不负责任的传播学概论.docx

1、不负责任的传播学概论拉扎斯菲尔德 Paul Lazarsfeld1. 传播学奠基人之一，是美籍应用社会学家。2. 他主张将传播媒介置于完整的社会环境中考察，并将传播媒介社会影响的研究扩展到美国的政治生活中，主持了著名的“伊里县研究”，研究成果即起代表作人民的选择。3. 他提出了“舆论领袖”概念和两级传播理论，并认为传播媒介的作用是间接而有限的，开创了人际传播途径的研究，结束了“枪弹论”，进入了“有限效果论”，使研究者深入认识传播环节中众多因素，推动了传播学研究。4. 他开创了媒体效果研究的传统，通过手机资料的方法提出了调查方法论，通过建立“广播研究中心”、“应用社会学研究中心”等创造了以大学为

2、基础的研究机构的原型，使传播理论有了行政研究的特色。5W1. 拉斯韦尔的5W模式为线性传播过程模式，即：传播者 传播内容 传播媒介 受传者 传播效果。2. 而这五个要素又由此构成了传播学研究的五个基本内容，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。3 缺陷： 将信息的流动看做是直线的、单向的，没有注意反馈这个要索 将传者和受者的角色固定化，忽视了传播的双向性 将传播的过程看做孤立的过程，没有涉及传播过程和社会过程的联系人际传播个人与个人间的信息传播活动两个个体系统相连接组成新的信息传播系统组织传播（组织）由各种互相依赖关系结成的网络，为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程，包括

3、组织内的传播和组织外的传播大众传播的社会功能1 基本功能 传播信息：连续不断向受众传递大量信息是第一功能， 引导舆论：做客观公正报道，将舆论引导到有利于社会和人民的轨道上 教育大众：传播知识、科技等，传承了文化遗产，促进了社会化 提供娱乐 此外还有为受众提供服务、促进社会化、加强社会联系等功能。不独立存在，是一个有机整体拉斯韦尔的三功能说：环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。赖特的四功能说：环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐。施拉姆的功能学说：政治功能、经济功能、一般社会功能。大众传播主要有环境监测功能、社会协调功能、文化传递功能、娱乐功能、经济功能及政治功能。2 负功能麻醉

4、作用：受众越来越依赖媒介了解世界，从而过渡沉溺于表面信息，通俗娱乐民族文化生存与文化认同危机：传播全球化中的国际传播秩序问题大众文化的商品性：听众，读者和观众平均审美水平和鉴赏能力下降，加剧现代人的“异化”内容的消极影响：暴力，血腥，色情内容消极影响青少年身心健康传播者传播者是传播活动的起点，也是传播活动中心之一。大众传播中，传播者是专业化传播组织及其从业者。传播者的基本职能是制作和传播信息，他们控制着传播内容，因此传播者研究被称为“控制分析”。同时大众传播系统是整个社会系统中的一个组成部分，又受到各种社会因素对他们的控制。定量分析法定量研究是在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对

5、象，通过逻辑推论与相关分析，提出理论观点，即先推论，后证实，其研究目的是建立通则。定量研究的方法有：实地调查法（统一问卷，典例-伊里研究），实验法（例：霍夫兰的大众研究实验），内容分析法（例：对红楼梦作者的研究），个案研究法（心理学研究方法，传播学用得不多，研究某一对象的多方面特征。研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况。例-怀特的“把关人”实际研究）媒介即讯息1. 麦克卢汉认为，传播媒介最重要的效果在于它影响了我们理解与思考的习惯。虽然技术的效果并没有在意或观念的层次上发挥作用，但是却逐渐而且不可避免地改变了“感官作用的比例”或理解的形式。2. 根据1969年出版的媒介即讯息，麦克卢汉

6、提出：从漫长的人类社会发展来看，真正的意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、他所开创的可能性及带来的社会变革。媒介是社会发展的动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。社会责任理论 （传播者的环境制度）1. 由美国新闻自由委员会自由与负责的报刊演变而来的理论。媒介的社会责任以社会的需求为基本前提的特定媒介规范理论对于媒介的要求，媒介义务蕴藏在出版自由和真实正义相关的普遍性伦理以及道德原则之中。2. 社会责任论的基本

7、原则有： 大众传播具有很强的公共性，媒介必须对社会和公众承担和履行一定的责任与义务。 媒介的传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。 媒介应在法律和制度范围内自我约束。不能传播煽动社会犯罪的不健康内容。 受众有权要求媒介从事高品位的传播。刻板印象又称“刻板模式”。李普曼从印刷术中借用了这个词，在著作公众舆论中提出。是一种简化形态的，用以协助人们获得有关真实世界搜索的意义。指人们对社会环境中某一类人或事物产生的固定、概括、笼统的看法，通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。拟态环境1 由美国著名政论家李普曼就在其所著的公众舆论一书首次使用。2 拟态环境特点：一、拟态环境不是以现实

8、环境摹写，或多或少与现实环境存在偏离；二、拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。3李普曼认为在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”；二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”；三十存在于人们意识中的关于外部世界的图像，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。符号1

9、 符号就是用来指代或代表其他事物的象征物。是一种有意义的象征物。2 与意义并不一定有一一对应的固定关系，这种关系是认为赋予的。3 是传播者与受众间的中介物，单独存在于其间，承载着交流双方向对方发出的信息4 从一般意义而言，符号是人类社会独有的，它具有以下基本属性，即指代性、社会共有性及发展性。5 按照与对象之间是否有关系以及具有什么样的解释关系则可分为图像符号、象征符号及指引符号。刺激反应理论枪弹论1 枪弹论（bullet theory）,又称“皮下注射”论、魔弹论，是传播效果理论发展的早期阶段，流行于20世纪20-30年代。2 “刺激-反应”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。核心观

10、点是传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息作用于受传者身上就像子弹击中躯体或药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。3 枪弹论将传播效果绝对化，将传播媒介的作用不分条件地夸大化，有严重的缺陷，因此很快遭到唾弃。20世纪40年代，枪弹论被有限效果论所代替。舆论（意见）领袖1. 指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。2. 其特点是： 与被影响者处于平等关系而非上下等级关系 广泛分布在社会各个阶层 影响领域分为“单一型”和“综合型” 意见领袖的社交范围广，信息渠道多、大众传播信息接触量大3

11、. 意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。麦克卢汉1. 他是加拿大传播学家，对媒介的分析集中在研究媒介本身及其社会行为上，开拓了 从媒介技术角度出发观察人类社会发展的视角，并且突出了媒介技术在社会历史中的巨大作用。2. 他的媒介分析及其理论主要有：冷媒介与热媒介理论、媒介是人体的延伸理论、媒介即讯息理论及地球村理论。3. 冷媒介与热媒介理论，也称媒介冷热论。 所谓“热媒介”是能够“高度清晰”地延伸人体某个感官的媒介。清晰度是指媒介所提供的信息充分、完整的程度。电影、广播、照片、书籍、报刊等都是热媒介，它们没有留下很多空白让受众去补充和完成，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就

12、能理解，因此热媒介需要受众参与其中的程度低。 所谓“冷媒介”传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合，如补充、联想等，受众参与其中的程度高。电视、电话、漫画、谈话等都属于冷媒介。4. 媒介是人体的延伸理论 麦克卢汉认为任何媒介的发展都是对人的感官或感觉的延伸。 他也将媒介对人体的延伸分为三个阶段，即一、“在机械化时代，我们实现了自身在空间中的延伸。”；二、“在经历一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球范围延伸了我们的中枢神经系统，在我们的星球范围取消了时空。”；三、“目前我们正在很快地接近人的延伸的最后阶段，即意识的技术模拟阶段，在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地

13、、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各种媒介延伸了我们的感官和神经一样。”5. 媒介即讯息 The Medium is the Message 麦克卢汉认为，传播媒介最重要的效果在于它影响了我们理解与思考的习惯。虽然技术的效果并没有在意或观念的层次上发挥作用，但是却逐渐而且不可避免地改变了“感官作用的比例”或理解的形式 根据1969年出版的媒介即讯息，麦克卢汉提出：从漫长的人类社会发展来看，真正的意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、他所开创的可能性及带来的社会变革。媒介是社会发展的动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传

14、播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。6. 地球村理论 Global Village 在人类社会早期的口头传播时代，人们的交流只能面对面地进行，范围很窄，因此当时社会处于“部落化”阶段。印刷媒介出现后，社会交流范围扩大，人类社会进入“脱离部落化”阶段。 电子媒介出现后，人类的时空距离又一次缩短，电视、卫星等技术的应用使信息可以突破时间、空间的限制传遍全球各地，世界就变成了一个部落，地球变成了一个村庄，任何国家和社会都是这个村庄的一部分。 麦克卢汉认为，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介

15、本身。媒介并非仅仅是两个或者两个以上环境中的人们之间传播信息的工具。它们本身即是讯息；传播形式的转变是对社会变化产生作用的极其重要的因素。因此，媒介的重要效果来自它的形式，而不是它的内容7. 麦克卢汉的媒介论的影响 它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会作用。 “媒介即人的延伸”观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义。 关于“地球村”的预言符合了当代世界的发展趋势。8. 麦克卢汉的理论带有很大的片面性，并且表现在： 媒介技术是社会变革和发展唯一的决定性因素，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。 在过渡重视技术的同时，没能充分认识到人的主体

16、性和能动性。 其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影响，并试图以此来解释人类的全部行为。媒介事件1 指经过某“组织”（政府、政党团体、企业、社团等）有计划、有目的的策划并执行，以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播的事件及其过程。2 媒介事件这个概念包含两种理解：一是美国历史学家丹尼尔。布尔斯廷提出“假事件”一词，他将假事件界定为经过设计而刻意制造出来的新闻，并指出了假事件具有人为策划、适合传媒报道的事件，并重点讨论了为各种竞选服务的媒介事件。所谓媒介事件，就是其提出的假事件，是由政治利益集团制造的假事件。一是丹尼尔.戴扬和伊莱休。卡茨在媒介事件种定义的“对电视的节日性收看，即关于

17、那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”3 媒介事件对于受众来讲，具有三个特点：突破空间界限，使观众直接参与到事件的进程当中；打破了时间的限制，让受众以改变日常的生活规律为代价，投入到“表演”的收看当中；由于媒介经过了提前的策划和电视参与，使得媒介事件在转播之前就产生了相当的“知名度”。霸权媒介霸权论，该理论认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想，大众媒介是被统治阶级控制，并帮助统治阶级控制社会其他人的工具，大众媒介内容满足了统治阶级的意识形态要求。休眠效果1. 低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其说服力不能立即得以发挥而处于一种“休眠”状态。2. 经过一段时间，

18、可信性的负影响趋弱或消失后，其效果才能充分表现出来，这种现象称为“休眠效果”。3. 休眠效果的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的是内容本身的说服力。涵化理论1. 又称培养理论，涵化假设、涵化效果、涵化分析，是美国宾州大学著名教授Gerbner和其合作者们自1969年开始实施的名为“文化指标”的大型研究项目的核心部分。2. 培养理论的内容有电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而并非客观现实。电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念。这种倾向在收看电视时间多的人中间比收看电视少的人中间更为明显。3. 两个主要假设是一、观众的

19、电视收视相对来说是无选择的；二是大多数收看电视时间多的人，对各类电视节目都看得多。数字鸿沟20世纪90年代提出电子商务版本：数字鸿沟，一般也被称为信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。它实际上是指不同主体在当代信息技术领域存在差距的现象，既存在于信息技术的开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是指由于网络技术产生的差距。新媒体概论版本：又称为信息鸿沟，即信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟，数字鸿沟体现了当代信息技术领域中存在的差距现象。且该现象存在于国与国，地区与地区，产业与产业，社会阶层与社会阶层之间。已经渗透到人们的经济、政治和生活当中，成为信息时代突出的社会问题。（PPT版本：由于不同国家

20、、地区、行业人群对信息、网络应用程度不同，出现的信息落差或称知识区隔。）Access互联网接入与使用渠道Basic skill数字化时代需要掌握的信息智能Content网上内容Desire指个人上网的动机和兴趣舆论是社会公众共同的强烈持久的意见、态度和信念的总汇，它的发生发展以共同关注的问题存在为前提第三者效果由戴维森提出，假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人的影响。基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没什么关系，但是对一般读者可能受到很大影响。”这种假设可以分两部分，一个与感受有关，认为大众传播的消息对其他人会比对自己有更大的效果；一个与效果有关，因为有了这样的感受，人们就会采取行动。这

21、些行动组成了原来消息的效果。人们通常认为别人比自己更容易受到大众媒介影响，但这可能是错觉，低估了媒介对他们自己的效果。把关人把关人（gatekeeper）又译“守门人”，是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，对信息进行过滤和加工的人或组织，而这种对信息进行的过滤和加工的过程就是把关。传播学先驱者卢因最先提出了这个概念，传播学者怀特对把关人进行了系统的个案研究。知识沟1. 知沟假说由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出的。2. 这个假说的核心观点是：尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但现在的资本主义经营结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此大众传播越发达，

22、富有者和贫困者之间的“知沟“就越有扩大的趋势。3. 除经济条件外，产生“知沟”的主要原因还有：传播能力的差异、已有知识储备量的差异、社会交往范围的差异、信息的选择性接触、接受和记忆的因素、大众传播信息本身的性质等。4. 随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。举例说明大众传播对于社会的真实建构（1）李普曼最早提出了“头脑图像和身外世界”的观点，区分了媒介现实、客观现实和主观现实，并阐述了它们之间的关系。认为媒介所提供的信息环境不是对现实环境的“镜子”式的再现，而是通过对象征性事件

23、或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。（2）信息环境会对人们的观念和行为产生重要影响，是现代人建构主观真实的主要途径。现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动分为、精力有限，不可能对与其有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，只能通过各种“新闻供给机构”去了解和认知。信息环境不仅制约人们的认知和行为，而且通过制约人们的认知和行为对客观现实环境常识影响。因为人们对信息环境做出的反映是实际的行为，并作用于行为发生的现实环境，使得现实环境越来越带有“媒介环境”的特点，信息环境因此越来越环境化，有演变为现实环境的趋势。（3）议程设置理论认为

24、大众传媒可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序，从而影响人们的态度和行为。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会对媒介认为重要的事件首先采取行动。（4）社会学家盖伊塔奇曼提出，新闻是对现实的社会性建构。“通过新闻的常规运作，通过认定新闻专业者具有裁定知识、表述新闻事实的权利，新闻使社会现状合法化了。”（5）例如朗氏夫妇对麦克阿瑟将军从韩国卸职归国后的电视转播的研究显示，媒介通过“选择性镜头，报道最有活力、最有趣之处”，将小规模、沉默的实况表现成了大受欢迎的盛大仪式。又如“水门事件”最初是两个记者抓住报纸中缝里的一条简短的消息不放，经过几个月

25、的时间终于把它塞进受众的议程，并最终把总统拉下台，充分显示了媒介建构现实的力量。媒介技术论10OS：这个应该是课上讲的媒介分析里技术和媒介那一块的东西，在课本p195-199，这一部分我也不知道怎么搞“媒介技术论”这个词儿没在资料上出现过。书上这一章讲的是多伦多学派的“技术决定论”，就是英尼斯和麦克卢汉俩哥们儿整出的东西。他们从技术的角度探讨媒介的特性，并认为这种技术特性是社会结构与人类心智发展的基础。英尼斯提出“传播的偏向”，认为传播媒介具有时间和空间的偏向，这种偏向时间或空间的特性影响社会的知识状况、权力结构和政治形态。（偏向时间的媒介：语言，石头，羊皮纸，黏土等，耐久能克服时间障碍但是不

26、适合流通传播，有助于树立权威和等级森严的社会体制，有利于传统和宗教的稳定性。但会导致社会的不平衡。偏向空间的媒介：文字，纸张，莎草纸等，经不起时间消蚀但便于携带能克服空间障碍，有利于帝国扩张，知识扩散与世俗政权的建立）。麦克卢汉那哥们儿的请往上走几楼那一堆全都是_“技术决定论”强调媒介工具自身物质特性，认为这是人类文明发展的根本影响力。过分夸大了技术对历史的作用。so是有人黑的受众商品论1 由政治经济学理论学者斯密塞提出2 大众媒介的运作过程就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。广告的价值是传播产生的间接效果，不是媒介生产的真正商品。媒介以节目安排吸引受众与小酒店为了吸引顾客饮酒

27、的“免费午餐”没有什么区别。3 “受众商品论”运用马克思政治经济学的观点揭示了广博电视广告时段与报纸广告版面空间具有价值的原因。同样大小的广告版面与同样时长的广告时段价格差异巨大。“受众商品论”认为受众成了商品，大众媒介拥有了受众就拥有了市场。作为商品，受众资源的分配也由市场完成。创新扩散理论1. 是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。2. 从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的。3. 代表人物是埃弗雷特罗杰斯。4. 扩散的五步骤有： 了解阶段：接触新技术新事物，单知之甚少 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳 试验阶段：观察是否适

28、合自己的情况 采纳阶段：决定在大范围内实施5. 创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。它表明在创新 决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。6. 创新扩散的传播过程是“S”行曲线的。开头人数很少，进展很慢，当它扩大到居民的一半时就很快，而接近于最大饱和点时又慢下来。议程设置理论1. 1953年由科恩提出“报纸在告诉人们去想什么上往往难以奏效，但告诉人们该考虑什么却会惊人地成功”。2. 议程设置最佳的案例就是水门事件。3. 议程设置理论的特点有三： “议程设置功能”假说的着眼点是认知层面上的效果。认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。

29、 “议程设置功能”理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。4. 议程设置的三种作用机制有： “0/1”效果或称“知觉模式”：传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。 “0/1/2”或称“显著性模式”：媒介突出强调某些议题，公众就会突出重视这些议题。 “0/1/2.N”效果或称“优先顺序模式”：传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序做出的判断。5. 对“议题”不同类型进

30、行较深入的研究可分为个人议题、谈话议题、公共议题。传媒对后两种议题的影响更大。6. 不同媒介具有不同的特点： 不同的媒介在议程设置上的特点也不相同。报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大。而电视的“热点化效果”比较突出。 报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要“议题”加以突出强调。 电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较深刻的影响。7. “议程设置功能”理论的意义与不足 重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经济和意识形态

31、的力学关系。资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。社会主义媒介不否认自己的舆论导向作用，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。 它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。我们不能把它的效果绝对化。“新闻媒介并没有随心所欲地为公众设置议程的力量”。沉默的螺旋理论1. 最早见于诺依曼1974年在传播学刊上发表的一篇论文，1980年以德文出版的沉默的螺旋：舆论 我们的社会皮肤一书，对这个理论进行全面的概括。这个假说由以下三个命题构成。2. “沉默的螺旋”三个基本命题是一、个人意见的表明是一个社会心理过程；二、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；三、大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。3. “沉默的螺旋”理论表现在两种观点上：一是舆论观、二是效果观。使用 满足理论1. “使用与满足”的研究起源于40年代。2. 这一研究把受众看做是