云南某某旅游景区市场营销总体策划方案.docx

1、云南某某旅游景区市场营销总体策划方案A旅游景区2005年云南省市场营销总体策划方案一、方案适用客源地：本方案所指云南省市场为昆明市（重点市场）、曲靖市、罗平县三地区的城市旅游市场。二、综合环境分析昆明市是云南省的经济中心，全市人口481万，市区人口200来万。距离A旅游景区344公里，有通火车。曲靖市位于云南省东部，我国第四大河珠江源头。面积29860平方千米，人口547万。云南省罗平县西距省城昆明229公里，北距曲靖市131公里，东至贵州省兴义市86公里，南距广西壮族自治区西林县城156公里。境内聚居着汉、彝、回、布依、苗等民族，总人口52.7493万人，其中农业人口48.8123万人，非农

2、人口3.937万人。三、2004年云南旅游者统计（截至2004年10月31日）：2004年昆明游客人数（包括散客、团队）：5095人（占总人数比率：12.43）.中国最庞大的数据库下载2004年昆明团队人数：554人（占总团队人数：3.33）2004年昆明散客人数：4541人（占总散客数：18.63）四、云南市场运作的优劣分析：1、昆明市场优势 客源地有强烈的旅游动机：在A旅游景区周边范围内，昆明市场的社会经济水平最高，居民出游意向和能力最强。昆明到A旅游景区的可进入性高。 昆明旅游目的地对当地人不再具有很强吸引力。（云南的大部分景区昆明人都已经去过多次）。 旅游市场期待特色鲜明的旅游产品。A

3、旅游景区的独特旅游资源能够适应市场不断求新求异的要求。 政府主办过的“旅游节”获得了较大的成功，使A旅游景区在昆明市场形成了一定的名气。 景区进行重新包装、完善设施、加强管理，并采用整合式宣传，使昆明这个正处于萌芽状态的市场尽快开花结果。 昆明市场“奖励团”比较活跃，这有利于首先启动专项市场。 作为重要的游客集散中心，成功启动昆明市场不但可以直接获得可观的旅游收益，更能对全国乃至海外的旅游市场产生强大的辐射和吸纳力。劣势：（1）云南和贵州同属于云贵高原，景点大多以喀斯特地质地貌为主，具有很大的相似性。昆明人大部份对A旅游景区很难产生出游热情，不具有很强的旅游动机。（2）在好多云南人的眼里对A旅

4、游景区接待方面有很多意见，事实上我们的旅游接待能力、服务水平的确低下，就会给我们的旅游营销工作带来很多困难。（3）除了“漂流”外，A旅游景区其它的旅游资源知名度很低。知道景区的附加产品而不知道我们的核心产品，这是件很棘手的事情，虽然漂流的收入高，但是具有很强的季节性。旅游业本身就是一个季节性很强的产业，再加上漂流的季节性，对我们长远的营销方案和公司利益产生很大的影响。（4）如果主打产品定位为漂流的话，来的客源将有很大部份被其他漂流公司分流。对我们不利。（5）“10.3”事件对我们的不利影响，据调查，很多外省人认识的A旅游景区就是一个有很高的旅游价值，同时也是一个很危险、很不吉利的地方。（6）太

5、依靠组团社的操作方式不理智。我们现在的营销模式太过于单一，几乎完全依靠旅行社。使我们太被动，缺乏市场竞争力。（7）旅游企业是以盈利为目的的企业。我们也一样，我们对营销的投入是希望得到经济上的回报。就算是有一定的时间，也会有回报。我们做的是景区，旅行社却不是这样的，他们没有时间去等获利的那天。旅行社普遍信心不足，对投入后的回报有隐忧。所以在我们景区知名度还很低下的时候，过度依赖旅行社，对我们是不利的。旅行社不会贴本做我们的生意。（8）目前A旅游景区接待昆明游客主要为自驾游、散客。大众旅游市场基本没有启动，旅行社无团。 2、曲靖市场 对于曲靖市场的启动我们应该谨慎而行。现在对曲靖市场的启动没有一定

6、的市场基础。建议在2005年下半年开始考虑，这样可以减少我们的营销经费和不必要的开支。等到我们在昆明、罗平市场有起色后再进行具体的营销。 原因有：（1）曲靖到A旅游景区无直达火车，必须到昆明转车。时间太长，在我们知名度不高的时候游客不会花这样多的时间来旅游。（2）曲靖到A旅游景区坐客车的话，要花一天的时间，路况差。（3）在人力、物力有限的情况下，我们要有所选择。如果我们选择的市场太多，而经费有限，会出现“遍地开花，没处结果”。3、罗平市场优势：（1）罗平地处云南省东部滇、桂、黔三省(区)结合部 ，素有“滇东门户”、“滇黔锁钥”“鸡鸣三省”之称，是进出云南的东大门。与广西壮族自治区西林县隔河相望

7、；西南与师宗相邻；西至北界，分别与陆良、麒麟、富源三县(区)毗邻。西距昆明229公里，北距曲靖市131公里，东至贵州省兴义市86公里，南距广西壮族自治区西林县城156公里。（2）“云南省罗平油菜花旅游节”游客量首届为11.4万人次，第二届为33.6万人次，第三届为37.1万人次，旅游综合收入首届1912.92万元人民币，第二届5638万元，第三届7075.3万元。（3）罗平和我们一样很需要加大它的宣传，它的九龙瀑布不比黄果树差。但是，人们认识它是因为油菜花。就像是人们认识我们是因为我们的漂流一样。景区一样具有很强的季节性。 （4）太多的相似性使我们的合作有了基础。到罗平旅游后只要再花一天的时间

8、就可以多游一个A旅游景区。这样的地缘条件，旅游者会感兴趣的。在罗平分流成为很大的可能。劣势：（1）毕竟我们都是竞争对手，地缘的接近也会影响到我景区的客源问题。对此我们要充分考虑到：合作只是暂时的，不能够过份依赖分流。还是要从提高我们自身的水平着手，这才是最好的办法。（2）昆明至罗平的公路还未修缮完成，罗平至A旅游景区的高级别公路还未全线联通，使昆明至罗平至A旅游景区的单程驱车时间很长（大概在八小时左右）。（3）分流方式难操作，人力物力的投入可能不会带来太多的经济效益。短期内形成气候很难。（4）我们分流它的客源，它也一样在分流我们的客源。要考虑分流它客源时，尽量不要让其抢走我们的客源。（5）其他

9、和昆明一样的方面：相似性导致当地人出游动机不强，从众影响。五、营销周期和营销机构：营销周期：2004年12月1日2005年12月1日营销机构：营销员2名，负责昆明市、曲靖、罗平的市场开发和维护工作。六、营销策略：1、高价策略，高端进入，充分利用昆明人的逆反心理。昆明的旅游目的地很多，她本身就是一个旅游大省、强省。昆明人的傲气和霸气来自于她的全省若干个成名的风景名胜区。这样的方式对我们的营销有很大帮助，就算是不能带来经济效益，但是从长远来看，是有利的。2、利用罗平的油菜花节，和罗平在旅游上做文章。 罗平的油菜花节火过了头，活动太过于单调。推陈出新是每个景区和活动生存下去的空气。罗平会考虑加进一些

10、新元素，A旅游景区可以成为它的活动的一个站。我们可以考虑在罗平设分流点，最好是由公司与罗平方面协商共同推出油菜花节系列活动。3、举办有意义的大型活动，让全国媒体为我们做免费广告。媒体有义务也有很强烈的需要做报道，只要是有很高价值的新闻，媒体一定会闻风而动。所以，不主张在媒体上做广告，费用大不说，效果还不明显。我们要学会利用媒体，不是去求媒体，抱钱去打广告，有时，相当于打水漂。七、营销方式的宗旨： 大众为主 旅行社为辅 不做无意义的广告 活动带动宣传 牵着媒体鼻子走八、营销目标：提高昆明大众群体对A旅游景区的认识，知道A旅游景区和其省内景区的区别。提高景区知名度和美誉度。旅游业，特别是景区，最好

11、的营销目标是提高本身知名度和美誉度。而不能单从提高收入来谈的。两者最重要的是提高知名度和美誉度。知名度和美誉度的提高，会给我们带来源源不断的经济利益。而如果我们的目标单是提高收入，可能会让我们在营销的方式中体现出很强的趋利性，不利于整体的知名度和美誉度提高。量化目标：公司目标：8450人，总量的13。销售额：66.26万元，占总量13。广告费用投入：10万元，占总量的5。九、全年营销活动方案：1、2005年3月15日（星期六）植树节。联合一家或二家旅行社推出：“A旅游景区植树之旅”（游客对树具有冠名权，建立其完整资料）。利用传单进行宣传，促销。昆明、曲靖一起启动。时间安排在2005年2月12日

12、开始。四个周末（星期五、六）的时间进行宣传。资料1月设计，2月7日印刷完毕，数量15000份。昆明市场投放10000份，曲靖5000份。 2、罗平的宣传主要是配合油菜花节，资料使用20000份，（包括油菜花节和平时的宣传）3、2005年3月15日至4月1日，完成五一的宣传资料的印制工作。印量为25000份，昆明投15000份，曲靖10000。 4、2005年5月1日后，开始着手对大学生的宣传，做好“云南大学歌手选拔赛”的前期工作，在6月下旬开始。以此启动大学生假期市场。资料15000份。在各赛区发放。 5、国庆的宣传。资料在9月1日前准备齐全。资料25000份。6、和超市的活动看情况，应该在两黄金周中选一个。附件1：云南旅行社/媒体踩线计划（略）附件2：云南市场营销费用预算表（略）