中国烟草行业客户经理135工作法教学教材.docx

1、中国烟草行业客户经理135工作法教学教材1 概述客户经理作为市场营销最前沿的经营者，以服务客户为宗旨，以培育品牌为要务，以零售终端为主要工作场所，以拜访客户为主要工作形式。面对公司，代表零售客户，反映客户意愿，维护客户利益；面对零售客户,代表公司，培育品牌，维护市场。客户经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持客户经理开展服务营销工作的方法。突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，故称为客户经理“135”工作法。1.1 一条主线即与零售客户建立“

2、平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，是客户经理工作的灵魂和目的，也是服务营销上水平的本质要求。平等互利。商业企业与零售客户是卷烟供应链中两个位置相邻、地位等同的经营主体，双方是责、权、利对等的关系，地位平等、利益依存、互利互惠。在卷烟经营中要真正平等地对待客户、尊重客户、关注客户、服务客户，与客户做到平等互利。长期合作。商业企业作为批发商，客户作为零售商，双方在卷烟经营服务链中，共同面对市场、面对消费者，相互配合、相互协作、相互服务。要积极响应客户需求，满足客户愿望，支持客户经营，维护客户权益，有效经营市场，实现长期合作。共同发展。商业企业和零售客户是卷烟价值链中两个流通环节，双方要

3、共同开发市场资源、引导消费需求；共同培育知名品牌、提升品牌价值；创新服务方式，拓展服务内容，增强经营能力，达到共同发展。我们的一切服务营销工作都要“源于客户需求，终于客户满足”，不断提升客户满意度、忠诚度和依存度，与客户建立起“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。1.2 三个要点即卷烟营销活动“客户、品牌、市场”三个要点，是客户经理思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点，需要在工作中时刻牢记，认真把握。客户方面：要熟知客户的基本信息，准确把握客户的经营状态。要时时关注客户的需求是否得到满足，提供给客户的货源是否适销，客户盈利是否稳定，客户意见是否受到重视，客户经营能力是否有所

4、提升等。品牌方面：要深刻理解行业“532”、“461”知名品牌战略，了解营销品牌的文化、卖点、定位，把握品牌的发展状态。密切关注知名品牌销售走势、新品市场表现、重点品牌宣传促销效果、客户品牌陈列情况、客户对品牌的意见及反馈等。市场方面：要把握市场的消费特点、消费趋势、环境变化、规范程度和每一时期的市场供求状态；关注市场价格是否稳定，社会库存是否合理，卷烟销量是否正常；注意发现市场机会，如：季节节日、重大社会活动、工程项目等。客户经理在营销活动中，要以“客户”为侧重点，围绕服务客户开展工作；通过走访客户，了解市场，把握市场；通过走访客户，宣传促销，培育品牌。1.3 五个步骤即“分析、计划、实施、

5、评估、改进”五个步骤，是客户经理应用A-PDCA循环管理思想，以月度为周期，按照标准化的作业流程，开展服务营销活动的动态过程。每月初，客户经理以“客户”为侧重点，对客户、品牌、市场的状态进行分析，找出存在的问题与原因；拟定本月工作目标，确定工作重点，制订月度工作计划和周工作安排；按计划拜访客户并实施相关营销策略；每天记录拜访感受和有关市场信息；每周小结体会，并应用于下周的工作改进；每月末梳理前几周体会，形成月度总结，并指导应用于下月工作中。月计划、周安排、日拜访，日感受、周体会、月总结，以周构成小循环，四个小循环构成一个大循环。在这种工作的循环往复、螺旋式上升过程中，客户经理的服务质量和水平不

6、断得到改进，自身的素质和能力也得到持续提升。一条主线是灵魂、目的，贯穿于工作法的全过程；三个要点是工作法的实施内容和着力的主要方面；五个步骤是操作流程，是工作法的具体实践方法。三个要点贯穿于五个步骤；五个步骤的每一步又依据三个要点的状态开展工作。在一条主线的引领下，客户经理从“客户、品牌、市场”三个要点出发，按照五个步骤“自主作业、自我管理、自觉提升”，履行工作职责，完成工作任务。2 工作法架构2.1 工作任务客户经理的工作任务包括客户服务、品牌培育、市场分析三个方面。客户服务：收集客户意见及建议、解答客户疑惑、了解客户状态、传递货源信息、与客户商定总量、帮助客户经营分析、个性化服务、营销建议

7、、情感沟通等。品牌培育：品牌宣传推荐、品牌推广促销、品牌维护、知名品牌上柜、生动化陈列等。市场分析：采集市场价格、社会库存信息；收集市场环境变化、客户和消费者对品牌的反映信息；分析市场变化特点与走势、品牌销售变化；分析客户需求；分析市场环境变化、季节节日、重大社会活动对市场销量、结构、价格的影响。 2.2 工作法结构工作法结构是客户经理开展服务营销工作的逻辑思路、流程和方法。（如图2-1所示）工作法结构图横向依次排列为“主线、步骤、三要点作业内容、作业工具和模式、作业要求、目标”六个单元，以“主线”贯穿；纵向依次排列为“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，围绕“客户、品牌、市场”三个要点的

8、状态展开。客户经理每月从三个要点的状态出发，明确工作内容，把握工作重点，应用作业工具，分五步操作，层层递进。每一步操作的输出即是下一步操作的输入，步步衔接，最终达到提升客户盈利水平，提高客户满意度，促进知名品牌成长的目标。图2-1客户经理“135”工作法结构图2.3 岗位关系岗位关系是指客户经理与相关岗位之间信息流、工作任务衔接及支持的关系。（如图2-2所示）客户经理在市场经理、品牌经理的支持下，通过服务客户、培育品牌、维护市场；同时，将收集到的市场信息、品牌信息和客户意见传递给市场经理、品牌经理。三个岗位信息交互，工作相互支持，共同服务客户、培育品牌。图2-2岗位关系图3 作业流程和工作规范

9、3.1 分析（一）作业目的通过分析，把握客户、品牌、市场动态，找到存在的主要问题和原因，为制订月度营销工作计划提供依据。（二）作业流程(如图3-1所示)（三）工作要求1以月度为周期开展分析。2结合历史销售数据，对日常拜访中记录的客户、品牌、市场信息进行汇总、分析。3分析从客户、品牌、市场三个维度展开。（1）客户分析客户需求分析：主要通过日常走访收集的客户意见和每月客户需求调查表，分析客户的货源和服务需求。客户经营状态分析：主要通过日常拜访的观察和营销统计信息进行分析。分析分为整体和个别分析，找到客户在卷烟经营中存在的不足和潜力。客户经营能力分析：主要是通过日常走访中了解到的经营环境、经营指标、

10、销售特点等方面进行分析，一般是半年进行一次经营能力分析。通过分析，了解客户需求，掌握客户特点，明确重点需要解决的问题和重点拜访客户。（2）品牌分析通过客户拜访，了解品牌市场反映和客户意见，分析品牌销售走势，分析品牌营销策略执行效果，发现存在的问题。（3）市场分析从片区整体上进行市场消费需求及特征分析、销量结构分析、市场机会分析等，发现问题，了解市场状态，预测未来一段时间卷烟销量和结构的发展趋势。4掌握信息系统操作方法，了解价格指数、存销比、增长率、上柜率和再购率等指标的涵义，掌握雷达图、折线图、柱状图等分析工具。图3-1 分析作业流程图3.2 计划（一）作业目的应用分析结果，结合上级要求，明确

11、月（周）客户、品牌、市场工作重点，制订工作计划，为实施提供依据。（二）作业流程（如图3-2所示）（三）工作要求1根据市场分析，自主确定销售目标。2结合品牌培育方案，制订本片区宣传推广执行计划。3自主拟定客户拜访计划（1）对所有零售客户每月实地拜访不少于一次。（2）对月度重点客户，每周拜访一次，以实地拜访为主。（3）对其他客户，按服务内容的多少及重要紧急程度自主安排，20%的客户每周拜访一次，30%的客户每两周拜访一次，50%的客户每月拜访一次。4每月初制订月度工作计划，并分解到每一周，形成周工作安排。5每周一将本周的工作任务安排到每一天。自主安排工作时间、内容和对象。6掌握信息系统操作方法和相

12、关工具。图3-2 计划作业流程图3.3 实施（一）作业目的开展客户拜访，落实周工作安排。实施营销策略，开展品牌培育、收集市场信息。 （二）作业流程（如图3-3所示）（三）工作要求1、平等、礼貌地尊重每位客户，遵守服务礼仪规范。 2、自主选择客户拜访方式，主要有实地、网络、电话等方式。3、每日客户拜访时间原则上不少于5小时，单体客户拜访时间自主安排，时间服从质量。4、每次拜访前做好准备工作，包括营销数据、营销策略、宣传物料等。5、拜访过程中要做好三方面工作。客户方面：依据个性化的服务计划，与客户沟通，商定月度供货总量，传递货源及相关信息，收集客户需求，倾听客户意见及建议，分析客户卷烟经营，提出营

13、销建议等，记录拜访效果和感受。品牌方面：一要收集培育品牌信息，包括客户、消费者反应；二要开展日常的品牌宣传、维护及生动化陈列工作，执行相关培育方案；三要对知名品牌（规格）目标客户进行上柜宣传、动销跟进。市场方面：一要收集片区消费人群、市场环境变化信息；二要收集价存信息，对样本点信息按规范进行采集，及时上报。6、掌握客户沟通技巧、信息采集方法。图3-3实施作业流程3.4 评估（一）作业目的自我评估月计划、周安排合理性以及营销策略实施效果，并不断改进。（二）作业流程（如图3-4所示）（三）工作要求据介绍，经常光顾“碧芝”的都是些希望得到世界上“独一无二”饰品的年轻人，他们在琳琅满目的货架上挑选，然

14、后亲手串连，他们就是偏爱这种的方式，完全自助。1每日回顾拜访过程，记录感受，包括客户经营情况变化、品牌市场表现、品牌的陈列情况、市场环境信息，以及为每位客户开展的服务内容、方式和效果。2、传统文化对大学生饰品消费的影响2通过查看每天的工作记录，积累体会，形成周工作小结，评估自身工作时间安排的合理性，掌握客户服务营销策略实施情况、新品上市、品牌宣传效果。3在周小结的基础上，进行月总结，评估月初分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性，提炼经验，包括客户服务效果、客户需求的满足情况、知名品牌（规格）培育方案实施效果、营销目标完成情况、客户对服务的评价等。1、作者：蒋志华 市场调查与预测，中国统计出

15、版社 2002年8月 11-2市场调查分析书面报告4自我评估要客观、公正。正确对待客户反映的意见，客观对待自身业绩，从自评和他评中，找到工作中的不足。据调查统计在对大学生进行店铺经营风格所考虑的因素问题调查中，发现有50%人选择了价格便宜些，有28%人选择服务热情些，有30%人选择店面装潢有个性，只有14%人选择新颖多样。如图（1-5）所示300元以下 9 18%图3-4 评估作业流程3.5 改进（一）作业目的3、你是否购买过DIY手工艺制品？提出客户服务、品牌培育的改进措施，不断提升客户满意度，完成品牌培育目标，在这个过程中，实现个人能力和素质的提升。“碧芝”的成功归于他的唯一，这独一无二的

16、物品就吸引了各种女性的眼光。（二）作业流程（如图3-5所示）“碧芝”隶属于加拿大的公司。这家公司原先从事首饰加工业，自助首饰的风行也自西方，随着人工饰品的欣欣向荣，自制饰品越来越受到了人们的认同。年碧芝自制饰品店在迪美购物中心开张，这里地理位置十分优越，交通四八达，由于是市中心，汇集了来自各地的游客和时尚人群，不用担心客流量问题。迪美有多家商铺，不包括柜台，现在这个商铺的位置还是比较合适的，位于中心地带，左边出口的自动扶梯直接通向地面，从正对着的旋转式楼拾阶而上就是人民广场中央，周边、条地下通道都交汇于此，从自家店铺门口经过的的顾客会因为好奇而进看一下。（三）工作要求1每日拜访中，积累客户服务、品牌培育的相关知识。4、“体验化” 消费2每周最后一个工作日，根据周评估的结果，提出措施，并落实到下周工作安排。3每月月底，对照月评估结果，总结优点与不足，提出自我提升目标，制订相应的改进措施，并在下月工作中落实。（一）上海的经济环境对饰品消费的影响4改进的方式主要包括两个方面，一是自我纵向对比总结，明确改进思路及措施；二是同其他客户经理横向对比，对标学习、交流经验，改进提升。图3-5 改进作业流程