价格体系如何制定.docx

1、价格体系如何制定价格体系的制定方法企业制定价格的六个步骤包括：1选择定价目标；2确定需求；3估计本钱；4分析竞争者的本钱、价格和供应物；5选择一种定价方法；6制定最终价格。1第一步：选择定价目标企业有五个主要的目标：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利撇脂最大化和产品一质量领导地位。1生存当企业面临产能过剩、剧烈的竞争或消费者需求变化的状况时，生存就是企业的主要目标。生存是一个短期目标，从长期来看，企业必须学会如何创造价值和应对绝境。2当前利润最大化许多公司试图制定使当前利润最大化的价格。如果企业过分强调当前的表现，就会无视其他营销组合变量的作用、竞争者的反响和价格上的法律限制等，从

2、而牺牲了企业的长远利益。3市场份额最大化市场渗透定价法是指通过建造大型工厂，使本钱持续下降，通过制定低价赢得较高的市场份额，并随着本钱的降低而进一步降价。市场渗透定价法的适用条件：市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长；产量越大，其生产和分销本钱越低；低价可以减少实际和潜在的竞争。4市场撇脂最大化推出了一种新技术的公司喜欢制定高价从而实现市场获利的最大化。市场撇脂定价是指开场时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降价。市场撇脂定价法的发生条件：有足够的当前需求很大的购置者；小批量生产的单位本钱不能太高，以至于抵消了本可以通过交易量来承担的要价优势；很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场；

3、高价能传达优质产品的形象5产品一质量领导地位一些公司可能会致力于成为市场中产品一质量的领导者。6其他目标非营利组织和公共机构可能会有其他的定价目标。不管定价目标是什么，将价格作为一种战略工具的企业，相比于那些只是让本钱或市场决定其价格的企业，能够获得更多利润。2第二步：确定需求不同的价格会导致不同的需求量从而会对公司的营销目标产生不同影响。价格和需求的关系可以用需求曲线来表示。一般条件下，两者是高度相关的：价格越高，需求越少。1价格敏感性需求曲线反映了不同的价格水平下市场可能的购置数量。它将具有不同价格敏感度的许多个体消费者的反响进展汇总。估计需求量的第一步是要明确影响价格敏感度的因素。价格敏

4、感度较低的情况a替代品或竞争者较少；b消费者还未注意到价格变高；c消费者改变购置习惯的速度很慢；d消费者认为提高价格是有道理的；e价格只是获得、使用和保养产品的总支出中很小的一局部。导致较低价格敏感度的因素a该产品与从不同；b购置者不知道有其他替代品；c购置者不能很轻易地比较替代品的质量；d购置该产品的支出只占购置者收入中的很小比例；e相比于总支出，购置该产品的支出很少；f支出的一局部由另一方承担；g该产品是和以前购置产品结合使用的；h该产品被认为具有更高的品质、声誉和独特性；i购置者不能储藏该产品。2估计需求曲线企业估计需求曲线的方法，包括：调查：调查法可以用于发现消费者在不同的价格上愿意购

5、置的数量。价格试验：价格试验可以为一个商店中不同的产品制定不同的价格，或者在类似的区域内对同样的产品收取不同的价格，以观察价格变化如何影响销售统计分析：对过去的价格、销量和其他因素进展统计分析可以找出它们之间的关系。这些数据可以是纵向的时间序列，也可以是截面的来自同一时间点的不同地区。另外，在测量价格和需求之间关系时，市场研究人员必须对影响需求的因素加以控制。3需求价格弹性需求弹性理论a需求弹性分为缺乏弹性、富有弹性、单一弹性、完全无弹性和无穷大弹性。b价格弹性取决于预期的价格变化的幅度和方向。c长期需求价格弹性可能会和短期需求价格弹性不一致。价格弹性的研究成果a所有产品、市场和时间段的平均价

6、格弹性为262；b耐用消费品的价格弹性比其他产品的高，处于引入期和成长期的产品价格弹性比处于成熟期和衰退期的产品的价格弹性高；c通货膨胀会使需求价格弹性提高很多，尤其是在短期内；d促销品价格弹性在短期内比实际的价格弹性高尽管在长期内可能情况恰好相反；e单品或最小存货单位SKU水平的价格弹性比整个品牌产品的价格弹性高。3第三步：估计本钱1本钱的种类和产量水平本钱的种类和概念a固定本钱是不随产量或销售收入变化的本钱，如租金、利息和工资等。b可变本钱随产量的变化而变化的本钱。c总本钱指的是一定产量下可变本钱和固定本钱之和。d平均本钱是该产量水平下的单位本钱，等于总本钱除以产量。管理人员希望制定的价格

7、至少能弥补一定产量下的总生产本钱。作业本钱法作业本钱会计法是指确定每一位顾客的实际本钱。它将办事员本钱、办公室日常支出、供应品等间接本钱分摊到使用它们的各项作业中，而不是归为局部直接本钱。可变本钱和固定本钱都被分摊给每一位顾客。有效地使用作业本钱会计法的关键在于正确地定义和叛断各项作业。一个基于时间的方法就是计算每一分钟的固定本钱，然后判断每项作业所占的固定本钱的比例。2累计产量平均本钱随着生产经历的累积而降低，称为经历曲线或掌习曲线，如图14-4所示。图14-4 作为累计产量函数的单位本钱：经历曲线经历曲线定价法的风险：a侵略型的定价策略可能形成廉价的产品形象；b必须假设竞争者都是较弱的市场

8、跟随者；c它使得市场领先者可以建造更多的工厂以满足需求，但是竞争者可能会选择更低本钱的技术创新。这时市场领先者容易被旧的技术所束缚。大多数经历曲线都只关注生产本钱，实际上包括营销本钱在内的所有的本钱本都可以得到改进。如果以上三个企业都在营销上投入了大量资金，则营销时间最长的企业本钱会最低。在其他本钱一样时，该企业可以将价格定得稍低些，仍然获得同样的回报。3目标本钱本钱会随着生产规模和经历而变化。设计人员、技术人员和采购人员通过目标本钱法共同致力于降低本钱，通过市场调查以明确新产品应具备的理想功能，根据产品的吸引力和竞争者的价格水平确定产品的最终售价。企业必须检查每一项本钱设计本钱、筹划本钱、生

9、产本钱、销售本钱，要考量所有能降低本钱的方法，从而将最终的本钱保持在目标本钱的范围内。4第四步：分析竞争者的本钱、价格和供应物1在由市场需求和企业本钱所决定的价格范围内，企业必须考虑竞争者的本钱、价格和可能的价格反响。2预计竞争者反响的方法企业假定对手通过制定或改变价格的标准方式来作出反响；企业认为对手将价格差异或价格变化视为一种全新的挑战，并同时采取使自身利益最大化的行动。5第五步：选择一种定价方法价格制定时需要重点考虑的三个问题：本钱是价格的下限；竞争品的价格和替代品的价格是为定价提供了参照的基准点；顾客对产品特性的评价是价格的上限。1本钱加成定价法本钱加成定价法是最根本的定价方法，就是在

10、产品本钱上进展加成定价。本钱加成法并不能作出符合逻辑的判断。任何无视当前需求、感知价值和竞争的定价方法都不可能制定最优价格。只有当加成价格能带来预期的销量时，本钱加成定价法才能发挥作用。加成定价法常见的原因：销售者计算本钱比估计需求要容易得多，通过将价格和本钱联系在一起，销售者可以简化定价；当行业内所有的企业都采用这个定价方法时，价格会趋向相似，价格竞争也会较少；许多入认为本钱加成定价法对卖方和买方都更加公平，当买方的需求增加时，卖方不会趁此哄抬价格，同时卖方也可以得到正常的投资回报。2目标一收益定价法利用盈亏平衡分析法可以度量目标一收益价格。目标一收益定价法没有考虑价格弹性和竞争者的价格的因

11、素。另外，厂商也应寻找寻找降低固定或可变本钱的方法，因为较低的本钱会降低其盈亏平衡的销量。3感知价值定价法感知价值定价法是以消费者的感知价值为定价根底的方法。感知价值由消费者对产品的印象、交付渠道、质量保修、客户支持，以及一些软属性，如供应商的声誉、可信度和评价美誉度组成的。确保顾客正确评估产品或效劳的总价值，对于感知价值定价法是至关重要的。感知价值定价法的关键在于提供比竞争对手更高的产品价值并向购置者证明这一点。企业可以通过公司内部管理层的判断、类似产品的价值、焦点小组法、调查、实验、历史数据分析和联合分析等方法确定其产品价值。4价值定价法价值定价法是指通过低价提供高质量的产品或效劳赢得忠实

12、顾客的定价方法。价值定价法不是简单地制定低价：它要求企业重新安排经营活动，降低本钱却不牺牲质量，吸引大量的注重产品价值的顾客。价值定价法的一种重要的形式就是天天低价，主要运用于零售环节。采用这种定价方法的零售商往往制定一个固定的低价，但很少进展价格促销或产品特卖。这些固定的价格减少了每周之间价格的不确定性，也减少了以促销为导向采用高一低定价法的竞争者。零售商采用天天低价的重要原因在于经常进展促销本钱很高，损害了消费者对货架上产品价格可信度的信心。而且，消费者也没有时间和耐心去关注超市特惠或优惠券。然而，不可否认促销能够刺激和吸引消费者。因此，天天低价也不一定会成功。5随行就市定价法随行就市定价

13、法是指企业以竞争者的价格为根底，收取与主要竞争对手一样的、较高的或较低的价格的定价方法。随行就市价格定价法十分普遍。当难以估计本钱或竞争者的反响不明确时，企业会认为维持现行价格是个好方法，因为它是行业集体智慧的反映。6拍卖定价法随着互联网的广泛应用，拍卖定价法也越来越流行。拍卖定价法的三种形式，包括：英式拍卖递增出价：有一个卖家和多个买家。英式拍卖主要用于出售古董、牲口、房产和二手设备、二手车等。荷兰式拍卖递减出价：有一个卖家和多个买家，或一个买家和多个卖家。在第一种情况下，拍卖者报出一个很高的价格，然后逐渐降低报价直至有人出价竞投。在第二种情况下，买家先说出他想购置的商品，潜在的卖家通过提供

14、最低价格以竞得此笔交易。每一个卖家都可以看到最后一个报价是多少，然后决定是否要报出更低的价格。密封拍卖：是指每一个供应商只能报出一个价格，而且不能知道其他人的报价。6第六步：制定最终价格在确定产品的最终价格时，企业必须考虑其他一些因素，包括其他营销活动、公司的定价政策、收益-风险分担定价等其他各方的影响。1其他营销活动的影响最终价格确实定必须考虑该品牌相对于竞争者的质量和广告支出。法里斯和鲁宾斯坦通过研究得出：具有相对平均质量但较高的广告预算的品牌能获得溢价。消费者愿意为知名产品支付更高的价格。具有最高质量和最高广告预算的品牌能制定最高售价。对市场领先者来说，高价和高广告支出之间的正相关关系在

15、产品生命周期的后几个阶段最明显。这些研究发现说明在营销过程中价格并没有质量和其他利益那样重要。2公司定价政策最终价格必须和公司的定价政策一致，同时，在*些情况下企业并不排除进展定价惩罚。许多公司都设立了单独的定价部门，负责制定定价政策并设定或审批价格，其目的是保证销售人员制定的价格对顾客是合理的同时又能为公司带来利润。3收益一风险分担定价顾客可能因为风险过高而拒绝承受销售者的建议。当产品并投有实现所承诺的全部价值时，销售者可以选择为顾客承担局部或全部风险。4价格对其他各方的影响管理人员需要考虑其他各方对价格的反响，包括政府、分销商、经销商和竞争对手的反响。同时，销售者也应该了解定价方面的法律法

16、规，防止遭到操纵价格的起诉。三、调整价格公司一般不会只设定一个单一价格，而是制定一个考虑了区域需求和本钱差异、细分市场要求、购置时间、订单量、交货频率、担保、效劳合同和其他因素在内的定价系统。1地理定价现金、抵消贸易、劈货贸易1地理定价法的影响因素企业需要确定如何对不同地区和国家的顾客定价。如何支付。许多买主希望以其他商品来冲抵货款，即抵消贸易。2抵消贸易的形式易货贸易：买方和卖方直接交换商品，不涉及现金的使用和第三方的参与。补偿贸易：卖方收取一定比例的现金货款和商品。回购协议：卖方将机器、设备或技术卖给另一个国家，并同意对方用出售的设备所生产的产品支付局部款项。对销：卖方收到全额现金，但是同

17、意在规定的时间内将其中大局部在该国消费。2价格折扣和补贴大多数公司都会调整它们的标价，为预付货款、团购和反季销售提供价格折扣和补贴。1价格折扣和补贴的类型折扣：是对提前付款的顾客的一种价格优惠。数量折扣：是对大批量购置的客户的一种价格优惠。功能折扣：也称为贸易折扣，是制造商向在产品销售过程中发挥一定作用如出售、储藏、记录等的贸易渠道成员所提供的折扣。补贴：是为了吸引经销商参与到*些工程中而提供的额外补贴。以旧换新补贴是当用旧的商品换新的产品时提供应经销商的补助金，而促销补贴是为了奖励经销商参与广告和销售支持活动。2折扣定价已经成为众多企业提供产品和效劳时的常用手段。如果公司可以通过折扣得到相应

18、的回报，折扣将是一种很有用的工具3销售经理需要监测获得折扣的顾客比例、平均折扣和那些过分依赖折扣的推销人员。更高层的管理人员应当进展净价格分析，计算出产品或效劳的真实价格。3促销定价公司可以运用多种定价方法以刺激早期购置：1赔本出售定价法。超市和百货商场通常会降低知名品牌产品的价格，以增加店面客流量。制造商通常会反对这样做，因为这会损害它们的品牌形象，而且会引起以标价出售的零售商的不满。2特殊事件定价法。在*些特定的时节，销售者都可能会制定特殊的价格以吸引更多的额客。3现金折扣。汽车公司和其他消费品公司通常会提供现金回扣，促使顾客在特定的时间内购置厂商的产品。折扣有助于在不降低标价的情况下清理

19、存货。4低息贷款。公司可以不用降价，而是向顾客提供低息贷款。5较长的付款期限。销售者通过延长贷款期限来降低每月还款额。顾客通常不太关心贷款本钱利率，而更关心的是每月所承担的还款额。6担保和效劳合同。公司可以通过提供更长的免费或低价的保修或效劳期合同来增加销量。7心理折扣。这种策略是成心给产品定一个高价，然后再大幅度降价出售。促销定价策略通常是个零和博弈。如果这种方法有效，则竞争者争相效仿而失效；如果无效，它就浪费了本可以投入到其他营销活动的资金，如提高产品质量或通过广告强化产品形象等。4差异定价企业经常会调整他们的根底价格，以适应顾客、产品、地区等的差异。1价格歧视价格歧视，是指当企业不存在本

20、钱差异时，以两个或两个以上的价格出售同一种产品或效劳。它包括一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。在一级价格歧视下，销售者根据每个消费者的需求强度单独制定价格。在二级价格歧视下，销售者对购置数量大的顾客收取较低的价格。在三级价格歧视下，销售者对不同层次的顾客收取不同的价格。2三级价格歧视的类型顾客细分定价：不同的顾客群对同样的产品或效劳支付不同的价格。产品式样定价：不同规格的产品售价不同，但是与其本钱变化不成比例。形象定价：根据产品形象的差异，公司为同样的产品设定两个不同的价格水平。渠道定价：公司根据消费者的购置渠道的不同而收取不同的价格。位置定价：即使本钱一样，同样的产品在不同的位置售价

21、也可能不同。时间定价：价格会因季节、天时或者小时的不同而不同。3收益定价收益定价是指为数量有限的早期购置者提供折扣，后期购置价格较高，而到期前未卖出的存货价格最低的定价方法。航空业经常使用收益定价法进展定价。4一些价格歧视是*的。但是，如果厂商可以证明当向不同的零售商出售不同数量或质量的同种产品时本钱不同，则价格歧视就是合法的。掠夺性定价法，即以低于本钱的价格出售从而破坏竞争，是不合法的。5差异定价法发生作用的条件市场必须是可分割的，每个细分市场具有不同的需求弹性；低价市场的人不能够将产品运到高价市场出售；在高价的细分市场，竞争者的价格不能低于公司价格；市场细分的本钱必须低于从价格歧视中得到的收益；这个做法不会引起消费者的不满和厌恶；价格歧视的形式必须合法。