我国电视广告中女性形象研究报告.docx

1、我国电视广告中女性形象研究报告中国电视广告中女性角色的研究 分 析 报 告我国电视广告中女性形象论文文献综述自八十年代以来，以电视为主体的公共传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着愈来愈重要的作用，同时，社会主义市场经济的成立又催生了中国广告业的苏醒，在日趋崛起的广告业中，中国女新闻工作者发觉，女性形象愈来愈多地被利用。广告=商品+女人，女性成为广告创作中一个“永久主题”。中国妇女报率先发起了“广告中的女性形象”的讨论，发觉广告中的女性形象有一种两极分明的定式：一极是传统的贤妻良母，另一极是超前消费，吃喝玩乐的“现代花瓶”。另外，妇女研究者刘伯红将媒介归纳为“倾斜的公共传媒”，即媒

2、体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的偏向。为了考察我国电视广告中是不是存在性别歧视，和性别歧视的要紧特点，刘伯红，卜卫等人开展了大规模的调研工作。研究要紧从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象，整体为全国五个样本区（北京，上海，广州，沈阳，兰州）的省台和市台的电视广告。时刻为1994年812月，每一个月3日和4日，3日抽取省台样本，4日抽取市台样本，时段固定在晚上6：0010:00的全数广告，抽取样本总数为1197，具体的研究内容如下：（一）广告类型与性别分析将全数广告分为八种类型，即机械电子科技类，服装美容类，家用电器用品类，食物饮料类，药品保健类，商业效劳业，政府公益和其他

3、类。性别所占比列如以下图所示（政府公益和其他类忽略不计）：表一 广告类别比较广告类别女角出现比例男角出现比例机械电子科技29%71%服装美容67%33%家庭电器或家用产品60%40%食品饮料47%53%药品保健品50%50%商业服务业57%43%由此可见，女性作为母亲或妻子，在家里要紧从事家务工作，而且仍是服装，美容等产品的要紧消费者。（二）广告声音分析、在1197个广告中，%的广告无旁述声音，在有旁述声音的广告中，%的声音为男性，%的声音为女性，除政府公益广告，各类广告男性旁述均多于女性。表二 广告类型与旁述性别的交互分析广告类别男性声音女性声音机械电子科技%服装美容%家庭电器或家用产品%食

4、品饮料%药品保健品%商业服务业%政府公益%其他%在科技电子产品广告中，男性作为绝对权威的主导，即便是在以女性消费者为主的广告（如服装美容，家用电器或用品等）里，仍然是男性旁述声音为主，这也成了广告中的一个大体模式。（三）广告角色分析在年龄分析中，87%为年轻漂亮的女性，%是青年儿童，%是中年妇女，%是老年妇女。年龄统计说明，电视广告推崇年轻漂亮的女性，男女角色的年龄都呈现中间大，两头小的趋势。从社会性别观念的角度看，这是商业化推崇年轻女性的结果，即以女性外在美来判定女性，暗示女性年轻更有价值。在职业角色分析中，除去职业不明的角色，女性（N=171）与男性角色（118）的职业比较中，超过半数的女

5、性是家庭主妇（%），而男性角色占科教文卫的占%，领导和治理者占%，二者相加那么高达%，电视广告仍不经意地复制着“男主外，女主内”的传统社会分工角色模式和“男强女弱”，“男主女从”的传统角色观念。（四）性别观念分析研究对1197个广告进行了性别观念评分，统计说明，性别歧视广告占%，中性占%，性别平等占%。平等和中性的广告占绝大多数（%），反映了我国社会男女平等的一面，但从另一面看，不自觉地表现出性别歧视偏向的广告业占必然比例，仍反映了传统文化的遗存和商业文化的入侵。研究发觉，约1/3的电视广告存在着性别歧视的偏向，要紧表现为角色定型和以女性为招徕，男性的科技专业霸权，是角色定型在科技转变和进展时

6、期在男性性别方面的特有表现，也是角色定型特点的补充。但是，研究者们同时也意识到了研究的不足：该研究搜集分析的是1994年的广告，还应和1995年2月中华人民共和国广告法实行后的广告进行比较研究，以发觉广告进展治理的大致走向。参考文献：见中国妇女报1992年3月8月，“广告中的女性形象大伙儿谈”的讨论文章。刘伯红：倾斜的公共传媒，中国妇女报1996年4月3日。一、前言自八十年代以来，以电视为主体的公共传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着愈来愈重要的作用，同时，社会主义市场经济的成立又催生了中国广告业的苏醒。最近几年来，随着科学技术的飞速进展，公共传播媒体关于人们的阻碍越发深刻，其中

7、，电视广告借助于电视媒体宽泛的覆盖面和丰硕多彩的视听语言，对公共的消费理念乃至整个社会文化价值起着愈来愈强的诱导和阻碍作用。电视广告所进行的不单单是商品信息的传递，它更多的是在为公共设定“时尚”和“趣味”的范围，并慢慢成为公共审美文化中灵敏而复杂的成份。现代电视广告的重要策略之一是塑造和刻画鲜明生动的人物形象，以吸引消费者的注意力，提高广告的传播成效。因此，一个广告是不是成功，专门大程度上取决于广告所塑造的形象是不是被广大受众所同意和认可。在广告界中，女性形象一直以其绝对的优势受到广告人的青睐。广告=商品+女人，女性成为广告创作中一个“永久主题”。但是，在男权思想统治几千年的历史背景下，各国电

8、视广告中存在很多充满成见和贬损女性形象的现象，此类广告的滋长又进一步加深了社会关于女性的歧视现象。随着社会文化的进步和女性意识的增强，如何利用电视广告来塑造良好的现代女性形象成为摆在咱们眼前的一项重要课题。这次研究以湖南卫视为例，重点考察了湖南卫视在2021年10月27、28日黄金时段19:3022:00的广告总数，并对其中涉及女性形象的广告加以详尽的分析统计，考察电视广告中女性的形象与地位，和是不是存在性别歧视现象和贬损女性形象的行为，以期能早日实现男女平等和两性的和谐进展。二、调研方案研究目的研究功效目标：社会主义市场经济的成立，催生了中国广告业的苏醒。女性形象一直以其独特的优势受到电视广

9、告人的青睐，成为电视广告的宠儿。广告=商品+女人，女性成为广告创作中一个“永久主题”。本次研究旨在通过内容分析的形式，对电视广告中的女性形象进行深切细致的分析，了解女性在电视广告中的形象与地位，增进两性的和谐进展。社会作用目标：研究女性在电视广告中的形象，一方面能够促使全社会加倍关注男女不平等现象，最终增进两性的和谐进展；另一方面，随着时期的进展，希望尔后电视广告中的主体形象加倍多元化，女性形象定位将会朝着时期性，健康性，公平性方向进展。功效形式目标：调研报告一份。调研内容社会指标：中国电视广告中的女性形象，电视广告中是不是存在性别歧视现象。调查指标：湖南卫视2021年10月27、28日19：

10、3022:00的广告总量，有关女性的广告总量，女性在广告中的年龄，职业，身材，特写等情形。 调研方式本项目采纳内容分析的方式，以观看电视广告的形式，通过度析电视广告中女性的角色来定量研究女性在广告中的形象地位。2以湖南卫视为研究对象，记录了其在10月27、28日19：3022:00的广告总数，并详尽分析了有关女性的广告样本。3为了保证计算结果的准确性，研究中一概采纳科学计算器对数据进行统计分析。调研队伍小组共6人调研对象湖南卫视2021年10月27、28日19：3022:00时段的广告总量。调研工作安排XX：撰写调研报告中的总结部份。XX：撰写调研报告中的结果与讨论部份，和部份文献综述的撰写。

11、XX：撰写调研报告中的前言、参考文献、附录部份，制作封面与排版；部份文献综述的撰写。XX：撰写调研报告中的调研方案部份，和部份文献综述的撰写。XX：观看并记录电视广告，对其中女性广告进行统计分析，制作成相应表格。XX：观看并记录电视广告，对其中女性广告进行统计分析，制作成相应表格。调研经费和工具经费预算（各项开支由小组成员平均分摊）：调查报告打印 10元共计 10元工具：电脑，科学计算器等。三、研究结果广告类型与性别分析咱们将广告分为七种类型，要紧有食物饮料类、服装美容类、药品保健类、家庭用品类、商业效劳类、机械电子类和其他类，各类所占的比列如以下图所示：广告类别比较显示，女性要紧在服装美容类

12、、家庭用品类、商业效劳的广告中担任主角，男性要紧在机械电子类、食物饮料类，药品保健类担任主角。在有角色的广告中，两性角色定型超级明显。如以下图所示：广告声音分析在有声音的241个广告里，有117个广告是男性声音，98个广告是女性声音，另外26个声音为混合音。如以下图所示：在那个地址，咱们能够清楚地看出男性在智力和能力上的主宰地位。机械电子产品的广告中，理所固然地由男性来做旁述，因为在角色定型中，男性是科技或电子，机械产品的权威的主导，即便是在一些以女性消费者为主的广告如食物饮料、家庭用品类广告中，仍然是男性旁述声音。在男女旁述声音均有的广告中, 部份是女性描述其所碰到的困难, 由男性给予解决,

13、 或由女性描述产品, 男性来作最后的评判。 广告角色分析在244个广告中, 无人物角色的广告有35个, 占广告总数的%; 有人物角色的广告有209个, 占广告总数的%。其中在有人物角色的广告中，共有328个角色，女性角色有172个，男性角色144个。如下表所示：无人物广告有人物广告女性角色男性角色其它数量3520917214412比例%在咱们的研究中偏向于对有角色显现的广告进行女性形象或性别歧视的分析，以下咱们从角色的年龄、职业和特写等方面来考察女性角色特点和两性社会性别不同。年龄在172个女性角色中, %是年轻漂亮的女性, % 是中年妇女, %是青年儿童, % 是老年妇女。如以下图所示：从社

14、会性别观念的角度看, 这是商业文化推崇年轻女性的结果, 即以女性外在美来判定女性, 暗示女性越年轻越有价值,而中老年那么失去吸引力。 职业角色在172个女性角色中，%的女性角色职业不明。在能分辨的职业女性中,女性充当产品代言和家庭主妇的形象占多数，如以下图所示：身材与特写95%的女性角色身材修长, 中等身材占5% , 肥胖者没有。由此看来, 广告对美女身材的要求十分苛刻。特写镜头较多地与女性角色着装的暴露部位结合起来，女性角色的脸部特写多达86% , 第二是手部特写, 占6 % , 腿部和胸部特写别离占5% 和2% , 个别的还有腹部和臀部的特写镜头。四、讨论内容分类方面从研究的结果看, 广告

15、的分类还应加倍细化, 更有助于性别关系的分析，如: 服装、美容分开统计更能反映性别关系。在广告声音方面，应该有更详细的分析和比较，如：能够从声音的语气、内容等方面进行比较分析，反映女性角色的特点。统计范围方面由于时刻和设备方面的限制，本次研究只选择了湖南卫视的黄金时段的广告进行统计分析，而且只选择了周末两天。因此统计的内容不够全面系统，同时对研究的准确性也有必然的限制和阻碍。广告词和商品名称方面由于各方面条件的限制，在广告词和商品名称方面没有列入样本量表，并做相应的统计分析。其实很多广告词和商品名称也有性别的表现，假设将这两方面列入研究范围，并进行分类分析，研究结果将加倍全面和准确。五、结论

16、我国电视广告中女性角色的要紧特点。角色定型从产品类别、旁述声音、男女角色的比例、年龄、职业、身材、特写镜头等统计来看, 我国电视广告中女性的角色定型要紧有以下特点: 第一, 将女性的价值限定在其面貌、年龄、体形上。第二,女性角色多表现为追求时尚、爱情的消费者和享乐者，她们极少在科技、社会事物中扮演相应的角色。以女性作招徕统计显示,广告中较多地以女性作为吸引观众的刺激点和商家同观众的互换价值, 妇女更多地被电视广告描述为漂亮性感或贤妻良母的形象，以此来警告和阻碍广大妇女,追求年轻、漂亮。时尚漂亮等。我国的电视广告中存在着轻微的性别歧视偏向。这次研究经统计分析说明,绝大多数无人物角色显现的广告不涉

17、及性别问题,在209个有人物角色显现的广告中, 存在着轻微的性别歧视。在各类广告中，女性多出此刻服装美容和家庭用品广告中，别离占88%和65%，这与现实社会是不相符的，这些广告在不知不觉中举高了男性的霸权主义，降低了女性在社会科学方面的作用，可见广告角色中仍然存在着必然程度的性别歧视现象。参考文献：1刘伯红、卜卫：中国电视广告中女性形象的研究报告。2姜艳艳：电视广告中的女性形象研究，曲阜师范大学，2020年4月1日。3夏斌文：电视广告中的女性形象分析，NEWS WORLD 学子论文选登。4刘伯红、卜卫：中国电视广告中女性形象的研究报告。5姜艳艳：电视广告中的女性形象研究，曲阜师范大学，2020

18、年4月1日。附录（统计表格）以湖南卫视2021年10月27、28日19:3022:00的广告总量为研究对象一、广告总数（244个）表一广告总数分类食品饮料服装美容药品保健家庭用品商业服务机械电子其它数量1066791014335比例%表二女性在不同广告类别中充当主角所占的比例 女性为主男性为主其它食品饮料41%55%4%服装美容88%10%2%药品保健48%49%3%家庭用品65%30%5%商业服务53%40%7%机械电子25%68%7%其它46%46%4%二、广告声音表三不同广告类别中女性声音所占比例女性声音男性声音混合类总计（广告数）食品饮料29%51%20%106服装美容68%30%2%

19、67药品保健41%56%3%9家庭用品48%49%3%10商业服务56%42%2%14机械电子10%74%16%33其它37%59%4%5%三、广告角色表四广告人物及角色无人物广告有人物广告女性角色男性角色其它数量3517214412比例%1、年龄表五女性年龄分类年轻漂亮中年（母亲）老年儿童角色总数数量1431936172比例%100%2 职业（可识别角色 54个 ）表六职业 54个 27个明星庭家妇女13个明星家庭主妇其它职业271314比例50%3 身材 95%修长 5%中等 肥胖没有4 特写 86%脸部 手部6% 腿部5% 胸部4% 其他的是臀部和腹部表七女性躯体部位特写脸手腿胸臀、腹部比例86%6%5%2%2%