加加品牌项目策划书.docx

1、加加品牌项目策划书加加品牌策划书前言加加食品集团股份创立于1997年，是国著名的调味品食品企业，综合实力位居国酱油行业前列。旗下拥有“加加（专做调味料）”、“盘中餐（专做粮油）”两大品牌。销售网络覆盖全国城乡。其主打产品为“加加”系列酱油、鸡精味精、“盘中餐”食用油系列、面条等。加加酱油历年主要广告策略：1997年，引爆了全国酱油行业的一场包装革命。一个酱油瓶盖，突破百年历史”成为当年最响亮的广告！2000年，加加提出“加加酱油，一瓶当做两瓶用”。这一战略的实施，使加加迅速从一个区域性品牌成长为全国性品牌。2006年，提出一个新的战略：“炒菜，用加加老抽；凉拌，用加加生抽。”2009年10月，

2、研发并推出“面条鲜”酱油。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。一、 市场分析（一） 营销环境分析1、 宏观环境分析（1） 调味品市场分析目前我国调味品行业快速发展，增长幅度连续十年超过10%，总产量已超过1000万吨，需求量的相对稳定和快速增长，成为食品行业中新的经济增长点的中国调味品行业，正在经历从行业到产业的深度转变，中国调味品行业在经过一系列的产业整合之后，从前两年的低调调价转入集体涨价冲高的快车道，市场销售额突破千亿元大关。未来几年，调味品产品将朝着多样化、复合方

3、便化、营养保健化等方向发展。同时，随着传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量将日益增强，产品质量将进一步提高。外资对国调味品市场的渗透力度加大，市场竞争日趋激烈，但由于我国调味品消费的区域性特色明显，消费群体的忠诚度较高等因素，在未来相当长时期，国名优品牌仍将占据主导地位。2008-2010年随着人民生活水平的提高和食品工业的迅速发展，随着快速消费品流通渠道的不断变革，调味品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。业人士认为，一个大转变、大调整和大分化时期，已经到来。对任何一个品牌都是一大挑战。一方面是与国际接轨的专业化并购，另一方面是传统产业在发展过程中面临国际竞争的困惑与

4、顽疾的暴露，调味品行业需改善不足，以减少大发展道路上的阻碍因素。对于中国调味品行业，只有不断强化品牌、渠道、差异化经验战略，才能在未来的市场中占有较大的比重。（2）酱油市场分析中商情报网研究显示，目前全国共有酱油生产企业有2000多家，但是企业规模较小，截止2008年11月，酱油行业规模以上企业仅为403家，销售收入259亿元，同比增长31%。从总体上来看中国酱油行业处于高速成长期，产能增长迅速、品牌市场认知度低，目前国全国性酱油品牌几乎没有。目前，酱油行业生产仍以天然古法酿造为主，国酱油大厂多集中在中国南方，中国酱油市场现已形成四分天下的格局，即：以海天、致美斋为主的粤产酱油，以淘大、家乐、

5、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以金狮，珍极、天津天立、民天、双凤等区域性酱油为主的地产酱油。这几大品牌之所以在激烈的市场竞争中立于不败之地，与它们强烈的质量意识和品牌意识有相当关系。（2） 食用油市场分析食用油，作为大众消费群体日常生活中不可或缺的一种消费品，在中国拥有非常庞大的市场基础，从2004年开始，食用油的市场销售额都呈现出一种高速增长的态势，至2008年全国食用油市场的市场总值已经突破3000亿。作为高端食用油，茶油在我国已有数千年食用历史，也是我国特有的高档民族品牌食用油脂，其不饱和脂肪酸高达90%以上，其中油酸含量高达80%以上，加上茶

6、油的碘价低、油脂稳定性强、不易氧化变质等特点，被誉为“橄榄油”。在我国粮油被外资控制的现状下，发展茶油产业是提高我国食用油自给率的最佳选择，具有战略意义。从2008到2010年，山茶油总产值预计将达到15万吨，保持平均年递增7%；从2011年到2015年，山茶油总产值可达到20万吨，保持年7%增长速度；到2020年，中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求，将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首。 山茶油是从其新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康的四大木本食用油之一。一直以来是作为皇家贡品被广泛使用。全国茶油总产量稳定在150,000吨/年以上，约占食用油市场的1%不到。我国山茶油的生产

7、目前尚处于起步探索阶段，市场上还没有真正能够占有一席之地的中国品牌的山茶油产品。2、 微观环境分析（1） 企业部的和谐发展加加集团自成立以来，一直秉承着“方向明确，讲求谋略，不畏艰险，团队合作”的企业精神，加加所有工作人员自上而下，齐心协力共同努力，为加加创造了一个又一个佳绩。（2） 加加与广大经销商并肩作战一直以来加加与广大经销商和平共处，而一心一意为广大消费者创造价值，为经销商创造效益，这是加加集团一直以来的使命。经销商也给予了加加集团始终如一的理解和支持，正是经销商与加加的并肩作战才有了加加集团的今天。（3） 加加品牌SWOT分析a)、竞争优势分析（strength）：品种齐全、拥有众多

8、国市场b)、竞争劣势分析（weakness）：国外市场缺乏c)、发展机会分析（Opportunity）：发展前景广阔d)、不利因素（Threats）：市场竞争强烈3、 市场概况（1）酱油市场根据中商情报网研究显示，目前全国共有酱油生产企业2000多家，酱油行业生产仍然以天然古法酿造为主，国酱油大厂多集中于中国南方，中国酱油市场基本形成了四分天下的格局。国酱油四分天下的格局粤产酱油海天、致美斋为主沪产酱油淘大。家乐、老蔡为主地产酱油金狮、珍极、天津天立、民天、双凤外资酱油雀巢美极、龟甲万、锦记和田宽为主（3） 高端食用油市场现阶段，高端食用油市场逐步升温，众多品牌争抢市场份额，逐渐形成了三足鼎立

9、的局面。第一梯队：以西班牙意大利等橄榄油原产地为代表，利用本国原料优势抢占中国资源劣势的空间，占领着高端食用油的最高端。250ml的售价在3040远之间。主要品牌有：卡波那、卡拉佩利、橄榄世家、帆船等。第二梯队：以中国式原料作基础的高端食用油为代表。如红花籽油、山茶籽油、核桃油、芥花油、玉米油、葡萄籽油等。从目前品牌分部来看，既有传统食用油大鳄，如金龙鱼、福临门，扩充产品战线。还有新兴品牌，叨麦、多力等，借力高端原料空降高端市场。在这一梯队竞争最为激烈，并且已经出现了原料混合油的趋势，如多力橄榄葵花籽油、假日棕榈橄榄双果油。以原料混合降低成本，打消价格障碍，扩充市场。第三梯队：以特种油为代表。

10、所谓特种油，是指以特种油料生产的油脂，在这些油脂中，含有丰富的不饱和脂肪酸。尤其是人体所必需的亚油酸、亚麻酸，还富含多种微量元素和生物活性物质，具备一定的营养保健特性。但特种油的开发需要大量的资金支持，同时也面临巨大的市场考验，目前也只有中粮、嘉里等少数巨头在做开发。4、 未来市场的发展前景（1）调味品市场从全国围来看，调味品业的增长率每年都在20%以上，随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增大。现在地人均每年酱油的食用量在3公斤多点，仅为其他习惯使用酱油的国家和地区的30%50%，市场空间比较大。（2）茶油市场a)、茶油整个产业链将被继续开发，并不断深入b)、 产业化模式加强，提高茶

11、油萃取、提炼、灌装科技水平、新产品加快研制开发c)、 完善产业整体布局，采取农户+基地+公司+市场的合作模式，寻求新的市场突破d)、 提高出口商品包装的质量和档次，增强竞争力，从创新上着力解决茶油的世界口碑和科研成果e)、 加强产业的资源综合利用，保持中国茶油产业的竞争优势和发展后劲f)、 充分利用行业的信息资源，逐步走上产业化发展的道路，以信息化促进山茶油产业化的发展（二）消费者分析1、加加“面条鲜”酱油和“加加”鸡精酱油是每个家庭生活的必需品，购买酱油是每个家庭的习惯性购买行为。消费者一旦适应了某种品牌的酱油，以后就会发生连续的购买行为。所以现有消费者的数量是很大的，遍及全国城乡。而家庭主

12、妇是酱油的主要购买人群，年龄一般是在2060岁之间。而且由于是大众消费品，所以购买行为并没有受消费者的经济水平的很大影响。酱油主要用于增色和提鲜，消费者一般会在超市或者小卖部购买。根据调查，每个家庭平均一个半月使用一瓶酱油。所以整体的购买频率是比较频繁的。加加面条鲜酱油应该着重从上色好看，口感好等优势出发广告。并且利用电视广告、电视烹饪节目、超市货架摆放、促销宣传等等方式让消费者能够通过不同的方式了解加加面条鲜酱油的优势，并且形成一定的口碑。2、“金尊盘中餐”百分百茶油盘中餐“百分百茶油”：为加加旗下粮油品牌“盘中餐”产品， 精选深山老林绿色无公害优质油茶籽，严格按照有机食品加工技术低温压榨而

13、成，使单不饱和脂肪酸达到最高，最大限度的保持了茶油的营养成份和纯正口感。（1）消费者人群分析：a)、收入较高,易于接受新生事物，喜欢从细节上提升生活品质的消费者。对于这样的人，应该采用全规格，因其收入较高，选择包装只是根据自己的使用方便性，不会产生特定的主销规格。b)、保健意识较强，愿意在增强体质上有所投资的人。这样的人适合采取大规格，此类一般是长期食用，购买时大多会选择价格较优惠的大规格。c)、易受广告影响，现场促销活动气氛感染的感性消费者，最适宜的是采取小规格。虽是感性消费者，消费的时候还是理性的，大多只愿意买900ML、1.8L的小规格。（2）消费区域分析a）、在茶油源产区，如、广西等，

14、茶油为消费者普遍接受，市场竞争激烈。b)、在一线城市，如、等，生活水平和消费水平较高，健康意识比较强烈，渐渐开始接受茶油。c）、在二线及其他城市，如陆一些城市，茶油知识和健康意识相对比较薄弱，知名品牌具有明显优势，如金浩等品牌容易为消费者接受。（三）产品分析1、加加“面条鲜”酱油和“加加”鸡精目前，国大部分企业为抢占市场，赢得先机，正逐步转变经营方式和经营策略以求更大的发展，由单一化走向多元化。酱油是调味品中最常用的一种，最常用的功能就是调味，几乎所有美味佳肴的烹制都离不开酱油的帮助，所以消费者通常对酱油关注的最多的还是它的美味功能。国外先进的酱油产品正是通过发掘它的附加价值，从功能多元化和品

15、种多元化的角度开发出具有不同性能特点的酱油产品。调味品产品也只有朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展，才能给企业带来机遇！而加加就抓住了这一关键。面条鲜酱油：面条历来是北方老百姓的一种主食，随着人们生活节奏的加快，原来习惯吃米饭的南方人也渐渐把面条当成了早餐的主食之一。 “面条鲜”酱油凭着对消费需求的敏锐洞察， “面条鲜”产品首次以非传统酱油产品名称来命名酱油产品，为老百姓的一日三餐使用酱油调味提供了方便，满足了消费者对调味品优质、健康以及快节奏的现代生活需求。加加鸡精 ：以新鲜鸡肉、鸡骨等为基料，通过蒸煮、减压、提汁后，配以盐、呈味核苷酸二钠、糖、谷氨酸钠、香辛料等精制而成，属于复合

16、调味料。适宜于菜肴、汤食、面食等。2、金尊盘中餐”百分百茶油盘中餐“百分百茶油”：为加加旗下粮油品牌“盘中餐”产品， 精选深山老林绿色无公害优质油茶籽，严格按照有机食品加工技术低温压榨而成，使单不饱和脂肪酸达到最高，最大限度的保持了茶油的营养成份和纯正口感。加加注重质量和口感，以消费者的健康为出发点，生产出家庭实惠装和超值豪华礼品装，让消费者能以最实惠的价格买到最健康的茶油，努力树立加加的形象，致力于成为茶油第一品牌。（四）分析小结推出“家文化”“家文化”的提出可以更加的突出“加加”的品牌定位，另外“加加“与”家家“的联想可以带来更多的情感诉求。因此，“家文化”的提出主要有三方面的需要1、市场

17、需求：回归家庭的价值观目前，中国市场正面临着一场新的革命，新的经营模式不断涌现，大众化市场正在分裂成微观市场，消费者的生活方式和价值取向处于不断的变化中。可以说，成就加加十年崛起的调味业的市场环境已经一去不复返了。企业要想获得更大的发展就必须重新审视、调整，甚至改变原来来一曲笙的规则，推出“家文化”为主题的品牌宣传无疑为加加进一步扩展市场提供了最有力的载体。2、企业文化：企业家文化成发展趋势企业文化是作为一个组织企业部的全体员工的共同价值观和道德准则，共同的精神追求和行为规，从人本逻辑上来讲，企业文化则是企业家文化。加加品牌涵不断累积，家家有加加，加加有家家，而“互助”、“创新”、“坚持”、“

18、自我”，是“家文化”的主要元素。3、社会环境：家文化符合中国文化中国的文化，是以“家”为单位出发的文化，与西方以个体的“人”为单位出发的文化有一定的差别。家是中国人心目中永远的港湾，无论是在外工作的儿女还是在外求学的游子，疲惫之后最先想起的就是家，而“加加”作为一种家居调味品最易带给我们家的味道。我们的广告主要面对的是广大家庭主妇，因此我们的广告通过一系列的温馨画面来体现，“家，是最美的味道”“爱，是最没的味道”，宣扬家文化，所以我们的广告主要以温馨的家庭画面为主，注重情感的诉求。二、广告策略1本次广告活动的主要目标为提高“加加”系列产品的市场占有率。2. 本次广告活动以为目标市场。3. 本次

19、广告活动以消费者为诉求对象、以消费能力较高，保健意识和需求较强的家庭主妇、中老年人、25-40岁的白领、商务人士为诉求重点。4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。(一)广告目标1. 广告目标通过广告活动 , 在半年市场占有提高 5 8% 。使“加加”成为知名度居于领先水平的品牌。2. 根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。3. 本次广告活动的目标 通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上,产品的知名度达到 100% 。(二)目标市场策略1.企业原来的目标市场 (1) 企业原来所面对的目标市场企业原来面对所有消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上

20、是不加区分的。 （2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是“加加”品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。(3) 原有市场观点的评价A机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。B优势与劣势 ： 在产品自身 , 其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消费者购买 , 这是产品的在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品在的不足。C主要问题点 ： 本次

21、广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对调味品品质要求较高的消费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。D重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新2. 市场细分(1)市场细分及各细分市场的评估一个消费者能否成为“加加”系列产品的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。 按照年龄

22、和家庭生命周期的标准，我们可以把全部消费者分成上述10个群体，他们的特征是：消费能力较高收入和生活方式细分市场. 朴素稳定型 时髦变化型活方式低. 传统生活方式 . 追求现代生活方式. 购买频率规律 . 期望更新. 不倾向过高花费. 追求时尚消费. 传统生活方式 . 现代生活方式购买频率规律. 饮食规律 . 购买频率无规律. 适度消费 . 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式.因为新产品的上市而跃跃欲试. 注重调味品品质 从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费优质优价调味品的倾向比较明显。质量和价格细分市场注重口感质量承受能力高/低

23、价格高 . 重口感不重价格 . 有较高的价格承受能力价格低 . 注重产品的价格 . 考虑价格承受能力倾向于选择高口感低价格的产品因为“加加”系列产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格承受能力较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。(2) 对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对“加加”系列产品最有价值的细分市场具有以下特性 ：25-40岁的白领、商务人士。消费能力较高、保健意识和需求较强的家庭主妇、中老年人适应现代生活 , 采取时髦的生活方式。 注重产品的口感 , 有较高的价格承受能力。2. 细分市场的评估（1）细分市场的规模和发展在所有消费者中 , 具有这种特性的消费

24、者只是其中的一部分, 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们具有比较强的消费能力 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。（2）细分市场结构的吸引力这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。(3) 公司的目标和资源企业有能力在这个细分市场土进行营

25、销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。3. 企业的目标市场策略有以下两种目标市场策略可以选择 ：一是完全市场覆盖的策略 ； 二是选择特定的细分市场进行营销的策略。企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于“加加”系列产品这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的

26、目标市场。(三)产品定位策略在前面的产品分析中 , 我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。对“加加”系类产品的定位 , 在两个前提下进行:一是产品保持现有的口感质量 ；二是产品保持现有的价位。此产品定位的任务就是为这种优质优价的调味品找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。(四) 广告媒介策略1.广告媒介本次广告活动是针对“加加”系列产品开展的，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。 (1)以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求

27、，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。（2）以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的容及时告知消费者。(3) 以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。2.媒介选择的标准(1) 选择地区对消费者生活最有影响力的媒介。(2) 选择地区消费者接触最多的媒介。(3) 选择最家庭化的媒介。3.所选媒介（1) 卫视：是地方电视台，也是地区收视率最高的电视台之一，一般家庭都收看这一台的节目。(2)晚报：是的一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。 （3）腾讯网、新浪网、天涯社区等：都是深

28、受高学历人群及白领喜欢的。（4）广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。（5）广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。 三、广告计划1. 本次广告活动的实施计划。 2. 本次广告活动的媒介排期。3. 本次广告活动的广告费用预算。 4. 广告计划实施日程表。(一) 广告目标 1.经过四大媒体的广告，力争在半年的时间，在市消费者心目中，初步建立起加加旗下品牌的知名度与美誉度。2.产品的市场占有率提高到

29、50% 以上。3.产品的知名度达到89% 。 (二) 广告的目标市场 1.市场定位：以市主城为主，周边个区县如长寿、万州逐步渗透2.目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间，主要是由中等文化以上（大专、本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入交高，社交广泛的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团、潮流不失稳重。(三) 广告的诉求对象1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分

30、为三个类型 ：(1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。(2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。 (3) 年龄在 30-45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭。(四) 媒介广告要求1. 各媒介的广告规格（1）电视广告 ：30 秒。因为产品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒广告来传达更加丰富的信息 , 进行更有说服力的诉求。（2） 报纸广告 ：以单通栏为主。（3） 招贴广告 ：四开。2. 各媒介的广告制作要求(1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄，以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。(2

31、)报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计，以供预定报纸广告时间。(五) 广告发布计划1.市场推广方案表第一阶段：市场预热期。2012年01月-2012年3月，主要是吸引对加加品牌的注意初步树立产品形象，引导消费者了解加加品牌。第二阶段：市场升温期。 2012年4_6月，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。第三阶段：市场炽热期。2012年7_9月，主要加强白领的宣传，以各种软性活动，第四阶段：市场降温期。 2012年10-12月主要开展全方位的市场推广活动，让消费者产生购买加加旗下品牌的欲望及行动。2. 广告发布的媒介 电视台晚报3. 广告媒介发布排期表 第一月 1.有线电视台每天播出一次。 2.晚报