天健会计师事务所服务营销策略评价培训讲学.docx

1、天健会计师事务所服务营销策略评价培训讲学天健会计师事务所服务营销研究一、服务营销的基本理论1.1 服务与一般商品的区别及其营销含义：1.2 服务营销的特点服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务营销的一般有以下几方面特点：供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消

2、费者需求弹性大；服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务营销的7Ps组合：1.3 会计专业服务的特点会计服务是指由注册会计师提供的涉及鉴证、咨询等方面的专业服务。根据业务的性质会计服务市场又可分为强制性鉴证业务（社会审计服务）和会计咨询服务。强制性鉴证业务以法律或制度的强制力为基础，包括报表审计、验资等服务；会计咨询服务主要是委托人基于企业管理需要自主选择而形成的，如会计代理服务、管理咨询、内部管理活动如人力资源培训、纳税筹划、决策支持外包等会计服务属专业服务范畴，具有专业服务的一般特性：服务的属性和质量信息在消费者和生产者之间分布严重不对称，信息严重不对称往往使专业服务市场缺乏经济效率，易导致

3、消费者的利益受损；属于信任品范围，即消费者对其属性和质量只有在消费之后才能确定，甚至即使在消费之后也很难鉴别其质量，而必须借助专门的技术标准或专家才能予以评估。所以该市场存在较高的道德风险，一般会进行特殊的规制。除此之外，会计服务还具有以下特性：（1）契约的特殊性。会计服务的对象有显形和隐性之分，契约上的客户是委托人，并由其支付审计费用；但实际的客户则是所有的利害关系人，包括政府、股东、债权人、潜在投资者以及社会公众。从这个意义上看，注册会计师所提供的是“公共产品”，这也决定着其营销独特的职业化特征。（2）服务的高风险性。因职业服务者胜任能力等限制，所提供的服务产品与社会期望之间可能存在较大的

4、差距，而服务提供者无法依靠单方面的努力来消除或缩小这种差距。（3）客户的高参与性。委托人自业务的委托至服务的交付全过程均深度介入，具有高度接触性；因专业知识和成本限制，其他服务消费者对服务过程兴趣很低，只是使用或消费最终服务产品。1. 4 会计服务营销的特点：（1）或有收费，注册会计师道德规范指导书规定，鉴证工作的收费不得以结果是否满意为条件。因此这类服务无法以质论价。（2）广告与招揽业务，注册会计师法规定，事务所不能对其能力进行广告宣传以招揽业务（3）独立性问题，2002年安达信倒闭时曾有大量研究认为，安达信在审计安然公司的过程，提供了大量的非审计服务，严重影响了审计的独立性。但是这样的例子

5、，只能说是特殊的，而且在一定的限度内，非审计业务并不会影响到审计的独立性。事务所应该拓展已有的产品线，进行产品的重构和组合。二、我国会计师事务所进行服务营销的必要性2.1 注册会计师行业的变化注册会计师是商品经济发展到一定高度的产物，素有“经济卫士”之称，是促进资本市场健康稳定发展，维护经济秩序和社会公众利益的有力保障。经济越发展，注册会计师越重要。但是，一直以来，我国会计师事务所都隶属于各级地方政府的财政或审计部门，业务范围条块分割，互不干涉，传统业务范围较为狭窄，通常按照以往的经验去开展业务，而很少考虑到市场营销策略问题。随着我国会计师事务所脱钩改制为自负盈亏的独立组织、会计服务市场竞争的

6、激烈程度加大，以及事务所本身稚嫩的市场经验，都促使我们不得不去思考这样一个问题，即用何种有效的方法来开展业务，才能在动态的竞争环境中求得生存和发展。整个市场经济体系已经对会计师事务所的市场能力提出了更高的要求。会计师事务所不论其竞争力是强还是弱，都显示了对把握市场，掌握会计服务的营销能力的强烈需求。众所周知，产品与服务质量是市场成功的必要条件，但好的产品和服务质量却并不能保证成功，只有在市场策略的指导和配合下，适当运用营销手段，企业才能成功。会计师事务所必须要学会如何以新的方式来开展自己的服务，以适应经济环境的变化。2.2 市场环境分析目前，国内公司治理结构严重扭曲，股权结构不合理，经理人市场

7、不完善，政府职能转变滞后，资源配置有缺陷。目前可能对高质量的独立审计服务的需求并不高。但是除审计业务之外，非审计业务的增长是极其迅猛的，而且国际“四大”会计师事务所在华业务扩张速度很快，总体的市场占有率很高。下表是国际顶级会计师事务所在华收入情况表和收入构成表：四大在华成员收入情况表 单位：万元五大所收入构成情况（2001年度） 单位：百万美元三、天健会计师事务所3.1 天健的概况天健会计师事务所有限公司（以下简称天健），是由浙江天健东方会计师事务所有限公司和开元信德会计师事务所有限公司于2009年9月合并成立的全国性大型专业会计中介服务机构。两所的前身浙江天健会计师事务所和湖南开元会计师事务

8、所分别成立于1983年12月和1985年2月，系浙江省和湖南省成立最早的会计师事务所。合并后的天健年度业务收入逾四亿元，从业人员1600余人，注册会计师600余人，公司注册地在杭州，并在北京设管理总部。在北京、上海、浙江、湖南、深圳、广东、山东、安徽、香港、台湾等地设有执业机构。天健拥有20多年的丰富执业经验和雄厚的专业服务能力。客户分布全国，包括上市公司、大型国企、外商投资企业等。2004-2009年底，在具有证券、期货相关执业资格的会计师事务所中，承办审计业务的上市公司家数一直稳居全国前二位。截至2009年底，天健承办的深圳中小企业板上市公司40余家，在具有证券、期货相关执业资格的会计师事

9、务所中，位居全国第一。2004-2009年，由天健作为申报会计师，实现境内IPO的上市公司50家，位居全国第一。3.2 组织结构与人力资源人力资源 拥有优秀的员工和成熟的团队是天健能够为企业提供专业服务的坚实基础。截至2009年12月底，天健拥有从业人员1600余名，其中拥有硕士、博士学位和会计、审计、经济、工程技术等高级专业职称的人员200名，注册会计师600余名，注册会计师行业领军人才12名。员工平均年龄28岁。良好教育背景和较深专业造诣的后起之秀与经验丰富的资深专家共同组成了一支整体业务素质较高、职业道德优良、年龄结构合理的执业队伍。自强不息、厚德载物是天健的精神追求；勤勉敬业、勇于开拓

10、、吃苦耐劳、团结奋进，始终是天健的精神风尚。员工学历结构博士 4人 硕士 67人 学士 1495人 其他 50人 员工执业资格状况注册会计师 628人 注册评估师 110人 注册税务师 130人 注册房地产估价师 51人 注册造价工程师 65人 保险公估人员 35人3.3 天健的资质天健在长期的执业过程中，积累了丰富的执业经验，获得了各级政府部门的肯定和市场的认可，拥有的主要执业资格包括： 注册会计师法定业务证券期货相关审计业务中央企业审计入围机构金融相关审计业务税务代理工程造价咨询(甲级)工程预结算审价(一级)国家建设项目工程预决算审计验证(A级)工程咨询(甲级)招投标代理资格政府采购资格司

11、法会计鉴定、工程造价纠纷鉴定破产管理人资格3.4 天健提供的服务（一）股份制改组与上市服务天健从1992年至今已成功地担任了百余家公司上市发行股票的申报注册会计师，为公司股份制改组、资产重组、股票公开发行及境内A股/B股上市、境外H股/S股/N股上市提供一系列专业服务，在妥善处理各种复杂问题方面积累了丰富的经验。具体业务范围主要为：1承担企业上市前的可行性研究及咨询；2协助企业完成上市的前期准备工作，包括参与设计企业改制、资产重组方案，并对相关方案提供专业性的意见和建议；3完成企业股份制改组与上市中的审计、资产评估、验资、盈利预测审核、内部控制审核等工作。（二）财务报表审计服务天健拥有一批深悉

12、企业会计准则及国际会计准则，训练有素的专业审计人员，配备了先进的电脑软件系统，为提供高质量、高效快捷的审计服务奠定了坚实的基础。具体业务范围主要为：1各类企业的中期、年度财务报表审计；2企业合并、分立、清算事宜中的审计；3企业收购、兼并审计；4其他专项审计。（三）资产评估服务天健可为客户提供企业整体资产评估、单项资产评估、房地产估价和土地评估等服务。具体业务范围主要为：1上市公司资产评估资产占有单位在发生组建或改组为上市公司、发行或增发股票、境外上市(包括间接上市)、以非现金资产配股以及涉及上市公司的兼并、收购、股权转让、对外投资等经济行为时的整体或单项资产评估。2银行、证券、期货等金融企业的

13、资产评估金融企业在发生组建或改组为股份有限公司、发行或增募股份，以及涉及金融企业的兼并、收购、股权转让、对外投资、贷款处置等经济行为时的整体或单项资产评估。3一般资产评估业务一般企事业单位在发生下列经济行为时的整体或单项资产评估：（1）股权拍卖或转让；（2）企业兼并、出售、联营、股份经营；（3）设立中外合资、合作经营企业；（4）资产抵押、担保、租赁；（5）企业清算。（四）房地产估价服务 天健具有房地产估价、土地估价资格，目前已拥有中国注册房地产估价师51名、土地估价师近20名，是全国较大的房地产专业评估机构之一。业务范围包括： 1集体土地房屋拆迁评估； 2城市土地房屋拆迁评估； 3房产、土地抵

14、押、担保评估； 4房产、土地转让、拍卖评估； 5房产、土地投资、课税评估； 6其他房地产、土地单项评估； 7房地产咨询业务。 （五）保险公估服务天健拥有35名保险公估业务人员，业务人员中具有高级会计师、高级工程师等高级职称和硕士以上学位近20人，还拥有一个门类齐全的专家咨询网络。具体业务范围主要为： 1保险标的承保前的检验、估价及风险评估；2保险标的出险后的查勘、检验、估损及理算。（六）税务服务天健聚集的一大批税务专业人才，同时拥有丰富的财会知识，形成了鲜明的税务服务特色。具体业务范围主要为：1办理与所得税、增值税、营业税等各税种有关的涉税事项；2代理税务登记、变更税务登记和注销税务登记等事项

15、；3代理记账，纳税申报代理；4税务咨询、税务顾问和税收筹划；5税务优惠、减免税、出口退税申报代理；6重大合同、购并等涉税事项的业务指导等。（七）工程投资咨询和基建审计服务天健注重工程投资咨询、基建审计和工程项目管理业务发展的专业化、制度化、规范化和程序化建设，执行行业规范和审计质量控制方面深得有关部门和广大客户的肯定和好评。具体业务范围主要为：1编制、审核工程概、预、结算；2编制、审核竣工决算；3投资控制及工程造价过程控制咨询；4工程咨询、工程招标代理；5工程标底或投标报价；6经济信息咨询。（八）管理咨询服务天健拥有一批具有多年实务经验的、高素质的专业人员，能为企业不同发展阶段所需的各项管理提

16、供广泛的咨询服务。具体业务范围主要为：1担任财务顾问，提供购并咨询、重组咨询、外资购并中国公司专项咨询；2投资专业咨询；3内部控制制度设计和评价；4预算管理专业顾问；5定制企业内部专业培训；6绩效评估和考核咨询。（九）培训服务天健财经专修学校师资力量雄厚，既有理论知识渊博、实务操作经验丰富的本所业务骨干，又有享有盛誉的外聘教师。培训的主要项目有：1注册会计师、注册税务师和注册资产评估师考前辅导和后续教育；2会计从业资格考前辅导、会计人员继续教育；3会计人员专业技术资格（高、中、初级）考前辅导；4财务管理方向研究生进修班；5财会自考中专、财会大专、会计学专业专升本，成人高等教育自考（本、专科）财

17、经类专业考前辅导；6计算机应用能力培训、电子商（政）务培训；7财经类讲座；8其他培训业务。（十）司法会计鉴定服务天健承办的一系列票据专案审计、经济贪污案件鉴定、资产评估司法鉴定、工程造价鉴定等司法鉴定业务项目，受到有关部门的好评，在同行中拥有良好声誉。具体业务范围主要为：1司法会计鉴定；2资产评估司法鉴定；2工程造价纠纷鉴定。四、天健会计师事务所服务营销组合策略评价4.1服务产品策略1、产品组合：会计师事务所不同于一般的企业，不能完全自主运用降价或者广告促销等营销手段展开竞争，同时基于我国会计服务市场分销渠道带有政府色彩，因此产品组合将成为重要的营销手段。从服务营销的角度看，审计业务、会计咨询

18、和会计服务组成了会计师事务所的产品，其中核心产品则是传统的审计业务。其他的属于非审计业务，是附加产品。天健所提供的服务很全面，涵盖了绝大部分的会计服务。股份制改组与上市服务、财务报表审计服务、资产评估服务、房地产估价服务、保险公估服务、税务服务工程投资咨询和基建审计服务管理咨询服务、培训服务、司法会计鉴定服务。天健所充分认识到了非审计业务对于事务所成长的重要性，非审计业务包括管理咨询、税务咨询、资产评估等业务的收入占了总体收入的一半以上。这方面毫不逊色于“四大”会计师事务所。形成以审计服务为核心，拓展非审计业务的产品组合策略。具体为保持现有审计业务，加速发展会计代理和工程造价咨询业务，逐渐开发

19、税务服务和资产评估业务。充分发挥其体制灵活、低成本优势大力发展非审计业务，通过一方面通过审计服务为带动会计代理服务和税务咨询服务，另一方面这些非审计服务又有助于深入了解客户的经营活动情况，从而提高审计工作效率，降低审计成本风险。这些都有利于提高会计师事务所的竞争力。今年IPO重开，创业板上市，在天健所的1000余家固定客户中，涉及能源、交通运输、通讯、机械、金融、建筑、房地产、电子、生物工程、医药、化工、家电、商业、纺织、旅游、食品、汽车制造、IT行业、港口、农业、林业等多个行业领域。天健所能够提供多种全面的、综合的服务产品，这给天健所带来了巨大的机会。4.2服务促销策略会计师事务所是不得利用

20、广告来进行业务宣传的，因此无法利用传统的市场营销的广告促销等手段。天健在促销上所做的努力主要体现在以下几个方面：（1）公共关系 即积极的参加政府或者学术界的各种活动，展现事务所积极参与社会经济管理的精神面貌和专业形象。事务所创办了财经类进修学校、注册会计师培训和后续教育以及各类培训班，定期出版事务所内部创立的学术杂志，筹办各类学术活动和研讨会，同时与政府和监管部门充分的沟通，这为天健树立良好的形象起了很大的作用。（2）口碑促销天健通过提供高质量的服务、注意处理好服务过程中与客户的关系以及给客户留下良好的口碑来促销会计服务。还要求员工尤其是为直接客户提供服务的业务人员留意、收集客户的体验和反映、

21、向老客户发放调查表或电话回访的形式定期检查口碑传播情况。此外还应当引导、鼓励客户对事务所进行有益的口碑传播。（3）人员促销由于会计服务的高度无形性，客户在做出购买决策时往往感觉到较大的风险，而人员促销在沟通信息、解疑释惑以及增加客户采购信心方面具有显著优势，可以降低客户采购风险，比较适合注册会计师的行业特性。天健在提供会计服务时，其几乎所有员工从助理人员、执业会计师、项目经理直至合伙人，都需要不断与客户人员进行沟通，形成与客户的交互关系。目前，全员营销是天健使用的最主要的促销方式。同时为了配合这样的促销方式，天健采取各种相应的措施：（1）完善培训制度，加强员工营销知识培训；（2）引进客户关系管

22、理，鼓励员工发展与客户的个人关系，研究表明，2002年安达信倒闭后，安达信此前的客户在选择新的事务所时，大部分倾向于选择之前负责自己公司的审计负责人所加入的事务所。由此可见个人关系的重要性。（3）建立并且维持事务所的专业者形象，对员工的衣着、谈吐、气质、行为举止都进行相应的管理，维持良好的形象。在这方面“四大”是值得学习，事实证明“四大”的员工给人的印象是气质优雅，专业性强，给客户信任感。天健在方面正在不断的加强和努力。4.3服务人员策略（1）内部营销策略从服务营销的角度来看，员工服务的态度和水平是决定客户对服务满意程度的关键因素之一。高素质的员工能够弥补由于事务所物质条件如不足可能使客户产生

23、的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能公司充分发挥事务所拥有的物质设施上的优势，还可能成为客户拒绝再接受服务的主要原因。在会计师事务所，高素质的符合业务技能和职业操守要求的员工是提供优质会计服务的关键要素。因此，天健把内部员工看作与顾客同等重要的服务对象，把他们当作事务所的顾客来对待，努力创造各种条件（包括有效地培训、完备的激励措施、合格的设施等）以促使员工为顾客提供满意的服务，这就是通常所说的内部营销。天健定期的举行各种员工活动，外出旅游或者聚餐，让员工感受到公司的重视，提高了员工的满意度，减少了人员的流动性。（2）薪酬、激励与职工晋升策略 天健借鉴了国际“四大”的策略，建立了科学合理的薪酬系

24、统和激励机制，但是在职工晋升通道方面还不够透明，没有形成具体的制度，“四大”在这方面相对来说要走在前面，一般毕业生进入事务所后，每一年晋升一级，相应加薪，一般三年左右能做到审计主管，五年左右能做到经理，直至升为合伙人。透明的晋升途径是留住优秀人才的重要的条件。4.4服务过程管理策略1、服务流程服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为，顾客通常把服务交付系统认为是服务本身的一个部分。服务行业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。天健提供的会计专业服务属于订单生产过程，如下图所示，这种形态的优

25、势关键在于有弹性，但存在时间不易安排以及用资本密集取代劳动密集不易的困难，同时也不易估算系统产能。加之会计服务市场本身需求波动大和会计服务的非实体性的特点，使得当期未使用或闲置的产能必须废弃而不能留给以后的超负荷需求来使用，这使得均衡服务供需成为一个重要问题；另外由于注册会计师行业属于人力密集型行业，且人力专门化以及获得经济规模的机会都较少，使得提高服务效率也是一个难题；再者，会计服务主要由注册会计师依据其专业知识和技能独立地做出专业判断、保证审计质量，有时甚至与客户的要求相违背，服务质量较难控制。400-500元 13 26%天健服务流程图3、消费“多样化”2、质量控制（二）创业弱势分析为控

26、制业务质量，天健采取风险导向的全过程质量控制制度。在业务承接阶段，要求注册会计师对被审计单位情况进行了解，在明确审计目的的基础上初步评价审计风险，结合天健专业胜任能力和独立性要求，确定是否承接该项业务委托； 附件（二）：在审计计划阶段，将审计质量要求细化展开，转为具体工作的实施程序计划；在审计实施阶段，每一项工作都必须严格按照审计程序要求，采用科学、充分的审计程序、审计方法和审计手段来进行；在审计报告阶段，应对前一步工作进行详细复核综合判断，再次评估审计风险，以确定拟出具审计报告类型。在具体操作上，天健采用三级复核制度、内部互查制度、重大事项请示汇报制大学生购买力有限，即决定了要求商品能价廉物

27、美，但更注重的还是在购买过程中对精神文化爱好的追求，满足心理需求。4.5有形展示策略当然，在竞争日益激烈的现代社会中，创业是件相当困难的事。我们认为，在实行我们的创业计划之前，我们首先要了解竞争对手，吸取别人的经验教训，制订相应竞争的策略。我相信只要我们的小店有自己独到的风格，价格优惠，服务热情周到，就一定能取得大多女孩的信任和喜爱。服务有形展示策略就是通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为客户提供服务的有形物的服务线索的管理，增强客户对服务的理解和认识，为客户做出购买决定传递有关服务线索的信息。从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型即：物质环境展示、信息

28、沟通展示和价格展示，如图所示。其中物质环境展示是服务有形展示的重要组成部分，也是最能体现服务有形展示特色的部分。此次调查以女生为主，男生只占很少比例，调查发现58的学生月生活费基本在400元左右，其具体分布如（图1-1）（三）上海的文化对饰品市场的影响注意到国有商业银行在各地的总行大多数都是入住在当地较为古老而有特色，有威严和气势建筑，其内部装潢大多典雅、庄严。大多数的金融服务机构，则占据着各种金融大厦的高层楼面，展现着一种专业和强大的特质。这些都表明物质环境对于服务机构是极为重要的。8、你是如何得志DIY手工艺制品的？天健在这方面虽然未能做到很完善，但也尽量选取了较为合理的办公和服务场所，精致和舒适的装潢令客户感到满意。4 WWW。google。com。cn。 大学生政策 2004年3月23日