服务营销如何创造品牌忠诚.doc

1、服务营销如何创造品牌忠诚摘要：“服务营销”是企业为了满足目标消费者的需求而进行的一系列营销活动。服务营销可以降低营销成本，增加忠诚客户、提升品牌知名度和附加价值、强化客户反馈，让企业获得廉价信息渠道。当前，服务营销存在诸多误区，笔者指出应该要想通过服务营销提升品牌忠诚度，必然要加强与顾客之间联系，提升顾客信任和满意度；重视顾客需求，提升对客户有利的服务质量；利用信息反馈，建立消费者数据库动态更新；注重客户的情感和态度，从情感上培养忠诚等。关键词:服务营销；品牌；忠诚度目 录1、前言32、服务营销概述32.1服务营销的现状32.2顾客品牌忠诚的表现及动机42.2.1顾客品牌忠诚的表现42.2.2

2、顾客品牌忠诚的动机42.3服务营销对品牌发展的重要性42.3.1降低营销成本，增加忠诚客户52.3.2提升品牌知名度和附加价值52.3.3强化客户反馈，让企业获得廉价信息渠道53、服务营销与品牌忠诚之间的误区63.1误区一：无形的服务营销无足轻重63.2误区二：客户满意代表客户忠诚63.3误区三：服务营销以产品为中心64、如何利用服务营销创造品牌忠诚74.1加强与顾客之间联系，提升顾客信任和满意度74.2重视顾客需求，提升对客户有利的服务质量74.3利用信息反馈，建立消费者数据库动态更新74.4注重客户的情感和态度，从情感上培养忠诚86、结语8参考文献：81、前言在服务营销过程中，由于服务具有

3、无形性等特点，所以消费者对于质量的感知更为主观，这也意味着消费者在购买决策中面临的风险水平要高于有形产品&品牌在服务交换过程中能够降低消费者购买决策的时间成本并降低感知风险，成为塑造服务企业与消费者稳定关系的纽带，不仅为顾客创造了价值，而且提升了服务企业的竞争能力&忠诚的顾客可以为企业带来价值，品牌忠诚是服务企业赢利的关键，只有通过减少顾客流失率，增进顾客品牌忠诚，才能提高企业盈利能力。 服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而出，可以弥补产品的不足与缺陷，获得无限的差异化操作空间，有效增加产品附加值。在这个市场竞争激烈的时代， 企业强大竞争力的根本取决于有

4、没有高质量的服务，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客价值，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度的企业。2、服务营销概述 2.1服务营销的现状 中国加入WTO后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开。加入WTO后，我国将在五年左右的时间内，逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消，这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。我国的服务市场尚处于发育阶段，有关资料显示，1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%。按世界银行1998-199

5、9年发展报告提供的资料，我国服务业占GDP的33.5%，美国1997年为72.1%，法国2000年为70.9%，德国2000年为67.6%，不仅远远低于发达国家，而且比发展中国家的平均水平（40%）还低。我国服务业总体发展水平落后，特别是服务各产业（项目），各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业（项目）还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。2.2顾客品牌忠诚的表现及动机 营销领域中的学者对于品牌忠诚的研究有着以下几种不同的观点：一是行为观点。持有这种观点的学者将品牌忠诚理解为重复购买某一品牌，并且只考虑这一种品牌，而且没有收集其他相关品牌信息；

6、二是态度观点。这种观点认为品牌忠诚是对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感；三是复合观点。很多学者发现消费者的态度并不一定导致消费者的忠诚购买。其购买行为也可能是由情景因素决定的，例如缺乏可用的替代品、高转移成本或者消费惯性。2.2.1顾客品牌忠诚的表现 品牌忠诚是一种心理决策评估的过程，联系着消费者复杂的情感反应过程，也体现为偏向性的购买行为。从行为和情感两个角度综合考虑，品牌忠诚最终表现为消费者对所喜爱品牌分配的价格忠诚上。消费者愿意付出更多的价钱来购买自己所喜爱的品牌，表现为在这个品牌上分配较高的钱包份额，从而表现为价格忠诚。在对于忠诚的研究中，对于顾客忠诚的认识是比较全面而深刻的，他

7、们认为忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌保持一种关系的企图，包括分配较高的钱包份额给特定的品牌提供商，并从事良好口碑的传播和重复购买。研究顾客的行为忠诚、口碑忠诚和价格忠诚，这样可以比较全面地反映顾客忠诚的真实状况。2.2.2顾客品牌忠诚的动机 品牌忠诚的顾客动机主要分为三个类别：情感动机、经济动机、价值观动机。经济性动机追求的是功能、质量、价值等实用性或总效用最大化。情感性动机追求的则是象征意义、主观感受、自我表达等享受性或体验性，是一种积极的情感反应。价值观动机则表现为消费者会尽量保持其消费行为与价值观的一致，如果两者发生背离，消费者就会产生心理压力，这种心理紧张的状态会让消费

8、者改变行为或价值观使得两者趋于一致。 2.3服务营销对品牌发展的重要性在早期的营销理念中，整个营销的过程从消费者接受商品信息到消费者购买商品进行消费就已经结束。但是在现代，由于部分高新产品的使用具有一定的技术含量，需要提供后续的服务才能真正完成产品性能的真正交换，加上随着当前卖方市场向买方市场的转变，企业的硬性产品在规格、质量、价格等多方面开始趋于同质化，能否做好服务，满足消费者在销售中的产品和服务体验，就成为企业争取目标客户、获得更多忠诚客户的重要手段。一般而言，服务营销对一个企业的品牌发展主要有以下几点重要意义：2.3.1降低营销成本，增加忠诚客户如何实现服务营销？服务营销主要是企业利用自

9、己可以利用的各种社会资源，为自己的目标客户服务。在根据营销学者的调查统计显示：争取一个新顾客的成本，要比挽留一个老客户的成本要高很多，其中的成本主要包括，为了吸引新客户眼球所产生的广告传播、营销成本，为了实现销售而产生的各种人力、资源成本。此外，调查还显示，新客户对企业的品牌期望值往往要比老客户的要高出许多。因此，如果能完美地实现服务营销，挽留住目标客户，企业的营销经营成本就会大大降低，而这些忠诚客户也将为企业创造源源不断的利润，只要企业能持续做好维护客户（尤其是优质客户）的工作。比如有“世界咖啡王国”美誉的星巴克，就是通过完美的服务营销来实现降低营销成本的目的的。咖啡固然是星巴克的标志，但是

10、由咖啡衍伸而来的小资情调、时尚气息、安静氛围、尊贵服务是星巴克更主要的产品。也正是因为这样，在星巴克里，我们看到的不仅仅是咖啡，还有“DIY音乐吧”、精致的小点心、符合地域文化的各种茶点等等，星巴克的总裁舒尔茨更是扬言：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”2.3.2提升品牌知名度和附加价值在美国学者麦卡锡的4P营销理论中，明确将服务作为产品不可分割的一部分。在当前的许多学者眼里，他们也普遍认为服务是产品的延伸，整个销售的过程在实现了产品销售后并不算结束，还有一个产品体验环节，这一环节直接决定了客户是否会再次购买，是否会对企业的品牌产生一定的黏性。从某种程度上说，服务营销对品

11、牌的知名度和好感度提升具有重要意义。服务营销所能提供的那种人性化服务也是人们喜闻乐见的。以招商银行为例，相对于工商银行这种“财大气粗”的银行巨头而言，招商银行的服务为它自己赢得了足够的品牌尊重，工作人员的站起示意、为了防止客户等待的无聊为客户准备的小食、生日的祝福和小礼物等等，都让人倍感人性的温暖，反观工商银行，“ICBC（爱存不存）”的霸道也为国内诸多民众调侃，过于拥挤的服务环境、冷淡的服务态度都对工商银行的口碑和品牌造成一定影响。2.3.3强化客户反馈，让企业获得廉价信息渠道服务营销是企业服务人员与消费者进行接触和交流的阶段。随着网络营销的兴起，这种服务也许并不是面对面的，但是也一定是“一

12、对一”的绝佳服务方式。此外，服务营销一般都在产品购买环节之间或之后，这样就可以让客户在第一时间反馈对产品价值体验及时地修改产品的某种直观印象，企业也可以根据客户的需求及时修改自己产品的部分性能、功用价值，以更好地满足客户的需求。值得注意的是，客户的每一个意见并不是都是最重要的、都是需要关注并做出回应的。根据4R理论的“Reward(回报)”，企业做出任何行动的最终目的都是为了获得利益，同理，如果客户的意见不能代表主流舆论方向，且实现的成本过高，企业也应该采取折中、迂回的方法，既不影响企业在客户内心的地位，也不至于让企业付出过高的营销代价。3、服务营销与品牌忠诚之间的误区服务营销对品牌忠诚而言是

13、具有重要意义的，但是很多企业在进行服务营销时，往往因为这样那样的问题，陷入了某种误区，主要表现在以下几方面：3.1误区一：无形的服务营销无足轻重服务营销是无形的，也具有很大的弹性，这直接决定了服务营销看不见摸不着，也很难对服务营销的效果进行衡量。因此，部分企业认为，无形的服务营销无足轻重，企业只要把主要精力专注于产品的质量、研发以及渠道的建设，就一定能获得足够的市场价值。从某种意义上说，这种说法也不是完全错误，但是如果仅仅专注于质量、渠道、促销等，那企业即便获得了销售额，也得不到品牌忠诚。因为，如果消费者得到的是一种不愉快的购买体验，即便他的使用体验再好，也会让消费者心里颇有微词。企业的产品足

14、够好、价格足够优惠，这会让消费者短暂停留在企业和产品上，成为表面的“忠诚客户”，然而如果一旦消费者在市场上发现与该品牌质量接近的产品，就一定会抛弃品牌，成为竞争对手的客户。此外，当前在市场营销理念中，有一个很重要的概念，就是：品牌附加值。品牌附加值中就有一部分源自消费者的忠诚度，看到眼前的利益，损失未来对品牌的积累，这对企业而言，也是一种利益回报上的伤害。3.2误区二：客户满意代表客户忠诚根据服务营销的一项研究显示：很多对企业的服务宣称满意、很满意的顾客出现大量的流失，而一些宣称对企业服务不满意的顾客却依然和企业保持联系，出现了一种“客户满意悖论”的现象。笔者认为这种现象出现的原因主要在于企业

15、的服务达到了顾客的期待值，但是并没有超出顾客的期待值，这让顾客满意但是却没有打动顾客，是一种意料之中的服务；而第二种情况就如前文所说，尽管企业的服务令顾客不快，但是也许企业具有某些得天独厚的市场优势（比如在山区里只有一家便利店），或者企业在产品质量、价格、标准等方面具有优势，使得顾客留下来继续选择企业。因此，从某种程度上说，客户满意度并不代表客户忠诚度。3.3误区三：服务营销以产品为中心服务营销贯穿在销售的每个环节，并不仅仅是局限于产品环节。许多企业片面的认为，服务营销就是围绕产品的服务，只要把与产品有关的服务做好了，就是服务营销。其实不然。以前文提到的星巴克为例，在星巴克卖的产品是咖啡，但是星巴克并不仅仅只有咖啡。除了紧紧围绕产品所做的店面装修、用餐氛围、咖啡教室之外，星巴克还为自己的客户提供了各种其他的服务。比如，星巴克推出了“音乐DIY吧”的服务，只要是在星巴克消费的客户，就都能在音乐DIY吧数十万支原版音乐库里，凭借低廉的价格任意刻录一张有七首正版音乐的CD。这项服务从表面来看与咖啡销售毫无关联，但是它切切实实地星巴克的店面带来一种时尚的气息，这与星巴克的品牌价值定位不谋而同。这样一来，星巴克带给客户的就不仅仅是对产品的满意，而是对整个产品销售环节的称许和赞叹了。4、如何利用服务营销创造品牌忠诚那如何利用服务营销创造品牌忠诚度，为企业获得更多的客