金海湾花园前期策划方案.docx

1、金海湾花园前期策划方案经与贵司初步接触和沟通，敝司对“金海湾花园”项目已经具备 了一定的认识，且双方对初步的策划理念已达成一定的共识， 作为一 个具有丰富专业经验的地产策划公司，对市场之触觉及灵活应变能力 相当重要，相信凭籍敝司深厚的专业知识和准确的市场分析， 定能针对市场的变化而制定一套最有效的营销策略， 务求以最基本的经济资 源，达到最佳效果。根据贵司对该项目所提供的有限资源，敝司提出初步策划方案， 望贵司能细加参详，并给予宝贵意见。第一部分 市场分析一、 黄岐总体楼市概况黄岐地区位于广州的珠江大桥的西侧， 与荔湾、 海珠、芳村、 白云区四区紧密相连，珠江从西向东贯穿而过，形成了“一河两

2、岸”的环境优势。黄岐镇整体面积 19.8平方公里，共有 4.4 万居住人口。静态分析1985 年，南海县就根据黄岐最近邻广州的地理优势，将黄岐 定位于南海县的开发区， 计划在黄岐大力开发房地产。 1989 年底， 黄岐由乡升级为镇后， 更加加大力度开发房地产， 但售价均较低， 买家也都是来自广州做生意的四乡客。近年来，随着房地产业越 来越成熟，黄岐的房地产也不断改变，取得了不菲的成效，现如 今黄岐的楼盘知名的有名雅花园、 白天鹅花园、 珠江半岛花园等。 它们具有以下一些共性特点：1、 市场前景 由于紧靠广州市区，黄岐素有“中山九路”之称，随广州 楼市的迅速发展， 黄岐的楼市也有长远发展。 镇政

3、府也越来越重 视黄岐镇的房地产行业， 专门请来中大的教授对黄岐的规划进行 重新的布局和修改， 规划将对楼宇与环境的协调越来越重视，市 政的参与将使黄岐的房地产行业在市场化的基础上朝着良性、 健 康的方向发展， 对整个房产行业有着促进作用。也因此黄岐的楼 盘将在房市上扮演越来越重要的角色。2、 环境黄岐的一个自然特点是珠江从西向东贯穿而过，现如今大 多在售楼盘在江边建立，如名雅花园、珠江半岛花园、白天鹅花 园，江景成为这些楼盘的一大卖点， 同时小区也因江景而使得环 境清新怡人，当然仅有江景是不够的，发展商也越来重视小区内 的环境建设。例如建设亮丽的景观，铺种大面积的绿化，这些措 施使得环境不断美

4、化，从而使居住不仅仅是住宿而成为一种享受。3、 交通状况由于黄岐与广州相连，黄岐与广州间的交通十分方便。现 在黄岐陆路已有 286、281、132、205、81、127 等线路公交车往 返广州，同时水上巴士昼夜穿梭于两地之间。水路、陆路的交通 便利在很大程度上有利于在黄岐居住在广州工作或去广州游玩 的居民。现如今，在整个交通情况不断得到改善的情况下，每个 知名小区都会针对自身情况开通屋村巴士或设私家码头， 这些更 方便了买家。4、 配套设施随着经济的发展，黄岐的市政配套不断完善，从以前的一 个以耕作为主的地道乡村变为今日的小型都市， 商业娱乐设施已 不再依赖于广州， 连美食也不逊色。 同时住宅

5、小区也为了吸引顾 客，纷纷修建会所， 可享有一些室内的休闲娱乐设施， 以及泳池、 网球场等健身娱乐设施。每一个小区内的配套已越来越齐全，从 而各方面的满足业主。而据了解，黄岐将会有豪华的歌剧院、现 代化的运动场等，配套方面也有着发展前景。5、 价格黄岐楼盘的价格与以往相比有着大幅度的跨跃，在以前据 悉黄岐的楼价仅数百元每平米，而如今黄岐的多层、 小高层楼盘 价格为 3000元左右，高层则贵些，例如名雅小高层、 多层为 3300 元/M2,高层为4200元/M2，珠江半岛花园为2800元/ M2。这样 的价格与广州楼市相比， 仍占有绝对优势， 广州的楼盘只有白云、 海珠、芳村等区的一些楼盘价格才

6、能与之相比，但在楼盘素质上 却不能相比。 因此黄岐的楼盘受到一些价格承受力较弱的顾客欢 迎。6、 购买阻力由于黄岐镇南海市，虽然拥有绝对的近广州优势，但始终 有出了广州的感觉， 最直接的便是打电话，从黄岐打到广州便算 是长途，甚至过了一条街，便有市话和长途之分，这种感觉是十 分强烈的，并且在水、电等费用上高于广州，而市场中广州人与南海人几乎各占一半买家， 这些潜在因素都将会对广州的潜在消 费者产生作用。由于黄岐的楼盘有这么一些优点， 也有其一定的潜在阻力。 但整体的发展趋势是好的， 但市场发展具有不可控性， 楼市的竞 争也日趋激烈，只有对市场不断的研究、分析，针对具体情况作 出专业化的销售建议

7、，采取有效的措施，才能在市场中立于不败 之地。动态分析楼市的变化具有不可控性，但可以根据其发展规律及客观的 一些影响因素寻找其发展趋势，并作出相应的判断。2000 年楼市出现了以往所不及的繁荣景象，不但有众多的 楼盘纷纷开售， 以求搏得一席之位， 而且消费者在诸多方面的决 定和影响下纷纷采取购买，因此出现了兴旺的景象。黄岐的房地产市场也出现了较好的发展情形。1、价格走势 黄岐的房地产价格今年出现了一些波动，楼市价格呈季节性 波动，楼市价格有升有跌，刚开年楼价有升势，但稍后特别是四 月份有较强跌幅，但随着“五一”节的来到，价格有所回升，后 呈平稳上升趋势，但十月份后又出现跌势。月份1月2月3月4

8、月5月6月7月8月9月10月11月12月价格340036003200310033003250330034003450330032003150一次性付款均价走势2、 销售走势今年的楼市销售是喜人的，在开年后的一段时间的导入期 后，楼市在“五一”这个假日经济的影响下出现了前所未有的旺 景，“五一”假日这一段时间楼市销售再现了火热情形，有的楼 盘出现了争相购买的情形，一般楼盘的销售额也远远超过以前的 几个月。在接下来的几个月，争相楼市稍稍有些冷却，但幅度并 不大，但随着时间的推移进入了十月份，这个时候也就是一年的 最后的销售旺季来到，“十一”的节假日出现了“旺场不旺财” 的情形，于是各楼盘又纷纷采取

9、新的方式以吸引消费者，特别是 在价格方面。因此，销售的业绩有所上涨，但消费者则有许多仍 采取观望态度，以等待年前的几个重大节假日的到来。3、 销售方式的走势目前房地产销售的方式主要为广告宣传和展销会两种。广告宣传是销售的重要方式，广告的投放量是销售方式的重 要体现，在今年中上半年除了 “五一”之外，广告的投放量基本 较少，除了个别的一些楼盘开盘前大量的导入广告以引起注意力，一般的楼盘则集中在一周的五、六、日三天，早一些的为周 四，而到了下半年，广告的投放出现了变化，周二的报纸也出现 了楼盘广告，并且在上半年的广告中，以大版幅的为主，年中有 一段休整期，也就出现了投放广告的楼盘数目减少，版面缩小

10、的 情况，但快到年前的这段时间又回到原来的大篇幅，并且总量上 超过全年的所有时段。展销会方面，配合着广告的投放，展销的时间出现延长，如 最近出现的某个楼盘的楼盘展销会为 12月8日到明年 1月8日， 整整一个月之久，而不比以往的仅仅是周末或周五加上周末的两 三天而已，并且优惠措施也是以往所不及的。4、 销售手法 黄岐区各个楼盘的广告宣传中维持了较高的市场触及率，最 多的是名雅花园，在十月份率先打出了“反摊宣言” ，长时间的 反摊之后，借被国家建设部授予全国住宅小区唯一“文明服务示 范窗口”之机作大篇幅的广告宣传。珠江半岛花园则先打出免分 摊销售。发展商提出“放心购房承诺”后又打出入住后仍可退房

11、 的口号。中南花园也借着发展商成立十五周年，推出十成 30 年 按揭、一次性付款 8.8 折优惠的方式，以吸引消费者。“反摊宣言” 以及“免分摊”均是在政府刚刚宣布采取新的房屋面积计算方法 的时候推出来的，可见各楼盘的销售对政策、法规越来越重视， 对大的环境的适应。二、 潜在消费者消费行为分析1、 个体特征1）年龄特征购 房人 群年轻 化 据问卷市场统计得知，中青年是购房主体人群， 大以 2635 岁的人群最为显著， 占有很大比例（43%），从20岁到 40岁年 龄段的占有 71%；年龄特征一购房人群年轻化2） 背景特征一一非 土生土长的广州人比重增加非土生土长的广州人的比重在不断的增加，约占

12、 1/3以上的比重，为38%,广州的本土人占62%;3） 文化程度文 化水平在不断提升据统计潜在消费者的文化程度集中为高中至本科，占85%，为市场主体；4）职业特征一一管 理层人员集中化71%，他们成为购房国营、外贸、私营企业的管理人员占 的主力军；附图:5）交通工具的使用购房主体的交通工具仍为公交车为主，其次是摩托车、出 租车，其中自驾汽车的约占11%。2、家庭特征1） 家庭构成以三口之家（夫妻和一个小孩）为主，占 42%，其次是四 口之家和两口之家分别为22%和14%，这些构成购房的主体；2）家庭收入据统计局最近调查统计得知，潜在消费者的总体平均家庭月收入为4802元，要高于普通市民，其中

13、高学历者为5357元， 年轻者为5153元，非土生土长的广州人为5260元，这三项本 身又是相互交叉的。而具体到职业上则是外企管理人员 5921元，私企管理人员5237元，个体经营者为5470元。也因此， 这些高收入者是市场的潜在消费主体。3、 购房要素分析1）购房目的以改善居住条件的二次购房为主占43%，其次是首次置业占34%,对于本项目而言，应以二次置业者为目标客户；2) 购房要素的考虑价格为首选，占69%,其次是周边及区内环境因素占53%, 交通便利性占50%，地段占41%，由此可见，这几大因素是购 房者考虑的首选，只要把这些需要的做好，也就不难得到购房 者的认同；附图：3)地段考虑据调

14、查统计得知：在被调查的对象中海珠区、天河区为消 费者所优先考虑，这些地段也是目前房地产开发的热点，其次是荔湾区和东山区，选择荔湾区、东山区的客户以土生土长的 广州人为主，而且现在住荔湾区的人大部分均考虑荔湾区，同 时也了解到海珠区板块、珠江新城板块、天河北板块为潜在消 费者较为感兴趣的楼盘板块，而黄岐板块仅占整体的 6% ； 附图：地段的考虑范围4）面积选择消费者对建筑面积的选择主要集中在 61100m2之间，平均面积为82 m2，户型以二房二厅为主。附图：对建筑面积的选择5）价格选择对于价格方面，消费者选择的价格集中在 30005000元/m2之间，总体价格平均为322467元/套。价格是要

15、求能够低一 些，对于黄岐区的楼盘来讲，价格是具有较大优势的。附图：对商品房单位价格的选择根据市场研究调查统计的资料得知，以上的消费者购买行 为的分析，对于本项目而言，了解了消费者，就有利于采取更 有效、直接的方式针对目标客户群的特性进行公关，从而获得 更多、更好的市场反应。三、竞争对手分析在了解了大的市场环境的基础上，了解本项目的竞争对手，分析其质素及销售措施，对本项目的战略、战术起着直接影响作用。（一）黄岐板块1、 名雅花园地理位置：黄岐镇北村大道占地面积：25 万 M2建筑面积：52 万 M2建筑规划：180栋住宅装修标准：简单装修绿化面积： 50%以上按揭均价：5666栋，8391栋，3

16、360元/ M2 （因推出反摊约为原价 91%）；3132栋， 4500元/ M2付款方式：一次性 98 折，各种按揭照订价发售情况：目前推出 5666栋， 8391 栋，现楼已售出约 40%， 3132 栋剩余少量单位推广策略：名人广告，各种媒介组合，以及展销会，前不久推出 “反摊宣言”项目特点：大型风情小区，环境优美，有“世界花园”之称；2规模庞大， 现楼出售， 现在售的均为现楼， 后期工 程仍在建设，小区完成时间长；3配套较为齐全，小区已配有超市、酒楼、会所、泳 池等娱乐、休闲场所；4广告宣传力度大，在楼市有良好反应。2、 珠江半岛花园地理位置：黄岐镇北村大桥东占地面积： 8.5 万 M

17、2户型比例： 一房一厅 10% 二房二厅 70% 三房二厅 20% 付款方式：一次性 95 折 银行按揭 96 折免首期银行按揭 98 折 一年免息分期按订价发售情况：现推出一期现楼剩余单位，二期期楼部分楼座在售，一期售约 80%推广策略：广告宣传以及周末免费睇楼车， 于隆成大厦设展销点，方便广州顾客。项目特点：环境优美，三面临江，为半岛式居住小区；2价格便宜，按揭均价为2688元，广告打出的是部 分单位达 2388 元；3曾被评为“十大山水名盘” ；4配套较齐全，规划中有小学，现已建足球场。3、 白天鹅花园 地理位置：黄岐大桥边 占地面积： 10 余万 M2 建筑面积： 20 余万 M2 建

18、筑规划： 100 栋 4000多套洋房别墅 装修标准：毛坯房 /标准装修 /豪华装修 绿化面积：近 5万 M2 标价均价： 3480元/ M2 一次性均价： 3270元/ M2 按揭均价： 3340元/ M2 付款方式：一次性 94折 现楼按揭 96折 期楼按揭 96折 发售情况：现售所有现楼及期楼，小区已售约 80% 推广策略： 各种媒介广告组合， 并积极参与各种楼盘评比， 并获 得一些称号， 有些时候会有展销会， 但最近时期宣传 力度不大。项目特点：临江小区，体现欧陆风格，据悉为法国名家设计；2配套齐全， 有会所、泳池、球场等设施， 并有码头， 市政配套依靠大桥南部中心区；3管理好， 获国

19、家建设部“全国城市物业管理优秀示 范住宅小区”称号。 建筑规划： 80 栋住宅 装修标准：二期为豪华装修 绿化面积： 43%约 7万 M2 标价均价： 3625元/ M2 一次性均价： 3480元/ M2 按揭均价： 3480元/ M2 户型比例：二期 100%二房二厅，为 75.15 M 2和 7 和 79.07 M2 两种付款方式：一次性 9 折 银行按揭 96 折 超轻按揭 98 折 免息各期按订价 发售情况：现售二期期楼，销量不详，一期剩余少量单位 推广策略：名人广告，在各种媒体给以组合宣传以及展销会项目特点：小区内环境优美，绿化面积达7万M2,规划时尚， 分八个组团，组团间互不干扰由

20、绿化带隔开；2楼宇呈“ U字型围合，楼距50-80米不等，户型 集中独特，全部为两房两厅，采光好通风性强；3物业管理不错，小区内配套有市场、会所、泳池、 幼儿园等，但市政配套得依靠桥南中心区。 几套复式 付款方式：现楼一次性 94折，按揭 96 折期楼一次性 96折，按揭 98 折 发售情况：现主售二期隽秀华庭以及三期期楼，一二期总售出86%推广策略： 广告宣传及展销会， 在庆祝发展商成立十五周年之际 推出带装修现楼一次性 8.8 折优惠。项目特点：小区内环境优美，格调清晰，绿化好；2位于黄岐中心区，区内外配套交通好；3每期为不同组团，分别独自隔离，小区人气指数高6、 黄岐第一城地理位置：沿江

21、路黄岐大桥以西占地面积： 6.6 万 M2建筑规划: 48 栋7、8层及 12层洋房装修标准：豪华装修绿化面积： 36%标价均价：4200元/ M2, 一次性均价3906元/ M2,按揭均价3980 元/ M2付款方式：一次性93折，银行按揭：（a）95折（b）按订价户型面积：59 M2124 M2，主推三房一厅户型发售情况：由于开发时间早，现售剩余现楼单位 推广策略：广告组合，特别是大型户外广告项目特点：小区环境，外观一般，有一公里长沿江景色；2获全优工程称号，水陆交通方便，拥有空调水巴，并开通屋村巴士。二） 芳村板块1、 金道花园 地理位置：地铁坑口站附近 占地面积： 9 万 M2建筑面积

22、： 24万 M建筑规划： 5栋 22层，5栋小高层 装修标准：普通装修绿化面积：小区绿化面积近 3万M2和四楼架空层按揭均价： 3481元/ M2一次性均价： 3366元/ M2户型比例：二房二厅 37.5%，三房二厅 62.5% 付款方式：一次性 88折，银行按揭 91 折，免息分期 95折 发售情况：第一期已全部入住，第二期现正发售 推广策略：报纸广告、展销会项目特点：近坑口地铁站，交通方便，小区入口处有 8条公交车线路，形成纵横交错的交通网络，市内穿梭 畅快通达；2小区内配套成熟，医院、银行、邮局、超市一一 齐备，中学、幼儿园、超市、街心公园一应俱全；3小区外配套不全，远离商业区，相对偏

23、僻，住户 主要依靠区内设施；4采用井字型结构，采光较好。推广策略：主要是报章广告 项目特点：小区已建成，外形普通，楼距太窄，绿化面积很少， 只有三楼天井的绿化。其价格低廉是其优势。交通 方便，多路公车经过，其对面是桥东小区花园，配 套齐全。鹤景楼地理位置：鹤洞桥脚建筑规划： 16 梯， 9 层无电梯装修标准：毛坯房绿化面积：很少标价均价： 4122元/ M2按揭均价： 3422元/ M2一次性均价： 3298元/ M2户型比例：二房二厅 60%，三房一厅 30%，一房一厅 10% 付款方式：一次性 8折，银行按揭 82 折、83折、84 折，建筑 分期 84 折发售情况：整个楼盘 16 梯已售

24、六成 推广策略：主要通过报纸广告项目特点：主要以住宅为主，没有会所，没什么配套，主要 靠小区周围成熟配套以弥补不足；2小区周边有市场、银行、医院、食肆、小学、中学等，一应俱全；3处鹤洞大桥脚边，交通方便，多路公车途经过。 标价均价： 4579 元/ M2按揭均价： 4029元/ M2（88 折） 4121元/ M2（90 折） 一次性均价： 3892 元/ M2户型比例：三房一厅 10%，三房二厅 30%，二房二厅 40%，一 房一厅 18%，一房二厅 1%付款方式：一次性 85折，银行按揭 88 折、90 折 发售情况：整个小区已形成，已销售了七成多 推广策略：以“地铁物业”为卖点，通过报纸

25、、展销会全面推广项目特点：小区已形成，其规模在芳村区而言较大；2地铁物业，小区与坑口站出口仅百步之遥，交通 便捷；3小区内仅有中庭花园和儿童游乐场，缺乏其他配 套设施，生活起居不便。5、 乐怡居地理位置：芳村花地大道旁 占地面积： 4万 M2 建筑面积： 19万 M2 建筑规划： 5栋 33层高层 装修标准：豪华装修 绿化面积： 2.1 万 M 2 标价均价： 5000 元/ M2 按揭均价： 4600 元/ M2 一次性均价： 4500 元/ M2 付款方式：一次性 90折，按揭 92 折 发售情况：全部剩余单位，已售出 80% 推广策略：组合广告、展销会项目特点：大型生活小区，五栋 33层

26、，高度与众不同；2位于地铁一号干线花地湾站出口，交通便捷；3四层楼高流水飞瀑，属全城独创，小区绿化比率大。三） 番禺洛溪南村板块1、洛溪新城洛涛居地理位置：番禺大石占地面积： 3万 M2建筑规划： 11 栋多层绿化面积： 30%装修标准：装修套餐标价均价： 3600 元/ M2按揭均价： 3492 元/ M2一次性均价： 3384 元/ M2付款方式：一次性 94折，银行按揭 97 折，超轻松付款 98折 发售情况：全部剩余单位，已售约 70% 推广策略：清仓式销售，各种广告及展销会项目特点： 临江精品小区， 环境好， 为洛溪新城的一个部分；配套享有整个洛溪新城之便，十分完善，交通一 般。2、

27、丽江花园九如通津地理位置：番禺大石镇南浦岛 占地面积： 2万 M2 建筑规划： 21 栋小高层 装修标准：豪华装修 绿化面积： 60% 标价均价： 4545 元/ M2 按揭均价： 4181 元/ M2 一次性均价： 4136 元/ M2 户型比例：二房二厅 40%，三房二厅 40%，四房二厅 20% 付款方式：一次性 91折，银行按揭 92 折，轻松按揭 94 折， Ulife付款方式 96 折 发售情况：全部单位售出约 40% 推广策略：各种媒体广告组合、展销会 项目特点：岭南风格小区，区内环境优美，有各种景观，首 层架空绿化，绿化高达 60%；2丽江花园为大型生活小区，有数个小区，入住率

28、 高；3交通一般，配套完善，户型较好；4付款方式多样， Ulife 方式与众不同。3、 广州奥林匹克花园地理位置：番禺洛溪桥南 占地面积： 14.2 万 M 2 建筑面积：约 30万 M2装修标准：豪华装修 绿化面积： 39.7%标价均价：水天名轩住宅一次性4528元/ M2，按揭4631元/ M2 复式一次性4875元/ M2，按揭4986元/ M2 户型比例：水天名轩：三房二厅 90%，复式 10% 付款方式：一次性 88折，按揭（一）90 折 （ 二）92 折 （ 三）93折, 免息分期按定价发售情况：水天名轩共 114套已售约 100套 推广策略：始终以运动为主题，在碧海云天之后与上推

29、出水天 名轩，各种广告宣传及展销会、名人见面会。项目特点：以运动为主题的小区，与众不同的定位，超大型 运动会所；2小区名牌效应明显， 已入伙了大量业主， 人气旺；3特殊户型跃式结构。四）荔湾区板块1、 荔港南湾地理位置：南岸路 67 号占地面积： 21 万 m建筑规划：由 68栋高层 1 栋写字楼组成装修标准：毛坯房 /标准型 /豪华型绿化面积：超过 50%按揭均价： 4839 元/ m2一次性均价： 4740 元 / m2付款方式：一期 一次性 95 折 银行按揭 96 折 超轻松按 揭 97 折二期 一次性 95 折 银行按揭 95 折 超轻松按 揭 97 折 建筑分期 97 折发售情况：

30、现售二期 B6-B9 四座，同时销售一期 A1-A5 的剩 余单位，一期已售 93.4%，二期已售 80%。推广策略：十月份隆重推出“无理由退房”行动。十一月中旬又推出“十分出色，十分优惠”的方式，在销 售过程中一直打着教育牌，宣传其教育的全方位 立体化。项目特点：大型江畔住宅小区，规模与众不同，现已基本完成前期九栋；2以教育为宣传的卖点，已经开办小区配套的实验学校，并已经开课，给区内业主的子女就读 带来方便，但目前小区的其余配套尚不完善；3大力度广告、宣传在楼市中有较高的知名度。建筑面积：约 9 万 m2装修标准：毛坯房按揭均价：付款方式：4500 元/ m2一次性 96折 银行按揭 96

31、折/98折/99折推售情况：现售绿茹轩，共 67 套，已售出约 37%推广策略：广告投放及展销会、免费看楼车吸引消费者项目特点：小区周边环境较差，但小区内环境较为幽静，且交通便利；价格上相对于同区位的楼盘要低上一些3、 珠岛花园地理位置：大坦沙岛占地面积： 25 万 m2建筑面积： 100万 m2建筑规划：现售五期由 6栋 23层组成，建筑面积为 12万 m2 装修标准：豪华装修 绿化面积： 46% 按揭均价： 3960 元/ m2 一次性均价： 3874 元 / m2付款方式：一次性 90 折，银行按揭 92 折 发售情况：现售五期中两栋为 19#、 20#，销售约 30% 推广策略：在前期的成功基础上加推新的一期，且新的一期 在楼