某城市圣爱医院上市广告策划书.docx

1、某城市圣爱医院上市广告策划书某城市圣爱医院上市广告策划书文章摘要：我们针对圣爱医院即将落户#这一事件对圣爱医院的上市进行了一系列的广告策划。现在提交广告活动策划方案的文本。其中包括：市场概况，SWOT 分析，广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略，广告表现策略，广告计划。全面涵盖了本次活动的内容。为本次广告活动提供策略和实施方法的指导。#圣爱医院上市广告策划书 前言 如何确保“首战告捷”是所有新生项目的首要问题，对于医院来说，开业时的兴衰决定了医院的命运。为了确保“首战告捷”,不同的项目遇到的症结也有所不同。医院开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的医疗

2、技术作为吸引顾客的保证.对于民营中型医院来讲，它的开业活动是否别致新颖即“首战是否能大获全胜”,给人以耳目一新的感觉，并最终一炮打响，对于此医院在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个盈利性机构的生存，它的首要保证因素是销售业绩,因此,在整个上市期间,所有的活动都是以此为共同的目的. 我们针对圣爱医院即将落户#这一事件对圣爱医院的上市进行了一系列的广告策划。现在提交广告活动策划方案的文本。 其中包括：市场概况，SWOT 分析，广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略，广告表现策略，广告计划。全面涵盖了本次

3、活动的内容。为本次广告活动提供策略和实施方法的指导。 如果其中有哪些疏忽或遗漏，敬请及时指出，做进一步的商榷和修改。 目录 1 前言 2 第一部分 市场分析 2 医疗市场状况 4 3 SWOT 分析 4 4 竞争对手分析 7 第二部分 广告策略 6 广告目标 10 7 目标市场策略 10 8 产品定位策略 10 9 广告诉求策略 12 10 广告表现策略 12 11 媒体策略 14 第三部分 广告活动安排 第一部分 市场分析 一、医疗市场状况 医疗事业是国民生计中不可缺少的行业,他的发展水平直接关系到国民的身体素质水平,因此,他历来都是国家的发展重点。 由于历史原因,我们国家的医疗卫生机构都是

4、由国家经营管理的,民营医院是在近几年才发展起来.虽然发展速度很快,但是在整个医疗行业中,仍然只占了不到5%的市场份额,而且一般的民营医院不管是在医疗技术,服务水平,资金,规模实力都处在整个行业的不利位置,实力单薄,短时期内很难在整个医疗行业中形成大气候。 另一方面,人们的消费心理也是影响民营医院发展的一个重要因素.我们国家由于特殊的历史和政治原因,长久以来, 人们对民营、私营经济形成的一些固有观念难以很快消除,特别是像医院这种与消费者健康和生命息息相关的行业,更是受到冷待。 因此,民营医院要想在这种复杂的环境里生存,要想彻底改变民营医院在整个行业中的地位和形象,还有很多困难要克服,很长的路要走

5、。 二、SWOT分析 优势： 先进的管理和经营 圣爱医院属于私营医院，由个人控股，因此在管理和经营上不会受到各种官僚主义作风的影响。可以自主决定自己的经营方向，经营策略。容易推出新颖的，更合理的经营策略。另一方面,由于圣爱医院是属于连锁形式的医院,之前在#、#、等地开设了独资或合资医院,已经积累了相当丰富的管理和经营经验。再次,由于医院较小,灵活机动,可以及时根据市场和自身的发展需要来调整经营政策。医院规模小,结构简单,反映迅速,办事效率高,可以节省企业开支,增强企业竞争力,提高投资回报率. 充分的资金准备 1000万元的前期投资用来建设一个中型妇幼医院,其资金是相对充足的,且有非常明确的投资

6、发展计划,能够保证资金使用有章可循。 一流的医院环境 圣爱医院避免了像其他国有医院那样在质量得不到保证的情况下过分地追求多而全的大规模建设。而是在根据自身情况,充分了解了市场需求的前提下来进行医院环境建设。让病人真正享受到人性化的医疗环境。 优秀的医资和医疗技术 医院可以根据自身的发展需要,自主灵活的建设自己的医疗队伍,引进先进的医疗技术。在医疗队伍的建设中,医院可以避免像国有医院那样由于上面领导一句话而将一些没有实际医疗水平的人员滞留在医院。医院还可以自主的建立奖罚机制,提拔优秀人才,淘汰不上进的员工,从而不断优化医疗队伍,提升医院的医疗服务水平。 劣势： 实力单薄 由于圣爱医院以高质量的医

7、疗服务水平作为医院的建设宗旨,因此,在资金有限的情况下,必将导致医疗服务内容的单一,规模效应减小.目前医院的经营方向为妇幼保健,而其竞争对手都是#地区的综合性大中型医院,医疗实力雄厚,部门齐全。 影响力小 作为一家民营医院,圣爱医院要想在#市场上形成一定的气候,除了要有先进的技术作为保证外,有效的信息传播也是必不可少的。但是,在这样一个思想根深蒂固的环境里,要想转变民营医院在市场以及人们心目中的形象,不是一天两天可以完成的事情,这就要求圣爱医院在经营过程中,不断的运用各种方式传递企业的信息,塑造品牌,树立企业新形象。而要想在前期投资为1000万元的企业里,完成这样一个工程,将面临巨大的挑战。

8、人才难留 圣爱医院属于私营医院,规模较小,资金少,很难像#地区其它国有医院一样组织专家,设置专门的科研机构进行高投入,高风险医疗科技研究。由于医院规模小,设备一般,很难吸引业内知名医生加盟。 运营成本高 作为私营性质的医院,圣爱医院在运营过程中不可能得到国家的医疗建设项目补偿。首先是员工的所有福利待遇都必须由医院自行支付,而在国有医院当中,有一部分是由国家来补贴。在购买设备、征用土地时,也享受不到国有医院的待遇,在加上一些高昂税、费等方面的开支,医院的运营成本必定高于#地区的部分竞争对手。而盈利又是其生存的必要保证,因此,医院的医疗价格会长期处在不利位置。 机会： 市场前景广阔 目前我们国家的

9、年人均医疗消费只有31美元,而在发达国家如美国年人均医疗消费为4090美元。在美国，医疗消费占了国民生产总值的14%，而在中国，这一比例还不到4%。美国在医疗卫生方面的消费大约为10000亿美元，中国为400亿美元，只是美国的125。以中国2003年国民生产总值10000亿元计算，只要医疗消费能占到10%就是1000亿元，照此计算，医疗行业有着无限的发展空间。 #地区位于长江三角洲地区，人口众多,经济发达，人均消费水平高。更多中高层收入的消费者向享受型消费迈进。同时,对于就医环境也提出了更高的要求。但是,#的很多医疗机构的医疗服务水平还不能满足这些消费者的要求。调查显示,医疗机构的服务满意度排

10、在了所有行业的倒数几位,主要表现在办事效率差,服务态度不好,收费不透明等方面,而这些方面正是圣爱医院所能够发挥特长的地方。因此,如果能够在这些方面做出高水平,市场反应肯定很积极。 有利时机 近几年的改革开放，在计划经济向市场经济转变的过程中，涌现出了大量的优秀民营外资企业。他们先进的管理模式、优质的服务、上乘的产品质量、一流的生产设备在消费者心中形成了良好的印象，这有利于民营医院借此潮流，发挥自己的优势，提升自己的形象。 党的“十六大”更为私营企业的发展注入了新的活力，也使私营企业有了更多与国有医院平等竞争的机会。十六大在报告中明确指出要打破由政府独家办医的垄断局面，以公有制经济办医为主导，多

11、种经济成分办医的格局并存。这一方面有利于充分调动社会力量投资发展卫生事业，打破公立医院一统天下的垄断地位；另一方面又会对公立医院的人才和管理带来冲击。此时，合资医院、民营医院、私立医院的产权明晰，法人治理结构比较完善，经营管理的自主权较大，适应市场需求的能力又较灵活，优势近一步体现出来。 威胁： 政策歧视 虽然准许盈利性医院的存在，但在很多地方，国有医院受保护的程度远远高于民营医院。政策上的不宽容使得很多民营医院无法生存。 民营医院,这样的名称很容易让人联想到盈利和自私。因为医院在我们国家一直属于非盈利的公益式产业，是一种社会福利。而民营医院的介入,必定以盈利为目的,因此不可能在国家的政策方面

12、享有跟国有医院一样的待遇,包括在税收、科研、行业政策的制定、医生的职称评定、福利等方面必定要受到不同程度的歧视。同时,这样的行业歧视在很大程度上会影响民营医院在消费者心中的形象。他们进行就医选择时,民营医院会处于不利位置。 市场竞争激烈 #地区医疗服务机构趋于饱和状况,市场格局基本形成，特别在妇幼市场,#妇幼医院和儿童医院占据了#市的主要妇幼市场,而且已经形成了一定的品牌效应, 竞争非常激烈,生存空间较小。要在这样的市场条件下争取市场份额的难度是可想而知的。 另一方面,近几年,国家大力调整国有机构的经营模式,放活企业,积极推动合资产业,引进国外的经营管理理念。#作为市场经济较发达的城市,在这之

13、前就已经有很多的国有医疗机构已经感到了市场竞争带来的生存压力。他们及时调整自己的经营管理模式,再借助原始积累的力量,其发展速度和规模对圣爱医院这样的中小型私营医院构成的威胁也是可想而知的。 三、竞争对手分析 由于圣爱医院是一个新上市的民营医院,在市场中还没有企业知名度,也没有任何的市场份额,更没有自己的忠实消费群体。但是以企业自身拥有的优势加上适当的广告宣传,可以在一定时间内达到自己的目标。根据企业的规模来看,在市场中只能以市场跟随者的身份来参与#妇幼市场的竞争。但是从专业的妇幼医院数量来看,圣爱医院将与市场排名第一、二位的医院产生激烈的正面交锋,圣爱医院的加入虽然不会对其它两所妇幼医院产生太

14、大的影响,但是其他医院的市场扩X会严重威胁到圣爱医院的生存空间。因此,在圣爱医院的各项策略的制订过程中，有必要把市场前两位作为其参考和竞争的对象。 竞争对手状况 妇幼医院 #市妇幼保健医院是一所集妇产科医疗、保健、科研、教育、培训、计划生育技术指导为一体的专科医院。五十年来医院基本建设和规模有了较大发展。目前医院占地面积为1.6万平方米，总建筑面积4万多平方米。开设病床400X（有普通、贵宾、月子病房），拥有在职职工500多名，各类卫技人员占职工总数75%。设有妇科、产科、新生儿科、计划生育技术指导中心四大临床科室，设妇女保健科、儿童保健科、生殖健康科、信息资料科、健康教育科等一级预防保健科室

15、。 儿童医院 #市儿童医院于2000年5月31日正式启用，位于#市第一人民医院内,建筑面积8960平方米，编制床位200X，专职医护技人员近200人，实行24小时全天候诊治，专为14周岁以下儿童提供医疗服务。 儿童医院是一所新兴的医院,儿科在#市乃至全国都有影响力。其目标市场以#地区为主,将是圣爱医院在儿科的最大威胁。 妇幼医院 儿童医院 目标市场策略 #地区的消费者为主 #地区的消费者 企业定位策略 功能定位：为妇幼提供专业医疗 形象定位：造福妇女儿童，温馨千家万户 功能定位: 治疗14岁以下的儿童的常见病例 形象定位: 精诚勤慈 诉求策略 诉求对象：#地区的受众为主。体现的是医院对妇幼的爱

16、心与关怀 诉求重点：宣传医院的特色医科,优越的医疗环境 诉求方法：以感性诉求为主。 诉求对象：#地区有子女的家庭为主 诉求重点：介绍医院的医疗特色专科门诊.办院里念 诉求方法：以感性诉求为主 表现策略 主题：医院的基本情况介绍 口号：造福妇女儿童，温馨千家万户 广告创意：以类似叙述的方法介绍医院的基本情况，然后提出医院的口号 主题：医院的基本情况介绍 口号：精诚勤慈 广告创意：以电视广告画面或者平面广告文案来叙述医院的专科门诊,以及相关的公关活动 媒体策略 各医院在媒体选择上以报纸,杂志广告为主,电视广告次之。 投放频率:以间歇性投放为主,在节假日,有重大公关活动,促销活动,会加大广告投放量。

17、 从整个#地区的医院的广告策略来看,以产品服务广告为主，更多的介绍医院的优势服务、特色医疗，但对医院本身企业形象、企业理念、企业精神的宣传却远远不够。特别是妇幼专科医院，宣传力度更为不足。在媒体选择上以报纸杂志广告、网络广告、电视广告、交通等媒体广告为主。 1 #各大型医院把报纸和杂志作为最主要的广告载体，电视广播次之，网络再次，还有户外固定和移动媒体。 2 各个医院将本身提供的特色服务和医疗作为最主要的宣传重点，只从产品角度出发。 3 各个医院对自身形象、企业理念、精神的宣传不够。人们更多记得的是各个医院有什么特色的门诊，哪个医院什么是专业科室。从他们的广告及一系列宣传中得不到更多关于医院本

18、身个性上的信息。 4 在企业市场目标的选择上,信息传播以#地区为主,但没有明确的目标消费群体。 第二部分： 广告策略 一、广告目标 1、企业提出的目标 在三个月内盈利 3 据市场情况可以达到的目标 三个月内盈利 市场知名度进入#市同类型医院的前三名 5 本次广告活动的主要目标 以医院上市为中心,营造气氛,迅速提升医院知名度和美誉度二、目标市场策略 1、目标人群细分： 妇女、儿童 2、目标消费者构成： #地区以及周边地区的广告受众 6 选择这一部分消费者的原因在于： 圣爱医院属于新上市的民营性质的医院,在上市之初,以#及周边地区的消费群体作为市场目标,将有利于迅速打开企业的知名度,培养忠实消费群

19、体,进而保证实现企业提出的三个月内实现盈利的目标。 三、产品定位策略 1、定位的三个前提条件 首先,医院的医疗技术优于或相当于竞争对手 其次,医院的医疗服务水平和环境高于其竞争对手 第三,医疗费用价格与同档次医院相当2、定位机会点 圣爱医院优势 消费者需要 竞争对手状况 医疗技术先进 医疗技术先进 医疗技术各有特长 收费合理,透明 价格合理 收费不透明,消费者满意度低 人性化的医疗环境,一流的服务水平 服务态度好,环境舒适 环境较差,服务态度一般 位于市区,交通便利 交通方便 交通便利 从表中的对比情况,我们可以很明显的看出,在技术和交通方面,圣爱医院与其竞争对手旗鼓相当,很难在这方面找到能吸

20、引消费者的优势和卖点。并且,现有的医院都是以一流的医疗技术来作为争夺市场的利器,如果圣爱医院再以此为定位方向,必定导致医院的形象难以与竞争对手区分。在价格方面,从前面的SWOT分析当中我们已经看到了它的不足之处,收费合理是圣爱医院的一个优势,但它的影响还不足以用来作为企业吸引消费者的亮点。因此,圣爱医院的定位优势在于“人性化的医疗环境,一流的服务水平”。从以下两点更可以进一步说明以此为定位的优越性。首先,医院以妇幼为其服务对象,而他们又是一个特殊的消费群体。来医院就珍的并非都是生病之人,其中很大一部分的消费者-产妇,她们的就珍环境要求是在医疗技术有保证的条件下,类似于休假性质的疗养,他们需要一

21、个非常舒适的休养环境,周到细致的服务。同样对于儿童和其他情况的消费者,对这方面的要求明显要高于其他类型的消费者。再次,从现代企业的竞争方向来看,在很多领域,一味强调产品技术的先进性已经显得势单力薄。在技术先进的基础上承载的附加价值已经成为争取消费者的另一制胜法宝。在其他医院还停留在原有竞争理念的时期,圣爱医院以此来作为进入市场的竞争利器,可以取得先入为主的优势。 3、定位表述 1）功能定位 医院整体定位：建立中型的妇幼儿童医院 服务内容： 妇女：产前产后护理、疗养，常见妇科病治疗，专业美容。 儿童：常见儿童病治疗、心理健康咨询。 2）形象定位 一流的服务水平,人性化的医疗环境。 四、广告诉求策

22、略 1、诉求对象 以目标消费者为主要诉求对象 #地区以及其它地区的广告受众 2、诉求重点 1）沟通是最有效的传播方式，上市前期以推广上市活动为主,活动主要表现为消费者与医院双方的互动性。 2）正式上市时的广告诉求重点突出圣爱医院在管理上更加先进,完全人性化的医疗环境,国有医院无可比拟的优质服务,工作效率,让消费者透彻的了解圣爱医院的管理,医疗水平、环境、服务态度,从而对医院的概念有一个新的理解。 3、诉求方法 感性诉求对于一个新上市的企业来说,那是必不可少的,是了解医院的一个有效途径.同时,理性诉求是给消费者留下美好印象的有效方式。 根据前面的定位策略： 在上市前期的广告中运用感性诉求是能最好

23、传递定位信息的方法,因此,在诉求方法上以感性诉求为主,理性诉求为辅。 而上市后期，在消费者对医院有一定了解的基础上，应以理性诉求为主，感性诉求为辅。 五、广告表现策略 1、广告主题 #圣爱医院形象宣传 2、广告创意 1） 电视广告创意及文案:由于受众主要是妇女,儿童,广告画面采用柔和的粉色调(建议采用粉红,粉绿)营造一种安详、宁静的气氛。画面力求简洁,唯美。并附带充分的医院信息及医院标识。 生命从这里诞生,关爱从这里开始。生命如此美丽,对于生命我们有太多的遐想。当我还是个小小的我的时候,曾经好奇“我从哪里来的?”妈妈说是从蛋壳里蹦出来的 鸡蛋篇 1.广告语：生命从这里诞生，关爱从这里开始。 2

24、.广告形象：用小鸡出壳比喻生命的开始，烘托生命开始的温馨。 3.广告内容：一个活泼可爱的孩子在鸡蛋里一脚揣破蛋壳,露出一只胖胖的小脚。然后慢慢露出小脸蛋，笑着叫：妈妈 话外音：生命从这里诞生，关爱从这里开始。职责神圣，真诚关爱。#圣爱医院即将上市。 4.广告目的：电视广告与印刷、户外广告紧密结合，贯彻广告形象，加强受众记忆。运用生命开始的种种形象，营造一种温馨、人文关怀的气氛。 2）招贴广告创意及文案 报纸广告采用与电视广告相同的形象，在原有基础上做些添加。使之成为系列广告。 鸡蛋篇 画面：选取小鸡破壳的瞬间作为画面的主体。 标题：生命从这里诞生，关爱从这里开始。 副标题：职责神圣，真诚关爱。

25、#市圣爱医院即将上市。 豌豆篇 画面：青青的豌豆已成熟裂开,露出里面熟睡的宝宝。静静地,仿佛能听到宝宝的呼吸声,想必是舍不得妈妈了。 标题：生命从这里诞生，关爱从这里开始。 副标题：职责神圣，真诚关爱。#市圣爱医院即将上市。 石头篇 画面：一个孩子,下半个身子被石头包裹着,象穿着条尿布湿,正弯下腰把一条腿上包裹的石头清理干净,在他/她周身满是大大小小的碎石。旁边还有大小相似,形状有微小差异的石头。 标题：生命从这里诞生，关爱从这里开始。 副标题：职责神圣，真诚关爱。#市圣爱医院即将上市。 3)宣传手册 宣传手册正面以招贴广告的画面为主要内容.次页用来介绍#圣爱医院的基本情况,包括医院背景资料,

26、规模,性质,医疗项目设置,特色转科,管理精神等等,通过宣传手册传达更多的信息,更进一步的让消费者了解圣爱医院. 3、广告表现有要求 给人温馨，幸福的感觉。突出圣爱医院的人性关怀，与其他医院不同的风格。 六、媒体策略 广告媒体策略 由于这是圣爱医院上市的首次活动也就是产品的导入期，所以我们要利用不同媒体的特性进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果，采用全方位的媒体策略。 1、媒介策略 1）以电视广告为主，利用电视广告的短时间大面积接触性，向目标消费者做重点诉求，迅速打开知名度，而且因为它是浅度媒体的缘故所以电视广告以感性诉求为主。 2）以报纸广告为辅，因为是深度媒体所以对其他媒体进行补充，进

27、行理性诉求，向目标消费者传达医院的具体信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者，而且报纸上还可以搭送代金券、优惠卷或者购物券等辅助材料。 3）广播广告进行专题讲座，增加广告的覆盖率和连续性。 4）平面广告作为售点广告和广告公关活动的辅助材料，包括招贴，手册，传单等等。 5）各种媒介之间既相互区别又相互区别以相同的主题和密集的广告和媒介的特性来加深医院的知名度。 2、媒体选择的标准 1）选择对消费者生活最有影响力的媒介。 2）选择消费者接触习惯接触最多的媒介。 3）选择最家庭化的媒介。 3、所选媒介： 1) #健康频道：比较有影响力的一个频道，也是收视率相对较高的频道，并且费用相对较低。 2) 江南晚报:以家庭为主的报纸,广告覆盖面积广,能有效的对电视广告,进行补充诉求。 3) #健康台:权威的广播电视台,大多数消费者收听专家讲座,作为就医导向。 4、各媒介的广告规格： 1) 电视广告：30秒。因为产品处于上市期，所以需要30秒广告来传达丰富的信息，进行有说服力的诉求。 2）报纸广告：以单通栏为主 3）招贴广告：四开 4) 广播广告：6：307：00档的广播（晚饭时间） 5、广告媒介排期: 第一月 1) 有线电视台每天播放一次