05公共关系策划公共关系策划第二版课件.pptx

1、公共关系策划公共关系策划05讲讲授：授：谭谭昆智昆智中山大学中山大学副教授副教授硕硕士研究生士研究生导师导师第五章第五章公关广告策划公关广告策划对对整个广告活整个广告活动动运行的一个把握，需要有运行的一个把握，需要有计计划地一步划地一步步步实现实现自己想要达到的目自己想要达到的目标标。第一第一节节 公关广告策划的概念公关广告策划的概念一、公关广告的内涵一、公关广告的内涵（一）公关广告概述（一）公关广告概述1.由由“强强攻攻”转转向向“智取智取”2.进进入入电电子信息子信息时时代代3公关广告的定公关广告的定义义公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传

2、传企企业业生生产产的某种商品，而是在推的某种商品，而是在推销组织销组织的形象。的形象。公关广告是一种公关广告是一种设设法增法增进进公众公众对组织对组织的全面了解，提的全面了解，提高高组织组织的知名度和美誉度，从而的知名度和美誉度，从而赢赢得公众信任和合作的广得公众信任和合作的广告告。运用公关广告，可以起到塑造运用公关广告，可以起到塑造组织组织形象、形象、强强化品牌形化品牌形象象宣宣、传组织传组织宗旨、引宗旨、引导导公众公众观观念等作用。念等作用。（二）公关广告的（二）公关广告的类类型型1.形象广告形象广告社会社会组织组织通通过过公众公众对对其其优质产优质产品、品、优质优质服服务务的良好信的良好

3、信誉誉以以及在国内外及在国内外评优获奖评优获奖情况情况进进行宣行宣传传的广告。的广告。2.公益广告公益广告组织组织以自身的名以自身的名义发义发布广告，在社会上率先布广告，在社会上率先发发起某种起某种活活动动或提倡某种有或提倡某种有进进步意步意义义的新思想、新的新思想、新观观念。念。3.观观念广告念广告通通过过提倡或灌提倡或灌输输某种某种观观念和意念和意见见，试图试图引引导导或或转变转变公公众众的的看法，影响公众的看法，影响公众的态态度和行度和行为为的一种广告。的一种广告。4.谢谢意广告意广告在在节节日日、纪纪念念日日之之际际，或或社社会会组组织织举举办办某某种种活活动动圆圆满满结结束束时时，组

4、组织织向向消消费费者者公公众众或或社社会会各各界界公公众众表表示示衷衷心心的的感感谢谢而而发发布布的广告。的广告。5祝祝贺贺广告广告在在节节日日、纪纪念念日日之之际际，社社会会组组织织向向公公众众贺贺喜喜，或或在在兄兄弟弟单单位位开开业业庆庆典典时时，组组织织以以同同行行的的身身份份表表示示祝祝贺贺所所刊刊登登的的广广告告。6解解释释广告广告在在社社会会组组织织形形象象被被歪歪曲曲、造造成成公公众众误误解解时时，及及时时向向公公众众解解释释事事实实真真相相、阐阐明明态态度度，宣宣传传其其政政策策、方方针针，澄澄清清混混淆淆视视听听的的传传言，以言，以矫矫正被正被损损害的形象，害的形象，维护维护

5、声誉所做的广告。声誉所做的广告。2015年11月7日下午，两岸领导人习近平、马英九在新加坡香格里拉大酒 店会面。15时许，习近平、马英九握手致意。这是两岸领导人首次会面。“习马习马会会”2015年11月7日下午，两岸领导人习近平、马英九在新加坡香格里拉大酒 店会面。15时许，习近平、马英九握手致意。这是两岸领导人首次会面。习习近平与近平与马马英九在新加坡英九在新加坡历历史性握手史性握手习马习马会会第一，谁想这个会？双方都想。习近平想要这个会。马英九想要这个会。第二，谁想在现在要这个会？习近平。而不是马英九。第三，为什么习近平想现在要这个会？原因很简单：不出意外的话，蔡英文会当上下任台湾的中华民

6、国总统。第四：其中的逻辑何在？见习近平的原话：我们今天坐在一起，是为了让历史悲剧不再重演，让 两岸关系和平发展成果不得而复失，让两岸同胞继续开创 和平安宁的生活，让我们的子孙后代共享美好的未来。换句话说，在习近平以及目前的中共领导层判断下，历史悲剧很有可能重演，和平成果很有可能得而复失，两 岸同胞很有可能失去和平安宁的生活。在不远的将来。再看张志军在记者会上转述的习近平的讲话：大陆与台湾同属一个中国，两岸关系不是国与国关系 也，不是“一中一台”。虽然两岸迄今尚未统一，但中国的主权和领土完整从 未分裂。两岸同属一个国家、两岸同胞同属一个民族，这 一历史事实和法理基础从未改变，也不可能改变。为何会

7、有如此的说话？原因就在于蔡英文。蔡英文（1956年8月31 日），女，台湾省屏东县 枋山乡枫港人，汉族客家人台。湾学者及政治人物，现任民 主进步党主席。蔡英文1978年于国立台 湾大学法律系毕业，曾任民 主进步党第12届与第13届党 主席、“行政院”副院长、“陆委会”主任委员、“立 法委员”、经济部顾问、政 治大学教授等职。2011年4月底蔡英文成为2012年台湾地区领导人大选 中的民进党参选人，2012年1月14日，蔡英文在台湾地区 领导人选举中败选，请辞民进党主席职务，经民进党中常 会慰留答应留任至当年2月底结束。2014年5月25日，民进党进行党主席选举，蔡英文当 选新一任民进党党主席。

8、蔡英文是台湾主要政党中第一位女性党主席，也是首 位女性台湾地区领导人候选人。2015年2月14日，民进党主席蔡英文宣布投入党内提 名初选，二度参选台湾地区领导人。因为蔡是台湾1999年，也就是16年前台湾当局两国论 的起草者，操刀手。而且她的理念一直很坚持，直到今 天。因为蔡英文上台后会做什么将做什么如何去做她想做 的事情，大陆的领导人非常明白。简而言之，就是以民粹的和平的方式逼大陆要么吞下 台湾独立的苦果，就是以和平的民粹的方式逼大陆要么放 弃经济发展的大局以武力解决台湾问题。她做得到。而且她 必然会去做。去年的台湾太阳花运 动就是个预演。目前全台湾上上下下的民粹氛围加上蔡英文的理念台 独必

9、然走向这一步。这是前苏联，东欧，高加索，乌克兰，乃至阿拉伯世 界的什么春一再验证过的事情。所以，习近平需要这场会面。与当前的台湾民选领导人，共同明确历史和现状。第五，习近平想达到什么目标？是让蔡英文不当选吗？是南海吗？是吗？都不是。习近平的目标很清楚。就是借此会面，给台湾一个仁 至义尽的机会。有人说，这是一份包装精美的最后通牒。是的。是不过以目前的台湾的民粹氛围来看，这份最后通牒 没人会当回事。不过至少扭转了台湾上上下下包括国民党都不愿谈两 岸事务的选举氛围。在未来的选举事务中，想不谈两岸事务，想避开九二 共识，都不可能了。虽然历史还是会按照它的逻辑发展。（三）公关广告的特点（三）公关广告的特

10、点1.广泛性广泛性2.长长期性期性3.间间接性接性二、策划的内涵二、策划的内涵（一）策划是决策思（一）策划是决策思维维方式方式1策划是策划是创创造性思造性思维维1积积极的求异性极的求异性2敏敏锐锐的洞察力的洞察力3创创造性的想象造性的想象4独特的知独特的知识结识结构。构。2系系统统性策划性策划1对现对现有有资资源信息的利用；源信息的利用；2对对事物事物发发展展变变化化趋势趋势的判断；的判断；3对对可能可能实现实现的目的目标标和和预预算算结结果的确定；果的确定；4对产对产生最佳效果的生最佳效果的资资源配置与行源配置与行为为方式的方式的设计设计、选择选择；5形成决策形成决策计计划。划。（二）策划的

11、（二）策划的过过程程1从策划的步从策划的步骤骤看看（1）预测预测；（；（2）决策）决策2从策划的内容看从策划的内容看（1）战战略策划；（略策划；（2）战术战术策划两大内容。策划两大内容。3从策划的性从策划的性质质看看1策划本身就是一种极策划本身就是一种极为为复复杂杂的思的思维维活活动过动过程程2策划是一策划是一项项系系统统性思性思维维工程。工程。4从策划的范从策划的范围围看看策划普遍存在于人策划普遍存在于人类类各种行各种行为为之中。无之中。无论论是政治是政治统统治、企治、企业经营还业经营还是个人是个人发发展，都需要精心的展，都需要精心的设计设计策划。策划。现现代人已代人已经经充分充分认识认识到

12、了策划的重要意到了策划的重要意义义，开始把，开始把它广泛运用于形象包装、它广泛运用于形象包装、节节目制作、新目制作、新闻发闻发布、公关活布、公关活动动、产产品促品促销销、广告运作等社会生活的各个、广告运作等社会生活的各个领领域。域。今天的政治局会今天的政治局会议议，研究了，研究了这这五件大事五件大事中共中央政治局12月14日召开会议，分析研究2016年经济工作，研究部署 城市工作，审议通过关于建立健全党和国家功勋荣誉表彰制度的意见、中 国共产党地方委员会工作条例、关于实施全面两孩政策改革完善计划生育服 务管理的决定。2016年年经济经济工作工作2016年是全面建成小康社会决胜阶段的开局之年，牢

13、 固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展 理念。适应经济发展新常态，坚持改革开放，坚持稳中求进 总基调，坚持稳增长、调结构、惠民生、防风险，实行宏 观政策要稳、产业政策要准、微观政策要活、改革政策要 实、社会政策要托底的总体思路。城市工作城市工作城镇化是现代化的必由之路，既是经济发展的结果，又是经济发展的动力。要认识、尊重、顺应城市发展规律，端正城市发展指 导思想。要推进农民工市民化，加快提高户籍人口城镇化率。要增强城市宜居性，引导调控城市规模，优化城市空间布局，加强市政基础设施建设，保护历史文化遗产。党和国家功党和国家功勋勋荣誉表彰制度荣誉表彰制度党和国家功勋荣誉表彰制度是国家激

14、励奖赏的一种制 度性安排。一个人为党、国家和人民作出了功勋，具有崇高的精 神风范，就应该给予很高的荣誉，得到全党全社会尊重。建立健全党和国家功勋荣誉表彰制度，对培育和弘扬社会主义核心价值观、增强中国特色社会主义事业凝聚力 和感召力都具有重要意义。地方党委工作地方党委工作地方党委制度是我们党执政治国的重要组织制度基础完，善这项制度是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要方 面。省市县3级地方党委作为本地区的领导核心，在贯彻落 实党中央决策部署、推动党的奋斗目标的实现上居于关键位 置、负有重大责任。地方党委工作必须加强，地方党委领导能力必须提高。全面两孩政策全面两孩政策实施全面两孩政策、改革完善计

15、划生育服务管理，是促 进人口均衡发展的重大举措，有利于优化人口结构、增加劳 动力供给、减缓人口老龄化压力，有利于更好落实计划生育 基本国策，促进家庭幸福与社会和谐。要坚持计划生育基本国策，统筹推进生育政策、服务管 理制度、家庭发展支持体系和治理机制综合改革。三、公关广告策划的内涵三、公关广告策划的内涵（一）公关广告策划的（一）公关广告策划的类别类别1.宏宏观观公关广告策划公关广告策划2.微微观观公关广告策划公关广告策划（二）公关广告策划的要素（二）公关广告策划的要素1.策划者策划者2.策划依据策划依据3.策划策划对对象象4.策划方案策划方案5.策划效果策划效果评评估估第二第二节节 公关广告策划

16、的流程公关广告策划的流程一、一、环环境、境、产产品与目品与目标标（一）（一）环环境分析境分析（二）（二）产产品分析品分析（三）广告目（三）广告目标标二、广告策略与目二、广告策略与目标标（一）广告策略手段（一）广告策略手段1.广告策略广告策略通通过对过对各种广告媒体、表各种广告媒体、表现现方式、地区方式、地区时时机等的机等的选选择择，以此作，以此作为实现为实现目目标标的手段。的手段。2.决策效果决策效果1广告决策广告决策2广告效果。广告效果。（二）广告目（二）广告目标标定位定位1目目标标要求要求1符合社会符合社会组织组织整体整体营销营销的的战战略目略目标标；2明确具体，具有可行性和可控性；明确具体，具有可行性和可控性；3被其他被其他营销营销部部门门接受；接受；4具体具体为为一系列广告活一系列广告活动动的分目的分目标标。2目目标类标类型型1诱导试验诱导试验的目的目标标；2扩扩大大认识认识的目的目标标；3增增强强习惯习惯的目的目标标；4维维持偏持偏爱爱的目的目标标；5巩固品牌形象的目巩固品牌形象的目标标；6改善企改善企业业和品牌形象的目和品牌形象的目标标；7直接促直接促进销进销量的目量的目标