快速建立强势品牌的核心方法.docx

1、快速建立强势品牌的核心方法快速建立强势品牌的核心方法快速创建强势品牌的两个核心是建立鲜明的品牌识别特征以及树立独特品牌个性，但如何才能快速找到核心并确立这两个系统呢？下面提供了一个独特的方法品牌生命点传播规划模式，它提供了一个直击核心的清晰方法，能帮助新品牌甚至是发展中品牌快速建立品牌识别以及品牌个性，并通过特殊的品牌策略以及传播手段进行品牌的规划传播，使中国的企业快速创建强势品牌成为可能。 何谓品牌生命点？“品牌的生命点”是品牌核心价值（或品牌精髓）的形象性描述，也称之为品牌的核心传播概念，我们将“生命点”理解为广告和品牌策略的一种进一步发展，其必须具有鲜明、独特、相关和强效有利的特性，具备

2、一种包容性和延伸性，它能够帮助品牌任何不同的阶段，以不同的方式进行持续和统一的沟通。 海飞丝 品牌生命点：去除头屑 品牌生命点阶段性描述： 头屑去无踪，秀发更出众 靠近我 就是没头屑 金利来 品牌生命点：男人味 品牌生命点阶段性描述： 男人的世界 男人中的男人 而对生命点的发现和挖掘的过程，既是对品牌检索的过程，也是认知市场、洞察消费者的过程，生命点为何形象地称为“生命点”就是区别于简单的卖点，它不是仅从产品出发，而是把有关品牌的（包括产品的、企业的一切有形的、无形的东西）价值再发现、挖掘，并由此归纳出一个希望品牌的真白描述，并通过一定的执行手段为僵硬的策略注入生命，使之成为与消费者切身相关，

3、并直接带来销售的驱动力。 而生命点的发现和挖掘过程，也是对消费者打一场大的“心灵战”，深度考察消费者对品牌的认知，并由此找到一个强有力的“生命点”，然后支持它、发展它、巩固它，由此再进行深层次的挖掘、表现，并支持它、再巩固它，如此反复，螺旋式上升，最终形成品牌的恒久生命，我们称之为“品牌螺旋式创建”。生命点的提炼的关键是它的当前的传播价值，讲究时机及严格的步骤。 “品牌生命点”传播规划BAP（BRAND ANIMA POINT）是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划、设计与传播的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势，并确保所有和品牌相关的传播活动，都能

4、反映品牌的核心价值。 品牌生命点传播规划有两个目的：一是创建当前的品牌，达成阶段性的销售业绩；二是丰富品牌核心价值和精髓，保持品牌能恒久生命。 品牌生命点传播规划是一个有步骤的系统规划，主要包括品牌审查（Brand Censor）、品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)五个步骤。 品牌审查（Brand Censor）是彻底了解你的品牌的过程，品牌审查也是探索品牌的有形和无形资产，并由此归纳出一创建强势品牌的一个希望、一个大理念的过程. 品牌规划(Brand Plan

5、)界定品牌的核心价值。即品牌定位、品牌识别、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等。 品牌策略(Brand Strategy)是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。品牌策略必须具有高瞻远瞩的目光并且一如既往的坚持执行，此部分也是挖掘品牌生命点的过程。 品牌创意(Brand Creative)则将品牌规划和品牌策略向消费者做最有效也是最直接的表达。 品牌传播(Brand Communication)就是利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。 第一步：品牌审查 （1）什么是品牌审查？品牌审查彻底了解你的品牌的过程，也是探索品牌的有形和无形资产，并由此归纳

6、出一创建强势品牌的一个希望、一个大理念的过程。品牌审查是建立在市场分析预见、消费者沟通的基础之上，包括内部审查及外部审查两大方面。品牌内部审查主要是考察品牌的管理者以及企业员工对于本品牌的看法以及理解；品牌的外部审查主要是了解市场和消费者对于品牌的想法，产品和市场的关系，竞争对手的分析，以及消费者对于品牌的忠诚程度。（2）、进行品牌审查的意义？在经营及管理一个品牌，有个三个领域必须加以综合分析及评估，以使该品牌价值以及品牌个性能被消费者识别、接受及认同. 品类文化即：消费者在想到品牌之前，是否先想到了该品类？ 品类文化的检验决定该品牌该走的方向、定位及用什么方法达到目标。 该品牌的文化 此分析

7、可帮助我们决定： 如何利用该品牌的传承及资产（过去） 如何使该品牌对今天的消费者产生相当的意义。 如何延伸及强化这个品牌以确保其成长。 目标消费者的文化 品牌可使得消费者自我实现，使消费者认清它自己是谁，表现它自己，归类它自己为某一个族群。在这个前提下，如何使品牌与目标消费群产生关系，如何使品牌反应他们的文化，决定了该品牌的成败。 （2）品牌审查的组成部分？ 品牌现状的考察。 品牌现状的考察其根本就是考查本品牌、综合对比竞争品牌，并由此深度检视本品牌的固有价值及品牌的当前价值. 对于新创建的品牌而言，这个过程可以帮助找寻原始品牌的内在特征，同时能综合对比竞争对手以及考察消费者对于品牌的感受和期

8、望，由此得出可利用的传播价值。 而对于发展中的品牌而言，此过程可以看成是一种彻底的努力，即把消费者对品牌的感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统合在一起，从而形成关于本品牌的消费者深度认知。 品牌现状的考察可被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。企业及其广告代理公司在此过程中应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用品牌知识以及品牌工作中形成的自己的经验和法则，这样就迈出了品牌现状的考察的第一步。 品牌现状的考察应该以消费者的观点来

9、回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌现状的考察问题的反应，同时也应要以品牌的一个普通用户的心智来思考。 不管是新品牌还是发展中的品牌最后都能用以下三大标准十四元素加以界定描述： 具体表象的联想。 即考察当消费者听到这个品牌时，什么东西最先跃入它的脑海，并留下何鲜明印象。 视觉的或印象？ 包装或者产品元素？ 符号标记？ 一些广告的印象？ 感觉及共鸣。 即考察消费者对品牌的使用情绪？ 使用这个品牌时，消费者如何看待自己？ 使用这个品牌时，消费者有什么特别的感受？ 当别人使用这个品牌时，你会有何感觉？ 这个品牌的情绪？ 使用这个品牌和使用主

10、要竞争品牌的心情和感受有何不同？ 品牌联想及附加价值。 这个品牌能给消费者带来什么样的记忆和联想？ 描述您自己或您生活中所认识的某个人对这个品牌的特殊感受？ 除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？ 使用这个品牌可以使消费者对使用这个类别的产品产生什么观点？ 消费者的行为方式和思考方式中哪些内容可以强化品牌对您的作用？ 这个品牌独特的贡献是什么？ 品牌当前品牌个性考察。 以第一部分的消费者调查结果为基础（三大标准十四元素中会含有当前品牌性格的粗略描述），遵循“把品牌当成真的人一样对待，用来描述某个人的词汇描述品牌的个性”的原则，总结形成本品牌当前的品牌性格，对于新品牌而言

11、应从品牌本身进行品牌个性的塑造。 描述品牌性格的五大尺度要素： 纯真 纯朴面相：家庭为主的、循规蹈矩的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有理想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。 刺激 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的。 大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、煽动性的。 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊异的、有鉴赏力的、好玩的。 最新面相：独立的、现代的、创新的、进取的、积极的。 称职 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 聪明面相：技术的、团体的、严肃的。 成功面相：领

12、导者的、有信心的、有影响力的。 教养 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。 强壮的 户外面相：男人气概的、活跃的、运动的。 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。 消费者渴望的品牌方向预测此部分是一个前瞻性的分析过程，是以市场现状、消费者沟通为基础，结合品牌现状审查及当前品牌的性格所形成的内容，进行有目标的消费者希望的品牌性格的预测。对于新品牌而言，可以根据品牌审查作为基础，进行品牌个性的塑造，而对于发展性品牌而言，要根据品牌审查的结果进行适当的调整和丰富，此过程是对品牌更深层次界定规划的过程。 消费者渴望的品牌方向形成后，不能急于确定，需

13、要进行品牌探测工作，以证明它的好坏以及消费者接受程度： 品牌探测 品牌探测是品牌生命点规划中专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。 品牌探测由四个阶段组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。 研究的四个阶段按以下执行： （1）第1阶段 征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用

14、的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段 （2）第2阶段 第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。 10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。 10位专业人员由消费者小组观察。 （3）第3阶段 把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备“发言”。 （4）第4阶段（可以直接第2阶段） 举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌“会议”，保持一种“问题和回答”形式的争论。从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。 可以通过下列方式完成这个过程： 目标 探索消费者对品牌的态度

15、探索品牌对消费者的态度 鉴别这种关系中的关键态度 鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等。 在这些关系中建立明确的联系 明确表达出这种独特的品牌消费者关系；用语词、色彩，铅字字样，音乐，类比，所有可以帮助你理解的方式。 刺激/投影技术 日记形式适当地从品牌检验形式改编过来。 品牌地图通过理性和感性的标准。 角色扮演戏剧手法，广告，上门推销。 品牌杀者“杀死”这个品牌，你可能做什么。 品牌康乃馨重新把它带进生活，你可能作什么。 品牌梦幻天中品牌发生的“梦幻”；它的行为，感受，奇遇等等。 品牌比拟/拟人法。 品牌收集图片，文字，色彩，声音，味道等等。 品牌拥护者与品牌反对者“大辩论”（

16、克林顿与布什模式）。 问题与回答的小组讨论。 品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真正面目的独特工具。 第二步：品牌规划品牌规划 品牌规划品牌规划(Brand Plan)是在品牌审查的基础上，界定品牌的内核DNA。即品牌定位、品牌基因、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等的过程。 品牌规划的重点便是通过一个清晰的方式建立品牌的识别特征以及进行品牌定位，同时进行品牌个性的树立，其中也是界定品牌生命点的过程。 1、建立品牌的识别特征 前面我们已经专门对于建立品牌的识别特征进行了介绍，正象上面所讲得那样，建立品牌的识别特征可以通过建立鲜明品牌认同为手段。以建立整体的品牌认

17、同（包含基本认同和延伸认同）为规划内容. 品牌基本认同 产品类型 产品功能特性 顾客特性 比较型差异 使用体验 品牌延伸认同 企业联想 消费者利益 品牌性格 品牌价值主题 功能性利益 情感性利益 自我表现型利益 2、进行品牌定位 品牌定位的五个方面： 品牌属性： 品牌是什么？品牌的物理性/功能特征 品牌利益： 品牌作什么用、使用品牌的结果 品牌价值： 品牌如何让我感受自我以及让他人感受我 品牌个性： 如果品牌是一个人，谁会是他？ 品牌精髓（我们通常所说的品牌生命点）： 品牌的核心，以上特征的总体概要。 品牌定位战略的着重点： 特点和属性 效用 解决问题 竞争 公司声誉和形象 目标用户 事业 追

18、求 用途 价值或价格 个性 情绪 3、品牌独特个性创造 品牌个性是用拟人化的语言描述的品牌附加价值，附加价值缘于使用此品牌的各种人富裕的，和势力的或者年轻的，或者富有魅力的或男子气概的，对消费者对品牌的主观感受的一种描述。 在品牌基本概念系统确立后，将其中品牌个性单独列出，将品牌审查中品牌性格的结果深化，通过更严谨、细致、专项化进行个性系统的创造（上面一章种我们已经下详细讲到）。 第三步：品牌策略 品牌策略是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。品牌策略必须具有高瞻远瞩的目光并且一如既往的坚持执行，此部分也是挖掘品牌生命点的过程。品牌策略一般包括以下四个方面工作的组成： 品牌概况/

19、品牌资产 营销目标和业务目标 传播政策（包括广告和其它营销传播组合要素） 评估（包括广告和其它营销传播组合要素） 一旦品牌审查得以完成，品牌规划得以确立，在现有市场环境及消费者认知的基础上，结合以下的有关品牌的几个方面，经过反复的综合、评估、创造、论证，催生出品牌生命点。简而言之便是衍生一个统领品牌的“大理念“也就是品牌的生命点，同时要用以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描述。 品牌生命点应该具备一定的特征，具体表现为以下四个方面： 1、排它性 品牌的生命点应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品 牌形成区别。在家电品牌中，海信的核心价值是“创新”其品牌生命点描述是

20、“创新就是生活”；科龙的核心价值是“科技”，其品牌生命点描述是“梦想无界，科技无限”。就独特性来说，“科技”的提法正在增多， 不仅在家电以外的品牌中，以“科技”为核心价值的不在少数，而且即使在家电品牌中，这一提法也在增多，使得品牌与品牌之间的差异正在渐趋模糊。诺基亚的品牌生命点是“科技”，其品牌生命点描述“科技以人为本”。 2、执行力 品牌的生命点应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标一致，也就是 说，对品牌所提出的生命点，企业应该有充分的招待力，否则，这一品牌生命点就难以贯彻始终。如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，那他就必须有足够的持续的技术优势来支持这一定位，否则这

21、一定位只会越来越弱化。 3、感染力 品牌的生命点应具备强大的感召力，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处， 只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人类的距离。孔府家酒以“家文化”为品牌核心价值，即有其历史的感召力，也有其现实的感召力。 4、包容性 品牌生命点的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是其 所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。“健康成就未来”是海王的品牌核心价值，这一价值可以包容其旗下所有为人类健康服务的产品，且这一理

22、念不仅在今天得到认同，而且可以预计在今后一个相当长的时间内甚至永远都是不会改变的，所以这一品牌生命点具备了兼容性这一条件。 第四步：品牌创意品牌生命点扩展执行 品牌生命点是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌生命点为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。 品牌生命点成了简报会议和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简洁过程的中心部分。它有效地代替了创意简报中老一套的陈述，而提供给了创意团队一中更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。 品牌生命点一个品牌长久发展的核心，品牌生命点描述是一种概

23、念，不是一个空话。它对统领单个品牌3-5年的广告宣传策略有强效意义。同时，品牌生命点提供了任何创意工作展示的理想开始点。 （品牌生命点的扩展执行也就是TTS的运做法则，接下来的一张我们会详细进行论述） 第五步：品牌传播 一旦以品牌价值和品牌个性为基础的品牌生命点以及品牌生命点描述形成，并且TTS的各种表现也已经完成，接下来便是如何进行品牌整合传播的问题。 如何进行品牌的整合性传播，并且在此过程中传播新的品牌个性和定位，以及如何保持品牌的统一性，这本身就是一项相当重要的工作。在推出一种新的品牌个性时，工作是否扎实，准备是否充分，动作是否快捷，这些都至关重要。在推出新的品牌个性时，必须建立某种适当

24、形式的体制，监督形形色色的品牌表达方式。 当然品牌传播的工具有很多，一般来讲经常运用的有以下的手段： 有关品牌传闻 雇员的精神风貌 产品性能及开发 经营场所的面貌 永久性展品 包装 公共关系 公司的重大活动 协作活动和顾客关系活动 赞助和其他活动 广告 直接营销 服务标准和表现 有关品牌的传闻 任何人在刚接触某品牌时都可能向朋友、亲戚、顾客甚至品牌的竞争对手打听这个品牌的情况。那些人对该品牌的亲身体验就是品牌的声誉和形象。如果他们有良好的感受，那么他们就是该品牌的支持者。如果他们的感受很糟，那么据研究表明，他们也会把这种感受告诉至少16个人。而这16人又会告诉其他人，这议论就会蔓延开去。 别人

25、对品牌的议论可能严惩影响消费者的购买决定。正因为如此，生产名牌产品的公司竭力保证产品和服务的质量。雇员这方面也不容忽视，雇员可能对品牌形象产生更大的影响。如果员工说自己公司或自己的产品和服务不好，那么，没有什么能比这更严惩地损害品牌形象了。 雇员的精神面貌 如果雇员的精神面貌欠佳，那么招致不利议论的问题可能会久治不愈。然而，令人担忧的总是还不仅仅是不利议论蔓延，员工的不满还会反映在品牌的质量水平上。对于一个服务品牌来说，如果员工的衣着随便、不修边幅，其态度冷淡、粗鲁，向顾客传递的信息不准确仍至虚假，就可看出品牌的质量问题。产品质量总是多种多样，而各个公司都应各自采用适当的方式去解决这些总是如果

26、嫌新设备、新制服、一流培训、质量措施、良好工作环境及现代化水平的经营管理这些方面的成本令人咂舌，那么试想一下不解决这些问题造成的损失吧！如果在这类事情上不采取行动，那么将会给公司和产品品牌或服务品牌带来永久性的损害，而且从长远来看会使公司财政状况走向崩溃的境地。 产品性能与开发 对任何品牌而言，质量必须过硬，这是毫无疑问的。福特公司提出“质量是首要任务”这样的口号，正是出于这个道理。一个品牌必须至少与其对手不相上下。然而，除了达到行业标准，还有其他要求。品牌面临的挑战是如何给产品开发带来有意识的创新。这意味着要少从内部出发考虑，要多从外部出发考虑，也就是说，多从顾客以及竞争对手的顾客出发考虑问

27、题。不过，创新必须带来产品上人无我有的区别性特点，即开发产品的个性。想象一下，产品个性和定位就是“原材料”，我们用这些“原材料”建立起让顾客觉得有意义的各种不同特点。例如，维珍大西洋航空公司在面向年轻人的度假包机上安排摇滚乐队。这确实有点走极端，然而也提供了一种大胆、醒目、唯我独有的产品区别性特点。 经营场所面貌 评判品牌优劣的视觉特征之一就是销售点、工厂、总部大楼以及其他办公地点的外观。如果某家银行有数十家分行，但外观各不相同，有时里外的颜色不同，这显然说明这家银行根本就没有仔细考虑经营场所面貌这个方面。如果公司价值标明以创新和高技术产品为重点，那么式样陈旧的经营场所就无法反映出这些特点，别

28、人会因此认为公司所说的一切不太可信。人们希望别人言行一致公司个性也应该具备这种品德，从而给顾客以信任感。到一个脏兮兮的工厂参观后，人们往往会对产品质量产生负面看法。品牌个性不仅与品牌性能有关，而且还与品牌外观有关。 永久性展品 与经营场所面貌紧密相关的是永久性展品或主题公园，它们被用来推广形象或发布产品。众所周知，迪斯尼乐园那样的永久性展品其实就是一种产品，而且我们也看到公司努力使展品保持干净、整洁、有趣、富有创意等特点。不过现在其他公司也开始采取类似行动来吸引新顾客和树立形象。例如，丰田花费150亿日元在东京建立了一个名为“超网”的乐园，包括一家音乐厅，各种刺激游乐项目，一架阜氏转轮，一条丰

29、田试车道，新老型号的汽车展。使其抛弃传统的、面向年长者的汽车形象，吸引更多的年轻购车者。至于这是否会导致心坎年长消费者，还有待观察，不过，对于这种在大庭广众亮相的永久性展品，必须给予经常性关注，以确保品牌价值得到良好的保护和展现。 包装 同样，产品包装对人们心目中的品牌识别牲有重要影响。品牌价值、品牌个性、品牌定位应该始终体现在每一处细节上，包括产品包装。产品包装应该成为前面提到的主题区别性特点的一部分。讲到个性，产品需要包装，正如人要衣装一样。你想给留下良好的印象吗？你的着装符合你的个性吗？如果品牌个性是年轻、追求它的包装也应该反映同样的特点。由于消费者第一眼看到的往往就是包装，包装可以使品牌从众多产品可能是摆在超市那长长的、琳琅满目的货架上的众多产品中突颖而出，因此包装是相当关键的。 公共关系 公共关系有时也有其他叫法，如公司事务或公司交际，它对表现品牌个性尤其是公司品牌个性也可能产生极大的影响。在面临危机公司完整地介绍品牌平台的内容和含义，描绘理想的品牌