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1、服务质量管理精选服务质量管理第一节 绪论一、服务之定义何谓服务？品管大师裘兰（Juran）将服务定义为为他人完成工作。而Kotler说所谓服务是指一项活动或利益，由一方提供予另一方；本质上是无形的，也不产生任何事物的物权转变。现代营销学者Buell将服务定义为被用于销售或配合销售而连带提供的各项活动、利益或满足。另外，杉本辰夫认为服务是直接或间接以某种型态，有代价的供给需要者所需的事物。浅井庆三郎则认为服务是指由人类劳动所产生，依存于人类行为而非物质的实体。林建山教授认为服务是帮别人的忙，即一个人或组织代替另一个人或组织作事。 服务是一种行为、表现及努力（Lovelock,1991）。服务就是

2、以亲切友善的态度、精确熟练的工作技巧来满足顾客之需求，同时使顾客在消费时感受到重视。更必须随时以顾客为中心，切实覆行对顾客的承诺，直到顾客满意为止。服务业将成为现代经济的主流；仔细思考将会发现服务存在于各行各业中。哈佛大学管理研究所教授李维特（Theodore Levitt）认为服务不再是行业的分类标准，而成为各行业的共通因素；当我们对服务的日益了解后，服务业与非服务业之间的区分，就会变得愈来愈没意义，因为只是各产业中服务的成份多寡的差异而已，每个人所从事的都是服务业。二、服务之特性 服务具有以下四点特性（Sasser,1987）：1. 无形性（Intangibility）：服务没有实体，所销

3、售的是无形的产品，是一种行为，因此消费者在购买这项产品前，不易评估此产品之内容与价值。2. 同时性（Simultaneity）：即不可分割性（Inseparability）；服务于进行时，通常服务者与被服务者必须同时在场，即服务的提供与消费是同时发生的。3. 异质性（Heterogeneity）：同一项服务，由于服务供应者与服务时间、地点的不同或服务者当时的精神、情绪而有所不同。即均匀的服务水平较不易维持。4. 易消灭性（Perishability）：服务无法储存，没有存货。除了以上四点特性外，服务与一般的实体产品有下列几项显著不同的特征：1. 服务的产生与服务的提供是同时发生，无法提前生产或

4、储存。2. 服务无法集中制造、检验或储存。3. 服务无法展示，也没有样本可供顾客在服务提供之前查看；即使可提出不同的范例，但实际的服务情况并不会完全相同。4. 质量保证工作须在提供服务之前完成，而非如制造业在生产之后才进行质量管制的工作。5. 服务通常是在顾客面前，由一些管理当局无法直接影响的人员负责提供。6. 接受服务者并未收到有形物体；服务的价值需视个人之经验而定。7. 服务的经验无法转售或移转给第三者。8. 服务的接受者对服务的期望是影响其对服务结果满意与否的主要因素之一。9. 服务提供的过程中顾客必须接触的服务点愈多，愈不容易对此服务感到满意。10. 服务的质量有绝大部份是经由个人的主

5、观判断。11. 服务不当时，亦无法退货或取消。如果无法提供第二次服务时，赔偿或表示歉意便是求取顾客谅解的解决方式。12. 服务的提供须透过某种程度的人际互动；买卖双方以个人化的接触来完成服务过程。三、质量与服务质量（一）质量的定义长久以来，质量一词在日常生活中经常被使用，但一般人对它所含的概念却相当模糊，且对于质量的界定，由于观点的不同，而产生许多不同的定义。在此举出几位品管大师对质量及服务质量之定义并说明其中之异同。Garvin(1984)认为定义质量可以有五种不同的方法：1.哲学法：质量是一种直接上的优良，只有接触该物体时才能感受得到。2.产品为主法：质量的差异来自可衡量属性的差异。3.使

6、用者为主法：最能符合消费者需求的产品或服务即是高质量，也就是Juran所谓的适合使用。4.制造为主法：质量为符合规格的程度。5.价值为主法：以价格或成本的观念来定义质量，即质量乃在一可接受的价格或成本范围内，提高消费者效用与满足。林英峰教授认为质量是指材料或产品具有某些满足人类欲望的特性。Juran 适合使用（fitness for use）的定义，质量可依设计、制造、使用三个阶段，划分为设计质量、制造质量、使用维修质量三种。以适合使用来界定质量是出于顾客的观点，而Crosby符合规格（conformance to specification）是出于生产者观点。美国品管学会（ASQC）及欧洲品

7、管组织（EOQC）则提出能够满足所订需求的产品或服务的整体特质与特性的质量定义。（二）服务质量的概念 Sasser，Olsen及Wyckoff(1978)认为，服务水平（Service level）类似质量的观念，服务水平指的是所提供的服务为顾客所带来的外显与隐含利益水平，可再分成期望服务水平（Expected service level）及认知服务水平（Perceived service level）。 Parasurman、Zeithaml及Berry(1985)三位学者整理服务质量相关研究的资料，归纳出服务质量的特性：1. 顾客对服务质量的衡量比对产品质量的衡量要困难。2. 顾客对服务质

8、量的好坏认知，通常来自顾客期望得到的服务及实际感受到的服务，两者之间的差距。3. 服务质量的衡量不只是看服务的结果而已，同时也包含了在服务传递过程的衡量。Rosander 认为，由于服务的一些特性，服务业需要一个比制造业更广的服务质量；如：(1)人员绩效的质量；(2)设备绩效的质量；(3)资料的质量；(4)决策的质量；(5)产出的质量。Gronoos(1982) 将服务质量分为：(1)技术质量（Technical Quality）指实际所传送之服务内容的质量水平；(2)功能质量（Functional Quality）服务传递的方式，可决定顾客最后所知觉到的整体服务质量。Gronroos(190

9、0)认为，顾客在接受服务前会先有一个期望质量（Expected quality），接受服务后会产生经验质量（Experienced quality），这两者之间的差距为总体认知质量（Total perceived quality），如果经验质量大于或等于期望质量，则总体认知质量是好的，反之则为差的。哈佛大学商学院教授James L. Heskett认为顾客是以认知质量与期望质量间的关系，来衡量其所接受的服务；如图20-1所示：图20-1：服务产能与服务质量关系图（三）服务质量的分类 综合服务业的种种特征，服务质量大致可分成五类：1. 内部质量（internal qualities）：使用者看不

10、到的质量。例如：航空、铁路、电话、饭店、百货公司、游乐区等的设施，是否发挥功能，全赖其保养程度而定。这种保养性、整备性如果做得不充分，则对使用者的服务质量就会低落。2. 硬件质量（hardware qualities）：使用者看得见的质量。例如：百货公司或商店，为售与使用者而购进的商品的质量。餐馆菜肴的滋味及质量，饭店的室内装潢，火车、飞机的座位、宽度、硬度、照明亮度等。3. 软件质量（software qualities）：使用者看得见的软性质量。不当的广告、账单金额算错、银行记帐错误、计算机的失误、送错商品、飞机、火车意外事故、电话故障、商品缺货、污损等。4. 实时反应（time prom

11、ptness）服务时间与迅速性。排队等候的时间，营业处店员（或餐馆女侍）前来接待的时间，申请诉怨或修理的答覆时间，服务员到现场的时间，修理时间等。这些虽然也属于软件质量的一部份，但是由于服务的时间及迅速性特别重要，因此特别分列为一项。5. 心理质量（psychological qualities）：有礼貌的应对，款待亲切。第二节 服务质量之衡量一、服务质量构面（一）Sasser, Olsen, Wyckoff于1978年提出衡量服务质量的七个构面：1.安全(Security):顾客对服务系统可信赖的程度。2.一致性(Consistency):指服务是齐一的、标准化的，不因服务人员、地点或时间的

12、不同而有所差异。3.态度(Attitude):指服务人员的态度亲切有礼。4.完整性(Completeness):服务设备的周全。5.调节性(Condition):根据不同顾客的需求调整服务。6.即用性(Availability):指交通方便。7.及时性(Timing):指在顾客期望的时间完成服务。（二）Martin提出服务质量应设定可行的标准，并认为衡量服务质量可分成程序构面与友善构面等两个构面：1.程序构面，指技术面传递系统应有的属性便利（accommodation） 预备（anticipation）及时（timeliness） 有组织的流程（organized flow）沟通（commun

13、ication） 顾客反馈（customer feedback）监督（supervision） 2.友善构面，指服务人员与顾客建立友善关系的能力态度（attitude） 注意（attentiveness）说话的声调（tone of voice）肢体语言（body language）叫得出顾客的名字（naming name）引导（guidance）建议性销售（suggestive selling）解决问题（problem solving） 机智（tact）（三）Sasser、Olsen、Wyckoff三人根据服务业的作业特性，提出以原物料、设备及人员三个构面的服务质量模式（如图20-2所示），而

14、后三人又以顾客的观点，建立一个决定服务水平的模式，如图20-3所示。二、服务质量之决定因素（一）Quelch 与 Takeuchi 于1983年根据消费者的消费步骤，而提出衡量服务质量应依消费者在消费前、消费时与消费后三阶段来加以评估，分别有其衡量因素。1.消费前考虑因素：(1) 广告效果与宣传绩效（advertised price for performance）(2) 过去的经验（previous experience）(3) 业者的行号与形象（companys brand name and image）(4) 朋友的看法与口碑（opinions of friends）(5) 商店的声誉（

15、store reputation）(6) 政府检验结果（published test results）2.消费时考虑因素：(1) 对服务人员的评价（comments of personnel）(2) 服务保证条款（warranty provisions）(3) 服务与维修政策（service and repair policies）(4) 索价（quoted price for performance）(5) 绩效衡量标准（performance specifications）(6) 支援方案（support programs）3.消费后考虑因素：(1) 使用的便利性（convenience

16、for use）(2) 可靠度（reliability）(3) 维修、客诉与保证的处理（handling of repairs, claims, warranty）(4) 服务的有效性（service effectiveness）(5) 零件的实时性（spare parts availability）(6) 相对绩效（comparative performance）（二）根据Berry等学者的研究，认为衡量服务质量应包括十项因素，其意义简单说明如下：1. 接近性（access）：容易联络，服务地点设于交通方便易到达之处、等候服务的时间短、可提供服务时间长、接受服务方式多元（例如：亲洽、电话、传

17、真、网际网络等）。2. 沟通（communication）：用顾客听得懂的话跟他交谈及愿意倾听顾客所说的话，解说服务本身的意义、解说服务的花费、解说服务与花费的互动（trade-off）、保证消费者有问题必将处理。3. 胜任性（competence）：具备执行服务所需的技能和知识，接触（contact）人员的专业知识和技术、后勤支援人员的专业知识和技术。4. 礼貌（courtesy）：接触人员（包括直接服务人员及电话服务人员）有礼貌、尊重顾客、体贴顾客及友善的态度表现。5. 信用性（credibility）：值得信赖感（trustworthy）、可信性（believability）、诚实，包括

18、牢记消费者权益。6. 可靠度（reliability）：包括绩效（performance）、可靠度（dependability）及一致性，意指公司执行服务第一次就做对，也表示公司尊重其承诺。7. 反应力（responsiveness）：包括员工对提供服务的意愿或敏捷度（readiness），例如：马上正确的回答顾客问题、立即提供顾客所需服务。8. 安全性（security）：使顾客免于危险、风险和怀疑的自由，确保顾客的人身安全、财产安全及信赖感（confidentiality）。9. 有形性（tangible）：包括服务的实体设施、员工的外观、提供服务的工具和设备、服务的实体表征。10. 了解

19、（understand）/熟知（knowing）顾客：全心致力于了解顾客需求、探知顾客的特殊需求、提供个别的注意、认识经常往来的顾客。三、服务质量之衡量模式（一）PZB模式Parasuraman、 Zeithaml 与 Berry 于1985年发展出一个服务质量的观念性模式（简称 PZB模式，如图20-4所示），这模式主要在解释服务业者的服务质量为何始终无法满足顾客需求的原因。同时也说明要满足顾客的需求必须突破模式中五个服务质量缺口，服务质量的五道缺口为：缺口1：顾客期望与管理者认知间的缺口管理者对于顾客真正需求的了解不够，发展出来的服务产品就无法满足顾客的期望，因而产生服务质量缺口；其中三个

20、主要因素为市场信息收集程度、上下沟通畅通程度、管理层级数，如图20-5所示。因此，当市场信息收集程度愈高，缺口1愈小；当上下沟通愈畅通，缺口1愈小；当管理层级愈多，则缺口1愈大；缩短方式为：改进市场调查研究、管理者与员工间培养较佳的沟通模式及组织扁平化，如图24-5所示。缺口2：管理者认知与服务质量规格间的缺口由于内部资源或管理者观念的限制，使企业没有能力制定能够满足顾客期望的服务质量，并将其转为可行的规格，因而产生管理者认知与服务质量规格间之缺口。影响的四项要素为：企业对服务质量的承诺、明确设定服务质量的作业目标、作业标准化程度及顾客期望的可行程度，如图20-5所示。缺口3：服务质量规格与服

21、务传递间的缺口由于实际的服务传递无法达到管理者所设定的质量规格，所以产生此缺口；影响此缺口主要的因素为：团队合作精神、服务人员胜任程度、技术与设备运用程度、对服务过程的控制程度、绩效衡量指标与服务质量相关程度、服务角色冲突程度及服务角色模糊程度等七项，如图20-5所示。缺口4：服务传递与外部沟通间的缺口由于顾客对服务的期望会受到媒体广告及公司其他沟通管道所影响，所以企业内部的水平沟通畅通程度及企业在对外宣传上是否有过分夸张的习性，都会影响到缺口4；例如：广告中夸大的承诺或是接洽的员工缺乏相关的信息。缺口5：消费者对事前的期望与事后认知间的缺口 缺口5为缺口1、缺口2、缺口3、缺口4的函数。（二

22、）SERVQUALSERVQUAL是由A. Parasuraman、V. A. Zeithaml与L. L. Berry于1988年根据服务质量差距模式所发展的顾客满意度调查工具，用来衡量顾客对服务质量的认知；三位学者是将其于1985年所找出的十项服务质量要素，经由因素分析找出五大构面，并用22条叙述来衡量服务质量。SERVQUAL的组成及意义如表20-1所示，实际在进行服务质量衡量时，先衡量顾客对此五大构面的期望，再衡量顾客对服务结果的认知，两者之间的差异即为服务质量水平。表20-1 SERVQUAL之组成及意义1985年PZB构面1988年修正后PZB构面意义1. 接近性2. 沟通3. 胜

23、任性4. 礼貌5. 信用性6. 可靠度7. 反应力8. 安全性9. 有形性10. 了解1. 有形性（tangibles）2. 可靠性（reliability）3. 反应性（responsiveness）4. 保证性（assurance）5. 关怀性（empathy）指实体设施、服务人员人员之仪表等，包含四个问题。指能够准确提供所承诺服务的能力，以五个问题来衡量。指提供顾客迅速服务的意愿、能力，以四个问题来衡量。指员工的知识和礼貌及获得顾客信任和信心的能力，以五个问题衡量。指提供顾客关心及个人化服务的程度，以五个问题衡量之。第三节 提升服务质量之策略一、服务质量管理问题1. 服务业是一种劳力密集

24、的产业，服务质量的一致性难以掌握2. 公司内部支援系统未充分的合作3. 服务业者与顾客间常存在沟通缺口4. 服务的复杂性提高5. 过于重视短期利润，而缺乏对服务质量的承诺与保证二、服务质量管理提升条件1. 明确定义服务角色：定义服务角色指的是要建立服务标准，并将此标准有效的让所有参与的服务人员了解；其中服务标准指的是将顾客的期望转变为一种服务人员能够明确执行的准则。而能明确定义服务角色，企业必须确实了解顾客的期望，可能须进行市场调查以便进一步了解顾客对服务的期望，而后将其转变为服务质量规格、建立服务标准。2. 重视服务产品的可靠度：可靠度是服务质量要素中最重要的一项。高质量的服务应是零缺点，事

25、实上第一次就把工作做好，在服务业也是成本最低的。因此，管理当局应利用各种机会培养员工第一次就做对的工作态度，如在使用说明书中明确陈述；设立可靠性标准；在训练课程中教导提供可靠服务的方法；指派专人研究服务错误的原因及改进方法；计算服务的缺失率；及奖励零缺点的服务等。3. 强调服务团队的功能：团队的最大效果在于它可使员工有参与感、归属感、认同感，并以团队的力量来影响每一位团员。发展服务团队是提升服务质量的重要手段。4. 选择最适的服务人员：服务人员的素质往往是整体服务产品中最重要的部份，企业应重视人才的培育与养成。5. 立即有效的解决各项服务问题：顾客在消费服务产品过程中产生问题或不满，并不代表顾

26、客对服务质量已完全丧失信心，企业如能立即有效的解决问题，将仍有机会挽回顾客的信心或重建顾客对服务质量的认知。可采取以下三项措施来弥补服务的缺失：鼓励顾客抱怨，并提供方便的诉怨管道迅速亲自出面解决问题鼓励员工有效解决问题，并提供他们必要的工具三、服务质量管理成功关键1. 对质量的承诺：公司应将服务质量纳入计划，分配资源、预算、责任并建立奖酬系统。2. 设定质量标准。3. 衡量质量的绩效：在设定质量标准之后，需有适当的衡量技巧来搜集质量信息，并与质量标准相较，再据以采取修正行动。4. 改进方案：成立员工建议系统、实施品管圈、员工训练、工作丰富化与员工工作生活质量计划及目标设定。5. 提升服务质量的

27、关键为人：公司员工对顾客的态度、礼貌及给予顾客的感受，为决定服务质量的最重要因素。四、提升服务质量的策略1. 消费前：广告及推销术。2. 消费时：工业化方式与小集团活动。3. 消费后：消费者信箱、消费者意见调查、消费者意见处理系统。五、服务质量管理技术1. 品管七大手法：层别法、查捡表、柏拉图、特性要因图、直方图、散布图、管制图。2. 品管新七大手法：图法、关连图法、系统图法、矩阵图法、箭线图法、法、矩阵数据解析法。3. 品管（团结）圈活动：同一工作单位约5至8人组成的小团体，针对工作上可能会发生，或是已发生的缺失，不定期的召开品管圈活动，提出自己的想法与建议，积极拟出改善建议方案，经公司主管

28、核准后予以实施。第四节 服务质量保证系统一、发展服务质量保证五大步骤1.管理当局要能正式的体认顾客的期望：对于顾客期望的认知是建立质量保证系统的基本资料，了解顾客的需求需透过市场调查。2.设计能够满足顾客期望的服务产品，并设法维持质量：理想的设计质量不应以试误方式达成，推出的服务产品必须要能立即符合顾客的期望。连锁垫因有许多分店可供新产品实验，所以在上市前可经过长期的测试与消费者意见反应，直到完全有把握，才正式推出上市。此外服务产品在设计时也应考作业上的便利，以及易于控制服务作业的质量，最好能配合服务作业的标准化，使服务人员能轻易控制服务质量，甚至在服务产品设计时即考虑到服务人员应接受何种训练

29、，以达成设计的服务质量；亦可考虑其中一部份由顾客自己来控制质量或执行作业，但应注意场所设施是否便于顾客自助服务、顾客是否获得足够的知识进行自助服务。3.发展与实施质量的监视系统：顾客意见反应卡式一种简单的服务质量监视工具。4.设计与实施质量训练计划：质量始于训练，终于训练。5.设计与实施质量管制计划：质量管制的方法可用以衡量作业过程是否正常，常用的方法包括：直方图：描述被衡量对象变化的幅度流程图：描述问题作业的详细流程柏拉图：描述具有重大影响的变量，有助于问题的发觉鱼骨图：描述造成问题的因果关系，是一种很有效的分析工具程序控制图：运用统计方法，设定控制的上下限，可用以判断现有的作业、程序是否正

30、常运作二、服务质量保证架构1. 定义顾客的需要与期望，找出顾客所重视的属性是什么，而非基于管理者的主观认定来提供服务。2. 设定符合顾客需求的绩效标准。3. 设计整体的服务传送系统以提供所订定的标准服务，包括后勤的服务支援系统。三、服务质量保证系统1. 确认顾客的需求及对质量的期望2. 设定所提供之服务的标准与水平3. 设计服务提供及支援的系统4. 服务提供的检查5. 顾客满意度的衡量6. 服务业的质量改进参考资料：1. Crosby, P. B., Quality is free, New York: McGraw-Hill, 1979.2. Garvin, David A., “What

31、Does Product Quality Really Mean?”, Solan Management Review, 26(1):25-43, 1984.3. Gronroos, C., Strategic Management and Marketing in Service Sector, Marketing Science Institute, MA, 1983.4. Juran J. M., Gryna, F. M. & Brigham R. S., Quality control handbook, New York: McGraw-Hill, 1974.5. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research.” Journal of Mark