化妆品网络营销推广策划案.docx

1、化妆品网络营销推广策划案化妆品网络营销推广策划案美诺化妆品网络营销策划方案姓名： 班级： 学号： 美诺化妆品营销推广策划案摘 要：随着经济的发展，人们生活水平的提高，化妆品作为一种消费品而越来越多的消费者接受和购买使用，并且这个庞大的群体在不断地扩张和延伸。在过去的50年中，新产品专利注册几乎翻了4倍，化妆品市场的发展势头是十分迅猛的，消费者的喜好将成为品牌成功与否的关键。在开展市场调查和全面分析的基础上，抓住了女性对肌肤健康的追求。关键词：美诺，化妆品，网络营销，一、环境分析美诺化妆品现状美诺化妆品有限公司是艾美（香港）集团在亚太区的运营机构,集研发、生产、销售及服务为一体的专业化妆品企业。

2、公司拥有雄厚的科研实力、先进的经营理念、优秀的运营团队以及艾美品牌独有的技术平台，为企业缔造化妆品专业强势品牌奠定了雄厚的基础。美诺愿与各位有志之士携手共创中国化妆品行业优秀企业之新辉！二、SWOT分析（一）优势分析1. 企业实力雄厚。美诺正与高级百货公司和高级药店合作，对每位顾客有着优质的服务，在强化既有实力品牌的基础上，打造出更多实力品牌，拓展在华市场 。2. 品牌形象好。经过多年的培育该品牌已获得了稳定的客户群和市场占有率。3.代言人的优势。本次美诺化妆品的代言人是著名的明星。凭借其在消费者中良好的形象，为美诺的推广起到了推动作用。（二）劣势分析1.价格相对较高。现在的主要目标客群是具有

3、很强护肤意识的25岁至35岁之间的时尚女性，产品为高档产品，这样的产品定位，对消费者的经济能力要求较高，使得客户群较狭窄，增加销售难度。2.品牌知名度低。宣传力度低。在有众多化妆品的卖场里，显得很平凡，不突出。产品档次分布不均匀，集中在中高档，缺少低产品的投入。3.销售渠道单一。产品的高端定位决定了美诺产品只在高级百货店以及药房销售的特点，而无开设专买店以及大众品牌的经营。（三）机会分析1我国经济发展较快，人民生活水平提高。有利于本产品面向大众，为消费者所接受。2.近期节假日较多（如：中秋节、国庆节），如加大宣传力度，或实行一定有效地促销方式能够进一步刺激消费，提高潜在客户率和大众认知度。3.

4、消费者购买化妆品时，品牌转换已成为化妆品市场消费者的基本购买行为。消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的化妆品。美诺在市场占有率不高的情况下，就能更容易的吸引创新型消费者。（四）威胁分析1.欧莱雅、Za等都是当地成熟的品牌，如不能采取恰当而有力的竞争策略，它们将对美诺形成严重的威胁。世界上最大的化妆品公司欧莱雅集团1996年底进入中国，已将旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻等12个国际知名品牌引入中国。该集团2004年的全球销售额达145.3亿欧元，同比增长6.2%；中国销售额近3亿欧元，成为其全球增速最快的市场，这也使欧莱雅在中国市场连续第三年实现销售增幅60%以上。据调查显示，在众多的化

5、妆品中，目前使用欧莱雅化妆品的人数竟高达40%。2.从调查资料的显示中，我们可以看出美诺市场推广的艰难。了解并使用过美诺产品的人群只占用13%，而仅限于了解的人群也只有22%，这就说明了绝大多数人还是不了解美诺宝产品的，甚至都不知道这个产品，在这片新的领域开拓出一条市场其难度可想而知。三、营销目标（一）经营理念美是没有一定标准的，每一个人身上必定都有只属于自己的独特的美;我们希望通过我们的努力，能够帮助顾客去发现自己的美，塑造自己的美。（二）目标市场抓住机遇，努力培养专业化的经销商与销售人员，为网络树立榜样。培养出忠诚度高、销售好、专业化程度高的经销商，以此为中心点向外围辐射，形成网络。目的是

6、树立品牌的形象，增加美诺的认知度与美誉度，并不强求能有较大的销售额。在竞争日益激烈的化妆品市场上，美诺正不断扩大着自己的影响。针对不同年龄阶层的女性，推广不同系列的化妆品。（三）产品定位美诺是覆盖面立足于高端市场化妆品。现在随着经济水平急剧增长，人们对于生活品质的追求也是越来越高，高端消费市场无疑是具有极大潜力的。产品的高端定位，将会更有利于形象的提升和信赖度的提高。在消费群体里，有一类是高收入群体，他们更讲究品牌，更追求心理满足感。在高档品牌市场推出的IMPRESS、LUNASOL这两款进口产品即是针对这一部分消费群体，价格较高，处于塔尖位置;在高级百货店推出的专为中国女性肌肤设计的AQUA

7、价格处于其次的位置，面对的是队伍庞大的中产阶层消费人群;还有一类是希望解决肌肤烦恼的消费者。高级药店专用品牌FREEPLUS即是针对这一消费群体。四、市场营销组合策略美诺化妆品根据现有的资源状况，及要达到的营销目标。现就一下几方面进行分析。（一）产品策略美诺的雅呵雅丝睿系列，创献突破性保湿理念，缔造水感美肌新世纪。在传承通过多种天然成分，融合佳丽宝护肤科技，引导肌肤本身力量，缔造光柔亮丽的肌肤。雅呵雅丝睿从天然植物精华中萃炼的循环保湿成分促进内在水通道蛋白，唤醒肌肤自身的力量疏通肌肤水通道，令肌肤底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循环流通，从而使干燥与老化问题由内而外，双向更新。肌肤内部的水分环境

8、充满花漾般的新鲜活力。使后续的珍贵成分最大限度地被吸收，从而实现梦寐以求的水感美肌。（二）价格策略根据雅呵雅丝睿目前的价格体系。可以做一下变动：1.价格折扣与折让策略（1）现金、数量折扣各卖场给那些大量购买的顾客（例如：金额达到1200元，数量为5件的），给予9折折扣优惠。（2）季节折扣各卖场给那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种减价，是销售在一年四季保持相对稳定。2.差别定价（1）根据不同消费者消费数量或次数的多少，确定不同的价格此种做法目的是鼓励消费者增加消费量，可以对购买量分为3个区域，在第一个区域的（即购买量为5瓶月），将支付原价:；如果消费者达到了第二个区域（即58瓶月），超过的

9、部分将享受一定的优惠；如果消费者超过了第二个区域，则超过第二个区域的部分还可以享受更大的折扣。（2）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格由于化妆品产品的特性，将时间段分为一天内的淡时与旺时：在11点之前购买的可享受一定的优惠或其他赠品（节假日除外）。（三）渠道策略渠道的选择与使用中，可以选择扁平化的渠道管理模式。采用设立低级代理商办事处的形式来实现渠道的扁平化管理。在分销渠道中，可以采用选择分销模式，其中，在芜湖市可以选择华亿与侨鸿这两个中间商来销售自己的产品，借以提高产品形象，加强推销力度，增加商品购买率。最后，在销售渠道系统中还应加强管理，如：激励渠道成员、评估渠道成员、调整销

10、售渠道等。（四）促销策略1.电视标版广告。美诺通过在专业性的版块节目里插播广告，能够提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度，增强消费者对化妆品的品牌信心。2.报刊广告。选取晚报上发表一篇关于介绍美诺雅呵雅丝睿的文章，介绍产品功能与其他亮点，从而达到宣传的目的。3.横幅冲击。制作各种不同规格的横幅。通过在主要小区的宣传，提升终端的销售氛围，增强消费者和商家对我品牌以及产品的认知。4.终端展示。美诺化妆品公司充分利用公司现有资源，进行终端组合包装。如：货架、灯箱、资料架、海报、一次性单页、横幅、说明书、POP等进行有针对性地包装，力求在同类产品市场上做到有差异化的包装。让消费者有眼前一亮的感

11、觉。为消费者留下深刻的印象。5环保公益事业赞助。在适当的时机选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。提升品牌的美誉度和知名度，从而巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。五、行动方案（一）电视标版广告目的：1.通过在专业性的版块节目里插播广告，提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度；2.增强经销商对佳丽宝化妆品推荐的信心。具体运作：1.制作6秒的标版广告，具体选择市电视台作为广告依托的载体。2.其中，标版广告每天播放12次，均在生活纪实和第一看点之后，计划连续播放两个月。3.在步行街广告显示屏上播放，时间为10:0011：

12、00以及19：0021：00，计划播放30天。（二）报刊广告目的：1.增加佳丽宝化妆品的宣传力度，提升品牌认知度；2.充分利用报纸的宣传作用，以提升品牌形象具体运作：1.在大江晚报上发表一篇关于介绍佳丽宝雅呵雅丝睿的文章，介绍产品功能与其他亮点，大约500字；2.并在该晚报上刊登宣传广告，约占18版面，计划刊登30天（每个星期刊登3天）。（三）横幅冲击目的：1.提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的口碑传播；2.提升终端的销售氛围，增强消费者和商家对我品牌以及产品的认知；3.提升品牌的亲和力以及烘托产品的促进力度。具体运作：1.制作3m、5m、10m等规格的横幅，发布内容可形式多样，做到既不枯燥乏

13、味又不繁杂冗长，数量在50条作用；2.在主要的小区内或者跨街悬挂。另外根据芜湖市场特点，计划制作50件马甲用于专业市场的运输工人和营业人员着装。（四）终端展示目的：1.提升品牌形象，增强产品在终端的冲击力；2.烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力。具体运作：1.充分利用公司现有资源，进行终端组合包装；2.货架、灯箱、资料架、海报、一次性单页、横幅、说明书、POP等进行有针对性地整合包装；3.力求在市场内做到终端的差异化包装。（五）环保公益事业赞助（2010年全年）目的：1.提升品牌的美誉度和知名度；2.巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。具体运作：选择较有影响力的环保事业项目进行

14、赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。此项活动需要结合社会热点以及大众关注的事业来进行，所以不宜操之过急，有待抓住机会而深入。六、费用预算（一）电视标版广告：制作费800元；市电视台广告费150012次天，折扣8折，发布时间60天。小计：72800元；步行街显示屏：每天2次，每次价格400元，时长30天。小计：24000。电视广告累计：63500元。（二）报刊广告：报纸文章2000元；广告80030=24000。累计：26000。（三）横幅冲击：按每米5元计，3米20条；5米20条；10米10条；发布费用按15%计算，累计费用：1200元；马甲制作：25元件50件=12

15、50元（四）终端展示资源费用：10000元（五）费用总计：236750元。七、效果预测（一）在较短时间内，在市场能提高品牌知名度和认知度，以及能在一定程度上对周边地级城市有一定的辐射，从而为公司在西南地区形成全国市场的局部优势而打下坚实的基础。（二）在两到三个月内，能对销售终端起到较大的促进拉动作用，并形成美诺在市场的具有较强生命力的网内雏形，基本实现分销网点数量在30家左右，门招40块左右。（三）以上强势推广，能很好的增强代理商和经销商以及业务人员对美诺的认知和信心，增强终端甚至整体市场的销售获力，促进美诺在商场销售的提高。（四）在明年有望翻一翻的销售量。通过公司的样板市场，能提高公司品牌与市场的磨合程度，提高公司运作涂料项目的经验，为美诺在全国的推广提供样板参考。八、结束语在此策划案撰写前的调查过程中，我们了解到消费者对于美诺化妆品的种种建议及需求，发现了很多问题，并以此为基础撰写了此份策划案。对美诺化妆品的市场背景，消费者进行了深入细致的研究，依此确定出合适的市场定位，核心诉求，营销组合策略。还计划为美诺化妆品的经销商讲解经销政策、营销策略和广告计划，同时还以专题形式对整合营销传播在终端的实际应用做了风趣幽默、深入浅出地讲解，使得客户的销售人员备受鼓舞。相信此次策划案能达到预期的效果，为美诺化妆品赢得更多的市场份额，销售成绩更上一层楼。