长春化妆品市场调研报告8p.docx

1、长春化妆品市场调研报告8p前 言我司于2004年12月15日派人员进入长春市凯依美项目，公司高层领导对项目给予了高度重视，同时，得到了凯依美公司领导及各层人员积极大力配合，为本项目前期市场调查工作得以保质、保量圆满完成，并为项目运营奠定了坚实基础；项目组调查人员根据项目实际情况与自身特点，综合分析了项目调查的主要事项与工作要求、工作目标，并进行合理分工与工作推进，确定了由面到点、由粗到细的调查策略与实施方案；项目组调查人员通过运用实地调查、走访调查、资料收集、问卷调查等多种调查方法与方式，取得了第一手真实、准确、效用的资料与信息，为项目准确定位与经营创造了充分条件与依据。一、 长春市城市区域状

2、况与经济发展状况1、 长春市区域分布与人口构成1995年7月，国务院对长春市行政区域实施了重大调整，撤消原来的郊区，改设立主城区；长春市城市区域分为绿园区、宽城区、二道区、双阳区、朝阳区、南关区六大区域，辖农安县、九台市、榆树市、德惠市三市一县。长春市总面积为2057平方公里，规划区面积3911平方公里；城市人口密度平均为368人/平方公里，农村为206人/平方公里，其中南关区人口密度最大，为2388人/平方公里。2003年末长春市总人口为718万人，其中市区人口数：310万人，占总人口数43%，农村人口数：408万人，占总人口数57%。城区人口状况：南关区人数：59万人，朝阳区人数：72万人

3、，绿园区人数：55万人，宽城区人数：48万人，二道区人数：37万人，双阳区人数：39万人。长春市人口结构情况，男性占51%，人数为366万人，女性占49%，人数为352万人；出生率：6.6%，死亡率：4.5%，自然增长率为2.1%。2、 长春市城市规划与发展趋势（1）、长春市国民经济发展经历了循序渐进的过程，主要有三个阶段发展过程；A、从消费型向生产型转轨阶段市政府进行国民经济结构调整，改变过去以计划经济为导向的传统经济时代，形成了以国营经济为主，集体经济为辅，个体经济为补充的新型经济秩序。B、从封闭型城市向开放型城市转化阶段市政府强调以市场经济为中心，坚持改革开放，逐渐建立了以长春市为中心，

4、以县城为纽带，以农村为基础的城市管理模式，促进了长春市城市功能的开放性。C、由中心城市向国际化城市转变过程长春市未来城市发展战略，决定将长春市建设成为国际化城市；逐渐形成高度发达的市场经济，高水平的城市管理，高质量的生态环境，力争使长春在国际经济圈中占有重要地位。（2）、长春市城市规划将实行坚持以人口、经济、社会、环境、资源多方面、多渠道相协调的可持续发展战略思想，不断完善城市功能，发展城市建设，力争在相当短时间里把长春建设成为现代城市，主要措施如下：A、 加快县域经济发展速度，提高区域化经营优势，树立强大的市场竞争实力；不断提高县域城市居民收入水平，带动经济综合发展。B、 加快流通业现代化发

5、展步伐，大力支持连锁发展经营，充分发挥连锁经营的经济效益与社会效率，不断拓展新领域、新行业。C、 着力扶持民营企业发展，完善中小企业信用担保制度，鼓励民营经济快速、跨越式发展，扩大服务范围与力度。D、 加快城市建设步伐，调整城区、开发区管理机制，有效拓展城市发展空间，科学界定城市及区各功能作用。E、 改变提升传统服务业，对商贸行业实行优胜劣汰，全面提高行业发展水平，集中建设长江路、重庆路、桂林路、红旗街、东盛路等重点商业街区；发展电子商务、物流配送、连锁经营的新型业态和服务方式，促进市场经济繁荣发展。3、 长春市国民经济发展状况（1）、长春市前三年国民产值与社会零售情况 单位：亿元年 度第一产

6、值第二产值第三产值比 例2001年142.7518.8402.613：49：382002年148.5558.7464.913：48：392003年157.3630.3550.412：47：412003年国民生产总值为：1338亿元，第一产业较上年增长：6%，第二产值较上年增长：17.2%，第三产值较上年增长：13.5%，其中第三产业增长比例较大；人均生产总值2003年度为：18705元，较上年增长；13.2%，进一步说明国民收入水平在不断提高，产业结构不断调整与优化。长春市计划在2005年将实现产值：1500亿元，人均生产产值达到：20000元水平，并加速发展第三产业。（2）、长春市社会零售经

7、营状况A、 2003年长春市实现社会零售总额；438.3亿元，较上年增长8.4%，其中吃方面的零售额：132.1亿元，占社会零售总额：30.2%，较上年下降：7.2%；穿方面的零售额：66.8亿元，占社会零售总额：15.2%，较上年增长：6.4%；用方面的零售额：239.4亿元，占社会零售总额：20.8%，较上年增长：54.6%；居民吃、穿、用 增长比例情况 B、 长春市行业经济状况 长春市交易市域：384个，消费品市域：344个，但大型市场、连锁经营的主导地位日益突出，此外，会展经济也产生了良好的经济效益和社会效益；在行业中，批发零售贸易业零售额实现382.1亿元，反映出流通领域对消费市场的

8、重要促进作用。二、 长春市化妆品经营网点分布情况与消费水平（1）、百货商场长春市百货商场主要分布在南关区、朝阳区，同时形成了重庆路、桂林路、红旗街、火车站四大主要商圈；A、 重庆路商圈以卓展购物中心为代表的精品百货，以及商业街品牌精品店铺形成了中高消费区，商业业态呈现多样化格局；化妆品消费已经形成了较大商业氛围，同时满足了长春市中高消费群体对化妆品的需求。B、 桂林路商圈主要以时尚潮流服饰为典型，吸引着中、青年消费群体；该商圈现阶段仍没有形成对化妆品消费氛围，化妆品经营处于市场空白态势。C、 红旗街商圈主要以时代服饰、欧亚大厦为代表的大型综合百货商场，属于新兴后起商业区；以欧亚大厦为中心的化妆

9、品经营品种多、货品齐全、层次分明，满足于不同消费水平的消费需求。D、 火车站商圈以国际商业大厦为代表的传统商业区，满足于长春市外地区广大流动性强的消费者需求；该商场化妆品经营以大众化消费品为主要目标，品种相对较少。（2）、个体商场A、 重庆路地下人防商场 商场主要以服饰百货为主，化妆品经营规模仅为总体经营面积3%左右，实行个体店铺零售经营方式，满足于中低收入消费者消费需求；商品价格低廉、品类丰富，经营规模较大，无特色化管理。B、 崇智路崇智商场该商场商品经营以中档消费品为主，服装、鞋帽、日用相对占较大比例，美容、美甲经营十分有特色，形成了美容美甲室内一条街。C、 红旗街地下商场 红旗街地下商场

10、位于红旗街十字路地下，辐射区域十分广泛，个体经营品类繁多，包括图书、音响、服装、体育、饰品等商品；化妆品经营较少，基本上以假冒商品为经营目的。D、 火车站地下商场 该商场是个体商场之典范，商品品类多、品种丰富、价格低廉、客流量大；化妆品在商场占约5%比例，满足了城乡低收入居民消费需求。E、 王府井购物中心 位于重庆路商圈，该商场主要以百货商场为经营定位，实行个体经营策略；由于缺乏统一规范管理，经营状况较差；化妆品经营面积较少，经营不集中，商品品质差，假冒十分严重。F、 好望角商厦 位于大经路北与新发路交汇处，商场实行个体经营，统一管理，商场店堂及整体形象较差，商品定位低档，消费群体主要是低收入

11、下岗职工；化妆品经营面积约50平方，经营品钟主要为低档品。 （3）、批发市场长春市批发市场较为分散，主要分布在光华路、长江路、黑水路、汉口大街，各批发市场经营特点不同；A、 光华路批发市场 该市场经营业种繁多，主要有家具、食品、建材装饰、塑料、日用化妆品、办公文具等商品，是周边个体经营商户的主要商品采购来源；化妆品经营以中低档美容、美发、护肤品批发为主，销售渠道主要为个体商户。B、 华正批发市场 华正批发市场位于长春火车站商圈附近，主要有家饰材料、图书、日用化妆品等商品，是长春市与郊县商家主要进货渠道；化妆品经营规模相对较大，但以美容美体类用品为主要经营方式；销售渠道以美容院为主要消费对象。C

12、、 长江路批发市场 长江路位于长春汽车站附近，该市场经营化妆品的公司较集中，这些公司掌握着上游化妆品品牌资源，是长春市各大商场、经销商商品采购的主要供应商。（4）、化妆品专业市场 长春市化妆品专业市场基本没有形成，现有化妆品专业店主要有如下几家，经营具有特色化；但是，普遍存在经营规模不大，经营范围狭窄，管理规范化、标准化程度不高。法国诗婷专卖店100平方长江路中高收入消费者直营销售规范管理实行连锁经营、专业化产品、店铺装修具有特色化诗婷系列产品厂家直接进货、质量保证仙妮雷德美容专业店120平方长白路中档消费层次区域化经营加盟连锁形式、店面特色不鲜明仙妮雷德护肤美容系列产品厂家进货、无店铺专柜、

13、主要以服务进行销售完美专业美容店150平方长江路中高消费收入群体直销经营发展加盟商、实行连锁经营完美美容护肤系列产品厂家进货、无店铺专柜、主要以服务进行销售雅芳专卖店150平方长江路中档收入消费群体专业店经营形式以连锁加盟为战略发展、销售渠道多样化雅芳系列化妆品专柜形式、专卖店、零售（5）、美容业、美容用品调查 美容行业随着人们生活水平不断提高，得以快速发展；长春市美容业从业人员基本工资收入高于全市服务行业工资水平，行业的高利润，以及广泛社会需求，促使人们投入从事美容业。 调查长春市美容行业，主要有如下几个特点：A、 美容院繁多，分布较广；以市内商业场所、社区、写字楼、居民区为主要经营场所。B

14、、 消费层次分明，经营档次差异化；长春市美容院中、高、低档消费相当清晰，经营手段多样化。C、 经营竞争激烈，市场消费能力不高；长春市居民总体消费水平为7905元，从这一层面上看，无法满足经营需求。D、 美容产品杂乱无序，顾客投诉情况严重；主要体现在低档美容消费场所，商品质量没有终端保证，使行业声誉受到不同程度伤害。 （6）、美容市场机会与竞争分析 长春市美容行业虽然存在一定弊端，但总体上看，美容消费市场发展相对快速，行业经营的局限性为将来发展创造了契机，主要体现在几个方面：A、 长春市人口众多，全市人口718万，其中女性消费者352万人，为美容业创造了充足的社会基础。B、 长春市经济发展水平不

15、断提高，经济增长速度达到两位数水平，高于全国总体水平，经济发展将使广大消费者提高消费能力，为美容业发展提供了坚强保证。C、 长春市美容业经营还不十分规范与完善，美容业处于发展初级阶段，没有形成品牌效用，连锁经营模式，实行可持续发展的理念。D、 长春市美容用品相对丰富，上游厂商对东北市场持乐观积极态度，为商品资源稳定供给开拓了广阔销售渠道。同时，我们在把握市场机会的前提下，应准确分析长春市美容业竞争依然激烈，通过调查发现，主要存在几方面：A、 顾客竞争，就是服务竞争，长期以来美容业得以快速发展，取决于顾客长期稳定消费，顾客是商家的利益源泉。B、 价格竞争，现代市场经济的不断发展，暴利时代已经不复

16、存在，为了占有一定消费市场资源，价格有处于一种有利的因素。C、 管理竞争，规范化、特色化经营是现代经济的发展目标与追求，同时，也是企业长期可持续发展的根本所在。D、 人力资源竞争，美容业是一种特殊行业，技术要求相对较高，特别是随着消费者追求不断提高，对服务技能提出了更高的要求。 三、长春市化妆品消费市场整体概述与分析1、长春市居民消费水平与习惯 据调查显示，长春市城市居民人均可支配收入：7905元，较上年增长13.5%；人均消费支出：6725元，较上年增长9.4%；农村居民年纯收入：3411元，较上年增长8.4%；随着城市建设加快，城乡居民结构发生了变化，人们生活水平得到了提高，生活质量不断改

17、善；2003年长春市城市恩格尔系数为：39%，农村恩格尔系数为：46.2%。长春市居民消费显着特点是用方面消费支出占总支出的一半以上；强调品位生活方式，注重生活质量，特别是美容化妆，青年、中年女性消费者90%以上均不同程度使用化妆品，随着人们生活水平的不断提高，对美丽的追求将更加丰富化。2、 长春市社会零售总额与化妆品消费状况A、 国内化妆品消费状况中国国内化妆品行业发展呈逐渐上升趋势。八十年代，全国化妆品人均支出为1元；九十年代，全国化妆品人均支出为5元；二十世纪，全国化妆品人均支出为25元。其中广东、上海、北京地区人均消费水平达到80-100元，高于全国平均水平。可以看到化妆品在我国的消费

18、市场有很大的上升空间；与发达国家人均消费35美元-70美元相比还有较大距离。国内化妆品社会零售总额情况见表年 代销 售 额（亿元）增 长 率（%）1985年10/1990年40300%1995年190375%2000年33576.3%2004年46037.3%前十五年化妆品消费平均以23.8%速度增长，显示出广大人们对化妆品消费的巨大潜力。调查显示，从化妆品的消费情况看，护肤类消费占35%，护发类消费占20%，美容类消费占24%，香水类消费占8%。其中护肤品类消费仍是市场消费主流；但是椐专家预测美容类产品上升势头很快。B、 长春市社会零售总额与化妆品消费情况 长春市2004年18月份，实现社会

19、零售总额283亿元，比上年同期增长11.5%。城市居民18月可支配收入达5247元；城市居民18月消费性支出达4823元。 长春市化妆品类商品销售达2.2亿元，化妆品日常消费占消费性总支出的11%，较上年增长32.9%，化妆品消费增长是增幅最大的一项消费支出。反映出长春市居民对化妆品的追求是快速的。 长春市居民消费性支出情况，见下图说明：1.食品类2.衣着类3.家庭设备与用品4.医疗保健5.交通与通讯6.娱乐教育与文化用品7.居住支出8.杂项商品与服务。3、 长春市消费者对化妆品消费认识i. 通过调查问卷了解到，长春市消费者对化妆品了解受年龄差异影响，产生不同程度与深度认识，18岁-35岁年龄

20、阶层消费者均使用不同档次化妆品；见下图ii. 日常居民对化妆品消费支出情况，受收入水平影响，其中26岁-35岁之间消费者月支出比例最大；此外，消费层次、文化程度也是另一方面原因；iii. 消费者在购买化妆品时，主要以商品品质为购买的首要条件，其次是商品价格；通过调查显示，长春市消费者对化妆品消费相对理性化；iv. 消费者对化妆品在生活中的地位认识，通过调查显示，近 半数消费者认为是日常生活需要； v. 消费者化妆品知名度认识，普遍认为好品牌，会是好品质，基本认可国内知名品牌，说明消费者消费的成熟性。但仍然有相当比例消费者对品牌商品没有认识；vi. 消费者使用化妆品时，基本追求适合自身特点的化妆

21、品，不断尝试新产品，更新旧商品，表明消费者对化妆品的消费习惯随年龄变化而改变；四、 相目区域居民人口、消费习惯、消费水平分析1、 项目所属区域人口结构A、 区域概况项目位于长春市繁华的交通要道大经路，是重庆路商圈的延伸商业区域；东临亚泰大道，西靠民康路，南近西头道街，北毗邻长春大街；是传统的老商业区域，随着长春市政改造不断加快，未来项目商业氛围将彰现出特定优势。B、 人口结构本项目属于南关区，南关区城市人口为59.3万人；项目所在地常住人口为： 6.5万 人；其中男性： 3.3万人，女性：3.2 人，本区域居民基本属于单位在职职工。2、 项目区域居民消费水平分析通过走访调查了解，项目周边居民整

22、体消费水平高于全市平均水平，居民人均可支配收入达8500元以上；居民购买能力相对较好。3、 项目所在地客流量、车流量情况A、 客流量情况 客流量调查表时间：2004-12-22 星期三 大雪时 间自北向南人数自南向北人数合计人数8：408：50 123 174 29710：1010：20 114 116 23013：1013：20 105 106 21115：1015：20 191 8928017：1017：20 165 98 263合 计 698583 1281说明：（1）、通过计算可以看出，项目日客流量为20000人次，相对集中在下午三时至六时前，与车流量相似，由北向南客流量大于由南向北客

23、流量近10%； （2）、同时客流量低于车流量23%，也表明项目聚客能力相对薄弱；B、 车流量情况时 间自北向南车流量自南向北车流量合计车流量8：30-8：40240146 38610：0010：1019313632913：0013：1018812831615：0015：1011019130117：0017：10228128356合 计9597291688说明：（1）、以上调查观察时间为50分钟；根据不同时间段分别区分了解；数字显示，由北向南过往的车流辆大于由南向北的车流量7%；说明过往的车辆是以进出城占主要的，而周边的居民拥有车的比例十分低，约为千分之十左右，因此这类高消费群体对项目影响力还未

24、能彰现出来。 （2）、通过计算得出，全天车流量为24300驾次，节假日将达到32000驾次，这充分说明大经路是属于交通繁华道路，项目位于该路段南端，与长春大道交汇，具备较好的交通地理优势。五、项目周边商业网点现状分析1、项目周边商业分布状况C、 通过调查了解到，项目周边主要以体育用品经营为主要特色，吸引着长春市居民日常消费，现已形成了长春市体育用品集散地。D、 民康路、长春大街主要以汽车修配为主，现已初见规模，同时，休闲娱乐业也较为发达。E、 大马路区域主要有欧亚益民商厦传统百货商场，金山个体商贸，分别经营化妆品、食品、服装、鞋帽、家电、日用品F、 大经路南主要有医疗用品经营为主，个体店铺经营

25、食品超市、化妆品零星批发。2、 相目区域主要竞争对手分析 项目区域总体上还没有形成浓厚的商业氛围，商业业态零散，经营不集中；同时，主要化妆品在超市 、百货商场经营，档次相对较低；在本项目运营时，区域竞争对手主要为欧亚益民商厦，具体分析如下： （1）、经营定位欧亚商厦经营定位为中低档消费，满足于附近居民日常生活需要，辐射范围较小，与项目经营定位有一定差异。 （2）、经营品类 化妆品经营品类相对较少、单一，主要有：小护士、大宝、丁家宜、李医生、北京同仁堂、韩国束氏、雅芳、美宝莲、强生、索芙特等。主要以护肤类化妆品作为销售。（3）、经营管理实行商场统一管理、专柜经营的运营模式。（4）、物业条件商场物

26、业设施完善，配备中央空调系统，背景音乐系统，手扶梯装置共八部上下一层-五层。停车场拥有停车位近80个。（5）、服务特色由于化妆品布局与一层超市交叉经营，商场整体上没有形成自身特色。服务上主要以营业员为中心，商场售前服务、售后服务没有形成。（6）、经营规模 该商场经营面积约12000平方米。化妆品经营面积约150平方米，经营规模较小。六、项目运营优、劣势与机会分析a) 项目专业化运营的社会基础纵观长春市化妆品经营状况，发现专业化运营没有形成一定氛围，这为项目运营创造了坚实的社会基础。同时，调查数字显示，长春市居民对化妆品消费认可程度较高，又为项目成功运营提供了一定保障。b) 项目运营商自身品牌资

27、源状况 化妆品专业店的成功运营需要经营者掌握一定规模上游商品资源作为基础。剀依美公司现有化妆品品牌主要有：七大类近三十种商品。序号经营品类商 品 品 牌1洗发类威娜、海藻、资生堂、肥料、康肤肌、O3洗发水2护发类威娜、海藻、资生堂、肥料、纯米纯麦、快美3局油类威娜、康肤肌、肥料4染色类行动派、美源、欧莱雅、卡尼尔、5美容类艾丽素、莹肌、露诗、植丽素、英博美、杰森、天姿国色、红酒素、金维他、莱茵6彩妆类美宝莲、荻里莎、靓之集、梦妆7进口化妆品CD、兰寇、资生堂、H2O、贵族8香水类CD、兰寇、香奈尔、纪梵希、魔之水、资料显示，运营商具备一定商品资源，为项目专业化经营奠定了基础。但是，缺乏市场主导

28、畅销商品。c) 项目运营商人力资源状况项目运营商现有九大职能部门，各级员工人数45人，其中大专以上学历员工35人。凯依美公司人员整体素质较高，专业技能较为全面，这为项目专业化运营与管理提供了充足的人力资本。d) 项目运营商资本结构与实力状况 项目运营商对化妆品经营已经有一定历程，积累了丰富的经营经验。同时，科学经营与管理为运营商创造了合理利润；企业发展规模不断做大做强，整合社会各种资源的能力得到逐步提升与加强。据调查了解到，长春市从事化妆品行业经营时间最长、经营品种最多、市场份额最大，凯依美公司占有一席之地。七、专业店如何建设与发展1、 专业店发展趋势分析现代市场经济的迅速发展，为各种经营形态

29、创造了条件与机遇。随着行业竞争加剧，专业化经营成为运营商纷纷考虑的课题；所谓专业化一般来说是企业以专用性为标准，统一的店名、统一的标志、统一的经营方式、统一的管理手段，集中采购、集中配送、规范组织形式，通过专化用运作模式，规模化经营实现利益最大化。据调查了解，全国零售业中实现销售额最大的是专业百货；在专业店经营最成功是北京国美电器。现在专业经营由原来以服装业、餐饮业为代表向多领域方向发展，市场细分将更加清晰；专业化经营将充分体现其特色化、标准化、规范化、简单化的特点与功能，以达到满足消费水平不断提高的社会需求。2、 专业店竞争状况分析 长春市场现有化妆品专业店主要有三家，分别是雅芳、安利、仙妮

30、蕾特。从真正专业化层面上看，三者仍没有体现其潮流新颖、标准化、规范化的显着特征。 专业化运营不应片面考虑经营专业化，在实际操作过程中，更应体现地区区域性、差异性，不断创新；同时，应尽快形成自身特色化的经营与盈利模式，才能施行可持续发展战略。树立企业品牌形象，扩大企业社会面影响力，是企业长期稳定发展的根本与出路；也是市场竞争的结果与要求。3、 化妆品与美容用品资源分析 长春市化妆品与美容商品种类多，品牌全，但是主要是省、市代理商进行拓展运营。国内、国际知名化妆品品牌掌握在少部分供应商手里；这为项目运营增加了一定难度。同时，美容用品针对美容机构批发为主，零售市场没有形成消费氛围。专业美容用品基本集中在华正路批发市场，产品以广州生产为主。4、 化妆品渠道策略与机会点 长春市化妆品销售渠道以零售为主，经营渠道相对狭窄。专业性强的化妆美容商品以美容院为主；总体上看，销售方式单一，销售方法传统。 在消费市场容量不断变化的时代，消费者选择消费方式呈现出多样化特征；为此，经营者应转变思想观念，调整经营思路，拓展经营渠道，争取消费者青睐。从而实现企业经营战略性转轨，才能适应竞争的潮流与发展的步伐。5、 各业态化妆品市场细分与竞争力对比