文化传媒行业分析报告完美版.docx

1、文化传媒行业分析报告完美版(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年5月目 录一、多因素共振，驱动传媒行业盈利与估值向上 4 1、政策松绑与推动，行业店多市隆 4 2、技术升级推动消费者行为变化 6 3、消费升级拉动文化消费需求 7 4、盈利估值双双提升，互联网传媒优享戴维斯双击效应 8 二、数字营销：大数据+程序化购买 9 1、移动端营销风头正劲 9 2、程序化购买依然是主流 10 3、内生+外延依然是企业发展和核心动力 11 4、重点企业简析 11（1）明家科技 11（2）利欧股份 11 （3）天龙集团 12 （4）乐通股份 12三、以 IP 为核心的泛娱乐将是持续主题 121、

2、泛娱乐值得期待 12 2、IP 热后的投资机会 13（1）*ST 星美 13 （2）禾欣股份 14 （3）奥飞动漫 14四、拥抱体育产业黄金时代 15 1、体育产业发展滞后，结构不合理 152、政策加码+需求推动，体育产业大金矿待挖掘 15 3、赛事转播权放开，互联网+体育有望充分受益 15 4、重点企业简析 16 （1）华录百纳 16（2）乐视网 16 互联网正成为最重要的媒介， 其在各个行业的运用正在积极改造 和完善相关行业。 用户跟着手机而广告主跟着用户， 线下向线上迁移， PC 端向移动端迁移的趋势明显；互联网也成为文化传播的内容生产 与消费基地，网络文学的兴起提供了丰富的IP，而网剧

3、的进一步开发 成为IP 流量变现的重要方式，影游剧等多层次联合开发进一步确认 以IP 为核心的泛娱乐时代正在到来。随着体育行业的逐渐放开与市 场化，互联网体育成为体育产业发展中最具有活力的一只力量，充 分受益于体育产业高速发展与政策放开。 移动互联网+：程序化购买+大数据。PC 端向移动端迁移已成趋 势，移动端成为数字营销增长的主要引擎。大数据的快速发展使得精 准性有较大提高， 广告交易平台议价能力并不具有绝对优势， DSP 等 平台具备一定溢价空间， 移动端碎片化特点更加突出程序化购买趋势， 外延并购依然是行业不断发展的重要方式；中长期来看，企业向上下 游积极延伸有望稀释产业链上下游挤压带来

4、的风险。 以为核心的泛娱乐时代正在到来。 我国影游剧市场依然维持 快速发展，人们精神文化需求提升基础上文化传媒产业充IP 系列运 作则让市场看到IP 多层次开发的益处，IP 变现正由单一的表现形式 向多层次开发转变，影游剧互动等模式成为泛娱乐时代下IP 变现的 有效渠道，看好具备丰富的IP 储备及IP 运作经验的企业受益于以IP 为核心的泛娱乐时代。 积极拥抱体育产业大金矿。 未来10 年我国体育产业将加速发展， 行业复合增速有望达到25%。政策逐步放开市场需求凝聚，我国体育产业未来10 年市场规模将增长到5 万亿规模，政策放开背景下，赛 事运营和大众健身成为需求高而市场满足度低的极具市场空间

5、的板 块。而互联网成为人们获取体育资讯的最重要的渠道，互联网体育 成为推动行业赛事运营的重要方式。 一、多因素共振，驱动传媒行业盈利与估值向上 1、政策松绑与推动，行业店多市隆 一直以来，政策对于文化传媒行业发展高度重视，党的十七届六 中全会提出发展文化传媒为国民经济的支柱产业。降低准入门槛、弹 性审核、国资单位进行改革、财税扶持以及金融支持，都成为行业发 展的一大推动力。内容与创新是传媒行业的核心，尤其看好涉及内容 端放开的政策，有利于激发传媒行业的创新与内容丰富。 2、技术升级推动消费者行为变化 网络普及、网速提速加快，智能手机普及，技术升级促使新媒体 传播效率提高，极大冲击了传统媒体，对

6、传媒各行业带来冲击和新的 机遇。技术升级促成消费者行为变化，互联网成为最主要的媒介，推 动传媒核心由传统媒体向互联网媒体转移。 手机用户规模2017年将超 越PC端，移动端的细分行业发展机遇正在不断增长，PC端逐渐向移 动端转移，将带来移动端细分产业的快速发展。分行业来看，3D、 IMAX技术发展推动电影发展；DSP/DMP/PMP等技术促进了精准营 销的发展； 智能手机升级以及网络提速推动移动视频、 游戏等的发展， 数字出版技术推动出版行业转型数字出版， 动漫技术的进步推动动漫 产业发展；三网融合推动有限广播电视发展；网络普及与技术发展推 动数字教育发展。 3、消费升级拉动文化消费需求 根据

7、马斯诺需求理论， 人们的需求层次由物质需求向精神追求延 伸。随着我国居民收入水平提升，对文化娱乐等的精神需求的追求成 为一种内在需求，构成驱动我国文化传媒产业发展的核心动力。横向 来看，我国居民消费支出占GDP远低于其他国家，新常态下发挥消费 在经济增长中的作用是政府推进的方向。 我国文化产业发展进程滞后， 文化消费与国外相比依然还有很大差距，随着收入水平提高，受教育 人口结构变化，文化消费升级成为消费需求提升的重要受益方向。 关注城镇化拉动农村文化消费需求空间： 农村居民收入增速超越城镇 居民收入增速，农村文化支出增速提高但仍低于农民消费支出增速， 农村文化消费还有较大提升空间； 关注农村消

8、费需求增长带来市场空间扩容。关注“文化产业发展为支柱产业”的差距带来的机会：“发 展文化产业为支柱产业”是政府的目标，然而当前文化产业占GDP比 重仍仅为3%左右，传媒产业占GDP比重仅为179%，远低于支柱产业 5%的占比水平。关注人口结构和受教育程度提高影响传媒需求： 受教育程度的提高将提高精神文化需求， 既拉动文化消费需求与升级， 又拉动文化产品的创作与供给， 更多元化的文化需求以及更丰富的内 容创作对传媒产业带来积极影响。 4、盈利估值双双提升，互联网传媒优享戴维斯双击效应 传媒类多数细分板块的营收与归母净利增速超过大盘， 且增速维 持增长的较高水平， 其中以互联网传媒和影视动漫板块增

9、长效应尤其 明显。估值方面来看，近3年传媒板块估值总体呈现上升趋势，互联网公司估值水平进入2014年后达到100倍，在2015年上半年随着行情 火爆以及政府提出互联网+战略情形下， 互联网公司估值一度突破200 倍，目前稳定在100倍以上，随着互联网公司收入与净利高速增长带 来行业估值水平高企，戴维斯双击效应凸显。 二、数字营销：大数据+程序化购买 1、移动端营销风头正劲 从全球来看， 新媒体逐渐取代传统媒体伴随着广告市场份额的重 新分配：2014年全球互联网广告占比238%，到2017年将达到31%， 其中移动端市场份额将从2014年的5%增长到114%。 而美国互联网广 告从2009年的2

10、27亿美元增长到2014年的近500亿美元，复合增速 169%。随着智能手机快速普及，WIFI热点数量激增，移动网络速度 加快，在线体验极大改善推动移动端成为最重要的媒体。用户跟着手 机而广告主跟着用户，移动端成为营销服务的大蓝海市场。我国互联 网广告的市场份额从2009年的742%增长到2014年的2792%， 从1558 亿增长到15653亿元。我国互联网广告市场规模到2018年有望接近 4000亿元规模，尤其是移动广告市场将继续维持迅猛增速，2018年有望达突破2000亿元，成为网络营销增长的主要引擎。 尤其是随着网络广告更加注重用户体验，推动网络营销由 PC 端 向移动端转移。 2、程

11、序化购买依然是主流 程序化购买实现了大幅度的人力解放， 借助于大数据技术有效解 决了广告投放效率的问题，致力于实现实时、精准的广告投放。程序 化购买技术的出现是对于广告主与媒体的双赢： 广告主较低成本获得 了目标人群，媒体提高资源利于效率，有效整合利用了长尾流量。而 随着第三方数据的积累和逐步开放合作， 大数据分析将进一步推进程 序化购买。2014年美国程序化购买规模达到101亿美元，增速达到 1373%，程序化购买占美国数字广告市场20%，预计2016年美国程序 化购买规模将达到2041亿美元， 约占网络广告规模30%。 镜鉴美国数字营销的发展路径，我国程序化购买将继续呈现爆发放量的趋势，预

12、 计到2017年我国程序化广告规模有望达到387亿元，达到展示广告规 模的385%。而如果以美国市场对标来看，那么到2019-2020年程序化 购买市场规模将超过1000亿规模。当前移动端广告规模快速增长，由 于移动广告具有碎片化、多样化、互动性强及精准等特点，更加适合 采用程序化购买的方式进行投放。可以预见，接下来5年将是中国移 动程序化购买的黄金时期： 2015年我国移动程序化购买规模有望达到 9亿元，而2017年将达到83亿元。2019-2020年中国移动端程序化或将 超越PC端。 3、内生+外延依然是企业发展和核心动力 借鉴国际上WPP 集团、日本电通、阳狮集团及哈瓦斯等公司通 过并购

13、建立起集团内多品牌独立运营， 并最终成长为世界知名的营销传播集团模式的经验来看， 外延并购进行资源整合一直是该领域集团 化的发展趋势。 数字营销上市公司凭借丰富的并购整合经验和资金实 力将继续加码外延并购， 关注此类公司进行外延扩张以增加其规模和 市场占有率。 4、重点企业简析 （1）明家科技 移动端纯正稀缺的标的先天受益于行业高增长； 不断完善产业链 布局，协同发展延伸程序化购买（DSP 和DMP 平台）；坚定转型外 延可期，在优质媒体和流量端继续布局；管理层踏实奋进推动企业成长。 （2）利欧股份 数字营销龙头全产业链布局，并购整合进展顺利；投资好易居海 外O2O 项目，探索流量变现新模式，

14、长期来看有效稀释上下游挤压风险。 （3）天龙集团 转型坚决，品众作为PC 端龙头，丰富的客户和媒介资源有望与 橙果、 智创等良好协同； 公司积极向移动端布局； 并购项目有效整合， 成立新媒体事业部，相关负责人具有丰富的行业经验；后续并购继续 可期；深耕汽车行业，强化垂直化发展的优势。 （4）乐通股份 原油墨公司坚决转型数字营销，公司已收购轩翔思悦，定增收购 后完成布局“数字营销策划与咨询、广告代理、大数据分析，互联网 精准营销、内容采集与分析及信息服务”，大手笔全产业链布局数字 营销。 三、以 IP 为核心的泛娱乐将是持续主题 1、泛娱乐值得期待 精神文化消费越来越成为我国居民消费增长的重要一

15、极。 过去数 年， 我国电影、 游戏、 动漫、 在线视频等领域取得了持续的高速增长。 随着人们生活水平提高，对精神文化层次的消费需求将继续增长，泛 娱乐产业将继续迎来有利的发展时期。 今年是内容产业爆发的一年，IP市场更加火热，花千骨系列开发 引爆了市场对于影游联动以及泛娱乐的新认识，而衍生自经典IP的 西游记之大圣归来、衍生自网络剧屌丝男士的煎饼侠、改编 自舞台剧的夏洛特烦恼、改编自综艺节目的爸爸去哪儿都取 得了良好的业绩， IP的价值已经被证明， IP的来源更加多元化： 书籍、 网络文学、综艺节目、卡通动漫人物、网络短视频、舞台剧话剧等， IP开发的模式更加多元化：书、影、剧、游、动漫、衍

16、生品等联动甚 至同步都成为IP流量变现的渠道和方式， 多种方式的巧妙结合实现了 爆品IP变现的良好收益。2016年的中国文化市场会迎来诸多看点：追 光动画的小门神将开中国高品质3D动画故事片之先河；郭敬明 的爵迹或将续写图书IP电影化的佳绩；魔兽争霸大电影或将开启游戏IP电影化的狂潮；三体这部全国科幻迷期待已久的作品 也将登上银幕；诸多看点带来2016年文化传媒领域的新高潮。 2、IP 热后的投资机会 围绕热门IP的竞争依然是市场的方向，IP多层次开发和泛娱乐布 局是相关公司的发展方向： 具备丰富IP储备的公司有望积极开发充分 利用热门IP背后的众多存量粉丝，从而转化为产品受众；IP开发方面

17、具有资源储备和运营经验， 通过影游互动等方式多层次开发有利于降 低不确定性。 （1）*ST 星美 牵手欢瑞世纪，影视剧的制作发行 +游戏+艺人经纪+衍生业务； 储备有盗墓笔记、 诛仙、 沧海、 楼兰、 昆仑、 大唐后妃传等优质IP） ； 强内容制作团队有望联合互联网播出平台探索影游互动模式推动IP 流量变现。 （2）禾欣股份 牵手慈文传媒，运营花千骨的丰富经验，储备有华胥引、爵迹、 亵渎、死亡通知单、左耳等IP资源，具备丰富的IP运作经验）。 （3）奥飞动漫 丰富的IP储备和运营经验：如喜羊羊、铠甲勇士、巴拉拉小魔仙 等均已是知名IP，收购有妖气后占据最具人气的原创动漫平台，拥有 4万部作品和

18、17万作者资源；影视游互动多层次开发，公司也精选了 上百部作品进行重点开发， 约 20 部左右会重点打造进行影视游联动， 形成规模和短时间的连锁互动效应。十冷二已经在筹备中。在国 际化方面，公司也会把有妖气的几部大作，与国际知名导演团队等合 作，打造精品大片，端脑、雏蜂、镇魂街 预计在 2017 年上映，有望成为现象级作品。 四、拥抱体育产业黄金时代 1、体育产业发展滞后，结构不合理 近年来我国体育产业持续增长，但是总体规模还是很小，我国体 育产业总产值占GDP比重仅061%， 远低于全球2%的平均水平以及其 他发达国家的水平。按照我国体育产业发展规划，到2025年体育产业 规模要达到5万亿元

19、来看，CAGR接近25%。而从体育产业结构来看， 我国体育产业主要在于体育用品部分，占比接近80%，而体育服务业 占比仅15%，远低于美国成熟市场的57%，说明我国体育产业结构发 展不均衡，体育服务产业发展依然滞后，主要源于前期体育产业市场 化程度低、政策监管严、职业体育发展不成熟，后续依然存在巨大的 空间。 2、政策加码+需求推动，体育产业大金矿待挖掘 今年，总理李克强召开国务院会议，明确提出要简政放权（取消 商业性和群众性体育赛事审批、放宽赛事转播权限制，最大限度为企 业松绑）、资源利用（盘活用好现有体育设施，积极推进公共体育设 施向社会开放；完善财税、价格、规划和土地等政策，积极支持社会

20、 力量兴办面向大众的体育健身场所设施） 、 环境优化 （优化市场环境， 支持体育企业成长；推动体育健身与医疗、文化等融合发展，大力发 展体育旅游、运动康复、健身培训等体育服务业）。而在需求方面来 看，根据国家统计局2014年针对20-69岁人群的调研发现，有过半的 人进行健身运动，在中国体育市场，用户的需求类型多样，包括基本 的设备需求、健身的功能需求、竞技赛事观赏的娱乐需求。而随着互 联网化进程加速，体育产品智能化，出现智能服饰、智能器械、智能 场馆以及可穿戴设备等新的需求，而在线票务、网络赛事直播、体育 社交、运动记录等体育在线服务市场也逐渐打开。从发展机会来看， 大众健身业与赛事运营业需

21、求强而满足度低，存在很高的市场机会。 3、赛事转播权放开，互联网+体育有望充分受益 随着2015年中国足球改革发展总体方案提出“探索传统媒 体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式， 增加新媒体市场收入”， 意味着赛事转播权进一步放开， 部分新媒体开始参与赛事转播权的竞 争，以乐视体育、腾讯、新浪为代表的新媒体成为赛事转播的新兴力 量。而从2014年世界杯赛事来看，电脑和手机成为球迷获取运动资讯 的最主要来源。我们认为随着赛事运营逐渐放开，互联网+体育性质 的体育营销类公司有望在广告和收视双向收费模式下获得有效竞争力。 4、重点企业简析 （1）华录百纳 内容+营销+体育； 内容方面， 收购蓝色火焰后强势打造原创综艺 IP；体育板块方面与蓝色火焰共同出资 5 亿元成立华录体育已获取 中超、足协杯的合作资源，并获得欧洲篮球冠军联赛未来15年独家运 营权和河北冰雪赛事运营权， 联手北京卫视直播西甲； 营销方面， 女 神的新衣 通过与电商平台合作， 开创即看即买的 T2O2O 模式， 前 往世界的尽头与阿里“去啊”旅游互动的 T2O2O 模式。 （2）乐视网 获得丰富的赛事独家新媒体转播权。