李宁市场营销策略.docx

1、李宁市场营销策略李宁市场营销策略 李宁市场营销策略李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2015年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的

2、初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。价格策略分析综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确,。耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%40%，比以安踏为首的持在45%至47%的水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。广告策略坛巨星.是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应

3、.迅速扩大了服装品牌的影响力：其次.李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着第一”的天然优势.为品牌的迅速崛起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男张劲松李铁、孔令辉和NBA明星沙克奥尼尔达蒙琼斯等出任”李宁“形象大使外.还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队.后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业.让运动改变我们的生活”.十余年来花费了约亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3+1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海广州等全国9大城市.转战120所高校共有25

4、36支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这种赞助活动.回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。对一个产品的成功推广.不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要.而且还要尽量从整体上做到连续性.节奏性和整合效应。在公共关系中，李宁公司也以产品是体育用品为导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体育营销体系，在体育营销方面，走出了自己的步调。李宁公司大打明星牌，由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势。李宁产

5、品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告。公关和促销等沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小气候。在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种机会往往是稀少的，李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要

6、的目的是把体育运动的激-情、拼搏的精神注入到品牌之中，加强消费者与品牌之间的情感互动。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的，这两者可以用一句话来概括：“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来，达到了宣传品牌的作用。一.小组成员介绍：李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。

7、李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。2015年，李宁公司继续保持行业领先地位

8、，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。除自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高经营范围乒乓球/羽毛球运动生活/配件李宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是1428岁，公司文化协作。“步步为赢”“把精彩留给自己”“运动之美世界共享”“一切皆有可能”让改变发生”五.品牌更新及遭遇危机会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。遭遇危机：2011年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%，订货数量则分别下降超过7%，过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月20日急速下跌

9、%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天股价也没有多大改变。1.品牌定位失误2.沟通与传播策略失误没有开发新晋顾客七.竞争者分析营销情况1.安踏：ccTV+明星八.李宁竞争对策分析提高专业化、本土化产品走多元化道路九.李宁公司市场分析分销渠道目标3.适应目标:根据环境的变化调整企业的营销活动岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人忠诚度较高，他们认为这是一种民族的象征而不会轻易的去改变。岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求时尚。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。市场：李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。李宁公司经过市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%。竞争者因素渠道布局:显得尴尬，高端消费群主要集中在一、二线城市，而这些城市的高端市场已经被阿迪达斯、耐克等国际品牌所占据;而三、四线市场又多被晋江品牌占据。李宁多少显得“高不成、低不就”。分销模式根据对以上情况的分析，从经济性方面来看，该模式显然成本要高，但是这种模式的纵向不横向要深，能够深入到市场的各个角落，覆盖面要广，便于产品的市场铺货，稳定性强。综合李宁公司的实力，品牌硬度，这种分销模式是最好的选择。