酒店客户关系管理策略研究.docx

1、酒店客户关系管理策略研究 酒店客户关系管理策略研究 摘 要客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）源于以客户为中心的市场营销理念，它能对企业与客户之间的交互沟通进行管理和改善，最终让客户的需求通过一系列规范的流程得到妥善处理，提升销售业绩和客户满意度。CRM利用信息技术和Internet，通过优化企业业务流程，集成企业内外部与消费者有关的所有资料，实现信息共享，提高客户满意度，吸引客户，增加企业收入，提高企业快速响应和应变能力，推动企业文化变革。另外，企业还可利用CRM系统收集的信息为产品改良或财务金融政策提供依据。本文主要以 D 酒店为研究对象

2、，首先对 D 酒店的客户管理现状和 D 酒店的顾客进行调研，研究 D 酒店客户的构成成分，刻画消费客户的特征，研究消费者行为，客户选择酒店时看重的各项指标，分析 D 酒店在日常经营活动中客户关系管理方面的不足，结合现代市场营销和客户关系理论，提出适合于 D 酒店的客户关系管理的策略，包括：完善客户信息模型、D 酒店客户满意度分析和客户细分方法、提高客户满意度和忠诚度的具体措施、以及构建CRM 系统的技术方案，围绕该策略，本文阐述了D 酒店实施客户关系管理的主要步骤。最后，本文指出 D 酒店必须建立“以客户为中心”的企业文化，构建以顾客为导向的企业组织，建立客户关系管理的相关制度，才能保证其客户

3、关系管理战略得到成功实施。本文着力于利用现代客户关系理念和信息化技术手段，提高其客房入住率和餐饮上座率，从而为企业带来良好的长期发展和利润收入，达到改善 D 酒店目前经营困难的局面，最终使D 酒店在兰州酒店行业中拥有一定的竞争力。关键词：酒店客户关系管理；层次分析法；顾客满意度；管理策略；客户信息模型 论文类型：应用研究AbstractCustomer Relationship Management (CRM) comes from customer-centric marketing concept. By through supervising and improving alternat

4、ive exchange between enterprise and customer， it can take charge of customer requirement and handle relevant matters property. CRM， by adopting advanced information technology and optimizing the business process， has effectively enhanced the objective of hotels profitability. CRM improves customer s

5、atisfaction and sale performance. On the other hand， CRM provides scientific basis of decision-making on financial measures and product reformation.Based on the daily practice of D hotel business management，the thesis firstly carry on a brief research on D hotels customer relationship management and

6、 customer sources， shaping customer characters，customer behavior，indexes that customer concern about when they make choice， finding out the disadvantage of customer management of D hotel. Then the author proposes the strategy of customer management improvement. The program includes customer informat

7、ion model, specific customers needs analysis, customer classification model, the specific measures to improve customer satisfaction and loyalty, and the technical scheme for building the CRM system. The paper also provides detail implementation steps.Finally, this paper points out that D Hotel must

8、establish a customer centered corporate culture, build a customer oriented business organization and related guarantee system so as to ensure the successful implementation of CRM strategy. This paper focuses on the use of modern information technology and the concept of customer relationship, in ord

9、er to improve the D Hotel occupancy rate and catering attendance, which brings good long-term development and profits for the enterprise, at the same time to improve the D Hotel management difficult situation, make D Hotel has some competition in the hotel industry in Lanzhou.Key Words： Hotel CRM ；

10、Analytic Hierarchy Process； Customer Satisfaction ；Management Strategy；Customer Information Module1绪论1.1研究背景改革开放以来，随着中国对外开放程度逐步增加，中国经济驶入了发展的快车道， 国内生产总值保持稳步增长，人民的收入水平得到了显著的提高，根据国家统计局数据显示，国外来华旅游以及国内旅游呈现连年稳步增长的趋势，酒店业作为旅游业的重要组成部分，也迎来了一个发展的黄金时期，国际酒店集团、民营资本、集体企业纷纷扩大在华酒店业务的投资，国内酒店数量有了巨大的增长。根据我国国家旅游局公布的数据显示

11、，截止到 2015 年末，我国有 12327 家星级饭店被纳入星级饭店统计管理系统，这些酒店拥有固定资产原值 5461.3 亿元；现营业收入总额 2106.8 亿元；年平均客房出租率为 54.2%。相比 2008 年全国共有星级饭店 14099 家：固定资产原值 4353.25 亿元； 平均客房出租率为 58.3%；营业收入总额 1762.01 亿元。虽然酒店业固定资产原值呈增加趋势，但星级酒店数量、平均客房出租率明显下降。导致这种现象的原因除酒店业整体结构调整外，还有国家政策的影响，如中共中央出台的“八项规定”及一系列反腐措施，导致一些会议和公款消费现象大幅度少，致使许多酒店营业额收到影响。

12、以上数据以及行业现状可以看出，虽然酒店业整体呈现出繁荣状态，但随着酒店行业间的竞争激烈化和白热化，酒店的利润区间愈来愈小，许多酒店甚至面临亏本、淘汰的风险。酒店业面临如此复杂的竞争环境，如何获取更多的顾客成为每个酒店从业者必须面对的问题。弗雷德威尔斯马在如何成为市场领袖中提出了“顾客不足”的概念， 所谓“顾客不足”就是指卖方对顾客的喜好没有更进一步掌握时，供需不协调的窘境， 表现出卖方太多而买方太少的现象，这就是今天企业所面临的最大的挑战。为了可以更准确的度量客户满意度、忠诚度，更明确地细分客户，占有客户资源，实现酒店利润最大化，适合于酒店业专用的CRM（客户关系管理）软件就应运而生了1。D

13、酒店成立于 1992 年，坐落于甘肃省兰州市，前身就是某机关事业单位的培训中心，后转型为一家三星级酒店，是一家集住宿、餐饮、商务于一体的综合性服务企业， 该酒店地处繁华地段，距火车站约 5 分钟车程，交通极为便利。D 酒店周边拥有相同级别的酒店 5 家，包括如家、汉庭、7 天等快捷连锁酒店，竞争环境相当激烈。在这样的环境下，D 酒店若想实现盈利，与周边酒店共同争夺市场，扩大份额，必须掌握客户关系，以及海量的客户信息和客户信息背后的业务规律，结合信息技术和先进管理思想制定决策的CRM 软件将成为D 酒店改善核心竞争力的重要法宝。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状客户关系管理的概念源于关系

14、营销，关系营销的概念是由美国教授 Leonard L.Berry 于 1983 年首次提出的，在营销理论界引起了极大的关注2；在二十世纪九十年代初演变成通过电话收集客户和企业联系的所有信息，采集客户资料用于企业决策分析的客户关怀（Customer care）3；二十世纪九十年代末期，高纳德咨询公司（Gartner Group Inc） 最早给出了客户关系管理的定义，他们强调，客户关系管理是一种增加企业利润、提高企业收入以及提升客户满意度的商业战略，它通过赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化4。美国学者 Ravi Kalakota 认为客户关系管理是企业的经营策略，旨在协调企业的销

15、售、营销和服务等部门，使面对客户时能够形成合力而非“单干”5。美国的 Hurwitz Group认为客户关系管理的关键在于将客户关系有关的流程优化、自动化，如人力资源、业务流程、专业技术等，使得企业可以更高效率、低成本地满足客户需求5。Don Peppers 和Martha Rogers 基于学习型关系提出了一对一的营销框架模式6。CRMguru Group 认为客户关系管理是对客户和合作伙伴进行统筹管理的一种技术或文化，它使客户对企业产生认同感，在购买商品时能够从思想上屏蔽其他卖家，有效建立客户忠诚度，让企业牢牢把握住具有价值的客户7。IBM 公司认为实施客户关系管理的目的是要了解现有客户和

16、潜在客户的需求，并为他们提供相对应的产品和服务。除此之外，还需要深度分析和挖掘存在于不同部门中与顾客接触点上的信息，帮助企业分析客户的购买行为，并对未来市场对企业的要求进行预测。Adrian J.Slywotzky 认为市场份额并不一定能够带来利润。他认为，企业管理层必须把以“客户为中心”作为探寻利润的出发点，把培养与客户的“情感指数”作为业务流程设计的切入点，对信息、资源等进行整合和利用。从长远的角度为企业赢得客户，巩固客户和市场、获得利润等方面获得利益8。Piccoli，G.， Oconnor，P.， Capaccioli，C.& Alvarez，R.对 CRM 在酒店住宿的影响和应用做了

17、相关研究9。Jim Berkowitz 认为实施CRM 必须具备两个坚实的基础，一是合理的组织结构， 另一个是合理的信息结构。同时他还提出了商业智能是 CRM 基础之一的观点9。Paul Clark 认为客户智能是CRM 的智慧所在10。综上所述，客户关系管理发端于西方，至今已有三十余年的历史，在酒店关系管理应用的发展也有二十余年。客户关系管理的发展得益于近几十年来信息科学技术的发展，信息技术是客户关系管理的依托载体，因此，最初使用客户关系管理的也是信息技术产业，然后才逐渐蔓延至金融、物流、通信、酒店等行业。目前，国际上研究酒店 CRM 的方向主要有三个。一是 CRM 在酒店的实施策略研究，主

18、要研究焦点为客户发展战略与酒店组织重组之间的关系；二是 CRM 的决策支持系统研究，这个方向认为 CRM 决策支持系统是 CRM 系统的发展方向，研究焦点是构建一个酒店决策支持系统对 CRM 中的决策问题提供支持；三是 CRM 中的客户价值的研究。国际上在酒店 CRM 应用方面主要有三个特点：一是强调 CRM 技术应用与以客户为中心的营销理念两手抓；二是强调企业文化对酒店 CRM 实施的协同影响，他们认为企业文化是企业的灵魂，企业文化渗透在酒店日常的生产和服务中，注重企业文化有助于落实 CRM 的实施；三是酒店 CRM 项目的实施在星级较高的洲际酒店、跨国酒店的应用较多。1.2.2国内研究现状

19、我国关于客户关系管理的研究于 20 世纪九十年代末期才开始出现，我国关于客户关系管理的研究只有不到二十年的时间，较西方而言起步较晚，在研究成果上较西方也有一定的差距。在我国，酒店客户关系管理的研究仍然尚不成熟。与西方相同，由于客户关系管理主要依靠信息技术和 Internet 技术来实现，因此在我国首先引入并实施客户关系管理的是通信技术行业。受到国外先进营销理念和技术飞速发展的影响，我国大部分酒店逐步树立了以客户为中心的思想，并建立了以“客户导向型”酒店。林燕在从 CRM 切入应用中首次提出酒店 CRM 系统。张秋艳在浅析客户关系管理的成功因素中指出11，虽然我国已有许多大型企业开始实施 CRM

20、，但主要还是集中在金融、电信、电子等行业，每个行业在引进 CRM 时，都因地制宜地运用了个别的几个模块，大多数的制造型企业并没有实施客户关系管理或者没有通过实施 CRM 获得利益。此外与国外先形成思想再产生工具的过程相反，我国在引进 CRM 时没有客户关系管理方面的理论基础支撑。王立新在酒店应用客户关系管理存在的问题及其解决对策中指出，酒店应该重塑“以顾客为中心”的企业文化，转变经营思路，自上而下建立“以顾客为中心”的经营组织，实现从内而外的变革12。张智慧在国际酒店业信息化对中国酒店业启示中强调，先进的信息化技术是获得竞争的优势的重要工具， 高层次的酒店业信息化是追求在集成化基础上的协同化应

21、用13。唐小我对酒店 CRM 应有的功能和系统的构架标准进行了研究14。刘贞东认为我国酒店业效率低下，分析了酒店发展到一定阶段无法更进一步获利的原因，探讨了通过CRM 系统对酒店的客户资源进行整合的方法15。马学召从客户角度出发建立了适用于酒店 CRM 的效用评价体系16。鲍竹将把顾客价值理论与客户关系管理理念相联系构建了酒店业客户关系管理策略框架17。根据对研究资料的总结可以发现，许多酒店 CRM 的论文都是从软件、通信等角度进行的，从营销角度出发的酒店客户关系管理的研究是非常有限的，关于事业单位转企的酒店使用客户关系管理的研究就更少了。在我国目前运用酒店 CRM 有以下几个现状： 一是我国

22、酒店注重 CRM 的智能化和技术水平，要用高科技的系统包装酒店，但对于CRM 的管理核心的理解仍有欠缺，可以看到许多酒店仍然将“一对一”个性化服务当成口号，没有具体落实，营销的阻碍也并没有得到清除，可以说我国还处在模仿西方的阶段；二是企业文化缺失，员工认为 CRM 的落实是管理层的工作，CRM 的核心精髓没有完全渗透在员工的内心中；三是中小型酒店不敢轻易尝试 CRM 系统，因为他们在财力和规模上没有优势，实施 CRM 项目要花费较大成本，而且占用的市场份额也有限， 认为没有必要实施CRM。1.3研究的目的、意义及在该领域目前存在的问题1.3.1研究的目的和意义本选题以D 酒店为研究对象。D 酒

23、店前身是培训中心，属于事企兼容型事业单位， 除培训外还有住宿、餐饮、娱乐等设施功能，现为三星级酒店。现有营业面积约 1 万平方米，停车场 2500 平方米，与某购物中心毗邻，距火车站 5 分钟车程，周边各类配套设施齐全。但多年的陈旧体制使得单位机构臃肿，人浮于事，加之基础管理水平较弱， 在日常管理中人治成分大于法治成分，服务经常受到客人投诉。为了适应经济发展，响应国家经营类事业单位转型企业政策的调整，2014 年该培训中心由事业单位转型为企业。D 酒店客户群体目前包括三大类，第一类来自于企事业单位，约占客源总数的 70%， 第二类来自于会议团队，约占客源总数的 20%，第三类来自散客，约占客源

24、总数的 10%。本研究主要目的是加速 D 酒店向企业的转型，提高 D 酒店散客占有率、提高散客满意率、扩大市场份额，本研究的意义具体表现在以下 7 个方面：（1）推动了企业文化的变革现代信息技术所带来的新的管理手段和管理思想在企业间迅速普及，推动了企业文化的变革。客户关系管理作为一种新的战略工具和思想更是如此。因为客户关系管理， 酒店由注重内部产品和能力转变为注重酒店外部资源的利用，由注重消费者的理智消费转变为消费者的情感消费。酒店自上而下都将“以客户为中心”的企业文化渗透到酒店工作的各个环节中，并以制度加以保证，（2）合理利用酒店的客户资源客户关系管理系统本着“以客户为中心”的思想，对酒店内

25、部的资源要素进行了有效整合，统筹协调一线部门与财务、人力资源，自上而下秉承客户关系管理的理念，对内部资源进行合理划分和结构化的调整、重组，使其能更有效、协调地提高客户关系生命周期内的绩效。（3）优化酒店业务流程当前市场最深刻的变化就是顾客行为的变化，顾客的要求是速度快、灵活多变，这就要求酒店要摒弃之前教条化、僵化的管理模式和信息软件，跳出事先设定好的、单一的工作流程，因此要通过实施符合市场要求，满足顾客需要的多种线程的工作方式，有效地管理酒店客户关系，在提高客户满意度的同时，降低酒店运营成本。（4）提高酒店快速反应能力酒店的快速响应能力包括对顾客要求的响应，还包括对酒店外部环境的快速反应。客户

26、关系管理能将酒店的各项服务流程优化，让内部资源聚焦于全心全意为客户服务， 改善客户关系的方向上去，提升关键岗位的服务质量，提高员工快速的反应能力和反馈能力。客户关系管理的实时监测能帮助酒店建立适应外力的机制，提高酒店对外部不可控环境的的反应速度18-19。（5）改善酒店服务质量，提升酒店的核心竞争力现如今，越来越多的消费者在购买商品时将能否满足个性化需求作为首要考虑的条件，那些不具个性化的产品可能无人问津。服务是酒店的核心竞争力，是酒店产品销售的重要一环，客户关系管理强调服务的个性化，也就是说同样的产品针对不同的客户， 服务方式有一定差别，比如服务员对顾客的询问是否及时的响应，对顾客来讲服务员

27、的答复是否具有建设性，有没有解决问题等等。（6）提高销售额，增加利润率利用客户关系管理系统了解顾客的需求，增加成功销售的比例，抓住顾客的“痛点” 有针对性的进行营销，从而提高销售额和利润率。（7）降低销售成本利用客户关系管理自动化处理系统可以提高业务的自动化程度，提高销售人员和营销人员的工作能力，在营销手段的制定的过程中避免了盲目性，提高了工作效率。例如， D 酒店为开拓新的客户制定了“来店用餐送 38 元烤鸭一只”的活动，推广方式是服务人员在街头随意发放宣传卡片，一期共发放 600 张卡片，只回收 23 张，回收率为 3.8%，烤鸭成本价 68 元，在毫无利润可图的前提下，回收率过低导致回报

28、率基本为零。原因除了宣传方式的不适当之外，随意发放卡片也说明该次活动没有对已有客户进行分析， 整个活动的策划是盲目的。而利用CRM 系统可以很好地规避类似问题。1.3.2目前在该领域存在的问题目前，从已有的酒店客户关系管理研究成果来看，研究主要分两大类：一类侧重于人文管理，着眼于静态客户关系，研究对象为客户关系、客户满意等；另一类是侧重信息技术的研究，出现了只有信息技术才是客户关系管理的重中之重的“唯技术论”，忽略了客户关系才是一个企业战略性的资产这一重要理念。现有研究中缺乏将客户关系管理与层次分析法技术、盈利能力分析、客户细分等方面的融合，对客户全生命周期的各个阶段进行有效的监控和管理。1.

29、4论文准备解决的问题类似于D 酒店这样的转型为企业后的培训中心，脱离原单位后，在降低生产成本、改善产品质量、提高生产效率的同时，还要提高企业自身的市场竞争力，此时就迫切需要一个良好的 CRM 系统，为其提供科学、及时的分析。D 酒店目前使用的是正品贵德酒店信息管理系统，这套系统虽然有数据收集的功能，但主要还是停留在日常的工作总结上，并没有充分利用客户数据，进行科学分析。为了让研究内容更加科学、具有说服力，本文首先从餐饮和客房两大一线部门及财务部门获取真实客户数据，利用聚类分析法进行数据整理。基于经过整理的客户数据， 分析出光顾D 酒店顾客的特点，并且基于此挖掘潜在客户，为提供下一步的营销策略提

30、供科学的依据。1.5研究方法本文主要以营销相关理论和客户关系管理的等相关理论为基础，研究 D 酒店客户关系管理中层次分析法模型的建立。研究的重点是利用 SWOT 分析、波和层次分析法分析D 酒店客户关系管理方面的问题特征，给出 D 酒店运行CRM 系统建议的营销策略的改进办法。本文主要运用了以下几种方法：（1）文献研究法。作者对现有的文献资料进行研究和总结，整理现有的研究成果， 为本文的撰写打下坚实的理论基础。（2）探索性研究方法。利用层次分析法等相关理论和技术构架 D 酒店客户关系管理的模型，并做出详细的分析。（3）问卷调查分析法。通过对问卷的设计、发放、回收以及对结果的分析，发现D 酒店管

31、理存在的问题，本文主要在第四章运用该种方法，调查分析 D 酒店的客户满意度。（4）定量分析和定性分析相结合。采用 SWOT 分析法客观分析 D 酒店优势、劣势、机遇和威胁；在研究 D 酒店客源特点的过程中，通过定性分析法找出 D 酒店客户的特征，结合层次分析法的定量分析，将顾客的某些特征定量化。结合定性和定量的分析，使 D 酒店能针对自身客户的特点，在改善客户关系管理和产品营销、产品改良等方面明确应该采取的具体策略。2相关理论综述管理科学的学者认为，客户关系管理的概念来源于以客户为中心的市场营销理论。营销研究的基本领域是买卖双方之间的交易关系。消费者的价值选择标准已经从“理性消费”过渡到“感情

32、消费”，20 世纪末期，企业领导者发现传统的以 4P（产品、价格、渠道、促销四个英文单词首字母的缩写）为核心的营销办法已无法实现营销的目标，应运而生的客户关系管理的理论，其基础来源于西方的市场营销理论。客户关系管理是集科学管理理念与先进的信息技术而成的软件系统，在“互联网+”的时代，它更是一座促进顾客和企业实时沟通交流的数字化桥梁。它是市场经济不断深化，市场营销不断发展而来的产物。客户关系管理在关注 4P 关键要素的同时，将营销的重点从客户需求进一步转移到客户保持上，反映了营销体系中各种交叉功能的组合。企业的管理理念经历了产值中心论、销售额中心论、利润中心论、客户中心论、客户满意中心论等五个发展阶段，每个发展阶段的特征如表 2.1 所示。表 2.1 营销管理理念的发展阶段发展阶段提出背景企业的应对措施产值中心论产品供不应求产值管理销售额中心论经济危机和大萧条，产品积压强化推销观念、提高产品质量利润中心论竞争激烈导致成本上升追求利润绝对值客户中心论千方百计追求自身利益，忽略客户