旅游目的地新媒体营销策略研究.docx

1、旅游目的地新媒体营销策略研究旅游目的地新媒体营销策略研究摘 要：随着旅游业的发展，旅游目的地如何吸引游客、提升知名度面临着巨大的竞争，营销无疑是取得竞争优势的重要途径。互联网2.0 时代的到来，传统营销方式受到了很大的挑战，新时代下如何有效利用新媒体实施旅游目的地营销，是非常值得研究的。本文以“丁真现象”为案例引入，在面对当前营销环境变化的情况下，逐层深入提出旅游目的地新媒体营销策略，为旅游目的地更好地发展提供参考和借鉴。关键词：旅游目的；新媒体；营销引言：在旅游业蓬勃发展的今天，旅游目的地对于消费市场的竞争非常激烈，新时代下营销环境的变化，让“互联网+旅游”成为了营销最高效的突破。新媒体营销

2、呈现井喷式的发展，特别是以“两微一抖一播”为代表的新媒体营销更是突破了“新”的概念，成为了当下最有影响力的新媒体形式，为旅游目的地营销开启了一个新世界。一、新媒体与营销1.新媒体时代的诞生美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克在1967 年发表的一份关于开发EVR，也就是电子录像商品的计划书中，第一次出现了“新媒体”一词。之后，新媒体的概念广泛出现在社会中，影响着社会经济生活的发展。那究竟什么是新媒体？当下，对于新媒体的概念还没有统一的定义。一般而言，顾名思义新媒体是相对于传统媒体而言的。随着科技的发展，媒体技术也在不断发展，因此普遍认为新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的

3、新的媒体形态，是借助了计算机网络、卫星等渠道及电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体当前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体因为具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、模拟性与互动性、网络化与虚拟性、个性化与社群化等特征，从年轻人为主流人群发展到青少年和中老年人群，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的焦点。可见，新媒体对于社会生活的影响力以及生活方式的改变程度在裂变式发展。在这里，我们也关注到一个问题，新媒体的“新”是一个不断发展的概念。在不同时期，总是有不同于以

4、往的新形式媒体出现，成为对消费者吸引力最大、占有市场比例最高的新媒体。因此，新媒体是变化的，它的内涵和外延也在不断加大。我们在研究新媒体相关问题的时候，也应该跟上这个动态变化。2.新媒体营销的概念（1）新媒体营销的范畴界定新媒体营销的范畴是指由广告主、营销服务商、MCN、KOL和新媒体平台等为主要产业链构成而共同支撑运作的，以KOL为主体，在社交平台、内容平台、短视频平台等新媒体平台上所开展的内容化营销活动。新媒体营销覆盖了网络、电子杂志、手机通讯、移动电视、触摸媒体、游戏、博客、播客、交互网络电视、数字广告牌、小视频、App 等形式。当下内容营销（KOL 推广）、以抖音为代表的小视频营销、社

5、交平台营销无疑是最有影响力的方式。（2）新媒体营销特征首先，新媒体营销内容更丰富生动。新媒体营销可选择的技术形式多样，从文字、图片、音频、视频、3D 动画，再到 VR、AR 技术等，可以多维度展示营销内容。其真实、直观、生动性会事半功倍，加深消费者对所营销产品的感知，美好的感受能透过屏幕扑面而来，无异于在消费者心中“种草”，有力地促进了消费。其次，新媒体营销渠道更高效易达。新媒体营销借助互联网，形成线上销售渠道。随着科技的进步，网络2.0 时代的到来，5G 技术的普及，以及手机的功能更加完善和强大，这使得营销信息可以随时随地在新媒体平台上输出和输入，比起传统营销渠道在时间成本上更节省，更高效。

6、消费者的分享属性，也使得信息交换、产生、更新变得速度快、传播力强，消费者更是成为了渠道的中转站，使得营销信息更容易传递给其他消费者。再次，新媒体营销受众更广泛全面。以“两微一抖一播”为代表的新媒体应用以惊人的速度可以说全民覆盖。据统计，2020 年微信活跃用户每月超过9.44 亿；微博月活跃用户达5.23 亿；而抖音在2020 年日活跃用户突破6 亿，日均视频搜索量突破4亿。这些大数据说明，以亿计的流量作为载体，可以覆盖到几乎所有主流消费者。最后，新媒体营销形式更交互灵活。传统营销方式基本是单向灌输式，消费者没有太多主动性，体现在被动地接受信息。随着产业的发展，社会经济文化的繁荣，大量的信息铺

7、天盖地，消费者往往还没有接收到那个信息就已经被新的信息覆盖了，这样的营销是意义不大的。而在新媒体时代中，每个人都是一个自媒体，既是信息的编辑者、传播者也是营销者。交互式使得消费者可以更加灵活地在任何时间、任何地点选择性访问相关平台获取所需信息，消费者所获取的信息也更加有针对性。新媒体营销让“强加”的感觉转变为“自在”的感受，这是现代消费者所需要的，也更容易形成现代消费与服务之间的良好关系。二、旅游目的地与营销1.旅游目的地营销的重要性旅游业已成为中国经济持续高速稳定增长的重要战略性、支柱性、综合性产业，游客需求已进入爆发式增长期，成为国民生活的重要组成部分，满足人民群众美好生活需要的作用日益凸

8、显。据中国旅游景区发展报告（2019-2020）数据显示：截至2019 年底，全国共有A 级旅游景区12402 家，这么庞大的数字只是组成旅游目的地的一部分，随着旅游内涵的日益丰富，吸引游客前往的旅游目的地内涵也在不断扩大，这就意味着怎样去吸引市场、占领市场对于旅游目的地的生存和发展至关重要。显而易见，坐等消费者上门的方法是肯定行不通的。在这么激烈的竞争环境下，旅游资源同质化等问题日益突出，一些老牌的旅游目的地已经占据了相当一部分消费市场，如何保持自己的竞争力以吸引更多的游客？而新兴旅游目的地怎样脱颖而出，成为消费者关注的重点，这些都是需要发挥营销环节的作用。2.旅游目的地营销方式的变革随着互

9、联网的深入发展，旅游方式、旅游内容、旅游内涵发生重大变化，必然会带来营销方式的变革。旅游目的地营销方式正在随着新时代下新媒体的广泛应用而发生着巨大改变。根据CNNIC第45 次中国互联网络发展状况调查统计报告数据显示，截至2020 年3 月，我国在线旅游预订用户规模达37296 万，较2018 年底减少3705 万，占网民整体的41.3%。受新冠肺炎疫情影响，短期来看，在线旅行预订行业受到较大冲击，用户规模大幅下降；中长期来看，随着新冠疫情逐渐好转至结束，在线旅行预订行业有望进入反弹期。短视频用户规模达到77325 万，网民使用率达到85.6%。截至2020 年3 月，微信朋友圈、微博使用率分

10、别为85.1%、42.5%，较2018 年底分别上升1.7、0.2 个百分点。由此可见，新媒体营销价值巨大。越来越多的用户通过微博、微信公众号、短视频等新媒体平台获取旅游资讯，在线预订旅游产品，享受在线旅游导览服务等，新媒体平台成为游客最重要的旅游信息来源，新媒体营销方法也成为旅游目的地、旅游企业、旅游管理机构及相关旅游主体开展营销的首选。在提升旅游目的地市场认知度的过程中，以微信、微博为代表的新媒体发展迅速，网络互动形成的关系型虚拟社区增强了消费者对旅游目的地的信任度、真实感。短视频具有天然的社交属性，利于扩散和传播，在旅游目的地营销方式中越来越受到关注。三、以“丁真现象”为例的旅游目的地新

11、媒体营销案例分析1.“丁真现象”的出现2020 年11 月12 日，通过摄影师偶然拍摄的几十秒的视频被放到网上，镜头中身穿藏族服饰的丁真有着一张帅气的脸庞、原生态的肤色、俊朗的脸庞和清澈又略带些羞涩的眼神吸粉无数。这个叫丁真的康巴汉子因为“纯野”的形象横空出世，迅速占领各大媒体平台，成为中国互联网最大的焦点。无论是主流媒体还是普通网民都对他倾注了极高的热情，针对丁真的家乡在哪里，引发了各地文旅部门的“抢人大战”，连外媒也对丁真的事件都进行了报道。此后，关于丁真和其爱马珍珠的故事、丁真对于赛马的梦想、珍珠能不能赢得比赛的讨论也成为人们津津乐道的话题。丁真“成为国企员工”、“为家乡代言”等消息更是

12、屡次引发网民热议。2020 年11 月25 日，他的家乡理塘县上线旅游宣传片丁真的世界，导致舆情热度不断攀升。简而言之，只要和丁真有关的人和物、景和情，都能给大家带来热议，当然这里面最重要包括了丁真的家乡四川省甘孜州理塘县。2.“丁真现象”的思考第一，借助新媒体短视频，丁真走进普通大众的视野。虽然拍摄这段短视频的初衷不是要捧红丁真或者说营销理塘，但是在这个“全民皆媒体”的时代，“丁真现象”是偶然也是必然。传统的文字和图片营销已然无法满足消费者多样化和个性化的感官需求，新媒体营销必然成为主导。第二，丁真是网红也不是网红，是具有独特的地域文化特质、对于凸显地域性具有重要意义的“网红”。由人即城，“

13、丁真现象”让我们看到一个人带火一座城，这是一种很好的旅游目的地新媒体营销方式。第三，透过“丁真现象”我们看到，新媒体营销提升了旅游目的地营销成效，提高游客的信任。数据显示，2020 年11 月，四川甘孜地区酒店预订量较去年同期增长89%，以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量同比去年增长近两成，2020 年11 月17 日单日预订量较去年同期增长90%，此外，2020 年11 月21日、23 日、25 日的机票单日预订量同比去年增长超过五成。第四，挖掘市场最本真的需求，通过新媒体生动地展示出游客心中的向往。因此，旅游目的地营销的不止是一个人、一座城，还是一种生活态度。丁真的背后是现代人对旅游

14、带来的心灵释放、自在生活的需求，也是对像理塘这样的高原之花纯净天地的向往。四、新时代下旅游目的地新媒体营销策略在新时代下，旅游目的地的营销之路是必然离不开新媒体的，怎样更好地跟上新时代市场需求的变化，动态地跟进新媒体营销的发展，全盘考虑营销的各个环节，我们提出了以下几点营销策略。1.紧跟旅游营销环境的变化新时代的旅游营销环境变化体现在以下三个方面：第一，经济的发展带来了旅游方式的变化。过去的旅游，白天看庙，晚上睡觉。而现在的旅游，代表的是一种生活方式，旅游是生活的艺术。第二，从卖方市场向买方市场的转变。现在的旅游是面向全球的竞争，众多的旅游目的地让游客有了更多的选择，所以酒香也怕巷子深。第三，

15、信息获取和阅读方式的转变。在信息大爆炸的时代，大众市场呈现“轻阅读、碎片化”的信息获取方式。紧跟这些新变化，才能及时调整营销策略，提升旅游目的地的吸引力。（1）深挖游客内心真实的需求不论传统营销还是新媒体营销，市场分析都是必不可少的环节，现在旅游业更是从“注重资源”向“注重客源”转变。在这个自媒体时代，一切皆营销。一段视频加上九张照片，就构成了游客对于旅游感受的最好输出形式。游客不仅仅是“观光客”更是“参与者”，他们希望从“独自体会”到“分享体会”。这些变化的背后，是游客们希望通过照片、视频来定格和记录下生活中的美好瞬间，更是希望通过分享这些独特的经历，来证明存在感和抵御现代社会人际之间的冷漠

16、感。由此可见，只有直击真实需求的营销，才能触动游客引起共情，进而转化为旅游行为。（2）利用大数据实现精准营销随着大数据技术朝着成熟期不断发展、消费者行为和偏好相关数据不断积淀，数字化升级成为推动新媒体营销从粗放式加速步入精细化阶段的强效催化剂。通过在线收集与旅游目的地有关的数据，为旅游目的地管理者提供去水评估、影响力指数、账号筛选、竞品调研、KOL 粉丝排重、传播分析等全面覆盖的数据分析服务，才能更好地为旅游目的地营销提供精准的市场、渠道以及内容策略，使得营销能高效准确触达目标消费者。（3）创新营销内容，注重质量把控现在的旅游已经从“卖产品”进入到输出“生活方式”的时代，创新营销内容，优化营销

17、质量，加强多媒体营销对消费者的引导力，是高效实现种草拔草的关键。在旅游目的地新媒体营销的内容创新上，应该采取继承和发扬的方式，老内涵装新故事，不仅展示旅游目的地本身的自然风光和历史文化底蕴，还需要独特性、地域性和具有趣味性的多元因素结合，通过一定的故事化手法等方式呈现。做到扬弃继承、转化创新，不断赋予新的时代内涵和现代表达形式，同时又与当代文化相适应、与现代社会相协调。政府和管理部门应该起到正确的价值观引领和监督作用，不要让新媒体营销的影响仅限于浅层次网红，要注重营销内容质量的把控，让旅游目的地新媒体营销的品质能够跟上人们对美好生活高品质的追求。（4）构建营销矩阵，形成整合营销目前，新媒体营销

18、平台的维度是多元的，不同新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势。旅游目的地管理部门需要充分利用不同优势，相互补充形成一个立体的交互式营销矩阵。例如当下最火的微博、微信、直播以及短视频等平台之间就可以实现引流，构成“两微一抖一播”的营销矩阵。通过多平台开展整合式新媒体营销、融合各平台优势以强化营销实现效果，是新媒体营销未来的发展方向。2.形成线上线下的营销闭环旅游目的地多媒体营销的天然社交属性，着力强化在线互动环节，拉近了和游客之间的距离。然后旅游本身对于线下现实体验的要求很高，多媒体营销带来的这些信任感怎样转化为旅游目的地游客量的增长，就需要线下营销的配合。只有实现线上的“种草”和线下的“拔草”闭环，才是把营销内容生产与实际消费相融合的完整操作。五、结论新媒体在旅游目的地营销中不能只是载体，更应该成为激发游客旅游需求的导火线以及旅游目的地营销的催化剂。旅游目的地的经营管理者应该注意到市场需求的个性化、多样化发展成为大势所趋，抓住机遇与挑战，有效利用新媒体营销策略。通过大数据强化精准定位、创新内容制作以优化质量、整合多平台流量推送、建立与游客间的互动体验，线上线下配合等方式，对旅游目的地新媒体营销模式不断优化，逐步形成良好的新媒体营销立体生态圈，提高旅游目的地的影响力与知名度。