麦斯威尔咖啡中国区战略报告.docx

1、麦斯威尔咖啡中国区战略报告麦斯威尔咖啡中国区战略报告滴滴香浓 意犹未尽专 业 公司管理 姓 名 赵玲玲 摘要麦斯威尔咖啡是卡夫旗下著名咖啡品牌创立于1892年。本文详细的介绍了麦斯威尔咖啡的简介、外部环境分析、内部分析（从卡夫大中华区的视角）、战略部分分析。针对麦斯威尔咖啡在中国地区的基本情况还详细的讲解了麦斯威尔咖啡的远景以及如何深度拓展市场、完善营销渠道等问题。面对竞争日益激烈的咖啡市场，麦斯威尔咖啡带给每一个消费者健康、安全、美味的咖啡享受；引领中国的咖啡消费，创造富有中国本土特色的咖啡文化，与中国咖啡市场一同成长。关键字：麦斯威尔咖啡 中国地区 咖啡市场Abstract Krafts

2、Maxwell House coffee is a famous coffee brand was founded in 1892. This paper describes the detailed introduction to Maxwell House coffee, the external environment analysis, internal analysis (from the perspective of Kraft Greater China), the strategic part of the analysis. Maxwell House coffee for

3、the basic situation in China is also a detailed explanation of the Maxwell House coffee, the depth of vision and how to expand the market, improve the marketing channels and other issues. The face of an increasingly competitive coffee market, Maxwell House coffee to bring every consumer health, safe

4、ty, enjoy delicious coffee; lead the Chinese coffee consumption and to create rich local characteristics of the coffee culture in China, together with the growth of the Chinese coffee market . Keywords: Maxwell House coffee, the coffee market in China第一章 麦斯威尔咖啡简介1卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)美国卡夫食品国际公司

5、(Kraft Foods Inc.)是引领全球的食品和饮料制造商，成立于1852年，凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商。2007年4月2日从奥驰亚集团剥离后的卡夫加入标准普尔公司500指数，成为继Google公司以来，加入标准普尔500指数的最大的公司。卡夫目前在在全球155个国家中经营其众多的知名品牌产品，在全球70个国家拥有超过94000名员工，9个全球研发中心，许多区域性研发中心和约175家工厂。卡夫已经成为了具有国际竞争力的优秀跨国公司，在2008福布斯全球最具声望排行榜第7位，2008福布斯全球上市公司2000强

6、排名153位，2008年金融时报世界500强排名166位。卡夫食品大中华区包括中国大陆、台湾及香港的商业机构，总部设在北京，拥有四家工厂，其中广州的工厂从事咖啡生产。在大中华区，卡夫旗下拥有太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、菓珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱、和欧斯麦等品牌，在固体速溶饮料和饼干品类中处于领导地位，咖啡业务增长势头良好。1.2麦斯威尔咖啡（Maxwell House）1892年创立的麦斯威尔咖啡是卡夫旗下著名咖啡品牌。1870年，麦斯威尔的开山祖师乔尔Joe Cheek开始尝试混合不同的咖啡豆，调配出一种香醇浓郁的咖啡

7、，随即这种咖啡成为上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店最受欢迎的产品，而此地的咖啡烘焙厂也因此成为全美国最大的一家。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，大赞“Good to the last drop!”，从此“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则，使得麦斯威尔开始成为享誉全球的咖啡品牌,成为全球最大咖啡制造商。1985年，卡夫食品有限公司与广州市轻工集团有限公司合资成立卡夫广通食品有限公司。麦斯威尔咖啡在1985年首次进入中国市场，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。2001年，卡夫广通食品有限公司成为卡夫食品有限公司的独资公司。八十年代刚进入中国市场时，为逐步

8、引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。随着卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展，消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，卡夫分别开发了冰咖啡和特浓咖啡，以及一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。目前，麦斯威尔咖啡已经成为中国大陆第二大速溶咖啡品牌。1.3远景让全球饮食及生活更加精彩（Helping People Around the World Eat and Live Better）。麦斯威尔一直为带给人们纯正香浓的咖啡享受而不懈努力。我们将一如既往地关注消费者的饮食健康，聆听消费者的

9、口味需求，提供安全、优质、方便、美味的咖啡产品，成为毋庸置疑的中国咖啡行业的“领导者”。1.4使命与责任1、立足于不懈研发，提供口味纯正香浓的咖啡。聆听消费者的声音，不断扩展新口味以满足不同消费者需求。2、关注产品质量与安全，关注消费者饮食健康，赢得消费者信任，并利用卡夫强大的销售能力实现中国区咖啡销售量及利润持续快速的增长，以实现卡夫大中华区持续可靠的增长，为股东创造最大利益。3、吸纳中国本土优秀人才，为员工提供良好的成长空间，创造开放、真诚、自由、积极的工作环境。4、与农业生产基地、原料供应商形成良好关系，关注彼此成长。5、关注中国环境安全与环境保护。6、与社区形成良好互动，关注社区成长，

10、为社区发展做出贡献。1.5价值观 创新 以独特创意满足消费者需求 质量 履行承诺，提供质量最优的产品 安全 确保以高标准生产所有产品 尊重 关心员工、关注社区和环境 诚信 做正确的事 开放 听取荐言，鼓励沟通第二章 外部环境分析2.1PEST分析2.1.1政治法律环境（1）随着中国对外贸易不断扩大，世界（包括香港和台湾）各大知名咖啡品牌以及咖啡连锁店在中国迅速扩张，咖啡市场竞争日益激烈。2006年，咖啡及相关产品的国际贸易迎来大幅度的降低关税乃至完全放开市场，国外咖啡原料、产品及设备将大量进入中国市场。随着关税壁垒的消失，世界各大知名速溶咖啡品牌纷纷进入中国，迅速瓜分了整个速溶咖啡市场。瑞士雀

11、巢、丹麦皇室哥本哈根、日本UCC、新加坡铭咖啡、香港捷荣咖啡不断在中国大陆扩张销售，各个主要咖啡生产国尤其是巴西对中国咖啡出口持续增长。此外，各个国家和地区咖啡连锁店也在中国大陆迅速扩张，如2004年8月迄今为止最古老的咖啡珍品之一菲尼克斯咖啡于进入中国，2007年12月台湾咖啡连锁85度C咖啡进驻上海，2008年初，英国咖啡世家（Costa）有限公司宣布与华联集团合作进入中国市场，2008年1月全球最大的咖啡和烘焙食品甜甜圈连锁品牌Dunkin Donuts进入中国大陆市场，2008年2月意大利illy咖啡 (illycaff)正式进入中国内地市场 ，美国星巴克咖啡连锁从2008年开始进入中

12、国的二线城市打造新兴市场。我们可以看到，随着中国贸易壁垒的进一步消失，必将有更多的世界知名咖啡及咖啡连锁店进入中国市场，咖啡市场将面临越来越激烈的竞争。（2）“新劳动法”的实施，提高了雇佣成本，麦斯威尔面临利润下降威胁。2008年1月1日开始实施的“新劳动法”重在对劳动者合法权益的保护，增加了企业的劳动雇佣约束和人力资源管理成本，其中关于带薪休假，劳动合同订立、修改、废除，尤其是无固定期限合同等问题的规定甚至引起了个别企业的反弹。为避免新劳动法带来的成本增加，家乐福、雅虎、LG、华为等公司都采取了行动以规避“新劳动法”的约束。有专家预测雇佣成本提高将达到10%20%，麦斯威尔必将面临雇佣成本的

13、增加，面临利润下降的威胁。（3）2008年新所得税法开始实施，普遍降低了内资企业税收负担，外资企业的税收优惠减少。新的企业所得税的基准税率为25%，对于以前普遍实施33%基准税率的国内食品饮料厂商来说，新的税率将明显降低其税收负担，提高了企业的税后净利，有利于中国国内本土咖啡品牌的发展。但对于麦斯威尔来说，新的税率降低了其在华税收优惠，降低其同中国本土企业的竞争力。2.1.2经济环境（1）次贷危机冲击美国经济，全球经济增长明显放缓，金融市场剧烈动荡，卡夫食品国际公司面临严峻形势。次贷危机和原油价格上涨问题严重冲击了美国经济，在全球经济的相互作用下，全球经济持续放缓，通货膨胀波及全球。2008年

14、以来美元继续贬值，原油价格持续上扬更引起美国股市大跌，已从2007年的高点回落近20%，投资者信心受挫。卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)正面临严峻的世界经济形势，以及不利的股市状况。麦斯威尔中国区生产、经营必将收到卡夫食品国际公司的牵制，如何避免美国经济带给卡夫总公司的不利影响是卡夫广通面临的挑战。（2）中国经济持续稳步增长，居民可支配收入增长显著。中国一直是世界上最受人瞩目的经济增长体，GDP增长率一直高于世界水平。虽然受到美国经济衰退和世界经济增长放缓的冲击，中国经济始终保持良好的发展前景。中国经济持续增长的同时，中国国民收入分配逐渐倾向于增加居民可支配收入，2006年

15、全国城镇居民年人均可支配收入达到11759元，比2002年增长了52.7%，扣除价格因素，年均递增9.2%。农村居民收入平稳较快增长，2006年农村居民人均纯收入3587元，比2002年增加1111元，增长44.9%，扣除价格因素的影响，年均实际增长6.2%。2007年城镇居民可支配收入实际增长超过GDP增长达到13%，这带来了中国居民生活水平稳步提高，生活质量逐步提高。有资料现实，家庭月收入和喝速溶咖啡的比例成正比。家庭月收入在1999元人民币以下的居民，只有79的比例有饮用速溶咖啡的习惯，但是到了月收入8000元以上的家庭，消费者饮用速溶咖啡的比例却高达425。伴随中国居民可支配收入的增加

16、必将迎来速溶咖啡市场的巨大机遇。图1：2000年2007年中国GPD（亿美元）（3）中国居民消费水平增长较快，但消费水平明显落后，因此上升空间较大。此外，中国居民消费结构转变逐渐显现。中国人口占世界总人口1/4，但消费总量却只占世界的4%，与中国经济发展和经济影响力严重不符。中国的家庭消费水平相对落后仍较明显，家庭消费占国内总产值的比率从1990年的50%降到2003年的40%，世界平均水平为62%，发展中国家为58%。与此同时，中国人存人银行里的个人账户总额达20000亿美元，消费支出的上升空间十分巨大。近几年来，中国居民的消费水平增长同样引起世界关注。2007年全年人均消费性支出约8697

17、元，比2002年增长了44.2%，扣除价格因素，年均实际增长7.6%。农村居民人均生活消费支出2829元，比2002年增加995元，扣除价格因素影响，年均实际增长8.0%，过去四年消费支出的年均实际增速比收入年均实际增速快1.8个百分点。伴随着人民币升值等因素作用，中国居民购买力将进一步提高。有分析指出“中等收入这一消费主体的扩大以及对其他消费主体的拉动，中国会迅速成为世界主要消费市场之一。随着经济不断增长和消费潜力的进一步挖掘，中国有望在2010年成为世界前五位的居民消费大国”。国家统计局在2007年10月10日发表报告指出中国居民消费结构变化突出在一下五个方面：一是恩格尔系数下降，二是发展

18、性和享受性消费比重提高，三是服务性支出比重提高，四是城镇居民居住支出增加较多，五是农村居民货币消费支出比重持续提高。从以上五个方面可以看出，中国居民消费观念发生较大变化，消费过程更关注品质与享受，咖啡作为外来饮料可能成为人们追求品质生活的一个表现。同时，乡镇地区的消费支出增加必将打开咖啡消费的另一个巨大市场。（4）中国通货膨胀压力较大，物价水平明显上升，食品价格上涨尤为突出。伴随着世界范围的通货膨胀压力，2007年起中国经历着持续的通货膨胀，虽然政府实施了紧缩的货币政策，但在各种因素影响下，中国通货膨胀压力依然较大，物价水平控制较难，尤其突出的是食品价格的快速上升引起中国居民较大关注。进入20

19、08年，中国的通货膨胀达到过1996年以来的最高点8.7%。2008年初南方雪灾过后，2月食品价格飞涨了23.3%，猪肉价格与去年同期相比上涨了63%以上，新鲜蔬菜价格上涨了46%，食用油上涨了41%。加之四川汶川地震的强烈影响和冲击，中国通胀压力将持续存在。由于中国恩格尔系数较大，食品价格上涨引起的负面影响十分严重。（5）国际咖啡供应紧张，全球咖啡价格持续上扬，成本大幅上升。由于全球咖啡需求量的上升和咖啡供应量的下降，全球通货膨胀和农产品价格的上涨，全球的咖啡豆价格上涨较快。受天气、产量、贸易限制等因素影响，巴西、越南、哥伦比亚等重要地区的咖啡供应减少，引起全球咖啡豆价格持续攀升，从2004

20、年至2007年，用于咖啡生产的中粒种咖啡豆价格已经翻了一番。与此同时，国际咖啡期货价格也继续上升，泛欧交易所数据显示2007年12月国际期货咖啡价格创7年以来最高，达到每吨1750美元，同时泛欧交易所表示，他们认为在短期内供给缺口无法填补。麦斯威尔的原料供应必将受到全球咖啡价格的影响，原料价格上升压力将在相当一段时间内存在。外加奶源价格上涨、交通运输费用增加，麦斯威尔面临着成本大幅上涨的威胁。2.1.3社会文化环境（1）中国教育事业稳步发展，居民受教育水平显著提高。科教兴国战略的实施带动了中国教育事业的长足发展，2004年，中国普及九年义务制义务教育的人口覆盖率达到93.6，6岁及以上人口平均

21、受教育年限达到8.01年（其中男性8.5年，女性7.51年），比1990年提高了1.75年；人口粗文盲率（15岁及15岁以上不识字或识字很少的人口占总人口的比重）降少到8.33，比1990年时下降了7.55个百分点。2003年2007年各类招生人数高中以上教育各类招生人数如下图： 图2：2003年-2007年各类学校招生人数截止2006年，我国6岁以上人口的平均受教育年限已达8年，比2000年提高0.4年。普通高等教育招生505万人，在校生1562万人，毕业生307万人。普通高中招生878万人，在校生2409万人，毕业生662万人。普通小学招生1672万人，在校生1086万人，毕业生2020万

22、人。居民受教育水平的提高将带动咖啡消费量的显著增长，有资料显示咖啡消费与受教育水平关系如下： 受教育程度小学初中高中中专和技校大专大学以及以上速溶咖啡消费者比例（%）8.127.724.227.832.535.8图3：速溶咖啡消费与受教育程度的关系可以看到，伴随中国居民教育水平的提高速溶咖啡消费量必将有明显提高速溶咖啡市场面对较大的扩张空间。（2）中国年龄结构呈现“两头小，中间大”的特征，并在一定时期内继续保持，咖啡消费前景乐观。我国人口出生率和自然增长率上有所放缓，但受20世纪80年代-90年代第三次出生人口高峰的影响，在2005年-2020年期间，20岁-29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个

23、高峰。同时，由于独生子女陆续进入生育年龄，按照现行生育政策，政策内生育水平将有所提高。上述两个因素共同作用将导致中国将迎来第四次出生人口高峰。依照国际标准中国已经进入老龄化社会，但是我们可以看到“两头小，中间大”的人口年龄结构依然十分明显，并在一定时期内继续存在。2005年人口统计结果显示中国的人口年龄结构如下图：图4：2005年中国人口年龄结构可以看到，在以青年为主要消费群体的咖啡销售面临着较好的人口环境。中青年依然是中国人口的较大比重。虽有老龄化的趋势依然存在，但随着咖啡消费文化的传播，咖啡消费将向中年甚至老年消费群体渗透，咖啡消费的前景十分乐观。（3）西方价值观对中国人影响逐渐加大，中国

24、消费观念呈现年轻化、个性化、开放、超前等特点。首先，人们开始以成就感为目标，不断改进自己的生活方式，并且乐意接受新鲜事务，对较高层次的需求趋势明显增加，对新的、改造型的产品特别有兴趣。 其次，人们越来越倾向于“追求自由和表现个性”。消费行为主要出于消费者发自内心的喜欢，不需要别人的认可，更加不需要别人的雷同，自己追求自己内心的舒服和喜爱，表现自己的个性。最后，消费行为倾向于保持青春活力，开始年轻化。人们在消费过程中越来越重视追求健康、美丽、青春、活力，美容、化妆品、服装、运动产品等消费市场的扩大化很好的证明了这一点。咖啡代表着一种西方的生活方式，代表了一种西方的生活情调。随着西方价值观和生活方

25、式逐渐融入中国人的生活，伴随咖啡文化的渗透，咖啡必将对追赶时尚、追赶品味、追赶个性的消费群体产生巨大的吸引力。（4）企业的社会责任成为中国消费者关注焦点，已经成为影响消费决策的重要因素之一。中国消费者对于企业责任的关注越来越多，那些积极承担社会责任的企业往往更加能够得到消费者的信任，对于违背消费者观念和忽视社会责任的企业往往会受到较大的质疑。在刚刚过去的“512”四川大地震中，几大门户网站的企业的慈善捐赠榜单一直是社会各界的关注焦点。虽然通过慈善榜单评价一个企业承担的社会责任有些片面，但是可以看到，在捐赠中表现积极的企业往往会赢得较高的赞誉，可以预见社会公众对企业的这种认同一定会对企业发展产生

26、积极的意义。2.1.4科技环境速溶咖啡的生产流程主要涉及选豆、焙炒、磨碎、浸提、浓缩、干燥（冷凝法或喷雾法）、包装等，保留咖啡豆的香醇和美味是速溶咖啡生产的重要目标，香料提纯成为生产技术的重中之重。此外，咖啡伴侣植脂末的生产也是速溶咖啡生产的关键环节。速溶咖啡的各种生产技术壁垒不是十分明显，但是对于高品质速溶咖啡的生产技术依然有一定的技术限制，中国境内的咖啡生产技术专利目前有大概180项。总体来说，速溶咖啡生产技术较易获得，同时先进的提纯、干燥、制粉技术依然等关系速溶咖啡生产品质的关键技术也存在一定壁垒，开发研制相关技术也是各大速溶咖啡生产厂家的竞争焦点。因此，卡夫广通的研发中，相关生产技术和

27、生产工艺依然是重要环节。同时，卡夫广通应注意积极利用卡夫的全球研发队伍和工作，积极引进先进的技术设备。2.2行业环境分析2.2.1行业竞争环境分析1市场现有竞争者和竞争世界十大速溶咖啡品牌是雀巢NESCAFE、麦斯威尔Maxwell、克莱士KreisKaffee、UCC、哥伦比亚Columbia、格兰特GRANDOS、铭咖啡BenCafe和捷荣，除克莱士、格兰特以外其他品牌都在中国占相当规模的市场。下面是AC尼尔森得到的2004年的速溶咖啡销售情况：图5：各个品牌咖啡的市场占有率可以看到中国速溶咖啡市场的呈现一定的垄断性质，雀巢咖啡市场份额占到了将近80%。在中国,“雀巢咖啡”基本被消费者等同

28、于“咖啡”，目前其地位基本无人撼动。麦斯威尔以10%左右的市场份额成为第二大品牌，但是销售份额与雀巢还是有着相当大的差距。其他品牌目前的市场份额不大，究其主要原因还是部分品牌进入中国市场较晚，因此在战略上麦斯威尔千万不能忽视其他品牌的潜在成长。速溶咖啡产品自身的差异化并不十分明显，雀巢和麦斯威尔的咖啡产品的品种大致相同，各个牌子咖啡的替代性相对较强，因此，随着各个品牌的充分发展，市场竞争将越来越激烈。虽然产品本身的差异化不明显，但是速溶咖啡产品的品牌效应十分明显，品牌成为差异化的重要来源。品牌忠诚度是影响咖啡销售的重要因素。以雀巢咖啡的经验，其老顾客基本占客户总体的2/3左右。因此，麦斯威尔必

29、须将品牌的建设和推广作为营销重点，争取客户的品牌认同和忠诚度，同时通过不断品牌渗透影响潜在的消费群体。2.2.1.1潜在的市场进入者速溶咖啡市场潜在的进入者主要是世界知名但还没有进入中国市场的咖啡品牌。随着中国市场的不断开放，世界知名品牌必将逐步进入中国市场，届时速溶咖啡的市场竞争将愈加激烈。不过，由于分销机制、品牌建设等问题的存在，目前速溶咖啡的市场竞争应该依然会以已经进入中国市场的品牌竞争为主。其次，麦斯威尔应该关注那些在其他饮料市场占据一定地位而准备进入咖啡市场的企业，因为这些企业通过其他饮料的生产和销售已经建立了一定的分销途径、品牌认知度和品牌忠诚度，潜在竞争力不容忽视。因为碳酸饮料引

30、发肥胖问题而面临艰巨挑战的可口可乐公司已将视角转向咖啡，可口可乐的两大非碳酸类产品战略之一便是发展咖啡类饮料。虽然现在可口可乐的咖啡类饮料业务仅限与欧洲，但是在不久的将来把咖啡类饮料业务推向全球是可口可乐的必然选择，中国也将成为其重要的市场，我们不能排除可口可乐向速溶咖啡进军的可能性。面对类似可口可乐这样的挑战，麦斯威尔面临的竞争压力将会十分巨大。最后，麦斯威尔应持续关注中国本土的相关企业。2008年7月，作为雀巢咖啡的最重要的咖啡豆供应商，云南后谷咖啡董事长熊相入宣布公司将大幅削减后谷咖啡向雀巢咖啡提供原料的规模，供应量从原先其产量的80%削减到20%.并将用其余80%的量用来全力打造自有的

31、“后谷”品牌。云南的咖啡种植业迅速发展，并逐渐成为世界上重要的咖啡都供应基地。随着云南咖啡产业的发展，做强做大本土咖啡产业，产业和资源的整合已是大势所趋。中国本土品牌一定会在不久将来成长起来，麦斯威尔面临的本土咖啡品牌将逐渐增多，竞争激烈化程度将加深。2.2.1.2替代品的威胁（1）茶和茶饮料速溶咖啡的最大替代品也是其最大的竞争产品中国的传统饮品“茶”以及茶饮料。茶是中国人日常生活中最重要的饮品，博大精深的茶文化更是中国传统文化的重要组成部分。近年来，随着中国人对某些传统文化的回归，加之对茶的保健功能的宣传，喝茶也渐渐成为了一种青年人追求的时尚。随着各种生产技术的发展，茶的品种逐渐广泛，各种功

32、能性茶饮料市场扩展较快，如近年来发展十分迅速的凉茶市场。截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。中国茶饮料消费市场以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。中国大陆市场不仅有“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”等原有品牌的激烈竞争，可口可乐和雀巢联合推出的茶饮料也在迅速的扩展市场，这种强强联手的做法进一步刺激了茶饮料市场的发展。速溶咖啡和茶饮料作为日常饮品尤其是作为提神醒脑的饮料，具有相当程度的替代性，茶饮料市场的进一步扩张必然带给速溶咖啡市场新一轮的冲击，做好应对茶饮料消费的排挤的准备应该成为麦斯威尔下一步战略中的重点问题。（2）烘焙咖啡和即饮咖啡2000年统计数据显示，在中国咖啡市场上速溶咖啡的占有率为90%，而烘焙咖啡只有10% 。但是，当前国内咖啡的消费量中速溶咖啡比例