讨论案例公共关系09.docx

1、讨论案例公共关系09【讨论案例】蒙牛抹黑门背后的公关 杨再飞与奶业恶斗五年前，杨再飞离开央视，与蒙牛结缘。正是从这一年开始，奶业江湖也因蒙牛伊利两大巨头的连番恶斗而风生水起。起初是企业间彼此揭短，后来发展至有计划有步骤地彼此诋毁中伤。作为幕后推手，杨再飞一直在恶斗中扮演着重要的角色，直到最近所发生的蒙牛抹黑门事件才浮出水面。被曝光的“731计划”“有人说他是奶业圈里的枭雄，也有人说他是奸雄。无论是什么，中国奶业已经记住了杨再飞这个人。”连年来一直拿着“蒙牛总裁助理”名片四处交游的北京博思智奇公关顾问有限公司执行董事兼总领导杨再飞，直到10月27日，尚没有被警方证明因涉嫌帮蒙牛策划损害伊利商业信

2、用的行为而被批捕的消息。不过，杨再飞公司员工郝历平、赵宁和马野已经被警方证明批捕。而杨再飞公司的“外协单位”北京戴斯普瑞网络营销公司的张明、李友平也被通缉，目前在逃。目前，杨再飞的电话关机，其公司员工称其在国外度假。几天前，他通过媒体表示自己没有被批捕，但会协助警方调查。杨再飞除极力否定圣元牛奶性激素事件跟自己有关之外，对他是不是参与“陷害伊利”不做评论。事情的缘起是10月20日曝光的一封伊利内部邮件。该邮件称，蒙牛是圣元奶粉性激素事件的幕后策划者，且真正目的是要冲击伊利的QQ星儿童奶，只不过，伊利总裁潘刚通过危机公关，在本地政府的支持下，化解了这次阴谋。这个7月初开始实施，估计7月底完成的“

3、731计划”，因为7月底伊利的报案而在实施接近尾声时终止。伊利方面还直指杨再飞任总领导的“博思智奇”替蒙牛策划了这次代号“731计划”的公关方案来冲击伊利。这份全称为DHA借势口碑传播的计划被伊利解读为三部曲：第一步是操纵利用非主流媒体，解决深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。第二步，通过网络推手，以网络为主阵地进行深度解决，引出深海鱼油中的EPA致使儿童性早熟，点名解决利用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。第三步，通过网络推手集中冲击伊利QQ星儿童奶，企图将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”，从而影响伊利QQ星正常

4、销售，以使蒙牛儿童奶受益。负责侦办此案的呼和浩特市公安局经济技术开发区分局对外证明了蒙牛儿童奶项目负责人安勇已经被批捕的事实，但表示案件接近告破，且属于安勇个人行为，跟蒙牛公司没有关系，且事件背后没有更深的背景。蒙牛和伊利很快发表声明。蒙牛矢口不移没有策划圣元性早熟事件，并一样将“731计划”概念为安勇在公司不知情情况下的个人行为。同时，蒙牛反咬一口，抛出一则昔时被称“未晚事件”的旧闻：2003至2004年年间伊利也曾花巨资招聘公关公司策划了六次行动方案，对蒙牛发动新闻解决。“据我所知，伊利的每一笔公关策划的费用，都是集团副总级别的人签字盖章。蒙牛也差不多，说安勇是个人行为，不太可能。”一名不

5、肯具名的奶业人士对南方周末记者说，杨再飞以蒙牛总裁助理身份四处活动在圈内并非是秘密。虽然蒙牛乳业发布公告称，杨再飞是蒙牛总裁助理的说法是传言，但南方周末记者2008年在北京、今年在博鳌论坛期间见到杨再飞时，其名片上的职务均是“蒙牛总裁助理”。伊利的声明回避了蒙牛策划圣元性早熟事件的话题，只是证明了蒙牛确实策划了诋毁伊利产品的公关事件，并特别点出了杨再飞是背后的主角之一。“有人说他是奶业圈里的枭雄，也有人说他是奸雄。无论是什么，中国奶业已经记住了杨再飞这个人。”对于杨再飞，公关圈和奶业圈里的口碑不一，上述评价只是其中一种。很多业内人士均对南方周末记者表示，若是把蒙牛12年的历史分成两半的话，在牛

6、根生“创业”时期，位至蒙牛副总裁的营销和宣传大师孙先红功不可没。而2006年以后，牛根生退居二线、杨文俊担任总裁的“守业”时期，擅长公关和宣传的杨再飞，其角色重要性堪比昔时的孙先红。从央视记者到公关公司老板在说服媒体暂缓对蒙牛负面报导的时候，他最喜欢用的一句话是：“你先别写，我转头给你安排牛根生的专访。”但结果往往是不了了之，很多记者连呼被骗。1994年，杨再飞从中国人民大学国际关系学院毕业进入中央电视台工作时，牛根生还在伊利集团担任生产经营副总裁。1998年，牛根生由于跟那时的伊利总裁、被称为中国奶业教父的郑俊怀不和而被扫地出门，并在1999年成立了蒙牛公司。通过6年的发展，牛根生找到了超越

7、郑俊怀的机缘。2005年，在孙先红的主导下，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目进行强强联合，极大地拉动了蒙牛的销售。也就是这这一年，蒙牛液态奶和冰淇淋业务市场占有率第一次超越伊利占据市场第一的位置。昔时的年报显示，2005年蒙牛的销售额虽不如伊利，但利润第一次超过伊利。一样是在这一年，郑俊怀因为挪用公款罪被判处6年徒刑。整个2005年，对蒙牛和牛根生来讲，都是“最牛”的一年。也就是这年，杨再飞从央视离开，开办了自己的公关公司博思智奇，凭借其早年在核心访谈和经济半小时担任记者时跟蒙牛结下的渊源，杨再飞开始承接一些蒙牛的公关和宣传策划的定单。“牛根生和蒙牛的特点是敢想，敢干。杨再飞的性格特点也是

8、超级有想法，又能把想法付诸实践。他的人脉资源很广，身份背景的水也很深。”一名不肯具名的公关业内人士表示，杨再飞在这几年蒙牛的公关策划活动中几乎都扮演了“主导”的角色。跟杨再飞打过交道的很多记者都表示，杨再飞本人能说会道，跟人沟通时很喜欢展示自己在央视的经历。在说服媒体暂缓对蒙牛负面报导的时候，他最喜欢用的一句话是：“你先别写，我转头给你安排牛根生的专访。”但结果往往是不了了之，很多记者连呼被骗。工商资料显示，杨再飞并非是博思智奇公司的最大股东。最大股东是法定代表人张俊芳。而公司成立时间，也不是媒体对外披露的2001年，而是2005年。博思智奇是蒙牛唯一长期合作的公关公司。主要提供新闻策划与传播

9、、公关活动策划与执行、政府关系与危机公关等服务。其他主要客户还有：中粮酒业、爱普生、华龙、仁和药业、同花顺、博鳌亚洲论坛、金立电话等。其中，中粮和博鳌论坛的客户跟牛根生和蒙牛的关系密切。2007年，蒙牛成为博鳌亚洲论坛官方合作伙伴，2009年，中粮战略入股蒙牛。这其中，杨再飞功不可没。五年来的恶战几乎每一个论坛和展会在找赞助商和冠名商时，首先想到的都是蒙牛和伊利。假设有一方不赞助，主办方就会以给另外一家颁奖为要挟强逼其就范。更滑稽的一次是，两家企业都跟国防科工局签定了“中国探月工程的唯一指定乳制品”协议。南方周末记者采访的多位公关圈人士均表示，2005年之前，蒙牛大体不做什么广告，更多的是针对

10、产品的成功营销，比如酸酸乳。但2005年后，蒙牛为了保住自己市场地位，公关策划活动前所未有地加速。从2005年开始，蒙牛和伊利在媒体宣传和公关策划上展开激烈竞争，喂饱了很多差点被清除出市场的公关公司和策划公司，也救活了很多经营不善的媒体。光伊利就有十多家公关公司，蒙牛则更多。一些公关公司和媒体也学会了利用蒙牛和伊利的竞争获取利益。上述公关圈人士透露，在公关圈，几乎每一个论坛和展会在找赞助商和冠名商时，首先想到的都是蒙牛和伊利。假设有一方不赞助，主办方就会以给另外一家颁奖为要挟强逼其就范。更滑稽的一次是，两家企业都签定了“中国探月工程的唯一指定乳制品”协议。实际上，蒙牛显示出超越伊利迹象后，试图

11、跟伊利讲和，但谈判失败。标志性事件是，2005年3月15日，本来是两边约定“不打价钱战，一路提价”的日子，但这一天，伊利和蒙牛谁也没有调价，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。于是，就有了5年来蒙牛和伊利在广告宣传上几乎是寸土必争的营销恶战。草原双雄不仅争夺门户网站上的首页首屏的广告牌位置，而且还争夺报纸的广告版面。有一次蒙牛在北京某报上预定了一个版的广告，但被伊利知道后提前一天高价买下了该版面。2005年，牛根生辞去了蒙牛总裁职务，保留了董事长一职。杨文俊于第二年的2月担任了蒙牛总裁，牛根生将目光转移到了投资领域，并谋划现代牧业上市等。到了杨文俊时期，孙先红等创业老臣和营销大师逐渐退居二线

12、，进入了牛根生成立的蒙牛顾问委员会。同时，杨再飞的公关公司开始主导蒙牛的宣传和公关策划工作。促使蒙牛开始重视公关策划源于2005年丢失对奥运会赞助权的反思。2005年11月，伊利正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。第二天，蒙牛紧急向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件，时任蒙牛副总裁的孙先红表示，呼和浩特市委市政府曾建议伊利和蒙牛一路退出北京奥运赞助商的申请活动，理由是，此事花钱太多，代价太大，市委、市政府以为，同城伙伴不宜过度相争，建议两家一路退出北京奥运赞助商的申请活动，两家企业也一路确认了关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函。但伊利却最终成为奥运会乳业赞助商。尔后，蒙牛开

13、始了商务部研究院研究员梅新育所说的“超女式营销发展模式”，蒙牛的发展高度依赖于营销，而营销主要内容又是高强度广告轰炸。这也是中国奶业市场很多莫名其妙的名字和概念横行的本源。而杨再飞帮蒙牛将这一营销和公关模式做到了极致。也就是从2005年开始，中国乳业的“糊涂账”就一本接一本。先是光明身陷还原奶危机，再是三鹿天津查出早产奶。这些事件在公关圈和奶业圈均被以为是企业间由于竞争而互揭行业潜规则的结果。奶业专家王丁棉对南方周末记者分析说，这次蒙牛对伊利打出“诬告牌”，是想报三年前的一个仇。2007年11月，洛阳、杭州及石家庄市工商局和郑州某超市前后收到匿名信，称在蒙牛牛奶中投放了剧毒。为此，各地工商局纷

14、纷要求蒙牛产品下架、停止销售。那时，蒙牛将伊利看成幕后策划者，称警方在调查进程中并未发现任何被投毒产品。王丁棉说，蒙牛这次选择伊利QQ星儿童奶这种婴幼儿奶制品下手，是因为“这个领域比三聚氰胺还敏感，而且婴幼儿奶粉的不可替代性很强，小孩子必需喝，营销的效果明显”。“常温奶领域争来争去，各类奶的概念炒作得很厉害，大家都知道消费者已经审美疲劳了，没什么炒作价值了，所以选取了儿童奶制品领域下手，吸引眼球。”王丁棉对南方周末记者表示，目前国内液态奶产能已通多余，奶粉的加工能力更是超出实际需求量的2倍以上。可是，行业巨头们仍然在进行投入，只不过，少量的投入用来建设奶源，大部份的钱投入到了宣传和渠道上。“蒙

15、牛的文化打手”？在杨再飞的策划下，牛根生的股权危机的原因被归结成“是因为抵押了老牛基金会的股权换取资金去做慈善业务”。牛根生转眼变成了一个干净的裸捐者。在公关圈，杨再飞曾在蒙牛特仑苏OMP事件危机公关和中粮“解百纳”商标权之争中表现突出而为人熟知。但他真正的得意之作是帮牛根生化解了两次股权危机中的舆论压力。“杨再飞是蒙牛的文化打手。”这是投资顾问公司颐和资本公司总裁王吉舟的一句评论。两年前，南方周末记者就蒙牛股权危机采访王吉舟时，他就曾透露，2004年杨再飞便开始给蒙牛效劳。那时王吉舟在新财富上发表了一篇摩根展财技狩猎蒙牛，揭露外资PE鲸吞中国乳业市场的黑暗手腕。指出蒙牛从全国排名 1116位

16、到中国第一，是因为跟外资投行进行了资本对赌，致使蒙牛不择手腕实现高增加。王吉舟称，文章引发蒙牛仇恨，2005年春节期间，杨再飞“集结”京城十四媒体同日发通稿“灭”他，弄得他都没过好年。两年后的今天，王吉舟再次就杨再飞公司涉嫌诋毁伊利一事表态。据他透露，昔时杨再飞乃至弄定了王的一个相熟的媒体朋友写文章恶弄王，以至王跟朋友割席断交。在自己的博客中，王吉舟丝毫不掩饰自己对杨再飞的不满：“果然是报应不爽啊！再给警察叔叔举报个线索：多问他们一句2005年谁策划的光明回奶门吧，肯定成心外收获。”2008年12月，蒙牛再次暴发严重的股权危机，相较2004年的股权危机，这次危机暴露在公众眼前，牛根生写万言书哭

17、诉，最后柳传志等伸出援手助其渡过难关。那时，舆论纷纷质疑蒙牛再次跟外资投行进行了对赌，所以闹出了危机。而很快，媒体质疑的声音就淹没在了同情声音中，质疑的对象变成了外资投资银行。牛根生变成了一个“宁可给了兄弟们，也不让蒙牛落入外资之手”的民族英雄，蒙牛变成了纯血统的民族品牌，外资投行变成了歹意收购民族企业的阴谋家。业界普遍以为，这仍然是在杨再飞策划下扭转的舆论方向。而真实的情况是，蒙牛乳业是注册于开曼群岛的一家国外公司，开曼群岛也就是陈水扁洗黑钱的地方。在杨再飞的策划下，牛根生的股权危机的原因被归结成“是因为抵押了老牛基金会的股权换取资金去做慈善业务”。牛根生转眼变成了一个干净的裸捐者。但老牛基

18、金会主席、蒙牛独董顾问、原中国奶协副会长王怀宝曾对南方周末记者坦陈，老牛基金会不但做慈善，更对蒙牛投资很多，如蒙牛的现代牧业，就是以老牛基金会为主牵头发起的项目。而据国内多家媒体报导，杨再飞持有现代牧业的原始股，现代牧业估计本月底下月初登岸港交所。而在731计划发布后，圣元方面维持了“不议论，不表态，不谈论”的沉默态度。中国奶业协会理事、三鹿毒奶粉事件督导陈渝对南方周末记者表示，竞争带来市场繁荣，但两巨头的过度恶性竞争不能再持续下去了。跟其他公关公司相较，博思智奇最大的特点是“链式生存”，即链入到客户的核心业务中。比如，这次“731计划”，就是专门针对这个蒙牛儿童牛奶策划的方案。这也是杨再飞能拿到蒙牛总裁助理头衔的原因。【小组讨论内容】：一、蒙牛是分几步计划对伊利等奶制品同行进行冲击的？蒙牛这次抹黑门事件失败的根本原因是什么？二、蒙牛与伊利的竞争是不是一种市场环境中的正常现象？为何？对奶制品市场的这种竞争状态你持如何一种观点？3、杨再飞的公共关系活动在许多方面显示出是有效的，但其阴暗的一面也最终致使蒙牛陷入抹黑门丑闻，通过该事件，你以为如何的公共关系活动才是有效的？公关的原则底线是什么？是不是改变了你过去对公关的观点？