起泡酒行业分析报告经典版.docx

1、起泡酒行业分析报告经典版(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年8月目 录一、2014年酒类行业表现最好的两个品种：起泡酒和预调酒 41、起泡酒是葡萄酒中的亮点 42、预调酒爆发 43、电影小时代引爆起泡酒消费 5二、起泡酒：是一种更受年轻人喜欢的葡萄酒 71、葡萄酒的一种分类：起泡酒和平静葡萄酒 92、干红、香槟以及起泡酒在外观包装、酒精度和价格上的直观差异明显 10三、起泡酒在世界范围内的表现优于葡萄酒整体 121、世界葡萄酒长期供大于求，但过剩量在减少 122、旧世界葡萄酒产量比重下降，占全球消费比重也在下降 133、2003-2013年起泡酒产量增速远超葡萄酒整体，起泡酒消

2、费增长突出 144、葡萄酒消费成熟市场，起泡酒消费占比高，新世界起泡酒消费势头猛 15四、中国起泡酒消费渐成气候 161、中国葡萄酒需求缺口已经被进口酒弥补 162、2003-2014年起泡酒进口量年增455% 173、香槟昂贵，中国香槟进口量不敌中国香港 184、非香槟起泡酒进口比重大幅提升，性价比高，易于普及 195、中国葡萄酒需求缺口从“产量缺口”转变为“品牌缺口” 20五、中国消费者调查：起泡酒在年轻人群更受欢迎 211、年青人更喜爱甜型葡萄酒起泡酒 212、年轻人喜欢自在地消费葡萄酒（起泡酒） 223、人口结构和消费习惯的变化是深层次原因 22六、看好资产注入后的预调酒龙头百润股份

3、22预调酒十年磨一剑，一飞冲天。同市场不约而同关注行业空间问题，我们更愿意从预调酒为何兴起角度去举一反三。起泡酒从属性而言是最接近预调酒的品种，起泡酒同样在这样一个时点爆发的更加显性，我们认为这其中有着共同的驱动因素，更像是一种不可阻挡的趋势。研究这个问题，我们觉得更有意思。在葡萄酒消费非常成熟的旧世界国家，起泡酒消费也占据重要位置。葡萄酒新世界的起泡酒消费增长更加迅猛，中国香槟酒进口量2006-2012 年平均增长372%，2013 年进口量仍只有英国的5%和美国的8%。起泡酒是中国葡萄酒进口当中增长最为迅猛的一个品项。2014 年起泡酒进口量全年增幅达到6053%。回顾2013 年，在国产

4、葡萄酒产销两不旺（行业产量下滑1459%，瓶装葡萄酒进口量下滑460%）的情况下，起泡酒进口量增幅达到292%，对比非常鲜明。2003-2014 年间起泡酒已经“润物细无声”的保持了11 年的455%的平均增速。起泡酒是更受年轻人喜欢的一种酒。干红、香槟以及起泡酒在外观包装、酒精度和价格上有着非常明显的差异。起泡酒更加年轻化和个性化，通过比较也容易发现，起泡酒的酒精度明显低于干红，包装更加丰富生动，相较于香槟其价格更加亲民，使得起泡酒对年青人的吸引力加大，导致起泡酒在葡萄酒新旧世界都表现出强劲生命力和蓬勃生机。中国消费者调查显示年轻消费者喜欢自在地消费起泡酒，习惯在商超渠道购买。年轻人喜欢自在

5、地消费葡萄酒（起泡酒），而不是在餐饮等渠道，也即葡萄酒起泡酒已经部分成为日常饮品。在CFDF中国进口葡萄酒指数及市场报告市场调查显示，在18-24 岁人群抽样调查中，516%平时喜欢在家饮用葡萄酒，喜欢在娱乐场所消费葡萄酒的比重不到四分之一。同年轻人喜欢在家饮用葡萄酒相关，18-24 岁年龄组中约一半（484%）平时习惯在超市或大卖场购买葡萄酒，娱乐场所和电商购买比重均不到10%；80 年习惯在超市和卖场购买葡萄酒的比重也有424%，80 后在电商购买葡萄酒的比重最高，约五分之一。起泡酒和预调鸡尾酒的共性在于：低度时尚和个性。从定位和目标人群看，起泡酒和预调鸡尾酒是最为接近的，啤酒类饮料属性也

6、很突出，但将年轻女性排除在外。以750ml 最为常见的起泡酒在饮用频次和便利性上逊于预调酒，后者市场规模显著大于起泡酒是非常现实的。起泡酒的分析对于理解预调酒兴起的共同逻辑很有意义，使我们坚信这是一个趋势。一、2014年酒类行业表现最好的两个品种：起泡酒和预调酒1、起泡酒是葡萄酒中的亮点分析2014 年年进口葡萄酒数据，我们发现瓶装进口葡萄酒数量降幅不断收窄，较1-5 月接近10%的下滑，全年瓶装葡萄酒进口数量增幅转正达到335%，这部分反映了葡萄酒市场的去库存进程较为良性，结合国内葡萄酒龙头张裕A 的季度报表分析，以及部分酒类零售巨头的数据分析（以华致酒行为例，我们估计2014 年华致酒行的

7、国产葡萄酒出货量增幅超过60%），我们也认为国内葡萄酒消费市场呈现探底复苏态势。进口葡萄酒的更大亮点在于起泡酒（葡萄汽酒）进口量全年增幅达到6053%。回顾2013 年，在国产葡萄酒产销两不旺（行业产量下滑1459%，瓶装葡萄酒进口量下滑460%）的情况下，起泡酒进口量增幅达到292%，对比非常鲜明。2、预调酒爆发2013 年预调鸡尾酒市场不足10 亿规模，2014 年达到约30 亿规模，行业销售规模增长200%以上，食品饮料子行业当中最景气。其中龙头企业巴克斯酒业（品牌为锐澳，RIO）2013年收入仅186 亿元，但增幅为21675%，2014 年预计巴克斯酒业销售达到11 亿元，增幅超过4

8、00%，市场份额大幅提升至40%左右。2013-2014 年起泡酒和预调酒两者表象上的共同特征是“逆势”增长，同酒类饮料等消费品普遍需求疲弱大不相同。而逆势增长背后，都有着的“引爆点”因素，使得这种做好准备的小品类达到“水到渠成”的爆发。3、电影小时代引爆起泡酒消费小时代上映后，媒体用Film Makes Fizz Fashionable in China（电影让起泡酒在中国流行起来）进行报道。权威葡萄酒智情公司Wine Intelligence 也关注到电影小时代对起泡酒热潮的影响。Wine Intelligence 在其出版的时事通讯中指出，“根据中国的贸易资料，电影小时代（Tiny Ti

9、mes）在中国掀起一股起泡酒热。”其接着提出，小时代会不会成为美国曾经的电影杯酒人生（Sideways）呢？小时代激发了中国人对浪漫起泡酒的需求，正如2004 年上映的杯酒人生曾经大大促进了黑皮诺（Pinot Noir）葡萄酒在北美市场的需求一样。电影小时代电影聚焦四个年轻女孩在上海的精彩人生和事业，该影片的主角都是中国消费者的典型代表，是具有大量粉丝的偶像，在影片中，起泡酒多次出现在一些一般性的场合，比如毕业宴会、生日宴会以及浪漫的餐厅约会等，Wine Intelligence 认为，葡萄酒，尤其是起泡酒，频繁出现在小时代这部电影中，对于推广起泡酒的销量卓有成效。Wine Intellige

10、nce 并不是毫无根据的做出这样的判断，实际上，Wine Intelligence 是基于对欧洲市场起泡酒消费的长期跟踪研究得出的判断。在2013 年第三届国际起泡酒研讨会上， Wine Intelligence 认为起泡酒在其传统市场上继续保持强劲增长，主要是受新一代消费群体及消费习惯变化的影响。三大主要消费国，德国、法国、俄罗斯保持相对稳定。美国增长了5%，尽管经济衰退，英国还实现了13%的增长。在英国，人们饮用起泡酒的数量相比五年前增加了500 万瓶。有四分之一的消费者称起泡酒是他们的“首选饮品”。在澳大利亚和美国，起泡酒被年轻消费者视为一种生活方式的选择。Wine Intelligen

11、ce 认为，这和年轻消费者重视与生活方式相关的产品或体验有关，起泡酒特别受年轻消费者的欢迎，尤其是 “千禧一代”（1980-2000 年出生）消费者，他们正30 岁出头刚开始接触葡萄酒，虽然年轻人的饮用习惯也是有差异，但起泡酒可谓无性别差异，男女皆宜。二、起泡酒：是一种更受年轻人喜欢的葡萄酒1、葡萄酒的一种分类：起泡酒和平静葡萄酒葡萄酒文化博大精深，葡萄酒分类方法很多，包括按颜色、含糖量、含碳（二氧化碳）量、酿造工艺等，但从观感和时尚角度，含碳量分类较为通俗易懂。起泡酒一般含糖量又高于静止葡萄酒，气泡的观感，含糖高的口感，拉近年轻消费者的距离。香槟（Champagne）酒是最为有名的起泡酒，值

12、得一提的是，国内通常将所有起泡酒都认作香槟。香槟酒是起泡酒的一种，但不是所有的起泡酒都能称为香槟。香槟酒需要在葡萄酒瓶中按特殊工艺进行二次发酵，产生二氧化碳，从而产生气泡。由于工艺复杂，其价格于起泡酒中也是偏高。根据法国法律和国际协议，只有在法国香槟区，选用指定的葡萄品种，根据指定的生产方法流程所酿造的气泡酒，才可标注为香槟，在中国香槟也受到保护。2、干红、香槟以及起泡酒在外观包装、酒精度和价格上的直观差异明显法国香槟价格较贵，零售价（含电商）基本在300 元以上，法国“酩悦”香槟在国内最为知名，价格稳定在350 元/瓶以上，属于起泡酒中的硬通货。非香槟起泡酒价格越来越亲民，零售（含电商）价格

13、在40 元-150 元不等，意大利最著名的起泡酒品牌甘恰（GANCIA）在国内价格仅百元左右，性价比已经显现。通过比较，我们很容易看出，进口品牌干红价格基本在100 元以上，国产以张裕解百纳为代表的中档干红价格也在100 元附近。而起泡酒价格更加亲民，零售价在100 元以内的进口起泡酒选择余地非常大，电商京东0-99 元的起泡酒近200 个品牌和1000 个品项。通过比较也容易发现，起泡酒的酒精度明显低于干红，包装更加丰富生动，价格更加亲民，使得起泡酒对年青人的吸引力加大，导致起泡酒在葡萄酒新旧世界都表现出蓬勃生机。三、起泡酒在世界范围内的表现优于葡萄酒整体1、世界葡萄酒长期供大于求，但过剩量

14、在减少据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）数据，世界葡萄酒产量长期大于葡萄酒消费量，1995-2005年存在平均约413 万吨，但近年来过剩有所减少，2005 年-2014 年平均过剩268 万吨，如果剔除2013 年数据（中国受反腐、限制“三公”消费等因素进口消费大幅萎缩），平均过剩243 万吨，较前10 年大幅减少约170 万吨，降幅约41%。2、旧世界葡萄酒产量比重下降，占全球消费比重也在下降由于葡萄酒供大于求这一根本性原因，欧洲葡萄种植面积呈现下降态势，同时葡萄酒新世界和新兴葡萄酒消费国的种植面积上升也加快了欧洲种植面积比重的下降。2000-2013年间，种植面积排名前三的西班牙、法国和意

15、大利均不同程度下降，其中法国的葡萄种植面积占全球比重由116%下降至105%，上升最快的是中国。2000-2013 年，欧洲葡萄酒消费占全球比重由69%下降至61%，亚洲则由6%上升至10%，美洲由20%上升至23%；欧洲葡萄酒产酒和消费大国法国、意大利和西班牙的葡萄酒消费呈现下降态势，导致欧洲占比下降。3、2003-2013年起泡酒产量增速远超葡萄酒整体，起泡酒消费增长突出2003-2013 年，葡萄酒产量由2642 万吨增至2876 万吨（2014 年有所下降），增长88%，年均增幅085%，同期起泡酒产量增长386%，由127 万吨增至176 万吨，年均增速约为葡萄酒整体的4 倍，为33

16、%。同产量比较情况类似，起泡酒的消费量表现优于葡萄酒，2003 年-2013 年世界葡萄酒消费量仅增加了12 万吨（2014 年预计较2013 年有所回升，比照国内葡萄酒产量和消费数据， 2014 年葡萄酒消费有探底复苏的态势），增幅不到1%，而同期起泡酒消费量增长了305%。4、葡萄酒消费成熟市场，起泡酒消费占比高，新世界起泡酒消费势头猛OIV 统计的起泡酒消费主要国家，2003-2013 年间消费量大部分呈现增加态势，同2003年相比，其消费量占比大部分不同程度有所提高。葡萄酒旧世界起泡酒消费体量更大，而且2003-2013 年间基本保持平稳态势，这意味着葡萄酒消费成熟市场起泡酒的消费也是

17、比较普遍的，占有重要地位。葡萄酒新世界起泡酒的消费占比上升更快，美国起泡酒2003 年消费占比46%，2013 年提高到57%，俄罗斯2003 年起泡酒消费占比111%，2013 年大幅提升到201%，澳大利亚2013 年起泡酒消费占比较2003 年也有明显提升，英国对起泡酒格外偏爱，是法国香槟第一进口大国，2003-2013 年起泡酒消费占比平稳略升态势。四、中国起泡酒消费渐成气候1、中国葡萄酒需求缺口已经被进口酒弥补根据国际葡萄酒组织数据，中国葡萄酒消费在2008 年就有38 万吨的缺口，1998-2005 年需求缺口一直低于9 万吨，2006 年需求缺口急速放大，达到111 万吨，至20

18、11 年达到314 万吨，此间进口葡萄酒迅速放量，2011 年进口葡萄酒达到391 万吨，随着进口葡萄酒的数量剧增由量变达到质变，加之国内反腐“整风”和“三公”消费限制，国内葡萄酒市场消费量2012-2014 年出现了大幅的调整（瓶装红酒进口关税率从2001 年的65%降至2005 年的14%，2012 年新西兰出口中国关税降至0%）。随着国内消费水平和葡萄酒认知水平提升，散装进口国内分装的比重越来越越低，原瓶进口的比重近年来呈逐年上升态势，2014 年比重达到78%，较2011 年的67%提升11 个百分点，这一趋势还将继续。2、2003-2014年起泡酒进口量年增455%我国起泡酒（统计口

19、径为葡萄汽酒）进口量连续11 年高速增长，2003-2014 年复合平均增速达到455%，是进口酒增长最快的品类，2008-2014 年间复合平均增速也达到423%，同期葡萄酒整体进口量复合平均增速仅145%，前者平均增速高出后者约28 个百分点。但从总量上看，2003 年葡萄汽酒进口量仅225 吨，2014 年约14 万吨，占国产葡萄酒产量的12%。虽然起泡酒的进口增速非常快，但由于因基数小而被忽视。3、香槟昂贵，中国香槟进口量不敌中国香港近年来中国对香槟进口保持快速增长，2006-2012 年复合平均增速372%，2013 年受政府整风“三公”消费限制，相对高端的香槟酒进口量锐减，2014

20、 年止住下滑。目前中国香槟总体消费量仍然较小。2014 年中国大陆香槟酒进口量1622 万瓶，低于香港1658 万瓶，仅为英国的5%和美国的8%。制约香槟在国内消费量的因素有几个方面：第一，香槟素有“酒中之王”的美誉，由于香槟的酿造工艺和产品特殊，对酿造和保存要求苛刻，香槟价格自然相对较高，大多数中国消费者觉得香槟昂贵， 2013 年进口量明显下滑也是侧面的一个印证。第二，消费认知误区。目前的中国市场，消费者对于香槟的认知度不是很高，消费者普遍不能将香槟和其他起泡酒区分开，认为香槟“性价比”没有优势，从而影响购买。第三，香槟饮用场合没有充分挖掘，在西方，香槟经常在餐前饮用，而在中国，只有很少数

21、的场合会喝香槟，比如庆典，多数在酒吧和俱乐部消费。第四，认为饮用香槟是女士专利。4、非香槟起泡酒进口比重大幅提升，性价比高，易于普及随着葡萄汽酒认知的不断提高，价格更亲民的非香槟葡萄汽酒在葡萄汽酒进口中的比重逐年上升，香槟酒于葡萄汽酒进口占比由2010 年30%以上降至2014 年的87%。带有奢侈品属性的香槟价格远高于其他起泡酒，对香槟酒的普及造成了困扰。2013-2014年进口香槟均价15-16 欧元/瓶，相当于100 元/瓶到岸价。相对于香槟的昂贵，起泡酒（含香槟）2011 年以来进口均价持续下降，由855 美元/瓶降至2014 年445 美元/瓶，约278 元人民币/瓶，不到香槟酒的3

22、0%。5、中国葡萄酒需求缺口从“产量缺口”转变为“品牌缺口”中国葡萄酒的需求缺口，从量的角度，目前已经被近40 万吨的进口酒所满足，全球葡萄酒过剩的局面使得葡萄酒生产大国都将中国作为重要新兴市场来对待。“国内市场，国际竞争”，国产葡萄酒不仅面对的是量的竞争，而且还面临质的竞争。随着国内消费者对葡萄酒认知的进一步提高，其对葡萄酒深层次和新的需求将更为现实。从两个层面理解这个问题，第一，进口葡萄酒在中高价位竞争力强，国产葡萄酒高价位和中高价位份额下降，这是国产葡萄酒龙头企业2012、2013 年收入调整的重要原因之一，国内消费者对品牌认知进步，这从散装葡萄酒进口比重持续下降也可以看出；第二，随着国

23、内消费者对葡萄酒的接受度提高，消费呈现多样化和个性化特征，更多品类葡萄酒进入中国，例如起泡酒。国产葡萄酒龙头生产的香槟（由于香槟已经受到中国政府承认和保护，张裕的香槟实际是起泡酒、起泡苹果酒等）规模很小，而且增长较慢，2006-2011 年平均增速仅有121%。从投入上看，国产葡萄酒龙头并未在起泡酒品类做持续的特色营销，在起泡酒市场爆发后，并未抢占到有利位置。五、中国消费者调查：起泡酒在年轻人群更受欢迎1、年青人更喜爱甜型葡萄酒起泡酒在CFDF中国进口葡萄酒指数及市场报告市场调查显示，在18-24 岁人群抽样调查中， 68%的人喜欢除干型葡萄酒以外的葡萄酒，其中喜欢甜型葡萄酒的占比达到36%，

24、喜欢干型葡萄酒的不到三分之一。而在年龄较大的组（45-54 岁），喜欢干型葡萄酒的人超过50%，达到57%，喜欢甜型葡萄酒的比重不到7%，比例仅为18-24 岁人群的五分之一。在18-24 岁人群中，喜欢静止葡萄酒的只有45%，超过一半，达到55%的喜欢起泡酒。年龄较大组（35-44 岁）喜欢静止葡萄酒的比重更高，达到69%，年龄差异导致在葡萄酒消费习惯和偏好方面的巨大差异。这也充分说明，年轻人更易于接受起泡酒。2、年轻人喜欢自在地消费葡萄酒（起泡酒）年轻人喜欢自在地消费葡萄酒（起泡酒），而不是在餐饮等渠道。在CFDF中国进口葡萄酒指数及市场报告市场调查显示，在18-24 岁人群抽样调查中，

25、516%平时喜欢在家饮用葡萄酒，喜欢在娱乐场所消费葡萄酒的比重不到四分之一。在35-44 岁年龄组中，532%的人喜欢在餐厅或者酒楼消费葡萄酒，这和消费能力和是否商务消费有很大的关联。但在35-44 岁年龄组中，仍有三分之一喜欢在家饮用葡萄酒。同年轻人喜欢在家饮用葡萄酒相关，18-24 岁年龄组中约一半（484%）平时习惯在超市或大卖场购买葡萄酒，娱乐场所和电商购买比重均不到10%；80 年习惯在超市和卖场购买葡萄酒的比重也有424%，80 后在电商购买葡萄酒的比重最高，约五分之一（192%）。因此，我们可以看到，预调鸡尾酒已经在商超便利店和传统渠道进行大力的渗透，符合了年轻人，尤其是90 后

26、，的消费力和购买习惯。3、人口结构和消费习惯的变化是深层次原因80 后90 后成为消费主力，对消费习惯的重塑有决定性意义。 据国家统计局大样本抽样调查数据显示，15-30 岁人群于人口占比超过23%，即1984-2000年出生人口占总人口比重接近四分之一。人口结构变化的大背景下，消费的习惯已然潜移默化的发生改变直至显性化。“千禧一代”对文化产品的消费已经发生了巨大的变化，例如热播偶像剧，从早些年纯爱蓝色生死恋、东京爱情故事到穿越来自星星的你、步步惊心和高颜值何以笙箫默，高票房电影从真爱泰坦尼克号、90 后看不懂的让子弹飞变成了轻松搞笑泰囧、人在囧途和白富美高富帅生活秀小时代。商品的消费也在发生

27、重大变化。例如“廉价”起泡酒取代了高冷的香槟成为放量最快的进口葡萄酒（在英国起泡酒消费超过香槟已经成为现实，起泡酒不仅出现在宴请场合，而且英国年青人已经习惯休闲饮用起泡酒），支付能力较弱的青年人群也可以享受到口感更清爽、包装更时尚、更加个性化的起泡酒；预调鸡尾酒已经被定义为青年人独占的个性化饮品，从籍籍无名到一飞冲天，而且价格不敏感，对价格斤斤计较的80 前排除在目标人群之外；这两款产品的爆发背后都有精神文化层面的推动，影视剧和标志性广告是最直接的引爆点，青年人在其中受到偶像的感召去模仿，同时对向往的生活方式有懵懂的想法。他们不仅个性化得到张扬，而且青年人之间形成共同语言，从而借助现代的传播速

28、度推动了流行和爆发。对于起泡酒的分析，尤其是中国起泡酒在开始阶段的市场调查研究分析，我们认为对于分析预调酒的兴起有很强的借鉴意义。事实上，预调酒的饮用人群更宽、饮用场合更广、携带更便利，饮用更方便，消费频次更高，其市场空间比起泡酒更大。六、看好资产注入后的预调酒龙头百润股份我们看好预调酒这一爆发性增长高景气行业，也看好几乎没有短板的龙头百润股份（注入资产后）。从定性角度，我们总结如下几点，背后都有实际的数据可考： 第一，我们认为18 岁以上可饮酒人群对酒精的摄入需求普遍存在，甚至是刚性的，白酒和传统干红从消费角度而言都过于正式，啤酒类饮料离时尚始终存有距离，尤其是将女性消费者排除在外，起泡酒低

29、度时尚但逼格相对高于预调酒，饮用频次相对较低（包装规格以750ml 为主）是硬伤，限制了饮用场合的扩大。预调酒则没有上述问题，从而获得很鲜明的目标人群定位，消费者粘性增强后可迅速扩大销售规模。第二，白酒和啤酒在中国人酒精摄入占据绝对地位，对于预调酒而言，是从零到一，从而有很大的爆发性。第三，起泡酒和预调酒在国外典型国家，经历过爆发期后，最终会停留在一个较高水平，没有出现昙花一现的情况。从临近的日韩市场我们会发现，预调酒最终将变成一种习惯性消费的含酒精饮料。第四，百润股份关联的锐澳品牌鸡尾酒，已经占据先发优势，市场份额第一。预调酒市场进入门槛不高，但做成功却非易事，品牌投入、消费者心智、渠道控制（国内消费者调研显示，18-24 岁人群近一半习惯于商超和大卖场购买葡萄酒起泡酒，即家庭消费占比最高，娱乐场所消费占比并不高，因此锐澳较早将商超和传统渠道作为重点发展，夜场渠道收入占比低，是显著区别于外资品牌运作预调酒的，获得了更好的渠道控制力，具有很强的实用性和前瞻性）等都是难以轻易被模仿和超越的壁垒。所以我们相信短板不突出的百润股份将表现出强者恒强的消费品常见格局，相关研究将于系列报告呈现。第五，我们认为行业景气度拐点之前公司将持续享受较高估值。