购书 正式合同书 律师楼 按揭银行 公证处1.2产品销售策略1.2.1考虑因素1.2.1.1 需求特征 北京居民整体购房意向趋缓，持币待购者增多出现上述情况，主要原因是房价大大高出居民收入水平，购房者的期望价格与市场在售楼盘的实际价格相差甚远，特别是去年上半年北京房价的大幅增长，引起政府纷纷发出警告，要求有关部门采取各种措施平抑房价，各种媒体也都大量刊登房价过高急需降温的文章，这使许多人购房者产生了犹豫心理，部分购房者将购房计划推迟。另外，去年下半年后世界经济的普遍不景气也对部分购房者购房意向产生了一定

5、的影响。 购房主体年轻化、知识化，二次置业多目前，商品住宅的购房者的年龄，主要集中在25岁至40岁，其中半数以上拥有大学本科或以上学历，购房主体也由高收入者转向普通工薪阶层。二次置业的人数在不断增加，其中一部分是已按房改政策购买了自住公房，希望通过二次置业来改善居住条件，主要是采取卖旧买新，或以旧养新的方式；另一部分是已购买商品房者由于收入的增加而二次置业，或改善居住或用于投资。二次置业者的增多使二三级市场的完善迫在眉睫，二三级市场的发展，将更有效地带动一级市场的活跃和发展。 购房向中低价位转变2001年市场上主流住宅产品仍然是6000元以上的中高档产品，而针对广大普通购房者的经济适用房和低价

6、位商品房却少之又少，供需的严重失衡导致高价房的空置和低价房的短缺。市政交通条件的不断改善使住宅郊区化逐步深入，近郊低价位的商品房已开始受到众多工薪购房者的欢迎，而政府加大经济适用房建设力度的决心也给消费者增添了信心，目前3000至4000元的房价是市场需求的主流。根据目前北京市民收入房价比的实际情况，每平方米4000元左右的房价可以被半数的消费者接受，这也是北京市潜力最大的消费群体。 小户型继续流行2001年是小户型横行市场的一年，由于多数购房者年龄在2535岁之间，家庭人口多为2-3人，因而从60平方米左右的一居室到80、90平方米的两居室和100平方米左右的三居室小户型住宅都受到普遍的欢迎

7、，不超过100平方米的两室一厅最受欢迎，3居室需求量有所下降。小户型的面积虽小，但布局合理，实用性强，可以满足人们日常生活的各种需要。随着危旧房改造的力度继续加大和更多工薪阶层进入购房者的行列，2002年众多购房者喜爱的仍将是小户型住宅，从自住到投资，小户型产品已得到市场的广泛认可，因而发展前景也十分广阔。 购房者对小区整体规划更加重视随着住宅市场的日渐成熟，购房者对户外空间的设计布局也越来越关注，具体到小区的绿化、环境、教育及购物、餐饮、娱乐等各种生活配套设施、会所这些直接影响到居住品质的细节方面的规划和建设，对开发商的要求也将越来越高，因而2002年购房者在选择住房时将更加注重小区的整体规

8、划。 购房者中投资客比例加大在满足自身居住条件之后，近年来将购房目的作为投资的购房者日渐增多。作为国际大都市，外地和外国来京的暂住人口构成了北京庞大的房屋租赁市场，这使得一些购房者纷纷加入投资者的行列，将所购房屋用于出租，并以租金收入还贷，做到以房养房，从而取得较大的投资回报。2001年北京申奥成功、中国加入WTO等一系列利好消息，也将促进今年住宅市场中的投资客比例的增加。 购房者对车位关注程度加大随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，汽车正在逐步成为大众化的交通工具，目前售价在10万元及以下的经济型小轿车已不下十余种，中国加入WTO后，随着轿车进口关税税率的逐年下降更多国外家庭型小轿车有可

9、能进入寻常百姓家中，也将迫使国产经济型轿车的价格逐步下降，今年将有更多的购房者选择在购房的同时购买汽车作为日常出行的交通工具，因而不少购房者表示购房时要选择车位充足、收费合理、管理有序的小区。 现房销售将成为市场新宠2001年北京绝大多数项目还都在卖期房，入住时问题众多，纠纷不断，购房者大呼上当，开发商也有口难言。随着市场的规范和发展，卖期房这种不成熟市场的行为必定会逐步被现房销售所取代。2002年将是我市又一个“拆迁年”，拆迁居民急需大量可以马上入住的现房，价格较便宜、交通也较便利的城近郊区的现房项目将是多数人的首选，加上对买期房有恐惧心理的购房者越来越多，因而今年的北京市场将逐步呈现现房热

10、销、期房冷落的销售局面，现房时代的来临已成为众望所归。 购房选择带装修近几年流行不带任何装修毛坯房，其原因是购房者可根据自身经济能力和喜好确定装修费用和设计方案，且毛坯房价格也比带装修的房子便宜。但随着装修中出现的问题不断增多，许多购房者深受其害，因而要求一步到位精装修成品供应的呼声越来越高。从2001年12月1日起，由北京市建委、规划委和房地局共同颁布的关于加强新建商品住宅家庭居室装饰装修管理若干规定开始实施，开发商可以用四种方式为购房人提供装修房，毛坯户将逐步退出市场。因此从今年开始，人们在购房时开始逐渐把装修标准纳入选房重点之一。 购房者开始普遍关注开发商实力和知名度随着市场上大大小小的

11、开发商不断增多，其开发出的产品也是良莠不齐，实力强、知名度高的开发商开发的项目工程质量各方面普遍好于实力较弱、知名度低的开发商的项目，在入住时产生纠纷的情况也较少，因此购房时关注开发商实力和知名度的购房者越来越多，几乎没有人在此问题上表现出无所谓的态度。知名度高的公司就有信誉和实力已成为众多住房消费者的共识。1.2.1.2 活动特征 大型知名活动据了解，北京每年举办的房地产展销会数量较多，平均1个月就有1个，而且主办单位不尽相同，档次质量各有高低。一般认为在国贸举办的北京春季和秋季房展会最具代表性，大部分知名在售项目和新推出项目都会在此亮相，信息集中，人流量大。另外，首都北京是东方知名的国际城

12、市，每年都要举行不少重大国际性活动如政治经济高峰会议、汽车展览、马拉松比赛等，在媒体宣传，或是参观人流方面都有较具规模，建议发展商应把握机会以赞助商形式参与这些活动，在宣传本项目的同时扩大知名度。如因条件所限无法做到建议本项目开售时无特殊原因应尽量避开。 喜庆节假日每年我国都有很多传统、非传统的节假日，尤其是五一、十一国庆两个假期分别连续放假7天。在今天假日经济日趋火爆的机遇下，建议发展商在项目销售过程中，需认真研究假日期间其他行业如旅游对业绩的影响，同时应采取积极态度举行节假日主题促销活动如中秋赏月会，重阳登高比赛等吸引市场的注意。1.2.1.3主观原因上列6类项目销售必备条件基本涵盖了项目

13、开售所需准备的各项工作。就目前项目实际情况： 一期待开工组团在办理相关法律文件方面，建筑方案报批修改，申请开工许可证等均需要一些时间（此部分在建筑方案落实以后可与其他工作同步进行）； 包括一期期房销售中心和示范单位在内的地盘包装工作在2003年3月同时开工，一般情况下所有相关工作区需要23个月时间提前进行； 由于市场竞争激烈，项目规模较大，建议发展商在项目销售前期通过大量广告宣传铺垫工作，以便市场充分了解项目情况，同时有利于将声势造大，促进后期项目的销售工作； 销售策略和销售工具是项目开售的必备条件，销售工具的制作可在建筑方案基本确定时立即开始，估计需要时间为12个月； 其他相关工作视重要程度

14、依次在公开发售前陆续完成。1.2.2时机选择综合以上客观和主观两方面因素考虑，北京中原房地产经纪有限公司建议本项目推出市场的时机为： 一期期房公开发售时间：2003年4月展会进行 二期公开发售时间：2004年10月（建议为10月的展会期间进行）1.2.3销售方式1.2.3.1现场接待（坐盘销售）现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意

15、，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。1.2.3.2展销会 较大规模的项目有必要在前期参加大型展销会，虽然不能够在展销会现场出现成交大量的客户，但在项目开盘阶段参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象提高项目的美誉度，还可以使项目的知名度迅速扩大，为项目聚集人气。由于参展所需费用较高，因此北京中原房地产经纪有限公司认为本项目在开盘阶段及在明年推出北区二期时参加效果较好的12次展销会即可。 项目的展卖会，是指项目在积累一定的客户量或在项目开盘阶段，在销售现场举办的项目展示。目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛，使未成交客户的购买欲望易于在这种紧张的销售

16、环境及气氛下得到极大的促进、提高，成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的游说，定能达到较为理想的销售效果。由于项目目前没有大型的销售中心，北京中原公司建议在新销售处落成后举办一个大型庆祝活动，将客户约至销售中心。届时举行抽奖或促销活动，促进客户成交。1.2.3.3数据库营销概念：数据库营销是通过使用广告和其他沟通工具来影响消费者的购买行为，然后将这些行为作为数据储存在数据库中的一种交互系统。通过数据库中的数据信息来确认企业的目标顾客和潜在顾客，并与之交流和沟通，同时致力于与客户建立长期持久的关系。这个系统包括收集、存储、分析和使用电脑数据库可提供的所有现有及潜在客户的信息。产生

17、背景：数据库营销是在以大众市场为特征的传统营销陷入困境后的以“单个顾客信息为特征”的全新销售模式。它能够根据顾客需求制定目标市场营销计划来降低促销成本，它提供了与顾客进行个性化沟通的方式，从原先的顾客被动接受转为双方相互之间的交流，它以顾客的满意率作为营销目标，通过维持顾客关系来实现顾客终身价值的最大化，它在很大程度上达到了一对一营销的境界。据1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。美国的营销学教授特

18、瑞G瓦拉甚至认为20世纪90年代是数据库营销的十年。运用数据库营销，我们能做到： 在分析消费者的年龄层次、行为习惯、分布特征、消费能力的基础上，进行各种顾客类型的细分 将原来分散在企业各个部门中的零碎的顾客信息进行整合和去芜存精，在此基础上实施初步的统计分析功能，找出服务顾客的行为模式和购买特征。 获取顾客自身及与顾客有关的信息，并在此信息基础上制定不同的沟通和市场营销策略 同顾客建立个性化的联系创造顾客忠诚度的基础1.2.3.4直销北京中原拥有约一百余人的销售队伍，自入北京市场至今一直保持着直销的工作习惯，针对康泉新城项目亦同时采用此种方式作为坐盘销售的有利补充。具体方式为：项目专案策划人员

19、对物业客群进行细致分析，配合销售经理根据整体销售安排，派出专案销售人员有针对性的在潜在客户经常出入之地区发放宣传材料，将第一手资料即时发送到潜在的客户手中。结合项目一期期房的情况，可通过在周边辐射地区及CBD区域派发项目资料，在拆迁区域中发放项目资料吸引客户直接上门。1.2.3.5商场、写字楼展示会北京中原房地产经纪有限公司认为本项目还可以采用商场和写字楼促销展示会作为一种有效的辅助销售方式，例如在寒冷的冬季，由于季节原因，现场销售中心人流减少，可以考虑在项目区域人流比较集中的大型商场举办促销的展示会，不仅成本较低，而且可达到扩大项目知名度、直接面对目标市场中部分客户群的作用。根据北京中原房地

20、产经纪有限公司已有经验表明，这一销售方式如能够配合一系列促销手段，通过合理的组织，将能够很好的效果。根据本项目具体情况，我们将会在东三环沿线的中档写字楼、大型商场展开巡展。1.2.3.6拆迁展示会CBD中央整体规划基本形成，在CBD区域及其辐射区域待建的公寓、写字楼、甲级住宅、普通住宅、商业中心等项目众多。届时区域中拆迁工作量相当的大，在短时间内会出现众多持有大量拆迁款的拆迁户。由于CBD拆迁受到区域特征的影响，因此拆迁成本较高，拆迁户能够拿到拆迁款预计平均应在30万以上，而且这部分客户最有可能购买三环附近及东部地区尤其是通州地区的现房，而且近几年，消费者的购房区位已明显向通州地区倾斜，因此如

21、果本项目能利用这一良好契机，针对区域中拆迁户的需求举办拆迁展卖会，将会极大的提升项目的销售速度。1.2.3.7客户联谊会在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑，以项目的某一卖点并通过一些列促销手段举办客户联谊会，配合以相应的促销方式，比如：老客户带新客户给予免一年物业费的奖励等。其目的充分发挥项目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。1.2.4促销策略促销优惠是项目销售过程中必备的“催化剂”。房地产个人消费的特殊商品，不仅因为涉及金额巨大，而且重复购买的可能性较小，客户在下定决心购买前难免需要有较长的考虑周期，即使各项宣传包装工作配合到位，销售人员大力推广

22、，也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。利用人性贪小便宜的特点，在满足其实际需要的前提下，提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。其实这些优惠的成本与多打几次广告无异，对于发展商而言没有增加多少负担，却可以提高销售速度。这种做法已普遍被市场所接受，因此在使用时需注意时效性的控制，要让客户觉得有压迫感，否则效果不好。具体建议：1.2.4.1折扣付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。 一次性付款： 九七折 银行按揭、公积金及组合贷款： 九九折 分期付款： 无折扣注：此折扣比例可根据销售进度适当调整。诚然，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回

23、流，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时适当进行引导，促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款”，以保证购房款尽早回笼。1.2.4.2变相折扣汇总变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。结合康泉新城项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等，北京中原房地产经纪有限公司建议在项目销售过程中通过现场展卖会、大型的展销会、商场的促销会等形式可采用的促销手段如下：I. 对准备成交或已经成交的客户 X小时免费上网卡 掌上电脑 东三环普尔司马特商店会员金卡 健身俱乐部会员卡 契

24、税现金回赠 厨卫精装修或全屋精装修 指定娱乐场所限额消费 家具、电器 13年物业管理费 “XXX”会所会籍 旅游大奖 首都图书馆终身阅览证件II. 对尚未成交客户或广大购房者 各类比赛（摄影、命名、征文等）价格竞猜的现金奖及可转让购房折扣 到场访客纪念品（项目明信片、项目服装等） 中国古代历史名著1.2.5宣传造势活动1.2.5.1公关宣传类 发展商、中原联合记者招待会 建筑、园林专家项目推介会 “高速高价”热卖研讨会 专家教你投资房地产企业赞助活动 秋季房展会 春季房展会 1.2.5.2促销宣传类 主题性有奖征文 “家有景观”摄影比赛 销售中心落成促销会 幸福家园亲子沙龙比赛 会所、园林开放

25、日嘉年华 封顶、入伙庆典嘉年华 1.3 企业品牌建立与推广1.3.1客户关系管理（CRM）1.3.1.1顾客服务模式的变化 忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首席执行官认为顾客资源是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。 1.3.1.2

26、顾客关系管理（CRM）呼之欲出 实现顾客的忠诚度，满足顾客随时变化的需求，相应的是企业管理的重心正从内部向外部扩展，从生产制造向顾客关系管理转移。CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否有购房需求、购房过程中对服务的要求及产品建议等都将记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销

27、中的整体功能发挥。著名的咨询公司麦肯锡把CRM看成是一种以“维护客户忠诚”为目的的持续关系营销思想，企业的首要目的是和顾客建立可信任的长久关系，对于关系的管理将是更高层次的行为，这是一个整合的商业战略，它包括品牌、CRM技术、顾客服务等全方位的参与解决，需要员工、开发商、规划设计公司、园林景观设计公司、代理商、物业公司等同盟伙伴和团体的共同支持，涉及组织文化、战略方向、业务流程、组织机构、战略伙伴、内部员工、创新水平、营销特征等各方面，体现了更多的管理特色。1.3.1.3 CRM的核心思想：人性化美国艾克公司总结了帮助亚洲二十多个行业企业导入CRM系统丰富经验时就说，凡成功企业的CRM 一定是

28、“以人为本，以客户为中心”而不是以技术为中心的去分工，CRM是一个科技与人性的综合体，是要把“用心”和“科技”结合起来。对于我国企业来说，在通过现代技术来提高服务效率和水平时千万不可忽略的是对客户的人性关怀，而且在这方面完全可以建立自己的差别竞争优势。顾客关系管理（CRM）是由科技的协助达成最终人性化的客户目标，科技只是手段而已。1.3.1.4数据库营销与CRM的密切关系CRM思想的形成有一个渐进的过程，由关系营销理论、顾客满意理论以及“一对一”客户战略等为它的形成奠定了理论基础。顾客关系管理的真谛应是企业真正从顾客角度出发来为顾客着想，给客户以方便，对客户更亲切，和顾客建立超越经济关系之上的

29、情感关系。数据库营销则是CRM不管理念上、形式上还是功能上都是一个很重要的跳板。 1.3.2房地产品牌管理1.3.2.1房地产品牌与的关系国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个人体验来认识和体会着品牌的内容和价值，相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。建立地产品牌关系，首先决定于产品是否货真价实，员工是否诚实可靠，产品功能和服务质量是否和承诺一致；其次，客户是否认同公司的品牌和公司的文化，关系利益人是否接受这家公司

30、或品牌所代表的意义；最后，还要看地产发展商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。同其他行业的品牌一样，凡是成功的、长寿的品牌背后都有一个无形的纽带在维系着企业和客户、产品和消费者之间的关系，经营企业实质上变为经营品牌关系。从这个意义上分析，目前国内地产发展商还处于生产产品的初级阶段，决大多数企业还没有认识到地产品牌关系与企业经营的对应关系，但由于今天国内地产所面临的开放竞争环境不同，一部分地产商已经将客户关系视为建立企业品牌的核心。据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍；顾客流失率每降低4，就能使公司提高259

31、5的利润。”因为忠实客户来源于客户和品牌之间关系的联结和维护，客户流失率低意味着品牌忠诚度高，品牌关系牢固。现代企业市场竞争的重心从产品向客户关系转移，在地产行业表现的更为突出，客户的忠诚表现得不单纯是重复的购买，而是口头传播和潜在客户对企业文化的认可。例如，万科地产从90年代初涉入地产行业，从最早在深圳开发的第一个项目威登别墅开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者。如果说90年代初是用优秀的物业管理培育了品牌关系的话，到今天，走向理性发展道路的万科则开始领悟到，经营客户关系的方式是万科地产的品牌管理之道。房地产品牌关系建立之后，万科品牌的案例说明，一方面良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本，客户愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业；另外，客户会提供反馈意见，并且积极主动地介绍他人购买。未来地产公司的品牌将不再是依赖广告、样板间和漂亮的售楼书，在产品品质越来越趋同的条件下，千方百计建立和维护客户关系，这是寻求企业长远发展的根本出路。1.3.2.2如何建立房地产品牌体系？主要从以下六方面来着手建立