赛迪顾问中国智能手机产业发展战略研究.docx

1、赛迪顾问中国智能手机产业发展战略研究前言：一、 研究目的近些年来，随着无线网络环境的改善以及用户对智能手机的认知逐步增强，智能手机市场进入了高速发展期，并逐渐成为手机市场的重心。同时，手机产业链扁平化分工体系正逐渐被基于“终端+软件+内容+服务”产业链垂直化整合模式所取代，构建全新的生态系统已经成为智能手机产业链中优势企业的发展方向。在手机产业巨大的变革中，中国智能手机厂商将迎来新的发展机遇和挑战。赛迪顾问作为智能手机产业的长期观察者和思考者，通过对产业链各环节重点厂商的深入访谈，并结合标准化、专业化、国际化的定义和方法，全面梳理智能手机的发展历程、深刻揭示产业的价值变迁，洞察产业现状和未来趋

2、势，系统解析智能手机产业链结构，深入剖析产业链的重点环节竞争态势，帮助政府和相关企业深度透视智能手机产业链内涵和发展现状，精准把握产业及市场发展大势所向。二、 主要结论1、 在ICT产业边界逐渐模糊的背景下，云计算和移动互联网产业将会逐渐走向融合。智能手机作为重要的客户端承载平台，将牢牢把控用户的“入口权”，从而扼住融合产业发展的“咽喉”。2、 随着智能手机在中国迅速普及，智能手机用户规模化增长，市场销量不断攀升。赛迪顾问数据显示，截止到2012年第一季度，中国智能手机市场销量已经达到了3183.9万部，首次超过美国，跃居为全球第一大智能手机市场。3、 中国智能手机产业链可以分为上游、中游和下

3、游，其中产业链上游的参与者主要是智能手机硬件和软件厂商，在产业链中游的参与者则是方案提供商和生产制造商，在产业链下游则是面向客户的手机品牌厂商和渠道商。4、 赛迪顾问数据显示，截止到2011年底，中国智能手机产业产值将达到3323.7亿元，占移动互联网产业的产值的59.7%。5、 裸眼3D和NFC技术给用户带来了全新的应用体验，并将成为智能手机新技术应用亮点，未来的发展前景广阔。6、 针对政府，赛迪顾问建议主管部门加强对智能手机产业的核心环节的重视，加快技术标准的制定，构建规范和谐的产业发展环境，通过政策导向鼓励企业创新，关注人才的储备和管理，为产业的持续发展提供源动力。7、 针对企业，赛迪顾

4、问建议：（1）传统手机企业：以生态系统构建为基础，引入全方位竞争体系，强化品牌建设，不断优化渠道结构，稳固与重点组件厂商合作关系，完善供应体系。（2）互联网企业：紧跟市场发展脉搏，通过引入新兴热点应用与现有产品融合，强化对网络入口权的掌控力；同时，对于初涉终端市场的互联网企业，应该重视产品质量，完善制造环节。（3）电信运营企业：以“千元智能机”为契机，加快自身3G制式的终端普及，推动2G用户向3G迁移，完善服务体系，提升用户综合应用体验，增强用户黏性。前言： 1第一章 中国智能手机产业概览 3一、中国智能手机产业的兴起和演进 3（一）智能手机定义 3（二）中国智能手机发展历程 3（三）中国智能

5、手机价值变迁 3二、中国智能手机产业链概述 3（一）中国智能手机产业链概览图 3（二）产业链核心环节概述 3三、中国智能手机产业发展态势 3（一）中国已经成为全球智能手机最大市场，未来发展前景依然广阔 3（二）云计算与移动互联网融合发展，驱动智能手机产业内涵与核心价值迅速提升 3（三）产业链垂直整合催生新型智能手机产业体系，全新生态系统正在逐步形成. 3第二章 中国智能手机产业发展现状与趋势 3一、中国智能手机产业现状 3（一）产业政策 3（二）产业规模 3（三）产业区域分布 3二、中国智能手机产业发展机遇与挑战 3（一）发展机遇 3（二）面临挑战 3三、中国智能手机产业趋势分析 3（一）用户

6、行为趋势：86.4%用户具有购买智能手机的倾向，价格仍将是影响用户购买决策的最重要因素。 3（二）技术演进趋势：裸眼3D和NFC技术将成为智能手机新技术应用亮点 3（三） 营销渠道趋势：互联网新兴渠道将会在营销渠道体系中逐渐持重 3（四）商业模式趋势：面向“应用服务和内容”的商业模式创新将带动产业增量发展. 3第三章 中国智能手机产业链重点环节竞争态势分析 3一、品牌手机厂商竞争态势 3二、操作系统提供商竞争态势 3三、电信运营商竞争态势 3第四章 赛迪建议 3一、 针对政府 3（一）鼓励创新发展，强化引导规范 3（二）重视关键领域，构建技术标准 3（三）关注人才培养，加强体系建设 3一、 针

7、对企业 3（一）传统手机企业 3（二）互联网企业 3（三）电信运营企业 3中国智能手机产业发展战略研究第一章 中国智能手机产业概览一、中国智能手机产业的兴起和演进1、智能手机定义1、定义：智能手机是指采用独立开放式操作系统，能够加载和卸载第三方应用程序，具有接入移动互联网能力的手机终端。2、智能手机的特点： 具有独立开放式操作系统：这是智能手机和功能手机的根本区别。一般来说，传统功能手机只具有生产厂商开发的简单封闭的操作系统，可实现功能有限；而智能手机具有独立开放式操作系统，用户通过加载和运行第三方应用软件，能够达到扩充功能的目的。现阶段，主要的智能手机操作系统有IOS、Android、Win

8、dow phone以及Symbian等。 更注重用户体验：这是智能手机的重要特征。智能手机应用围绕提升用户体验展开，整体设计也更加人性化。一方面，丰富的应用可以大幅提升用户体验，同时用户可以根据自己的喜好加载应用，获得了使用的“主动权”；另一方面，智能手机的UI设计和人机交互方式（触摸、语音交互）等众多方面，充分尊重用户感受，从细节入手，设计更加人性化。2、 中国智能手机发展历程图1 中国智能手机发展不同阶段资料来源：赛迪顾问 2012，06 萌芽期（1999-2006年）：1999年，摩托罗拉推出天拓A6188，具有PPSM（Personal Portable Systems Manager

9、）操作系统，是首款真正意义的智能手机。随后，爱立信和诺基亚相继推出智能手机R380sc和9110，标志着智能手机时代的正式到来。在全球品牌厂商纷纷推出智能手机的浪潮下，2002年国产手机厂商波导推出了波导“易王三合一”，成为中国智能手机的先驱。在随后几年中，智能手机逐渐成为手机厂商关注的重点，不同款式、不同品牌的智能手机纷纷推出。在这个阶段，用户对于智能手机的认知度偏低，功能手机仍是中国用户购机和换机首选。同时，在智能手机操作系统市场，初步形成了window mobile、Palm、Symbian和Linux mobile为主的竞争格局。 初级发展期（2007年-2010年）：2007年，智能

10、手机开启了发展的新纪元，苹果对智能手机的重新定义，发布了iPhone手机。iPhone采用不带键盘的电容屏，改变了用户的操控习惯，并开创了内置“应用商店”的商业模式，成为引领智能手机发展的标杆。此外，Android操作系统也在同年发布，凭借着“免费开源”的商业模式迅速吸引了大批终端厂商加入Android的阵营，并逐渐成为推动智能手机产业发展的重要力量。在这个阶段，产业链各方对智能手机的重视上升到了战略高度，硬件性能快速提升，软件应用不断丰富，用户对于智能手机的认知明显增强，智能手机的市场普及加快。同时，智能手机和操作系统市场的竞争格局也在剧烈的振荡。对于中国智能手机市场，仍然被国外的主流厂商所

11、占据，国产手机厂商仍处于摸索期。 高速成长期（2011年-至今）：2011年，是中国智能手机发展的关键时期。经过了初期的探索，一批有实力国产手机品牌厂商迅速崛起，其中知名厂商有中兴、华为、宇龙酷派、联想、金立、步步高以及OPPO等。同年，中国电信运营商推出“千元智能机”概念来扩展3G用户规模。互联网企业也开始了智能手机领域的探索，如小米、阿里巴巴和XX等知名互联网厂商。智能手机在多方利好的因素带动下普及率迅速提升，因此，业界将2011年作为中国智能手机普及元年。在这一阶段，手机厂商和电信运营商形成合力，极大地推动了智能手机的普及，中国智能手机市场步入高速成长期。在市场中，国产手机厂商的综合实力

12、快速提升，在中低端用户市场中具有较强竞争力。3、 中国智能手机价值变迁面对智能手机市场的广阔发展前景，产业链各方不断挖掘智能手机的潜在价值。因此，智能手机的价值也在发展中逐步迁移：从以终端销售盈利到以增值服务收费盈利，再到以后端收费盈利。图2 中国智能手机价值迁移图资料来源：赛迪顾问 2012，06 以终端销售盈利：在市场发展之初，智能手机只是作为手机厂商争夺高端用户、提升产品利润空间和抢占发展制高点的重要手段，内在价值并没有充分挖掘。这个阶段，产业链各方对智能手机的市场认知停留在传统功能手机层面：依靠硬件销售盈利。 以增值服务盈利：随着无线通信技术的发展，尤其是2.5G和3G网络技术的出现，

13、提供了更好的移动通信传输环境，为智能手机的发展带来了新的契机。智能手机可以运行更多和更加复杂的增值服务应用，能够带动用户流量增长和APRU值的提升。因此，中国电信运营商推出移动电视、导航等一系列增值服务，并且通过和SP分成获得巨大收益。在这个阶段，智能手机成为电信运营商拓展增值服务市场，提升流量和APRU值的重要手段。 以后端收费盈利：苹果通过“内置APP Store”将智能手机价值聚焦到软件应用服务平台上，这种方式不但为用户带来全新的应用体验，也开创了以下载应用服务和推送广告为主的后端收费的盈利模式。同时，苹果iCloud服务的推出使应用服务与云计算充分融合，进一步强化了后端盈利的模式。基于

14、苹果模式获得的巨大成功，Android操作系统以及Window Phone操作系统延承了后端收费的盈利模式，不断发展自身的“APP Store”。此外，互联网厂商进入智能手机领域，将业务应用延展到移动终端平台，虽然盈利模式仍不清晰，但是后端收费将会是这类企业探索盈利模式的重要方向之一。在这个阶段，智能手机的价值重心已经开始向软件应用平台迁移。二、中国智能手机产业链概述1、中国智能手机产业链概览图中国智能手机产业链可以分为上游、中游和下游，其中产业链上游的参与者主要是智能手机硬件和软件厂商，在产业链中游的参与者则是方案提供商和生产制造商，在产业链下游则是面向客户的手机品牌厂商和渠道商。图3 中国

15、智能手机产业链概览图资料来源：赛迪顾问 2012，062、 产业链核心环节概述产业链上游： 硬件厂商：智能手机硬件厂商主要包括芯片厂商和周边元器件厂商。芯片作为智能手机核心元器件，一般来说可以分为基带芯片、射频芯片、电源管理器芯片、应用处理器芯片、存储器芯片、多媒体应用芯片等。由于芯片是智能手机重要组成部分，对推动智能手机产业发展、提升产品的性能以及引领产品发展方向都起到了至关重要的作用。从现阶段的芯片的发展趋势来看，芯片集成度提高、功能日趋丰富、体积逐步减小，功耗明显降低。芯片市场的主要参与者有高通、三星、TI、瑞芯微、展讯以及MTK等。智能手机周边元器件包括：屏幕、外壳、摄像头、闪存和蓝牙

16、等。近些年，由于智能手机的市场规模化增长，周边元器件的成本也在逐步降低。 软件厂商：智能手机软件厂商主要包括操作系统提供商和应用软件提供商。操作系统作为产业链中的核心环节，对产业链资源具有较强的整合能力。目前，智能手机操作系统市场以谷歌、苹果和微软为代表形成了三大阵营，并呈“鼎立态势”。应用软件的丰富程度和品质直接决定了用户的应用体验。同时，由于应用软件的入门门槛较低，导致了产品的良莠不齐。产业链中游： 方案提供商：方案提供商为下游手机品牌厂商提供外观、软硬件以及整机的解决方案，方案提供商作为产业链的中间环节，起到承上启下的作用，通过整合上游的资源来满足手机品牌厂商的需求。在国内市场中，能够提

17、供整机解决方案有龙旗、德信无线、希姆通以及晨讯科技等少数企业，而大部分方案提供商是中小型公司，只能提供针对手机的某一方面的解决方案。 生产制造商：中国的劳动力成本优势明显，是手机生产的大国，大部分国际主流的手机厂商都选择在中国代工生产产品，经过多年的发展，富士康、比亚迪和仁宝等一批大型生产制造商已经形成了规模化生产的优势，成为全球顶尖代工企业。产业链下游： 品牌厂商：智能手机品牌厂商处于产业链下游，与终端客户直接接触，对用户的需求理解最深刻，对市场的发展动态了解的最及时，是智能手机产业发展的风向标。从市场竞争格局来看，诺基亚、三星和苹果等国际主流的品牌厂商凭借较强的技术研发实力、市场影响力和产

18、品综合竞争力，占据了中国智能手机市场的主导。而国产手机厂商则凭借成本和本地化优势，主攻中低端市场，是推动“千元智能机”的中坚力量。 渠道商：渠道商作为连接手机产品和用户的最后“通道”，和手机品牌厂商关系密切。对于手机品牌厂商，渠道商的营销网络覆盖范围以及铺货的速度，是产品抢占市场先机和扩大销量的关键。在渠道市场中可以分为三类渠道商：代理商、大型连锁商以及电信运营商。一般来说，全国性代理商会采用传统代理模式，通过代理手机厂商的一款或几款的产品，以自有的分销网络全权负责手机的销售事宜，市场中主要的国代有爱施德、中邮普泰和天音通信。而大型连锁渠道商，具有实体营销网络，以“直供”的方式销售手机产品，主要参与者有迪信通、乐语通讯以及国美等。电信运营商，向品牌手机厂商“定制”手机，并通过自有渠道销售。