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1、广告学教程笔记第一章广告学基本原理 （1）广告的本质 1、广告概念：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。（2）广告的分类公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。 倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些

2、比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。 （3）广告的功能和作用1广告对企业经营的影响和作用：沟通产销信息，促进商品销售；激发竞争活力，推动企业发展 树立企业形象，创造品牌 2广告对消费者的影响和作用：提供商品信息，帮助选择消费；刺激和引导消费，影响消费观念变化 3广告对社会文化事业发展的影响和作用：促进大众传播媒体发展；美化市容环境，丰富文化生活 （4）广告的社会责任A：广告的负面影响：广告带来的消费主义；广告带来象征性现象；广告引起文化偏见；广告引起的俗文化B：要履行自己的责任：对广告主负责；对消费者负责；对社会负

3、责。（5）广告的基本特性：广告主明确；付费传播；非人际传播；特定的信息内容；说服的方式；传播对象具有选择性。 第二章 中外广告的发展（1）广告的起源和发展口头叫卖、实物陈列、招牌：主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招、坐招和墙招四类招牌的形式和设置方式固定。 幌子：主要是用来经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。(2)简要回顾世界广告活动的产生和发展过程。 1:人类早期的广告活动，据史书记载和有关考证表明，一种是以社会行为为内容的社会广告。碑、九鼎实际上都是以广告形式为社会、政治服务。是沟通信息的需要。 2:15世纪四五十年代，

4、具有现代意义的广告开始出现。报刊的大众化是广告向前发展的最重要标志，由此进入了现代广告活动阶段，广告收入成为报纸收入的主要来源之一。 广告代理的出现，1841年帕莫尔兄弟在费城开办第一家广告公司，兜售广告版面，标志广告代理业的诞生。媒体掮客出现，（奠定现代代理费制度）罗厄尔自己买报纸版面卖给客户，从中取提成。“现代广告公司的先驱”艾尔，1890站在客户角度上为客户制定广告策略、写文案、选择媒体等，为客户讨价还价。 3:广告活动真正成为职业，是在资本主义经济得到一定的发展。在20世纪，广告进入全面发展的阶段。 （3）简述我国当代广告发展的具体表现。 广告费持续增长；广告公司在发展中成长；广告媒体

5、空前繁荣；广告管理不断完善；广告研究、教育进步较快。第三章 广告组织与运营 1、广告组织：从事广告活动的单位或机构，专业广告公司、企业和大众传播媒体所属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告组织和媒体广告组织。 （1）专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或者称之为广告代理公司。广告公司是现代广告经营的核心力量，是广告行业的主体部分。分类全功能广告公司：织机构比较健全，是一种综合性的、多功能的“市场营销代理公司”，有能力在多种媒体上展开活动。部分功能广告公司：承担一部分业务内容，只提供专业方面的服务。行业广告公司：集中在特定领域的广告公司，比如服装、汽车、房地产等。“AP”（a

6、ccount planning），主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上。核心思想包括：重点研究消费者的心理、态度变化等主观行为，在开始广告业务活动时，无论是创意、表现还是媒体的运用，都要有消费者代表参与提出观点。“4A”公司：规模较大的综合服务型广告公司的统称。是原美国广告代理商协会的简称。（2）广告主广告组织：在企业内部，负责本企业的广告业务活动的广告部门。主要是帮助广告主监督广告的实施，委托广告代理公司。（3）媒体广告组织：媒体内部的广告部门。媒体广告组织的职能 承揽广告业务；设计制作和发布广告；审查广告内容；做好广告财务核算；做好调研和信息咨询服务设置媒体广告组织的意义。

7、 有利于媒体自身的建设发展；有利于广告运作和管理；有利于广告的社会效益。 第四章 广告机会分析 概念：就是寻找机会，把被忽略的顾客群挖掘出来。在既有市场发展新需求，或者用新方法满足既有需求。 一：广告环境： （1）政治环境：（2）法律环境：（3）人口环境： （4）经济环境：市场不仅需要人口，还需要购买力。要考虑：经济结构类型；收入状况；收入分配；最重要的是：个人可任意支配收入（是影响消费者市场购买力最直接的因素）（5）社会文化环境：（6）科技环境（7）自然环境（8）生态与可持续发展环境二：消费者行为分析三：产品与品牌 （一）产品（1）产品的概念： 是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需

8、求的有形的或者无形的服务。包括实物、服务、组织、思想等。（2）产品的三个基本层次 1核心产品：又称产品的实质，消费者需求的物质或服务的利益，消费者购买的实质性的东西。 2形式产品：产品的形式。产品的外部特征。 3附加产品：产品的附加利益。消费者需求产品延伸部分与更广泛的服务。（3）产品的类别（4）产品生命周期：是指产品从进入市场到最终被淘汰出市场的全过程。整个周期划分为四个阶段，投入期、成长期、成熟期、衰退期。 投入期：特点：新产品研发后推入市场，销售量有限。研制成本、推销宣传费高，企业获利低，没有甚至亏本。企业对策：这一阶段多采用开拓性广告，诉求重点在于介绍新产品的特点，是消费者产生初步需求

9、，短期内轰炸性广告。 成长期：特点：A：产品逐渐或迅速被消费者知悉、接受，企业开始大批量生产，成本显著下降，销售额迅速上升，利润增长。B：同类产品进入市场，参加竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点并逐渐减缓。企业对策：广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求。 成熟期：特点：A市场进入相对饱和状态，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，产品售价更低。B促销费增加，销售额下降，新产品或新的代用品开始出现，消费者习惯有所转变或改变。企业对策：这一阶段广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高购买率。 衰退期：特点：产品已经逐渐老化，转入更新换代新时期。

10、除少数名牌产品，市场销售量日渐下降。B市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断下跌，利润额近乎为零。企业纷纷退出市场，或转向另一轮竞争。 企业对策：广告目标是延长产品的衰退。（二）品牌策划（1）品牌的含义：是一个名称、名词、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌的核心价值就是创造更多的“溢价”。品牌的特性有：属性、利益、价值、文化、个性、用户。（2）企业创牌的过程 1、品牌的建立：个别品牌名称；统一品牌名称；分类品牌名称；公司名称加个别品牌名称。 2、品牌的策略产品线延伸：企业现有产品类别中增加新的产品项目，如新口味、

11、新配方、新包装等，以同样的品牌名称列出。 品牌延伸：企业利用已有的取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品的策略。可以使新产品迅速被市场接受和认可，但产品线不宜过长。 多品牌：同一种产品拥有两个或者两个以上的品牌，彼此互相竞争，借以扩大市场。虽然不同品牌对覆盖市场可能有冲突，但能捕捉流动购买，扩大竞争。应该注意的是新品牌是为了战胜竞争对手，而不是自相残杀。 品牌重新定位：某一品牌即使最初市场定位很好，随着时间推移，由于竞争对手和消费者的喜好发生变化，也需要重新定位。 3、品牌的管理： 提高质量是根本； 增强竞争意识； 注重整合传播；(3)品牌的意义：能够确立产品与生产者的关系；能够有效地与消费

12、者进行沟通；能够展示给消费者带来的利益；能够通过差异化创造企业利润。 （4）广告与品牌 1：广告是创立品牌最重要的手段；广告策划就是策划品牌，广告信息策略、媒体策略、推出计划等都是为了推出品牌、树立品牌形象服务的。 2：品牌是广告传播的基础，企业要在创牌过程中，借助广告等传播方式加强与受众的交流，加大品牌影响力。四、广告调查（一）广告调查的含义和作用 （1）含义：采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的的搜集分析与广告活动有关的消费者信息、产品和企业信息，广告效果信息等的调查活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。 （2）特点：目标性强；操作性强；保密性强；积

13、累性强。 （3）作用： 1、为广告决策提供充分有力的信息 2、为广告创作提供依据 3、为企业经营管理发挥参谋作用。第五章 广告计划 一、广告计划（1）概念：也称为广告策划。有广义和狭义之分，广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、为实现同一目标而进行的广告活动的进行的策划。包括市场调查、广告目标、广告时间计划、对象、地区、媒介、预算、效果在内的全部广告活动的内容。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。包括目标、时间、地区和对象 。 （2）广告计划的作用1、是指导广告活动的纲领2、是管理广告活动的手段；3、是监督评估广告活动的依据。（3）内容1、广

14、告的市场分析：对广告调查的资料进行分析。 企业与产品品牌分析：发现企业与品牌的优势特色，为广告主题提供素材，确定宣传诉求点。 目标市场分析：了解消费群体的情况 竞争状况分析：确定广告规模 市场发展机会分析2、广告战略：从宏观上对广告活动进行筹划。通过市场分析，对（广告目标、地区、时间、对象）做出的科学决策。3、广告策略：开展广告活动运用的具体措施和手段，包括（媒体策略、创意策略和实施策略）。4、广告预算：是广告活动所需金额的匡算，制约广告的各项具体活动。包括确定广告费用总额和经费分配方案。5、广告效果预测：对广告活动的结果进行估计（就是评估广告目标的实现程度），广告目标包括营销目标和传播目标。

15、因此要对传播效果、营销效果以及社会效果进行预测。 二：广告目标（1）概念：指广告活动要达到的目的。是广告计划的首要任务。广告目标规定着广告活动的方向，是衡量广告传播效果的一个重要依据。（2）确定广告目标应该注意什么(要求) 不能与企业总体目标相背离； 切实可行，具体实在，可操作和衡量； 能与其他部门尤其是营销部门协调配合； 即效性和迟效性的统一。三、广告预算 （1）概念：一定时期内，企业而为了实现战略目标，而投入广告活动所需的经费总额和使用范围、分配方式的策划。是企业广告活动得以顺利开展的保证。（2）广告预算方法1、比率法：以销售额或利润额的一定比率来确定广告费用预算的方法。 销售额百分比法：

16、按销售额的一定比率确定广告预算的方法这种方法简单易行，但把广告当成销售结果，而不是一种促销措施。简单使用这种方法会导致恶性循环，即销售额越低广告投入越少。 利润额百分比法：按照利润总额比率来进行广告预算的方法。这种方法简单易行，但把广告当成销售结果，而不是一种促销措施。简单使用这种方法会导致恶性循环，即销售额越低广告投入越少。对新上市的产品不适用。 销售单位法：按照单位产品的广告费分摊计算广告预算的方法。产品计划销售量*单位产品分摊广告费 2、目标任务法：根据企业的营销目标、广告目标等，详细列出各项工作，并计算出各项工作的花费。这种方法从逻辑上讲是比较合理的，但实际应用不多， 3、竞争对抗法：

17、根据竞争对手的广告费支出确定企业的广告预算。 4、量力而行法：根据企业的经济实力确定广告预算。预计销售额-不可避免的开支-利润 5、通讯订货法：企业先以直邮广告的形式进行广告宣传，根据其带来的询价和订购人数测算广告费用。 第六章 广告表现战略 一、广告表现的基本含义1、含义：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。 2、广告表现的符号(一)语言文字系统，.运用语言文字来表现广告信息,一是掌握好词语创造的随意性特点.二是掌握好语言开放性的特点.三是注意需要非语言表现的补充.广告语言有特殊的表达方式,要

18、意义明确语句贴切;简明易记饶有趣味具有独创性;还要能够与商品有密切联系.(二)非语言文字系统1图画2色彩3构图4音乐音响3、广告表现的要求和原则 对表现内容的要求，广告所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要体现公平竞争。 对表现形式的要求，广告所采取的形式应能新颖、恰当、简洁、引人。 对社会影响的要求，广告具有公共性，要有益于社会生活、符合公共利益。二、广告创意三、广告定位1、概念：就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方式。 2、广告定位的方法 广告定位的核心,是确定广告的诉求重点,是向目标消费者展示商品的卖点.广告定位是进行成功广告的基础和前提,为

19、广告作品创作提供了方向和题材;也是与消费者沟通和促成购买行动的关键,有利于消费者识别商品,有利于进一步巩固企业的产品定位. (一)实体定位: 就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。包括：1功效定位2品质定位3价格定位4市场定位5品名定位 (二)观念定位，观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。1是非定位（反类别定位：当某产品在自己应属的某类中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念跳出这一类别，借以在竞争中占有新的优势。“七喜、非

20、可乐；五谷道场，非油炸、更健康。”）2对抗竞争定位（对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。）3逆向定位（这种定位是得益于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。）4改变消费观念定位：针对消费者的价值判断来进行定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有的观念转向一种新的观念，促成消费者产生购买动机。Eg欧莱雅男士护肤品在中国。四、广告表现策略（手法）：（1）用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式即称为广告表现策略。常见的有

21、三种：1、理性广告表现策略：（诉诸理性）含义：是指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称为伦理型或逻辑型广告表现策略。分类：一面理性诉求和两面理性诉求； “只说一面”即仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。这种传播方式观点集中，简洁明快，但易产生心理抵抗。“只说一面”对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。“两面都说”在提示己方观点或有利材料的同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，给对立观点的人发言机会。这种传播方式虽有一定的“公平感”，可

22、消除心理反感，但因其论旨复杂而增加理解难度，不易把握。“两面都说”对于持对立观点和受教育程度较高的人有较强的说服效果。鼓励诉求和恐怖诉求；所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到警示的目的。至于威胁性成分多少和程度如何才是有效的劝服手段尚存在不同的意见。直接诉求和间接诉求； 先后法和详略法。比较诉求：与其他品牌比较，声明自己的优势。新闻诉求：是指有关产品、服务或公司优势的新闻或公告。可用于新的产品或服务，也可用于将重大的改进或改良告知消费者。产品/服务流行性诉求：指通过之处某一品牌的消费者数量、从其他品牌转变为该品牌的数量、推荐该品牌的专家人数等，来强调产品

23、或服务的流行性。理性诉求策略适合于广告内容复杂难懂的产业用户及高档耐用消费品的广告诉求，利于理解和方便记忆的特点，使这种广告表现策略深受理智型消费者的认可和欢迎。2、感性广告表现策略：（诉诸感性）是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。感性表现策略容易引人注目，但使用时需注意，只有在品牌特性很难明显地用语言表述时和广告主不喜欢表现时，诉之于情才会有效，否则就会显得很牵强、做作，让消费者倒胃口生活片断型；解决问题型；歌曲型；故事型；幽默型。转换性广告：是指将使用广告中品牌的经历与一系列独特的心理特征联系起来的广告，如果不接触广告，这种心理特征一般不会与品牌

24、使用者的经历建立高度联系。 3、情理交融的广告表现策略是指在广告宣传中既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，即常说的“晓之以理，动之以情”，情理俱备。“情感式捆绑”：基本概念是消费者与品牌建立联系的三个层级，最基本的关系层级表明了消费者是如何从产品利益角度考虑品牌的，下一个层级消费者对品牌赋予个性，最后一个也是最牢固的关系是基于对消费者的情感联系。实际上，纯粹的理性诉求或纯粹的感性诉求的广告所占的比例是相当少的，绝大多数广告表现都是情理交融的，所不同的是有的侧重于理，有的侧重于情，归类的时候，就把偏重于理的归为了理性诉求，把偏重于情的归为了情感诉求。（2广告的系列策略就是指在广告刊播期限内，有

25、计划地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以强化消费者对广告的印象，增加对购买力的引诱。 1、品牌系列广告策略：就是利用品牌的特性为同一系列产品进行“品牌定位”的配套组合系列推出。2、主题系列广告策略：是指在发布广告时，按各个时期营销要求，推出同一设计风格而主题不断变换的广告，以适应不同消费者的心理需求。 3、形式系列广告策略：是指在广告刊登期间内，有计划地连续推出形式相同但内容各异的系列广告的策略。4、功能系列广告策略：是指从不同的角度连续发布数则广告，以强调商品的不同功效，该策略适用于多功能产品广告宣传或系列产品的宣传。优点：便于突出商品的优势，易于消费者记忆。（3）变相广告策略

26、：是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。主要方式有：新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺活动和体育比赛、赞助媒体和同类节目制作、参与社会公益事业、向受灾地区捐赠款物、示范表演、赠送纪念品等。严格意义上说，变相广告策略属于社会公共关系活动而不是商品广告。但它有意无意地传播了企业和产品的信息，并使人们在接受这些信息时处于愉快的信任的心情中，避免了人们在接受广告时的排斥、厌恶及不信任，达到了“不是广告胜似广告”的目的，是最理想的广告。五、广告创意理论及应用（一） “USP”理论（unique selling proposition“独特销售主

27、张”） 1、瑞夫斯20世纪50年代基本要点：（1）明确的概念。每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。 （二）“BI”理论（brand image）品牌形象论奥格威60年代 基本要点： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资 3、品牌形象比产品功能更重要

28、4、广告更重要的是满足消费者的心理需求 5、品牌广告的表现方法（三）RIO理论ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。 其基本要点是：1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又

29、要“创新”和“震撼”。（四）共鸣论1、观点：共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 2、共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。eg“雕牌洗衣粉，”（五）定位论70年代里斯、曲特 1、含义：定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的价值的位置。2、定位的方法：首次定位；关联定位；

30、特色定位；单一位置定位；扩大名称；类别品牌定位；销售量定位；再定位。 (六) 品牌个性论 概念：一种后起的、充满生命力的新策略流派。认为广告不只是 “说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。 它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。（七）寻找内在戏剧性李奥贝纳 寻找促使消费者乐于购买的产品特征。他坚信广告应该以消费者利益为基础，而在表达这些利益时应强调戏剧性的因素。（八）库兹涅茨曲线（倒U形曲线）：库兹涅茨用来分析人均收入水平与分配公平程度之间关系的一种学说。研究表明，收入不均现象随着经济增长先升

31、后降，呈现倒U型曲线关系。上世纪90年代初，美国经济学家格鲁斯曼等人，通过对42个国家横截面数据的分析，发现部分环境污染物(如颗粒物、二氧化硫等)排放总量与经济增长的长期关系也呈现倒U形曲线，就像反映经济增长与收入分配之间关系的库兹涅茨曲线那样。 第七章 广告文案 一、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。二：广告文案的要求： 1、准确规范，主题明确 2、言简意赅 3、生动形象，表明创意 4、动听流畅、上口易记三、广告文案写作的原则1、真实性原则2、原创性原则3、有效传播原则四、广告文案的构成广告文案应该是由广告标题、广告正文、广告口号以及广告图像和广告音响所构成的。1、广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目和兴趣。只