女性旅游产业国际化发展进程和策略分析.docx

1、女性旅游产业国际化发展进程和策略分析 中国女性旅游产业国际化发展进程和策略分析中国女性旅游国际化发展和策略分析 摘 要：中国旅游业发展至今，其市场细分更加明确，定位更加标准，市场越来越国际化，与世界旅游接轨。其中女性旅游的发展正方兴未艾，不少旅游经营者把目标锁定在国外市场。本篇论文从中国目前女性旅游发展现状和问题等全面进行分析，从政治，经济，文化和具体操作等方面为中国女性旅游的发展提出意见和建议，希望对中国女性旅游的国际化营销有所促进作用。 关键词：女性旅游；国际营销；国际发展；营销策略Internationalization of Female tourism and the policie

2、s Abstract：From to now ,the market shares of tourism industry is more definite and the international section of the market is more and more obvious,as a result ,Chinese tourism will stand the same level with the developed countries.Especially the female tourism is flourish,and many operators put a n

3、ational eye of the market shares .The paper just analysis the development situation and all sides of matters of the female tourism ,then from the politic ,economy,civilization,and the detail operations and so on to put forward some suggestions and commands to hope to improve the progress of the inte

4、rnational market.Keywords：Female tourism; International marketing; International development; Marketing strategies 第一章 我国女性旅游的历史发展沿革 在我国,女性旅游的发展史是很漫长的。在中国古代,男尊女卑的现象很普遍,当时女性在社会上的地位十分卑微,人们坚信“女子无才便是德”,不受人们尊重,她们的自由受到很多限制,又受到很多不平等的待遇,依附于男性生活。在早期的旅游活动中,女性当然也是处于从属地位,可能是作为奴仆,也可能是作为家眷伴随以男性为主体的一行出游。到了近现代,尤其是到

5、了20世纪后半叶,全球范围内的女性崛起了,为争取自己应有的权利而努力。当今,女性由于需要在职业和家庭生活之间转换而已经养成了灵活的生活方式,她们在即将到来的时代中将面临着比男性更为乐观的就业前景,女性已成为现代社会中最为重要的消费群体。即使在“旅游”这样一个相当中性化的消费领域里,女人们仍然凭着与生俱来的特点,影响着旅游行为甚至旅游业的变化。关于女性旅游兴起的原因前辈们已经有了详尽的研究,概括起来主要包括三点:(1)生活方式的改变是女性旅游消费的基础；(2)个人角色的演变和社会群体的形成是女性旅游消费的前提；(3)女性的广泛就业和经济独立是女性旅游消费的关键。第二章 我国女性旅游的发展现状 现

6、今中国旅行社数目众多,但是几乎所有的旅行社都处于同一竞争层面,鲜有或没有进行市场细分,产品单调、产品同一性、粗放、大众化。大家都把所有的游客作为自己的目标市场,营销和服务均无特色,也没有针对性。我国旅行社提供的产品名称大多是“某某地点到某某地点几日游”的模式,旅行者无法了解到旅行社的经营特色和其提供产品的内容,更无从知道他们能从该产品中获得什么利益。即使有针对细分市场的特别的策划和营销,但是大多因为执行不力而达不到理想的效果。尤其在现代女性旅游市场开发这方面,更为不力。 但是一些有远见的旅行社已经开始关注和重视女性旅游市场,例如在某年“三八”妇女节中,少部分旅行社针对女性的爱好和特点,专为妇女

7、节设计“妇女路线”,以13天的短线游为主,其中又以温泉线路和一些特色线路最受欢迎。携程旅行网推出的“3月水样女人”的专题旅游产品,汇聚了“温泉”、“海岛”、“海滩”等以“玩水”为特色的海内外自由行产品。外界反响出乎意料的热烈,一些精品线路推出没两天即爆满,可见女性旅游市场的开发是非常有潜力的。北京新都国旅将原来的每条线路都加上一些适合妇女的内容,如为去山西线路加入了剪纸的项目,去昆明的线路设计了扎染的项目,去陕西的线路则加入了亲手制作绣花鞋的活动,等等。另外,成都的一家旅行社在“三八”节期间推出的“首次女子自驾车丽人行”便属纯女性旅游团。据这次组团的策划者介绍,他们正是针对目前自驾车旅游的流行

8、趋势,同时女性车主逐渐增多的情况而在“三八”节推出这一项目的。这一特别的策划,不管最后它的营利情况如何,它的曝光率和对社会造成的舆论效应是非常显著的。我国的女性旅游市场一直以中青年、中老年女性旅游市场为主，而忽视青少年女性旅游市场的开发。由于历史渊源、地理环境和资源禀赋的原因，我国东西差异和城乡差异明显，女性旅游客源市场的地域分布也极为不均，具体表现为由东部向西部递减，由城市向农村递减。旅游纪念品没有地方特色，包装粗糙，购物环境舒适度差等问题严重抑制了女性旅游购物的需求，进而阻碍了女性旅游市场的发展。此外，我国入境女性旅游市场比较薄弱，营销策略有待完善。第3章 女性旅游的特征分析 女性旅游作为

9、旅游业中一个兴起不久的分支，它有着一般旅游的所有特征，也有着它独特的一面，以下是关于女性旅游的一些特征。一、主要特征（1）大众性 随着女性就业率的上升、经济地位的独立、家政社会化、家庭小型化及女性在家庭中角色的转变、传统观念的改变等原因使得越来越多的女性拥有足够的可自由支配收入和闲暇时间来旅游。数据显示，1998 年到2004 年，我国女性游客的数量一直呈增长趋势，而且一直高于男性1。从主体构成来看，旅游已经不再是白领女性的专利。2006年中国女性生活状况报告调查结果显示，81.2的被调查者每年至少旅游一次，而且不同年龄、不同收入、不同职业的女性都加入到了旅游的队伍中，女性旅游主体已呈大众化趋

10、势。（2）层次性 虽然不同年龄、职业、收入的女性都加入到了旅游队伍中，但是她们的消费水平表现出很大的差异性，呈现出多重层次的消费特点。这在一定程度上表明，不同的女性旅游者有不同的旅游需求，若笼统将所有女性旅游者同一对待，只提供单一或雷同的旅游产品，不仅不能满足女性的旅游需求，也不利于旅游企业的发展。（3）多元性主要表现为女性旅游动机多样化，且在旅游偏好上有较大差异，例如46岁以上中老年女性的旅游动机多是游览观光、健身疗养；3645岁中年女性旅游动机多是为了照顾父母、孩子或者参加会议等；1925岁的年轻女性则多是出于娱乐休闲、学习交流等目的而出游的。不同类型的女性旅游者在经济条件、家庭结构、偏好

11、兴趣上有较大的不同，因此她们的旅游消费结构也不同。总体上看，女性旅游者在交通、餐饮、景区点的消费占的比重较大；其次是在购物和娱乐上的消费；使用住宿服务的女性占一半左右，使用导游服务的占30。2、其他特征（一）对安全较为重视，常结伴旅行 受身体素质、体力等方面的限制，女性旅游者在选择旅游产品时往往对安全方面的考虑比较多，对于提供专项安全服务的旅游产品，他们尤其感兴趣。在我国，有相当多的传统女性由于生理上和心理上的特点，陌生的旅游环境、混乱的社会治安等安全问题都会让她们望“游”止步，所以这部分女性旅游者在选择旅游产品时，偏向于以团体的形式出游以增加旅行途中的安全系数。据英国酒店管理集团Premie

12、r Lodges 的一项调查：42%的女性在外出旅游中为人身安全担心，75%的女性声称选择酒店的条件之一是酒店是否重视顾客安全。当然，也有一些受教育程度较高、思想开放的年轻女性比较喜欢具有挑战性的旅游项目，多以自助游和自驾游的方式出行。（2）热衷于自主化、时尚化、个性化产品在女性旅游市场中，比较活跃的是2050 岁之间的中青年女性，她们富于幻想、爱好浪漫、喜欢追求“新”、“奇”、“特”的个性化事物。据调查，在众多的旅游方式中，女性最不喜欢那种走马观花式的旅游方式，更喜欢自主性较强的旅游项目，如自助游等。尽管自助游要做很多前期的准备工作：要自己预订机票和酒店、制定行程计划等，在男性看来一定很辛苦

13、，但对于女性旅游者来说，处理这些事情是一种乐趣，是她们本身旅游的一部分。另外，由于女性的从众心理，在消费习惯上表现为需要及时了解到和购买到最新商品，这样对旅游产品的时尚化提出了更高的要求。旅游企业应该针对女性的这一特点，不断的推陈出新，开发出具有新鲜主题的产品。（3）对价格敏感、注重产品的实惠与细节挑剔、细致、耐心，在开支上精打细算，在购买时“货比三家”，是女性消费的典型特征。在旅游途中，尽管女性的购物次数要远远的多于男性，但在消费金额上却一直低于男性。传统的中国女性都比较节俭、内敛，同时女性旅游者在生活和工作中都必须要兼顾家庭、社交等多方面的开支，因此他们在购买旅游项目上往往精打细算，对物美

14、价廉的产品有着浓厚兴趣。在旅游产品的购买过程中又要“货比三家”，经过反复比较之后才决定购买既经济又实惠的产品。根据女性旅游者的这一系列消费行为特点，旅游企业只有采用灵活的价格策略，推出实惠型的对女性具有吸引力的旅游项目，才可以激发女性旅游者的购买热情。（4）对购物较为迷恋女性是天生的购物狂。购物对每个年龄阶段的女性来说都有着强烈的吸引力，特别是对于收入较高的职业女性来说更是如此。女性爱购物的原因有三：其一，女性爱美，她们热衷于购买各种服装、珠宝、化妆品、香水等，用它们来装扮自己，使自己年轻、漂亮是她们购物的主要目的。其二，女性拥有多样化的角色，她们集女儿、妻子、母亲、主妇的角色于一身。她们不仅

15、购买女性用品，还购买男性用品、儿童用品、家庭用品等。可见，女性购物具有连带性和广泛性的特点。其三，女性爱炫耀，旅游途中购买的旅游纪念品通常成为她们向相关群体炫耀自己旅游经历的证据，以满足她们受尊重的心理。尽管女性购物市场很广阔，但还有待于进一步开发。目前，越来越多的旅行社在关注着女性购物这一极具潜力的市场空间。针对女性旅游者的产品，把看景、购物和逛街相组合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅游者的目光。很多旅行社已经推出了“购物主题游”，如开发出的多条香港旅行线路，在行程安排上就突出了女性最感兴趣的购物环节。（5）购买决策易受情感影响 女性喜欢群聚、爱好虚荣、喜欢攀比，她们非常关注自己周围的同事、朋

16、友的生活方式，从众心理强，购买决策易受相关群体的影响。她们选择旅游目的地时，总是习惯性的把相关群体去过的或曾经介绍过的景点作为自己的旅游目的地。一方面，她们认为相关群体的亲身经历或介绍值得信赖，购买这样的产品可以降低她们的购买风险；另一方面，她们希望购买与之相关相类似的商品，获得心理上和地位上的平衡。第4章 中国女性旅游国际化发展的环境分析中国女性旅游产品要想走出中国，融入世界进行发展将主要面临以下五大环境：1、社会、文化环境社会文化对中国女性旅游产品国际化发展的影响是巨大的。社会环境、宗教和物质文化的差异都会影响到消费观念和购买的行为方式。正是社会文化因素在决定着全球消费者的相似性和差异度，

17、并进而左右着全球性品牌运营和标准化的发展潜力。（1）文化因素文化差异，尤其是语言不同，对产品进入市场的方式、广告宣传都大有影响。例如：可口可乐公司发现西班牙人的冰箱装不下两升可乐的时候就只能把这种产品从西班牙市场尽数撤走；既然强生公司没有考虑到日本人室内赤脚的习惯，那么强生木地板蜡就注定在日本市场上以失败而告终。如果想要在不同的国家里经营成功，就必须认识到诸多的地区性差异。不同地区，不同文化导致消费者的需求是不同的，所以我们要针对性的出台合适的女性旅游产品策略。（2）社会因素世界人口的增长与迁移是预示社会发展的重要因素。在许多国家，人口的频繁流动促成了大都市的形成，而都市居民的消费需求日益趋同

18、，从而推动了世界逐渐步入大都市时代。如今，在世界上出现了很多人口突破千万的大都市，对国际市场的推广来说，这其中预示着巨大商机，因为这些城市本来就是巨大的市场，而且城市居民所需的商品都大同小异。在这些大都市中电话、各式交通、现代可视性通讯以及各种生活服务也要一应俱全。对于我国女性旅游产品走入世界来说，这一切也就意味着顾客并非难以接近，我们可以通过各种渠道了解客户并与他们进行有效地交流和沟通。2、法律环境 各国的法律体系在内容和解释上都不尽相同。中国女性旅游产品不仅要受我们国家法律的约束，还受制于东道国法规以及日益增多的国际法规。像在欧盟市场运作的企业就需要面对数量不断增多的各项法令，这对企业在整

19、个欧洲的市场都会有影响。法律环境会影响到营销策略的诸多方面，如广告策略方面，企业就要考虑到传媒限制、受众对创意的接受程度。规章制度方面，小到包装规范、大道法规的重大调整，都会影响产品在一个国家里被接受的程度。由此可见，公司准确把握每个市场的法律的法律环境至关，因为这些法律是商业活动的游戏规则的一部分。3、经济环境全球200多个国家，其经济条件、发展水平、人均国民生产总值，均不尽相同。因此，中国女性旅游要进入国际化发展就必须准确把握经济发展状况及其对营销策略的影响。首先在国际范畴中，要准确了解国际组织、贸易协议等国际贸易基础设施；其次在区域范畴，要正确认识区域贸易整合的重要性；最后是对具体国家/

20、市场的了解。中国女性旅游要进入国际化发展就要了解各国经济政策以及各国市场的经济发展方向，以便能够准确判断自己是否可以满足目标市场的需求，是否有能力与当地现有旅游行业竞争并实现盈利。4、政治环境国际营销过程中所涉及的政治环境，是指一切对组织的运营或是决策产生影响的、来自国内或是国际的政治的因素。人们逐渐意识到政治是影响国际商务决策的主要因素，特别是当涉及到投资及市场发展方面的问题时更是如此。就本质而言，政治与政府对商业的态度、与其给企业的自由度相关联。政局不稳会给外国企业带来在本国内市场未曾遇到的种种风险，这也就意味着政治因素常常是国际营销中最不稳定的因素。如果政府有意调整政策、法规，就会对国际

21、营销策略产生重要影响，其结果既可能为外国企业带来机遇，也可能产生威胁。所以中国女性旅游要进入国际化发展就必须准确把握住各国的政局，必须详细分析各国的政策形势。5、技术环境技术是国际营销和全球化市场的主要推动力。营销流程的各方面都能体现出技术进步所带来的影响。随着电子通讯技术的发展，企业在采集市场数据能力、管理控制能力和企业职能的执行、开展国际业务等方面正在发生翻天覆地的变化。卫星通信、互联网和万维网、客户机/服务器技术、ISDN、电缆、电子邮件、传真和先进的电话网络，所有这些都极大便利了世界范围内的信息交流。信息交流方便快捷，意味着信息在国际市场上发挥着愈发重要的作用。只需轻轻点击，决定业务发

22、展成败的关键信息就触手可及。第5章 中国女性旅游产品国际化发展的突出优势第一节 我国女性旅游国际竞争力的整体水平分析 20世纪90年代中期以后，我国女性入境旅游的经济总量已步入世界旅游打过行列，并呈现足部提升的态势；国内女性旅游已也世界最大的市场规模飞速发展，尤其是21世纪以后，随着假日旅游的迅速崛起，更加展现出广阔的就业前景。但是，与世纪发达国家旅游相比，我国旅游业的市场竞争力还不够，尤其是女性旅游市场竞争力还很薄弱，一些标志竞争力和发展水平的指标还很小，这反映了我国女性旅游业现阶段规模与效应的不对称性，这也正是我国与旅游强国之间的差距所在。我国女性旅游的国际竞争力，主要体现在其发展程度和水

23、平上。1、与旅游发达国家相比，我国在发展水平和竞争力上还有向大地的差距，表现为女性旅游业乃至整个旅游行业对国民经济和社会发展的贡献率还不够高，旅游企业的国际化经营水平依然处在较低水平，而且现在把旅行作为单一市场细分和独立经营的企业还很少，只有少部分企业走在尝试的道路上。2、与发展中国家相比我国在旅游经济产出总量，基础设施建设和对完开放等方面都有突出优势，基本上是一个开放的，快速发展的旅游大国形象，被一致认为具有巨大发展潜力，尤其是对于中国的女性旅游市场而言，其具有的潜力是不可估量的。3、与我国的其它服务行业相比旅游业在国内外市场一体化中具有明显的优势，对外开放程度高，运营机制比较市场化，是现实

24、五福茂业的创汇大户，这是对外开放的有关敏感行业所不具有的优势。我国旅游服务贸易的上诉发展状况，一定程度上决定了中国女性旅游的国际化发展走势，也在一定程度上将影响国际先进水平接轨进程中的发展。 第二节 我国女性旅游参与国际竞争的优势这里所说的我我国女性旅游业的国际竞争优势，是从中国国情和行业特点分析中归纳出来的，不是针对发展中国家和发达国家泛泛而严的，也是其它国家和其它行业一般所不具有的优势。1、旅游资源丰富，产品总类齐全，富有较高的吸引力。不管是一个国家或一个地区，还是一个行业，一个细分市场的发展有没有竞争力和发展后劲，一个很重要的伊苏是其旅游产品的吸引力。在这方面，我国旅游具有得天独厚的优势

25、，我国作为四大文明古国的悠久历史，56个民族的灿烂文化，960万平方公里的辽阔大地，为旅游发展提供了丰富的资源；身后的文化品位和繁多的旅游种类，有利于开发结构完善，品种齐全，选择性多的旅游产品，如观光旅游，度假型旅游，体现性旅游产品以及一些专项旅游产品和特种旅游产品，可以满足不同需求和不同层次的旅游消费者的旅游需求。其中旅行旅游的出现和发展也是从中孕育而生的，由于国内大量的适合女性专项的旅游资源刺激了旅游经营者和女性旅游消费者的旅游行为，为中国女性旅游的发展提供了物质资源基础。这是一些地域狭小，旅游资源类型单一的国家所不具有的优势。目前，我国的旅游经营者已开发出一些具有国际影响力和国际竞争力的

26、女性旅游产品，如澳门的女性购物街，“三八节”推出的妇女旅游，女性亲子游，以及女性看世界，女性旅游俱乐部等等旅游产品，对于国内国际的吸引力有很大。此外，由于我国复员辽阔，各地经济发展水平不同，旅游资源的开发也存在明显的先后秩序，目前正在启动西部旅游的开发将成为今后国际旅游市场上的新卖点。2、旅游基础设施初具规模，产业要素较为齐全，具备了快速发展的条件。自20世纪90年代中后期以后，随着我国综合经济的发展和各方面对旅游业的投入的加大，我国旅游业结束了改革初期的设施落后状态，高速公路，高等级公路加快建设，铁路客运提速提质，航空运力不断提升，制约旅游发展的大交通问题得到了很好地缓解。旅游住宿， 旅行社

27、，旅游车船和其它旅游配套设施都得到了很好地完善和发展。也形成一定的规模和相应的产业，不仅旅游接待，经营和服务能达到较大的量，而且相关的旅游接待设施和旅游服务水平也达到较高水平，可以生产满足旅游者旅游者较高档次和较特殊的旅游需求。中国女性旅游便在此基础上产生和不断发展起来，由于女性对于旅游产品的特殊要求和大量需要，使得中国的女性旅游产品得到独立发展并且不断壮大。总之，我国旅游产业要素的这一发展过磨合发展水平，在世界贸易组织成员国中是为数不多的，应该说具备了加快发展和参与国际竞争力的实力。3、政府主导、市场基础的发展模式具有很大的优越性。我国旅游业在发展探索中逐步走出“政府主导型发展战略”，是一套

28、中国特色的具有强大生命力的发展道路和经验。它要求在发展旅游业的过程中，要强调政府的组织协调功能，充分发挥市场机制的作用，分门别类的解决旅游业中发展遇到的问题。一般来说，政府与市场的作用在旅游发展中将作这样的分工：旅游业在发展规划制定、基础设施建设、整体形象宣传和市场环境优化等等发面发挥政府主导作用，在旅游投资、产品开发、市场管理和服务质量等方面发挥市场作用。在这一发展模式的指导下，20世纪90年代中期以后，各地政府相继出台了加快旅游业发展的相关措施和规定，地方旅游管理的法律规章，研究制定旅游发展规划，加大对旅游发展的导向性指导投入和地方整体形象的宣传，研究解决旅游发展的瓶颈因素，与此同时，充分

29、发挥市场配置的基础作用，加快解决和缓解了发展中国家普遍存在的基础设施和接待设施不配套的问题，大大缩短了依赖国家经济发展水平解决旅游业的时间进程，确保了我国旅游业持久地保持旺盛发展势头。4、对外开放有相当的基础，具有参与国家市场竞争的基本条件。在国内众多的服务业中，旅游业属于对外开放较早，开放程度较高的行业，不仅利于外资和引进外资和引进国家管理经验较多，对国际市场也更为贴近和了解，而且一些旅游企业直接跟我干企业合资经营，有些实力较强的企业还走出了国门，直接进行跨国经营，这是国内其它服务业不能比拟的。与世界贸易组织的发展中国家相比，我国旅游业的开放程度好发展水平也属于较高的，包括开发的领域和幅度。

30、此外，我国旅游业还有一个突出优势就是与一般发展中国家相比，也有一些企业进行跨国经营，尽管他们在规模、实力、数量上与发达国家企业有很多区别，但毕竟迈出了国际竞争的第一步。所以，如此优越的开发市场不管对中国女性的思想还是经济和行为都是一个很好的刺激，中国的女性不再受传统思想的束缚，经济实力提高，有更多的闲暇时间走出国门。另一方面，由于中国旅游市场的开放，国内的旅游信息和旅游经营者的经营，使中国旅游产品走出国门，面向世界，从而吸引更多的国家旅游者入境旅游，形成一定规模和市场。5、客源市场规模巨大，在参与国际竞争中有很大优势。入境旅游和出境旅游是旅游服务贸易的重要两翼。在入境旅游这一方面，我国有一个其

31、他国家所不具有的巨大优势，那就是港澳台地区和华侨市场。由于他们与中国内陆有着与生俱来的千丝万缕的经济，文化。血脉联系，一直成为入境旅游尤其是入境女性旅游的主要客源。以2002年为例，全年入境总人数为9791万人次，其中港澳台同胞占百分之84，其中女性旅游又占据到了大约百分之64，这一优势和特色将会是持久的影响。此外，由于我国是一个政治，经济，文化大国，随着各方面在国家舞台的地位的提高，旅游的观光商务，会展，休学，度假等各种类型的旅游者将会持续增加。在出境旅游方面，由于人们生活水平的快速提高，我国人口基数的庞大，出境旅游人数自20世纪90年代以来一直呈两位数的增长态势，这种势头将比较长期的发展下

32、去。因此，WTO的大部分成员对我国出境旅游市场都怀有充分的兴趣。由此可以预见，我国旅游服务贸易的发展前景一片广阔，当然，在如此广阔的市场前提下，女性旅游市场的发展也是不容置疑的。第6章 我国女性旅游产品国际化发展策略分析第1节 中国女性旅游应该遵循的服务贸易规则一、旅游服务贸易规则（一）旅游权利保障原则 旅游权利，是指每个人自由离开其居住地前往异地进行旅行、游览、休闲、度假等旅游活动的权利。根据国际组织对有关旅游权利及其保障的国际规则，概括起来主要体现为以下三点：一是旅游权利实质上是人们应该拥有的一种基本人权，是一种与享有工作权利和其他权利同等重要的基本权利；二是任何人都应该享有旅游权利，并能够自由进行国际、国内旅游活动的权利，以及通过旅游活动而享受其带来的益处；三是各国应遵循国际人权公约和有关的规则，制定和实施有利于促进国内外旅游和谐发展，并使人们在旅游活动中得到有益收获的法律法规和政策。（2）旅游自由化原则 旅游自由化，就是在保障国家主权和尊重人们旅游权利的基础上，各国应尽可能消除各种影响旅游者流动的障碍，以保障旅游者在国际和国内的自由流动。根据世界旅游组织有关文件和条款的规定，各国应在以下几方面努力履行旅游自由化原