管理及新CI标准.docx

1、管理及新CI标准管理及新CI标准1.0说明引 言中国CI自主创新的理论与实践，探索具有原创精神的企业管理模式，为涌现拥有自主知识产权的管理理论创新奠定基础。作为开展企业形象管理的核心内容,企业识别CI（Corporate Identity）作为塑造名牌的观念文化和实战型新型学科引入中国近20年时间了，在帮助民族产业自强不息，塑造中国自己的品牌方面发挥了巨大作用，建立了不朽的功勋。当今，世界正发生着历史巨变，传统CI体系在信息文明挑战前，呈现出时代局限性，已不能适应庞大的，且复杂、多变的社会系统的需求；当前推进中国CI事业最突出的矛盾和问题就是传统CI理论体系陈旧，滞后于飞速发展的时代，不具有核

2、心话语权，以至人才流失，市场萎缩，学科和行业逐渐被边缘化，CI正孕育着重大突破。中国近年来成为世界经济增长最快的国家，拥有世界最大的市场，也正经历着巨大的转型和变革，中国所特有的混合经济形态，使中国经济问题成为世界性难题。中国的产业界、设计界、经济学界在解决这些难题中不断成长。当前，开创中国企业管理变革的新局面必须要有新理念、新思维、新理论、新路径。必须建立打通东西方，打通人文科学、社会科学、自然科学的创新企业管理的世界观、方法论、工具箱，才能解答中国改革这一世界性难题。建立中国的新CI标准，正是从国际的视角，中国大重组，大变革的政治、文化、经济的大盘结构进行创新思考的结果。当前，中国面对复杂

3、多变的国际形势和全球化的挑战，最稀缺的不是资本和技术，最缺乏的是应对这些的思想武器。中国企业面对全球化和世界企业超级巨人的挑战，必须寻求一条超越竞争的路径。与世界超一流企业比技术、比实力等硬指标，也许差距的确很大，甚至有短时间不可逾越的障碍，但是比信息、比观念、比形象、比文化等软指标则大有超越竞争的可能。拥有5000年博大精深文化底蕴，作为世界经济增长速度最快，拥有世界最大市场的中国，完全有能力续写CI的历史篇章，继续为丰富人类的管理思想宝库做出贡献。两会组织有关力量，历经六年时间，以北京申办2008年奥运会整体形象战略为契机，结合十余年来中国企业发展的实践以及国内外管理论创新发展的趋势，制定

4、的适合中国市场经济特点的新CI标准。中国企业整体形象管理框架及新CI标准是以中国管理文化传统为基础，消化吸收、集成创新，开发具有普适意义的企业管理模式。推广中国CI，面向21世纪和全球经济一体化的世界，构建完整的中国企业整体形象管理平台，实现从“导入企业识别系统”到“开展企业形象管理”的整体升级。第一：对主要术语的说明中文全称：中国企业整体形象管理（CIM）及新企业识别系统（CIS）标准1.0版简 称：CIM及新CI标准1.0企业识别（Corporate Identity）掌握新CI标准，首先要澄清企业识别、企业识别体系、企业形象、企业形象管理等概念，特别是CI这个最基础的概念。根据综合各种对

5、CI的定义，新CI标准认为，当“CI”这个词单独出现时，应明确地被认为“Corporate Identity”，即“企业识别”，其定义是“从本质上确认或识别企业的一系列特征的总和。”企业识别系统（Corporate Identity System）在新CI标准的框架中，当“CIS”作为一个术语出现时是指：以企业理念识别（MI）为中心展开包括视觉识别（VI）、听觉识别（AI）、文本识别（TI）和行为识别（BI）在内的五大识别系统设计，以此为基础通过开发影像、传媒、环境、产品等形象应用界面，实现企业识别同一性的过程和系统。开发“企业识别系统”的目的是为统筹企业各体系间的关联，实现经营合力，开展整体

6、形象管理确定基本标准。在新CI标准的框架中，CIS中的企业五大识别体系是指：理念识别（MI,Mind Identity）、听觉识别（AI,Audio Identity）、视觉识别（VI,Visual Identity）、文本识别（TI,Text Identity）、行为识别（BI,Behavior Identity）。企业四类应用界面是指：摄影界面（IP,Interface of Photo）、传媒界面（IM,Interface of Media）、环境界面（IE,Interface of Environment）和产品界面（IO,Interface of Output）。企业形象（Corpo

7、rate Image）在新CI标准的框架中，强调把企业看作是人格化的组织，并从管理的角度加以定义：企业形象（Corporate Image）是指企业精神的显现，与社会各方面建立的关系形式和自身实践能力的象征。与“企业识别”相比，“企业形象”不太强调识别性、身份的同一性等，而是从更宽泛的角度用来描述企业的总体现象、形态和特征。在新CI标准的框架中，一般不主张使用英文简称CI来指代“企业形象”这个词，除非加以特殊的说明。一般的情况下，CI用来特指“企业识别”这个词。企业形象管理（Corporate Image Management），或“企业整体形象管理” CIM作为新CI标准中非常重要的概念，需

8、要加以特别的说明。CIM是企业形象管理的简称，在新CI标准的框架下，“企业形象管理”和“企业整体形象管理”可以互换，二者意思完全一致。使用后者的目的是为了在认知上不断强化“整体”这个核心概念。 企业整体形象管理（CIM）是指通过对企业形象进行持续创新和协调控制，从而帮助企业提高经营合力的一种管理思想、方法和手段。 企业整体形象管理（CIM）是世界观、方法论和工具箱的统一，可以帮助企业降低决策成本、管理成本和沟通成本；帮助企业实现制度创新和盈利模式创新；帮助企业建立风险防范体系、指导企业进行空间拓展和产业投资领域的创新。 企业整体形象管理（CIM）是企业文化实力的体现，文化实力体现在其所属国家的

9、形象强势、其对自身所具有的标准控制力的把握、还有就是对自己所掌握的企业管理理论的强烈的自信！推行新CI标准，开展企业整体形象管理，有利于树立中华民族的文化自信，在世界上促进中国国家形象的整体提升。 企业的（Corporate） 新CI标准中，特别提出要辨析具有广泛含义的“corporate”一词。这个词的基本意思是：社团的, 法人的, 共同的, 全体的、市政府的；公司的，起源于拉丁文 “corpus”，有主体、躯体等意思。 在新CI标准中，企业识别或企业形象可以理解为包括企业团体、行业组织、事业单位、政府机构等各类组织作为主体的识别和形象。 在新CI标准中，Corporate可泛指“组织”，“

10、组织”作为新CI标准1.0中的常用词汇，在标准文本中可能会经常出现。 在新CI标准中，“组织”的定义是：“具有自身职能和行政管理的公司、集团公司、商行、企业、政府机构或事业单位，或是上述单位的部分或结合体，无论其是否法人团体、公营或私营。对于拥有一个以上运行单位的组织，可以把一个运行单位视为一个组织，也就是说这里定义的组织是广义的，可包含管理性的、经营性和生产性的，包含餐旅单位、事业单位、及其它各种机构每个子公司、分厂均可视为是一个组织。也可以说新CI标准的适用范围十分广阔，只要愿意建立形象管理体系的群体机构均可实施该标准。 注：在现行的CI标准中，Corporate的词义显然是被过窄地理解了

11、，绝大多数情况下，Corporate被翻译成“企业的”，而企业这个词在中国当前的语义环境下是“窄于”英文Corporate的原意。从而在应用中造成CIS仅仅在企业层面的一种市场工具。正如当年“设计”（design）一词在翻译成日语时过于“窄译”为图案，Corporate一词也过于“窄译”为企业。（造成这种现象的原因是把语言看作是孤立的事物，词汇只有在文化背景下才能显示其意义，注意语义环境的辨析，中国要与世界接轨，首先要进行词语的跨文化比较，作为新CI标准1.0版，将充分运用语词跨文化分析这一工具） 新CI标准1.0 新CI标准是基于信息技术和网络社会，改造并发展传统CI体系，通过规范企业形象识

12、别系统和企业形象界面，提高企业整体管理效能的标准体系。 所谓新CI标准是为了区别与现行的事实上的CI标准。所谓事实上的CI标准是经过十余年的引进消化和吸收从各种直接或间接渠道通过翻译、引介等方式在国内通行的有关CI的术语理解、理论体系和操作模式等方面内容的共识。由于，始终缺乏完整的较为彻底的标准化整理，因而在总体上说约定俗成、以讹传讹、以偏概全、词义不明等问题比较严重。为了使企业识别系统和企业形象管理真正步入科学的轨道，特别是为了与当代人文科学、社会科学和自然科学的最新成果相结合、与新技术发展水平相适应，统一有关的“企业识别系统”和“企业形象管理”的术语体系已经迫在眉睫。 首先，新CI标准是一

13、个有关“企业识别系统”和“企业形象管理”的术语规范方案； 其次，新CI标准对在各阶段出现的各种“XX识别”进行甄别，提出企业五大识别体系的分类模式，即行为识别（BI）、文本识别（TI）、视觉识别（VI）、听觉识别（AI）、理念识别（MI），其中，理念识别处于中心和起始的地位，是整个识别体系建立的根本。是评价和创作其他识别体系的依据。 第三，为适应21世纪信息技术和网络社会发展的情况，针对已经在企业实践中广泛涉及的形象应用领域，提出四类形象界面规范设计，影像界面应用设计、媒体界面应用设计、环境界面应用设计、产品界面应用设计。 第四，新CI标准是一个框架，是技术标准、管理标准和工作标准的开发平台。

14、新CI标准1.0借鉴ISO系列标准的经验，强调形象创新是一个可以被控制和管理的过程，是一个有“自治性的”的管理体系。按照标准化对象，通常把标准分为技术标准、管理标准和工作标准三大类。 技术标准是指对标准化领域中需要协调统一的技术事项所制定的标准。技术标准包括基础技术标准、产品标准、工艺标准、检测试验方法标准，及安全、卫生、环保标准等。管理标准是指对标准化领域中需要协调统一的管理事项所制定的标准。管理标准包括管理基础标准，技术管理标准，经济管理标准，行政管理标准，生产经营管理标准等。 工作标准是指对工作的责任、权利、范围、质量要求、程序、效果、检查方法、考核办法所制定的标准。工作标准一般包括部门

15、工作标准和岗位（个人）工作标准。 总之，新CI标准的目的是通过五大识别系统和四大界面系统的开发和设计过程，建立企业形象标准。以形象标准作为评价与衡量企业个方面工作的一个方针性的指标。这样，可以将企业不同管理科目和部分整合在一个体系之中。通过这一管理过程，降低企业成本、增强企业盈利能力、优化企业投资结构。 企业四大应用界面 1、影像界面应用设计：针对数字照相、摄像和视频技术迅速发展和普及。 2、媒体界面应用设计：针对媒体技术和种类特别是网络发展的趋势。 3、环境界面应用设计：从企业环境识别（EI）发展而来，针对企业环境的复杂性和多样性的现实。企业环境不再仅仅是厂区、生产、还要包括生活、销售、展示

16、等，这些环境的形象化水准直接关系到企业整体形象，因而，传统CI中以标志使用规范为主导的环境识别系统已经不足以能够满足需要。 4、产品界面应用设计：针对产品形象不再仅仅是外观设计的事实，强调如今是产品形式与结构的设计决定产品功能和效用的时代，产品设计早已成为企业竞争力的核心，因而要从企业识别体系的高度，针对产品的整体形象进行设计开发规范。 CIM与CIS的区别 长期以来，在与CI相关的文本中，Image 和Identity经常不加区分地混译为“形象”。新CI标准认为：Identity是Image Management的前提和结果，即通过形象管理产生有效的识别性和认同感。新CI标准1.0引入ima

17、ge management形象管理的概念，包含两个含义：对企业的形象进行管理；以形象来促进各方面的管理。 CIM是“企业形象管理”英文首字母的组合；CIS是“企业识别系统”英文首字母的组合。在现行的CI框架中，CI更多地被认为是一项阶段性的工作，特别是与策划和平面设计等相关的一系列项目。在CIM的框架下，企业形象被看作是组织最重要的管理过程，强调危机预防、系统支持、持续改进和第三方认证等，与企业管理的一般流程相结合。从推广形式上CIM与CIS的区别主要在于，CIM更强调从企业整体管理的视角，强调形象管理教育培训的作用、强调队企业文化建设、企业品牌经营、企业改制转轨、企业利益机制创新、企业风险防

18、范体系建立、企业空间营造、新事业和新产业领域拓展的支持和服务。强调参与性和具体实施相结合，强调不进要成为一个学习型组织，还要成为一个以持续形象创新为目标的创作型团队。 传统CI标准    CIM及新CI标准 以旧CI标准为基础    以新CI标准为基础 局部范围建立形象标准    整体全面建立形象标准 阶段性的工作    长期性的项目 以VI视觉识别为核心    以MI理念识别为核心 与企业各项管理的并行的管理子系统    强调对企业各管理环节的支持和服务 临时性的CI &n

19、bsp;  强调建立正式的形象管理体制和机制 学习型组织    创作型团队 对具体形象应用的标志规范    对具体形象应用的全面指导 诞生于工业化社会条件    诞生于信息及网络化社会条件 以传统经济为基础    以知识经济为基础 依托艺术设计和管理咨询行业    依托文化创意产业的广泛领域 范围小于CIM，是CIM的核心基础    包含CIS的全部内容，是CIS的拓展 日本型CI 日本企业界和设计界共同对CI策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，即把美国式的CI

20、演变成日本式的CI策划，创造出富有本民族文化特色的CIS理论。这一文化性的变革，完成了从CI到CIS的升华，即“CIS战略”。与欧美型CI相比，日本型CI是一种明确认知企业理念与企业文化的活动。它侧重于改革企业理念与经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开发的。在注重视觉美感的同时，还着重于从企业理念、企业行为等方面对企业进行综合性的重新检讨、整理企业各项问题，从整体的经营思想、企业定位、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。 中西元男指出：“在CI功能的扩展中，当今CIS的整体构造是由CI、CC（Corporate Communication）、CM（Corporate

21、 Marketing&Management）不断的循环才能成立。今天的CIS是CI、CC、CM的不断连续作用才能成立。因此，CI、CC、CM相互之间具有很深的关系。因此，抓住CI、CC、CM的整体，作为CIS的哀诉这才是确切的。”但是，现行的CIS体系从理论到实践都没有能够对此有足够的重视，而是仅仅停留在MI、BI、VI的循环中打转转。 由中西元男归纳和总结的日本型CI，强调“美的经营”、“信息价值”、“扮演经营战略的CI”等，新CI标准的开发受益良多，可以说，新CI标准的开发是建立在对美国、日本CI模式的消化和吸收重创新发展的结果。 第二：企业形象管理九问图说明 图一：企业形象管理九问图 这

22、张图是“企业整体形象管理及新CI标准1.0版”全部内容的起点。主体结构是一张九宫图。开展形象管理的中心问题就是不断围绕“谁认你？”这个问题的思考，一个企业必须能够得到客户的认同、股东的认同、员工的认同、社会的认同、政府的认同、媒体的认同等，全面树立围绕“认同”的管理意识。 CIM及新CI标准1.0不同于一般的标准文件，而是更类似于第五项修炼学习型组织的艺术与实务一书提供的模式，强调对九个核心问题的不断地内省和理解。从而建立一种发自内心的思考标准模式。也就是说，所谓新CI标准首先是思维的标准。 从学习型组织到创作型团队，商业管理不再需要一本正经，需要激情、愿望和快乐的想象，创作型团队强调“快乐创

23、意”，而不是坚守冷冰冰的数字，把企业肢解后进行局部手术。 1、管理思维的形象化。从九个形象的联想开始。头脑开始，形象管理是用脑的关系，那就是形象思维的管理。通过最人类的“元图形”开始，迈开想象力的步伐。达芬奇密码！ 2、管理语言的形象化。永远只有九个问题。贯彻这样一个思想，一切管理都是从问题开始，那么，让我们退回到原点重新回答企业经营最原始的九个问题，通过对这九个问题的回答，引发思考，进一步找寻更多的问题。 3、管理行为的形象化。我们提供一张可以进行整合分析的MAPS（Management Analysis and Planning System），管理分析和规划系统。根据这张可以被称为“九宫

24、图”地图， CIM及新CI标准1.0将企业管理的最基本的问题确定为“谁认你？”，即作为企业将取得谁的认同。强调认同的力量就是创造价值的力量。围绕谁认你这个问题还有其他八个问题，并在九宫图中排列如下你到哪？你从哪？你在哪？你是谁？谁认你？你为谁？你缺啥？你有啥？你做啥？ 每一个问题的背后都意味着更多的问题，也意味着一个解决问题的基本方法：（1）你到哪对应战略规划系统、（2）你从哪对应文化建设系统、（3）你在哪对应品牌经营系统、（4）你是谁对应治理结构系统、（5）谁认你对应形象识别系统、（6）你为谁对应利益模式系统、（7）你有啥对应风险控制系统、（8）你缺啥对应空间营造系统、（9）你做啥对应产业发

25、展系统。图二：新CI标准规定的“形象识别系统”在企业整体九宫结构中的位置示意图 这张图是图一的延展。具体说明新CI标准所规范的企业五大识别体系和四大应用界面所构成的企业形象识别系统在企业整体这个大系统中的位置以及与其他设定的系统之间的关系。将企业看作有机整体，以形象标准综合评价企业的各大管理环节，实现统筹经营的过程。 本图贯穿系统范式管理的思想原则：1、整体大于局部之和；2、一个系统总是一个更大系统的子系统；3、系统的各部分密切相关。 企业整体形象管理是一个通用框架，用于通过评价企业在战略规划、文化建设、品牌经营、治理结构、形象识别、利益模式、风险控制、空间发展、产业结构等方面从而在原则上保持

26、企业的整体性，提高企业各部分之间的协同能力。第三：企业整体形象管理分析与规划系统图说明 1、开展企业整体形象管理，按新CI标准对企业识别系统的现状进行评价，制定开发原则，提出形象管理改进的重点。新CI标准在消化吸收美国CI经验和日本CI标准的基础上，提出以理念识别为核心的企业行为识别、文本识别、视觉识别、听觉识别共五大形象识别设计体系，结合企业形象应用环节的主要内容，提出影像、媒体、环境、产品等四大形象界面应用体系。通过这一体系将形象识别与企业宣传工作、媒体相关工作、空间环境形象工作、产品及服务创新等具体工作紧密结合起来。逐步升级以标志设计和规范使用为主的VIS模式主导的CI工作。让CI成为企

27、业持续创新的重新想象的动力机制。 2、企业整体形象管理与企业战略规划相结合，强化企业战略的整体性，提高战略的执行力。一方面，企业要在战略高度上推行企业整体形象管理，制定符合企业条件的整体形象战略，强化企业战略的整体性，发挥战略的规划力；另一方面，企业形象管理可以帮助企业将战略化为行动，强化企业的战略执行力。形象可以准确、有力的传达战略信息，营造氛围，达成对战略愿景的认同。根据美国有关研究机构在1999年制定的会议通报调查中，有三个因素被认为是建立一个成功新企业过程中非常重要的东西：（1）企业的基本形象、核心价值和商业策略；（2）企业的经济模式；（3）首席执行官的类型和哲学理念。足可见形象在企业

28、管理过程中的战略地位。 3、开展企业整体形象管理的基本任务是落实企业文化建设工作，为实现企业的文化创新铺路搭桥。胡锦涛总书记在全国科技大会的讲话中提出“创新文化孕育创新事业，创新事业激励创新文化”。指明了在坚持走中国特色自主创新道路，建设创新型国家进程中创新文化的地位和作用。文化学的代表人物怀特认为，人与动物的不同在于文化，而文化的实质在于符号或符号能力。著名学者卡西尔也曾作出人是符号的动物这一论述。中国古人讲“观乎人文，以化成天下”， 也是把文看做是道的显现，是一种礼乐制度规范，以此为标准去化育天下之人。可见文化的过程可以理解为符合某种规范的形象化过程。因此，企业文化建设可以通过企业整体形象

29、化管理来贯彻、落实。“要坚持解放思想、实事求是、与时俱进，通过理论创新不断推进制度创新、文化创新，为科技创新提供科学的理论指导、有力的制度保障和良好的文化氛围。”4、企业整体形象管理与企业品牌经营工作相结合，为创造良好的品牌形象保驾护航。党的十六届五中全会公报提出了“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的目标。温家宝同志指出：“世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。” 品牌化商品已成为当今市场经济中的最基本的细胞，品牌是企业最重要的形象资产的集中体现

30、。整体形象管理与企业品牌经营紧密结合，使品牌从市场营销的工具上升为企业的战略级举措，同时品牌自身特有的文化属性，通过形象管理体系，使其成为企业文化价值与经济价值二者的统一，塑造、维护、创新品牌形象，已经成为21世纪企业的基本门槛，一个企业可以不做广告但是不能没有品牌。5、企业整体形象管理与企业制度创新相结合，可以凝聚人心、统一思想，营造大局着眼的改革氛围。随着国有大中型企业的股份制公司改革，按照现代企业制度的要求进行规范，使其成为面向市场，自主经营、自负盈亏、有竞争力的市场主体。如何全面塑造中国企业的市场化形象，已经成为一个历史性的课题。同时，企业在进行深刻转型的进程中，千头万绪，需要找到解决

31、问题的入手点和路径。开发企业识别体系，确立企业新的形象标准，开展企业整体形象管理是非常重要的一项辅助措施。6、企业整体形象管理与提高企业盈利能力相结合，随着经济的发展，企业盈利能力日益取决于企业形象的价值创造的能力。创造形象的独特性，就是创造一种稀缺资源，从而使企业创造价值的能力得以提升，将深刻影响企业利益模式的设计。创新已经成为提高企业生产力、提升创造价值及获得盈利能力的途径。产品形象创新、服务形象创新、渠道形象创新等已经成为提高企业盈利能力的重要途径，这就为整体形象管理提供了广泛的实际应用的可能。7、企业整体形象管理与企业风险管理相结合，建立企业整体形象管理体系，也就是建立将风险转化为机会

32、的体系。企业经营的外在环境存在着愈来愈多的不确定性，且在全球化高度竞争的时代中，产业变化快速，市场变化莫测，也潜藏许多的危机。风险无所不在，企业从高层营运策略到日常的营运管理，都必须要管理风险。由此，建立企业的风险管理文化与风险管理体系，在风险发生的第一时间抢得先机，创造新机会。世界超一流的企业，都是能够维护自身的企业形象、博得长期的公众信任，从而极大地提高了抵御危机的能力。企业经营最大的风险就是形象控制力的风险，其他的风险某种意义上说都可以同过形象管理化险为夷，但在市场经济环境下，形象管理缺位的风险却可能置企业于死地。8、企业整体形象管理与企业新空间的营造相结合，包括实体空间和非实体空间等方面。所谓企业的新空间是一个广义的概念，包括经营环境的虚拟与现实空间。信息技术、网络社会和知识基础的创意驱动型经济中。空间