比亚迪新能源汽车市场竞争力提升策略探析.docx

1、比亚迪新能源汽车市场竞争力提升策略探析摘 要：随着我国石油资源的不断耗尽，发展新能源汽车已经成了国之大计，如何 快速有效的推广新能源汽车已经成为了国家的全新挑战，其中比亚迪作为国内最早涉及新 能源领域的企业之一，依然不可避免地面临着激烈的市场竞争。比亚迪新能源汽车要想长 久发展下去，提升自身市场竞争能力是重中之重。本文通过对提升比亚迪新能源汽车市场 竞争力的研究，可以帮助比亚迪公司了解目前行业发展状况，制定出适合自身企业在今后 较长一段时间内的市场竞争战略，从而促进企业能够长期、健康的发展。关键词： 新能源汽车 比亚迪公司 市场竞争力随着社会、科技的进步，生活水平的不断提高，汽车已经成为人们生

2、活中不可缺少的 交通工具，因此人们对汽车的需求也在逐渐增大。汽车产业强大的联动效应和技术吸附性 使其早已成为我国国民经济的重要支柱。然而传统汽车是以石油作为主要燃料的，人们在 享受汽车所带来的便利时，又不得不忍受其排出的尾气对环境以及人体健康造成的危害， 更何况我国的石油资源在不断减少，对石油的开采也变得越来越困难。面对这样的难题, 人们需要找到一种可以替代石油燃料且对环境没有危害的新型绿色环保燃料，新能源完全 符合这一特性，因此，发展推广新能源汽车产业成为了全球性话题。到2017年，全球电 动车和插电混合动力汽车产量超过200万辆，增长63%,涨势迅猛。我国石油资源并不充裕，接近一半以上要依

3、靠进口，加之我国大气污染严重，国家和 地方都非常重视发展新能源汽车产业。从2009年开始，我国每年都有相关政策出台支持 新能源产业的发展，也在新能源方面投入了大量的资源，拉动了整个行业的发展。面对新能源行业的不断推进，各家汽车企业纷纷加入了研发新能源汽车的大军，为了 保证自己能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，每家企业都在研发新技术，生产并推出相应 的新能源汽车。到目前为止，我国上下产业链企业多达50几家，自主新能源汽车品牌也 达十几种，这无疑展示了该行业的激烈竞争。面对如此激烈的竞争压力，从2002年开始, 比亚迪公司便展开实施多元化战略，作为最早加入新能源汽车领域的企业之一，比亚迪公 司凭借积

4、极探索创新的模式先后推出了不同概念的新能源汽车，并且在汽车推广到市场时 受到了广泛欢迎。止匕外，该公司还建立了新能源汽车产业技术创新联盟，希望以这种方式 推动新能源汽车的发展进程，增强企业实力，提高在市场中的竞争力。近几年，随着新能 源汽车产业的不断发展以及比亚迪新能源汽车知名度的提高，面对行业内其他公司的竞 争，比亚迪股份有限公司采取的是一种积极、主动型的战略，加大研发投入力度，希望在 汽车市场中得到更大的市场份额，赚取更大的利益。一、我国新能源汽车市场现状及发展前景自我国提出新能源战略起，政府对新能源汽车的研发和产业化予以高度关注。2012 年至今，我国新能源汽车的市场规模不断扩大，大规模

5、地推出相关产品并取得了一定的成 功。新能源汽车之所以能够快速发展与国家政策的支持有着密不可分的联系。近几年，国 家对新能源行业加大支持力度，与之相关产业也得到了快速的发展。(一)市场现状在国家和政府的政策支持下，新能源汽车实现了产业化和规模化的飞跃式发展，并且 成为了汽车行业备受关注的领域，其汽车品牌也如雨后春笋般出现。近年来我国自主品牌 汽车销售状况良好，呈现稳定上升的趋势，在国际市场中也占据重要的位置。1 .热点行业，竞争激烈受环境和政策的影响，截止到目前，我国有400多家新能源汽车企业，进入乘用车目 录的品牌多达167个。其中有一部分新品牌是随着行业发展新兴起来的，而这些新品牌中 大部分

6、是互联网企业，在产品设计上灵活新颖，吸引了不少消费者的眼光，其中以蔚来、 车和家、奇点等为代表的互联网造车新势力。另外，我国的电动车市场也非常受海外企业 的青睐，特斯拉等知名海外汽车品牌也正向中国市场涌进。这些品牌的加入无疑对国产老 品牌汽车企业产生冲击，传统品牌若想迅速抢占市场先机必须要发挥自身的技术优势，实 现产量化生产并投放到市场。2 .新能源汽车产销量倍增2011年我国新能源汽车产量仅有0. 8万辆，占全国汽车产量比重不足千分之一，2017 年我国新能源汽车产量已达到79. 4万辆，占全国汽车产量比重超过2. 7%。据中汽协 的最新数据显示，2018年，我国新能源汽车产量为127万辆，

7、同比增长59. 9%,其中，12 月份汽车产量为21. 4万辆，同比增长43. 4%。近两年，我国新能源汽车市场发展较快，汽车的生产规模也在不断扩张，由图1的数 据显示，2016年和2017年我国新能源汽车产销量增长较快，进一步说明消费者对新能源 汽车的需求在逐步上涨，人们对节能减排的意识也越来越强。众所周知，我国的冬季几乎 被雾霾笼罩，传统汽车排出的尾气导致空气污染严重，一定程度上限制了人们的出行。因 此，绿色能源汽车成为了保护环境的绝佳伙伴，临近冬季人们会加大对能源汽车的需求因 而购买新能源汽车的数量也会大幅上涨。根据图1可以观察到，2015年以后是新能源汽 车的生产高峰期，较前几年相比涨

8、势迅猛。为了满足强烈的市场需求，各个企业不得不加 大生产研发力度，积极探索创新，努力为广大消费者营造一个产品多样化的消费环境。图1 2013年一2017年我国新能源汽车产销量（单位：万辆）3 .政府加快充电设施建设，推进行业发展2015年，国家出台了有关充电基础设施发展指南，鼓励加大建设充电基础设施的力 度，提出总体目标：到2020年，新增集中式充电站超过1.2万座，分散式充电桩超过480 万个，以满足电动汽车充电需求。在充电设施的建设上，2018年，我国的充电站和充电 桩主要分布在京津冀、华东、华南等地，其中北京、上海、广东等一线城市为充电设施的 主要分布地区（见表1）。表1 2018年全国

9、充电站及充电桩建设数量（截止到10月）北京326040241陕西2497632上海311733666福建4977114广东290232693河南2506886江苏113627152山西2546245山东133020828湖南4514926浙江94912734辽宁3584009河北121711420江西872807天津69511087云南1501808安徽59010782广西931751湖北4539727甘肃711678重庆3158512内蒙191123四川5377737新疆1913据统计，到目前为止我国已经成为了充电基础设施建设发展最快的国家。居民专用的 充电装置同步增长，“随车配桩”的安装比

10、例高达80%,为新能源汽车的生产投放做出了 强有力的支持。（一）发展前景我国作为全球经济发展的巨大主体，不仅具有强大的经济基础，同时具备巨大的 人口资源。汽车作为大众消费产品，尤其是在中国这样一个庞大的消费市场之中，一 个微小的机会都可能带来巨大的经济利益，并且随着城镇一体化进程的发展，我国汽 车市场还存在很大的上升空间。加上近年来我国和地方政府对新能源政策的大力推广， 我国汽车用户对节能减排的意识越来越强，对新能源汽车的接受程度也越来越高。新 能源汽车消费市场逐渐活跃起来，人们越来越多地选择以绿色出行方式，对新能源汽 车的需求量也有了明显提高。我国发展新能源汽车，是应对节能减排的主要手段，也

11、是提升我国汽车市场国际竞争 力的重要战略。虽然我国在汽车消费市场占比较大，但我国的汽车工业较发达国家相比还 存在很大差异。在传统汽车方面，由于技术落后、生产力不足、起步较晚等原因使得我国 在全球汽车市场中比较被动，中国的汽车厂商并不能在国际市场中占据主导地位。但是在 新能源汽车方面，我国和其他发达国家几乎站在同一起跑线上，尤其是在新能源汽车领域 里的“弯道超车”技术使得其在国际汽车市场中的地位得到了很大的提升。特别是经过了“十一五”的努力，我国在新能源方面的实力变的更强了，实现了电动汽车的自主创新技 术并且形成了比较完整的产业布局。中国的新能源产业已经抓住了国际市场的独特机遇, 新能源汽车产业

12、必然成为未来的发展趋势。二、比亚迪新能源汽车市场发展现状比亚迪股份有限公司是由比亚迪实业公司转变而来的，继2002年收购比亚迪锂电池 公司之后于2006年正式在香港联交所上市。比亚迪公司最初是以销售锂电池和手机为主 要业务的，到后来通过收购西安秦川汽车有限公司获得了汽车的生产经营权，而随着整体 环境的改变和国家大力发展新能源，比亚迪的公司战略逐渐转移到了汽车领域，开始发展 新能源汽车业务，使公司成功进入新能源汽车领域并迅速获得了优势，汽车业务带来的高 利益使公司的整体利润得到了飞速发展，比亚迪的新能源汽车战略初见成效。一直以来, 比亚迪公司都致力于产品研发及技术创新，着力打造独立化、高素质的研

13、发团队，以“创 新为王，技术为本”的企业文化来塑造国际汽车品牌和民族形象。比亚迪新能源汽车的第一个完整生产基地位于西安，为了加大该业务的经营规模又依 次在广东、南京、湖南、上海、天津、大连等地建立了多个生产基地。其中，在天津、北 京等限行限购城市中比亚迪新能源汽车销量大幅升高，再加上政策的推广支持，使其得到 了很好的发展，比亚迪公司实现了由西部向东部、南部的完美转移。而且比亚迪公司还和 欧美等国家的客户建立了广泛联系，通过对向加利福尼亚的客户免费提供公务用车，比亚 迪的新能源汽车得到了很好的宣传。比亚迪公司一直坚持自主产品研发，在产品的设计上针对不同需求的消费者，生产了 不同的车型。分别推出了

14、纯电动汽车、混合插电汽车、增程式电动汽车、燃料电池汽车等。 比亚迪推出的电动公交车被广泛使用，公交车大多集中在市区中使用，路线基本固定，比 亚迪为其提供了很好的供电系统，它的优势在于完全实现零排放，和国家发展新能源的目 的一致吻合，经过不断地创新改进，未来比亚迪会发展电机效率更高、占用空间更小的电 池系统，提高电动汽车的使用效果。近几年我国出台了多项关于新能源的补贴政策，政府的大力推进，促使更多的企业加 入到新能源的竞争行列中，这不仅促进了行业的发展，也促进了产品技术的进步，更多的 社会资源将进入新能源汽车市场并对其的成熟发展进行催化。比亚迪新能源汽车的发展, 尤其是近几年的爆发式增长，离不开

15、国家政策的支持。2012年，国务院颁布的节能与 新能源发展规划2012一2020年，为我国的汽车市场指出了明确的发展方向。随着国家政策的不断发展与完善，各地方政府也大力推进新能源汽车的发展，截止到2018年底，我 国新能源汽车的普及率达到了 90舞左右，80%以上的城市出台了相应的配套政策。出台政 策包括行动计划、设施之南、财政补贴等。详细内容见表2。表2我国新能源汽车行业政策时间颁布部门政策2018年n月国家发改委提升新能源汽车充电保障能力行动计划2018年7月关于创新和完善促进绿色发展价格机制的意见2017年10月工业和信息化部免征车辆购置税的新能源汽车车型目录（第十三批）2017年1月新

16、能源汽车生产企业及产品准入管理规定2016年1月财政部关于“十三五”新能源汽车充电基础设施奖励政策及加强新能源 汽车推广应用的通知2015年10月能源局充电基础设施建设指导意见电动汽车充电基础设施指南2015年5月财政部关于完善城市公交车成品油价格补助政策、加快新能源汽车推广 应用的通知2015年4月关于2016年一2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知2014年n月财政部、科技部关于新能源汽车充电设施奖励的通知2013年9月国家发改委关于继续开展新能源汽车推广应用的通知2012年7月国务院“十二五”国家战略性新兴产业发展规划2012年6月国务院节能与新能源汽车产业规划（2012一20

17、20年）2012年3月科学技术部电动汽车科技发展“十二五”专项规划比亚迪公司为迎合行业的发展，把发展新能源汽车作为公司的重要战略，并与国家出 台的相关政策和实施措施相吻合，正是这些为比亚迪新能源汽车的发展奠定了基础。（一）精密布局，初露光芒自从比亚迪进入汽车行业以后，其中的F3传统汽油车型为其打响了汽车行业的第一 枪并赚取了大量利润。自2003年开始，比亚迪公司充分利用其在电池技术上的优势大力 发展新能源汽车，除此之外，比亚迪公司在太阳能电站、LED照明、电车叉车等方面形成 了一条完整的能源技术产业链。基于公司先进的电池技术与制造能力，加上公司新能源战 略与世界趋势、国家政策高度吻合的协同发展

18、，特别是比亚迪新能源汽车的“秦、宋、元” 系列的推出更是将比亚迪的汽车业务推向了行业的顶峰，目前为止，比亚迪公司已经完全 具备了成为世界新能源巨头的优势与能力。（一）多年坚守，大获成功比亚迪公司在电动汽车战略上蛰伏多年终于在2014年新能源行业兴起时迎来了丰收，一跃成为我国新能源汽车产业的领头羊。据比亚迪公司2017年的年报显示，比亚迪 2017年投入的研发金额达到39. 57亿元，占到其营业收入的6. 43%,延续了多年以来比亚 迪在研发方面的高投入，这也是比亚迪公司在新能源技术上保持较高地位的原因之一。表3 2016一2017年比亚迪公司研发投入比例2017 年2016 年研发人员数量22

19、45621345研发人员数量占比11. 78%10. 89%研发投入金额37. 5亿元36. 18亿元研发投入占营业收入比例4. 95%6. 32%2018年，公司汽车业务销售收入为270亿元，占总体销售额的47%,其中新能源车销 售收入73. 2亿元，占汽车销售收入的27%,同比增长约6倍，成为所有业务中销量增速 最高的部分。比亚迪新能源汽车车型中，插电式混动车型的销量同比增长172%,纯电车 型E6同比增长126%,电动大巴K9同比增长67%。（三）位于高点，面临压力2017年，比亚迪公司打破原有的垂直经营模式，开始对外销售自用的动力电池，与 多家公司签订了战略合作协议，在电动汽车市场大展

20、拳脚，占据了新能源汽车市场较大份 额。但是受政府对新能源财政补贴下调和新的布局战略的影响，比亚迪的汽车相关业务销 量有所下降，截止到2018年底，比亚迪实现营业收入1300. 55亿元，同比增长22. 79版 归属股东的净利润为27.91亿元，同比下滑31.37%。对于该项指标的下降，比亚迪公司 指出主要是旗下三大主要业务均受到压力（汽车、光伏、手机部件）。尽管比亚迪新能源 汽车的销量持续高涨，且连续四年荣获“全球新能源汽车销量冠军”，但是同行中激烈的 竞争使得汽车业务的盈利水平受到影响，给比亚迪的盈利造成一定的压力。加之其手机部 件组装业务受行业需求疲弱和市场竞争加剧的影响，光伏业务受政策变

21、动的影响，订单数 量下降、盈利水平承受较大压力，导致亏损有所扩大。三、比亚迪新能源汽车市场竞争力分析核心竞争力是一个企业的特有能力也是为企业创造利润的独特技能，有助于企业进入 不同的市场。一个企业若想扩大经营范围，增大竞争优势，实现利益最大化，那么提升自 己的核心竞争力是必经之路，也是让企业能够保持长久竞争优势的基础。（一）竞争力分析比亚迪新能源汽车作为公司的战略性产业，它的发展对公司未来的战略部署有着极大 影响。新能源作为当前汽车市场的热点，诸多企业纷纷加入了研发此项技术的大军，带动了新一轮的竞争，比亚迪公司避免不了激烈的市场竞争。企业要想在激烈的竞争环境中站 稳脚跟，那势必要有核心竞争优势

22、，只有这样才能维持企业的持续发展。1.基于理论分析竞争力竞争力相对强度图2竞争力组合与判别矩阵(1)象限1竞争力标准目前，比亚迪的整车生产基地包括西安、深圳、长沙、南京、天津、大连等十个地区， 几乎已经覆盖了我国的南部、西部、中东部地区。西安作为最早的生产基地并且经过多年 的经营，相关零件的供应配套配置已经完全成熟，深圳作为珠三角的核心地区又紧靠广汽 集团，相应的汽车配置也比较完善，天津、大连作为新建生产基地，虽然相应的配套供给 配置发展尚未成熟，但由于北京、天津等地的限行限购政策也在极大程度上促进了新能源 汽车的发展，使得比亚迪在大众用户中得到了广泛推广。因此，公司在供应效率上处于该 位置，

23、但和竞争对手相比在该象限的上方，接近第二象限。(2)象限2竞争力差距比亚迪公司虽然在技术开发上有良好基础，但该企业进入汽车领域的时间并不长，和 那些专门生产汽车的企业相比，在生产技术和知识储备上还处于弱势，对于生产汽车的经 验可能还略有欠缺。近几年，比亚迪依靠新能源汽车提升了不少知名度，销量也大幅上涨, 但这些都是基于企业的原有基础和政策的大力扶持，对于技术的把控仍然和行业领先者存 在差距，公司的竞争实力较竞争对手来说还是较弱的。(3)象限3竞争力潜力比亚迪公司的竞争潜力在于多个产业的相互促进，作为二次充电电池的全球领先者, 在电池系统上有着成熟的生产技术和研发能力，而电池正是电动汽车的核心零

24、件，比亚迪 公司对电池系统的把控就显得游刃有余了。此外，手机部件及组装作为比亚迪的主要业务, 在市场上具备一定的竞争优势，拥有强大的开发能力，比亚迪若将这种研发能力转移到汽 车生产上，那么它在电动汽车的开发上就会比其他厂商更具优势。顾客会抱有更高的希望 来购买比亚迪新能源汽车，因此，比亚迪的竞争潜力不容小觑。(4)象限4核心竞争力比亚迪公司的电池业务之所以能领先全球，还是基于它对产品的理解、强大的自制能 力、完善的生产体系和生产设备以及资源的整合能力所形成的完整产业链，并以此作为企 业的核心竞争力。比亚迪公司采用大量的人力来代替自动化程序，自行研发制造工艺设备, 在降低成本的同时也提高了产品质

25、量；在产品的开发过程中严格控制体系，融入新颖设计 的同时保证生产质量；消化外来企业的生产技术，从模仿到创新形成了独一无二的技术创 新体制，在研发过程中避免不了大量的消费支出，恰恰是比亚迪对研发经费的优先保证, 才能为后来的技术创新提供保障，使其无后顾之忧。然而，比亚迪完全把这种优质的生产 体系运用到新能源汽车的开发和生产中，这无疑是为其今后的发展提供了强有力的帮助。 正是这三种能力保证了比亚迪公司在生产产品中的低成本、高效率、高品质，也正是这种 能力成为了该公司的核心竞争力。比亚迪在发展初期，由于无法引进外来的生产技术，迫于环境和自身经验不足的压力 只能自己研发生产设备。经过了十几年的发展磨练

26、，比亚迪公司已经拥有了一套非常强大 的生产线，精密的生产设备、自动化的生产流程以及高素质的工人都已成为比亚迪公司在 市场竞争中占有主要优势的加速器。2 .从销量角度分析竞争力自新能源行业兴起以来，加上国家政策的支持，比亚迪公司在新能源领域迅速崛起, 较前几年相比，从2015年开始比亚迪新能源汽车销量呈爆发式增长，领跑国内新能源市 场。截止到现在，比亚迪总共推出了六款新能源乘用车型：比亚迪E5、比亚迪E6、比亚 迪秦、唐、宋、元。2014年比亚迪秦的问世，在新能源汽车市场掀起了一阵风暴，在市 场上受到热烈的欢迎，销量大幅上涨为整体的销量做出了巨大的贡献，也成为2015年销 量的推动器。2015年

27、比亚迪唐、宋相继上市，填补了比亚迪汽车在SUV市场上的空缺。 在图4中可以看到，比亚迪开启了新能源汽车市场的加速模式,带来了销量的新一轮爆发。图4比亚迪新能源汽车不同车型销量趋势目前国内新能源汽车行业的竞争体系并没有完全成熟，其主要原因就是各个企业在新 能源产品的推进上没有形成规模，实力较强的传统企业都是在原有的传统汽车上作出改 进，开发出相应的新能源汽车，因此在汽车性能、技术储备、消费者推广上存在一些问题。 比亚迪公司在国内新能源行业中的竞争对手主要有北汽、上汽、江淮等知名品牌，据2018 年的数据显示，这些对手并未对其构成很大的威胁，比亚迪新能源在上半年的销量稳居第 一，具体趋势如图5所示

28、。图5 2018年上半年我国新能源乘用车销量前八名企业北汽、江淮等企业传统汽车产品实力较强，由于在新能源方面的战略部署没有给予过 多关注，导致在新能源市场的资源较少与比亚迪还存在较大差异。众泰、长安等企业虽然 有专门的研发生产技术，也很注重战略管理，但是因为他们是新兴企业进入行业时间较短, 资历尚浅，在生产、研发、人力资源等方面都不如比亚迪在行业内的知名度高以及在长久 的企业发展战略部署上都不及比亚迪成熟，所以，要赶超比亚迪成为新能源行业的领先者 还要花费很长的时间。3 .从外部环境分析竞争力图6比亚迪公司波特五力模型分析(1)潜在进入者的威胁早在十年前我国就已经颁布了新能源汽车的市场进入准则

29、，限制了非传统汽车企业进 入市场的几率，在数量上限制了不少潜在竞争者。规定中还特别强调必须严格监督生产商 的企业实力、研发能力、产品质量、营销方式等，提高了进入新能源市场的门槛，此项规 定间接地为比亚迪减少了一部分竞争对手。但从另一角度看，只要能进入该市场的企业必 然有较高的实力，且都具备一定的竞争力，比亚迪要想长久发展必须要对这些强劲的竞争 对手所带来的威胁有所策略。(2)替代品的威胁新能源汽车在功能上与传统汽车没有差别，仅仅只是在节能环保方面略有优势，对于 消费来说几乎可以被传统汽车取代。况且新能源技术发展尚未完全成熟，在汽车性能、安 全度、认可度、价值感方面均存在不足，被取代的可能性依然

30、很大。(3)供应商的议价能力汽车作为高价值的商品，车辆的各个组成零件都需要花费很高的成本。新能源汽车的 电池、电控、电机组成的系统代替了燃油汽车的发动机系统。而比亚迪公司恰恰是依靠充 电电池在国际市场上产生影响的，其核心零件的供应均来自比亚迪的子公司，并且有很强 的核心技术掌控能力，供应商的议价对它产生的效应微乎其微。(4)消费者的议价能力在国内市场中，无论是传统汽车还是新能源汽车，价格均由厂家制定，厂家在推出之 前只在一小部分消费者中进行调查来推断大家对价格的接受程度，而最终的成交价格也只 是经销商在厂家定价的基础上进行小幅度调整，并且这些调整仅仅与产品的供需有关，消 费者的商讨能力几乎无法

31、发挥。但随着市场竞争的加剧，其他的竞争者会通过价格战的形 式来和比亚迪公司抢市场，这样消费者就会有更多的选择，此时消费者讨价的能力在上升, 一些挑剔的顾客可能会因为商家提供的产品或服务达不到自己的预期而转向其他竞争对 手。如果某些商家故意放低产品价格，可能就会吸引更多的消费者，此时就会对比亚迪公 司构成威胁，如果比亚迪公司不愿意降低自己产品的价格，那么它的市场竞争力肯定会因 此减弱。(5)企业间的竞争我国作为发展新能源的主要国家，比亚迪不仅要面临国内企业的竞争，国外企业也对 其构成了很大的威胁，许多国内的新兴企业实力不容小觑，在产品设计、质量把控等方面 完全可以和老牌企业抗衡。特斯拉作为国外专业的电动车企业具有非常强的实力，各方面 的技术均赶在比亚迪之前，且不断向国内市场渗入，势必会给比亚迪造成压力。加之国家 政策的不断变化，多多少少会对比亚迪造成影响，面对种种压力，比亚迪一定要投入更多 的精力在产品经营上，推进企业的稳定发展。(一)比亚迪新能源汽车在市场竞争中存在的问题新能源汽车作为目前的热门领域，在还未进入市场时就已经受到了诸多关注。尽管新 能源汽车作为新型环保汽车有别于传统燃油汽车，但是它的大部分零件还是沿用了普通汽 车的方式设计制造的。比亚迪涉足汽车领域的时间并不长，在外观设计、产品研发、汽车