上海大众朗逸汽车的营销策略.docx

1、上海大众朗逸汽车的营销策略 上海大众朗逸汽车的市 场营销策略报告 人：夏培 策划 ）班车辆工程（专业班级：2 10 号：学10558051 学院：经济技术学院 指导老师：夏萍 营销地址：合肥市国际汽车城 1 朗逸汽车的简介 朗逸由上海大众生产，2008 级车市“动感时尚”的设计语言的基础月上市。在延续了 A年6 “融合”。作为为中国消费者度身打造的一款新朗逸体现了一种全新的设计 DNA上，LAVIDA LAVIDA 朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以车， 级车注入了更多的豪华大气感， 及站在时代前沿的设计元素。朗逸用充满前瞻性的设计语言为 A 级车市场的传

2、统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。改写了消费者对于 A LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消 上海大众自主研发的首款 A级车 LAVIDA费者追捧的对象。现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于 朗逸的讨论却进行得如 火如荼，LAVIDA 朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”， A 级车市笑傲登场，睥睨群车呢我们来看看它的“十八般武艺”吧。?朗逸能靠什么在 3年后的平均残值为新车价格的52%，是残值率美国一项调查也显示，德国大众的汽车品牌 最高的品牌。朗逸作为上海大众的新生力量，持续攀升的销量让我们对这款潜力车型抱有无限 希望。符合中

3、国消费者审美习惯的外形设计，让朗逸无需太多宣传就被消费者所接受。朗逸所 两款发动机同时也应用在其他多款上海大众产品上，性能表现我们并不陌L 搭配的1.6 L和2.0 生。 朗逸相对有一些比较新颖的元素，但是总体技术仍旧是“换汤不换药”，不过这种产品的另 一个好处就是后期维护保养成本比较合理，相对的二手朗逸保值率较高。根据上海大众目前产 品在上海地区的保值率以及新车销售情况，保值率略高于市面上产品，但是未来保值率的后期 优势不大。 以下（包含 1.6L）小排量汽车消和2.0排量车型，由于国家 支持1.6L1.6目前在售的朗逸有 2.0在新的减免购置税政策下销售势头一直不错，但是车型由于排量过大，

4、上市以来费，朗逸1.6 上市，将在动力更加强劲的基础上增加1.4TSI 一直销售不畅，几乎到了停产的边缘。如果朗逸 其市场占有率。 朗逸优缺点 车身协调耐看，适合中国人的眼光优 点：1.各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车 中具有一定优势，比较舒适。2.发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车 身厚实安全。保养周期相对其它车型时间较长，达到1万公里。 4档就马力十档提速慢点：缺 1.车门有异响（不知道现在改进了没有）2.1-3 不过上了 4.公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟）倒车挡有时候比150003. 足。在 2 3 车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力不足。6. 2、较紧不是

5、太顺手。5. 档换档时有噪音. 朗逸的市场定位 朗逸的市场定位一直是消费者关注的焦点，作为上海大众未来销量的基石之一，Lavida 朗逸在定位上将瞄准目前市场上销量最好的紧凑型轿车，这就将包括上海通用刚刚发布Lavida 的新凯越和去年上市、销量一路飘红的卡罗拉。 升车型将1.6 朗逸未来将首先推出1.6和2.0升两款排量、预计四个型号的车型。其中Lavida 朗逸则将目标瞄准了2.0307和福特福克斯等车型；而升 Lavida 主要针对上海通用新凯越、标致 卡罗拉、思域、速腾等车型。其中，新凯越和卡罗拉这两个细分市场的销量标杆车型将成为未 朗逸的主要竞争对手。来上海大众 Lavida 朗逸能

6、在市场上做到“上下通上海大众希望在未来通过两款不同排量、不同配置的 Lavida 和福克斯产生不小的冲击，从目前的Lavida升排量的 朗逸将对新凯越、标致307吃”。其中1.6 也具有标Lavida 在轴距上最具优势，同时作为一款全新车型，Lavida情况看，这三款车型中， 和福克斯所不具备的新车效应。致307 另一方面，目前上海通用新凯越尽管已经发布，但其价格尚未公布，可未来新凯越在定价 时，仍将会把北京现代伊兰特-悦动作为其定价的主要考虑对象。而上海大众 朗逸在定Lavida 13万价格区间上，307的价格因素。目前在国内市场11至价上则更对地会综合考虑福克斯和标致 Lavida1.6车

7、型只要定价合理，相信未来将会在销量上有不错的表现。笔者预计未来 朗逸 升车型的价格区间将在12至14万之间，略低于上海大众的斯柯达明锐。 Lavida朗逸1.6 朗逸未来的主要竞争对手将是丰田卡罗拉和本田思域。万价格区间上，Lavida 而在13至16 2.0朗逸有可能将车型的竞争对手锁为了在竞争中突出大众品牌优异的性能和技术优势，Lavida 1.8。定丰田卡罗拉1.6和 朗逸无论外观在品牌口碑方面，丰田和大众可谓旗鼓相当，难分上下。但上海大众 Lavida 还是内饰，都更像是一款大众版“卡罗拉”。凭借年轻的外观、稳定的性能和运动的风格，相信 升车Lavida 朗逸2.0朗逸未来 Lavid

8、a 2.0和卡罗拉之间的竞争将会日趋白热化。笔者预计未来 至16万之间，主要竞争对手将为丰田卡罗拉、本田思域。13型的价格区间将在 技术亮点 年北京车展上的哪吒概念车。由哪吒概念车上衍生出的朗逸的设计最早源自哪吒概念车:06 设计元素预演了大众在中国本土化设计轿车的基本风格。相比大众在欧洲的产 3 品，哪吒的设计相对内敛。 :朗逸的车载导航系统采用了触摸屏幕与旋钮控制相结合的操作方式，并具有车载导航系统 卡扩展槽，使用简便功能强大，液晶屏幕、SD MP3播放能力，兼顾 USB、AUX 采用折叠式设计。 升引擎虽然不是最先进的技术，但是成熟稳定，保养费用低廉。:大众的两气门2.02.0引擎 挡加

9、1至3扭矩与功率的输出曲线符合国人的驾驶习惯，很适合在中国城市中使用， 速性能较好。 上海大众市场细分1. 所谓市场细分，就是通过市场，以消费者在购买产品或服务时所表现出的明显差异为基础， 根据消费者需求的某些关键特征或变量，将某一种产品或服务的整体市场区分为若干个具有不1 同需求，性格或行为的消费者群，并勾勒出细分市场的轮廊的分类过程。 市场细分的主要依据有：地理环境因素、人口统计因素、消费心理和消费行为因素等四种 店，则具体从消费者经济状况、汽车型号以及消费者心理因素4S 因素。但具体到合肥上海大众 三个角度进行分析。 ）从消费者经济状况来细分（1 4S店进行市场细分表按消费者经济状况对上

10、海大众 价格 推荐车型万 5-8 桑塔纳8-11 万 、桑塔纳志俊新 Polo 万11-15 朗逸15-20 万 途安 万 20-25 帕萨特新领驭25-30 万 旗舰版、途观DSG 3.0 V6 2011款帕萨特 自动四驱 2）按汽车型号来细分（ 店进行市场细分表按车型对上海大众 4S 汽车型号 推荐车型 AO 级（小型）轿车（一般是指排量在 左右的车型）1.0-1.3 、Polo 全新Polo、Polo新进取、Cross 晶锐Fabia 级（紧凑型）轿车（紧凑型车是最常见A 斯柯达Lavida Octavia 明锐、 朗逸 4 米之间，的家用型车，轴距一般在 2.5-2.7 升左右）1.6

11、-2.0 发动机排量一般 级（中型）轿车（一般是指轴距一般是 B4.5 2.7 米，车身长度一般 米至 2.6 米至1.6 升到 4.8 米，发动机排量一般都在 升的一类车）2.0 New Passat 全新帕萨特、斯柯达 Superb 桑塔 Vista 昊锐、帕萨特领驭、Santana 纳志俊、桑塔纳，中Vehicle SUV（全称是 Sport Utility 文意思是运动型多用途汽车。主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车） 途观Tiguan MPV（指多用途汽车，是近几年产生的， 是从旅行轿车逐渐演变而来的，它集MPV 旅行车宽大乘员空间、轿车的舒适性和厢式货车的功能于一身，一

12、般为两厢式结构， 即多用途车。通俗地说，就是可以坐 7-8 人的小客车） 途安Touran （3）按消费心理因素来细分 随着中国汽车市场的不断扩大，不同的消费动机也应运而生，企业应针对不同的消费者做 出不同的细分。 店进行市场细分表按消费者心理对上海大众 4S 消费心理类别 推荐车型价格较低的廉价汽车 桑塔纳、新 Polo、桑塔纳志俊 追求燃油经济性和环保性 New（全新帕萨特） Passat 喜爱旅行休闲 Polo昊锐、Superb Cross 斯柯达 性能优越的实用汽车 Passat（全新帕萨 观Tiguan（途）、New 特） 动感、年轻，富有活力 Octavia斯柯达 明锐、全新 、P

13、oloPolo 新进取、晶锐 Fabia 轿车销量 2. ，中国轿车市场是未来世界汽车市场汽车销量增长最快的地方。根据预测 10 位的国产轿车品牌 表：2013 年 10月销量排名前 排名 车型所属厂商 所属品牌 10 月销量 1-10 月累计 1 福克斯 长安福特 福特 39710 326557 2朗逸 上海大众 大众 30272 325235 5 3 捷达 一汽大众 大众 27719 2150374 科鲁兹 上海通用 雪佛兰26273 1976365 轩逸 东风日产 日产24589 1960526 桑塔纳 上海大众 大众 24511 1993607 凯越 上海通用 别克23463 2431

14、108 宝来一汽大众 大众21497 1992789 赛欧上海通用 雪佛兰 21227 22589010 速腾一汽大众 大众21070 229748 对于消费者来说,在买车前总会向车主朋友们打听预购车型的价格、质量、配置和性能等情 况。销量和保有量越大的车型，车主向消费者反映的实际情况也越具体。在获得充分了解的前 提下，如果预购车型的质量过硬、服务完善、价格适中，消费者购买的倾向也就很大。销量和 保有量是一种汽车产品建立良好的口碑和品牌影响力的基础，是一个企业得以生存的硬道理， 让一种产品的销量升到排行榜的前几名，一直是各大汽车生产厂商所乐此不疲的。国产轿车销 量排行榜前 10 名反映了目前中

15、国车市上品牌影响力最大，消费者关注程度最高，质量、售后服 务、性能和价格都得到消费者认可的 10 款车型。 虽然目前产品细分已建立起来，品类和档次也较齐全，但是厂家主导的车型细分并不能天 然地找到相对应的消费人群。寻求汽车市场的消费模式的过程，或者说是产品细分和消费细分 对应契合的过程，也正是我国轿车市场走向成熟的过程。我国轿车市场还不成熟的原因在于： 我国汽车价位水平没有稳固，价格的变化还较频繁，国民收入还在变化中，人均收入变化比较 大，消费人群相应波动也大。 上海大众当前市场营销状况及存在问题分析 6 上海大众市场营销外部环境 系列Santana 年的精心打造， 产品从 从第一辆Santa

16、na 轿车组装成功开始， 经过近 20 Vista、帕萨特新领域、波罗、途安、途观五大平台六大系列几十个发展到包括桑塔纳、桑塔纳 品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位， 年以后，各轿车生产厂商满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在 2000 产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领 先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。 长期以来，上海大众靠着国家政策的保护和上海市政府的大力支持，靠着一杆“加米步枪” 多万辆的市场保有量。这些成绩的桑塔纳轿车取得了国内

17、轿车市场的半壁江山和拥有 200 取得从国内汽车工业的发展历程来看，很难说是上海大众什么高明的营销策略起了作用，而在 年以 2000 很大程度上只能说是国家计划经济和国内汽车市场长期发育不良的产物。实际上，在 前上海大众甚至还称不上是一个完整的企业，因为其产品经销权因历史原因归上汽销售总公司 所有，而它是德国大众的中方合作伙伴上汽集团的全资子公司。因此，上海大众长期以来， 只管生产，不问销售而与市场环节长期脱节。产销分离的营销体制带来的后果是上海大众长期 远离市场，难以根据宏观外部环境及市场的变化及时调整产品及其他营销策略，而上汽销售总 公司则不了解生产环节，不利于产销协调一致，如此导致桑塔纳

18、轿车的市场占有率一路下滑， )总公司、大众汽 日，由上海汽车工业(集团 2000 年8 月 1 危及上海大众的市场老大位置。直到 的出资比例共同30、20中国()投资有限公司、上海大众汽车有限公司三方分别以 50、车 万美元，组建成立了集整车销售、售后服务等功能于一体的上汽大众汽车销售有限公2998 投资 司，同时上海大众配件部门并入新公司，成为该公司的服务物流部，上海大众才完成了营销机 制的战略转型。 与以前相比，上海大众将可以及时觉察入世后外部环境的变化，把握市场机会的同时，避 免可能出现的威胁。 市场营销机会分析 随着我国国内宏观经济持续高速增长，轿车市场有效需求大量增加、新的汽车产业发

19、展政 策、法规出台，拉动国内汽车市场发展，我国各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出 行更加方便了。私家车市场逐步成熟，消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买 能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是一个良好的机会，消费者对于大众品牌 的认可度、信誉度等是比较高的，有利于上海大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及 重新定位 7 上海大众市场营销内部环境 Vista、帕萨特新领域、波罗、途安、途观、途锐、高上海大众目前共生产桑塔纳、桑塔纳 品牌系列经久不衰，尽管面临着后 素有车坛常青树的 Santana尔、郎逸九大系列几十款品种。 来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特

20、性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、 万辆。定位于 21.56 年共销售了 Santana 轿车出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2012 融合了世 轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车， 城市家庭用车的 POLO 界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和 轿车锁定稳重成熟的成Passat 10450 辆。 在 2012 年度， 共销售了 POLO时尚的生活方式， 下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场， 2012 年首辆 Passat功人士为消费群体， 从 1999 万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。虽

21、然目前上海大众已年销售超过了 15 建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题： 系列轿车为主，新老品牌轿车的销量1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌 Santana（ 万辆。 100 在Vista 2012 年的销量突破Santana差距较大。 和 Santana 将面对广 Passat （2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中 型，一汽SantanaVista 州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对 都已成为核心竞争对手， 北京现代伊兰特、 上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，大众宝来、 轿车与其他品牌的家庭用车相比，

22、如飞度、赛欧、派力奥等相给销售带来相当大的压力。POLO 在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。比， ）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。（3 竞争优势分析 上海大众作为国内轿车工业的领先者在长期的市场开拓过程中积累了大量的优势，具体而 言，有以下几个方面的优势： 、德国大众的强力支持1 2、庞大的经销网络和售后服务体系 3、桑塔纳轿车国内市场保有量最大，公众知名度最高 、规模经济优势明显4 、市场竞争中，上海大众有在位优势5 6、产品质量逐年稳步提高 、技术投入力度加大7 营销劣势分析 8 分析企业市场营销劣势所在也就找到企业面临的发

23、展问题所在，只有克服和最终解决这些 问题，企业才可以保持前进的动力并在竞争中建立他人无法超越的优势。经过分析，上海面临 如下一些市场不利因素： l、自主开发能力有待提高 、整合经销商需要一个较长的过程2 、上海大众新产品开发受到上汽集团、德国大众博弈结果的制约3 、上海大众还受到德国大众集团中国市场布局策略的制约4 、上海大众目前主打产品桑塔纳系列产品存在衰退迹象5 、进口轿车大军压境，尤其是日本车质量可靠、口碑好6 、国内竞争对手一步步壮大，上海大众风光不再7 、上海大众面临日益严重的舆论要求降价的压力8 上海大众市场营销策略分析 4S 店产品策略上海大众 组合中的第一个组成要素，也是最重要

24、的一个要素。任何）是市场营销 4P产品（Product 一个企业开展市场营销活动的目的都是要能够比竞争对手更有效地满足消费者的需要，但满足 消费者需要不是挂在嘴边，光喊一喊就行的，它必须借助一定的载体来实现，这个载体就是企 业向市场所提供的产品。在营销理论中，我们可把产品的整体分为三个层次：核心产品、形式 产品和附加产品。 产品的整体概念 图： ）大众（1 4S 店产品的整体概念 店来说，在核心产品方面，首先要保证所有产品都能较好满足用户交通运4S对于上海大众 输的需要。形式产品方面，对汽车而言，汽车形式产品主要表现在以下几个方面：质量、外观、 造型、品牌。上海大众首先必须在顾客关注的动力性、

25、燃油经济性、行驶稳定性、汽车制动性、 9 操控性等质量方面精益求精，外观造型上要满足不同年龄段用户的需求，并且要树立良好的品 牌形象。附加产品方面，即用户在购买产品得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、 店不但要在售后服务中坚持顾客导向原则，用真调试、保修、包换、售后服务等。上海大众 4S 心、热心全心全意为顾客服务，而且要在售前和售中比竞争对手提供更优质的服务，如按一定 标准提供信贷，售中积极负责地引导顾客做出购买选择，提供真实而全面的信息咨询。 2）不断完善产品线，优化产品组合（ 首先，上海大众要重点发展经济型轿车。由于我国石油资源匮乏，油价不断上涨，所以价 车SUVMPV、 格适中

26、且耗油量低的经济型轿车必然成为消费者的首选。其次，丰富产品链。虽然 需求不断增加。第三， SUV 型进入我国汽车市场的时间不长，但是商务性强且多用的 MPV 以及 发展新能源汽车。汽车产业与经济、社会、环境的协调发展所涉及的问题远远超出汽车投资和 生产的问题，资源减少、环境污染势必制约汽车产业的发展，发展新能源汽车已成为世界汽车 产业发展的必然趋势。定价策略 影响汽车定价的主要因素 汽车定价是汽车市场营销中的一个非常重要的关键内容，它在很大程度上决定着市场营销 的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对消费者的接受程度，影响着消费者的购买行为， 影响着汽车生产企业赢利目标的实现。 表：影响汽车

27、价格的因素汽车成本 生产产品、储运成本、销售成本 汽车消费者需求 需求能力、需求层次、需求强度汽车特征 造型、性能、质量、服务、商标、装饰竞争者行为 追随价格、领导价格 汽车市场结构 完全垄断、完全竞争、垄断竞争、寡头垄断 货币价值 货币的汇率、利率 政府干预 相关的法律、法规 社会经济状况 经济发展水平、收入增长、购买力、价格敏感 性 店价格策略 4S 上海大众 在现代市场经济条件下，价格是市场营销组合中最具科学性与灵活性的要素，价格策略也 是企业市场营销策略的重要组成部分，是一切经营者必须面临的一个重要问题。它直接关系到 市场需求量的多少和企业利润的高低，决定着企业的生存与发展。 好的产品

28、定价策略需要从产品生产成本、竞争性产品的价格和消费者的理解价值及购买能力三 个方面全面考虑，并加以平衡。产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性 10 定价和消费者的理解价值和购买能力则制约着产品的最高定价。上海大众要制定出有竞争优势 的市场价格，需全面分析自己的优劣势。 店市场定位上海大众4S 4S 店主要车型的市场定位上海大众 主要车型 市场定位（全新帕萨特） New Passat 35中型车市场中的中高端用户，且为年龄 岁以上，性格沉稳但不沉闷，追求先进技 术、品质与安全性的用户。Passat 新领驭 兼顾商用家用，强调前瞻性、可靠性。 Skoda 昊锐 人性科技，舒适周全

29、，符合全方位需要的 级座驾。B超级 Lavida 朗逸 面向收入稍低的客户群体，他们对大众品 牌有相当认可度，迫于收入所限，对制造 品质的追求高于对技术先进性的追求，此 外他们对车辆空间有一定要求。桑塔纳 看重质量和性价比，对舒适度及技术无过 级车用户。B多追求的低端 全新 Polo 岁以下年轻人，面向中高端主要面对 35 AO 级车客户，以迎合其追求时尚、动感、 活力和品质的心态。Cross Polo 定位于喜爱旅行的年轻一族。Tiguan 途观 面向喜欢高座位、好视野及宽敞空间的城 SUV 客户群。市型 Touran 途安 追求安全性、经济性、舒适性和空间的中 MPV 用户。端城市家庭 渠道策略 目前各主要国家的汽车销售流通体系大致可概括为以下三种模式:以汽车生产厂家为主导的 地区管理分 专营代理销售流通模式，以美国为代表，其汽车销售流程图为“汽车生产厂家 顾客；由汽车生产厂家直接销售的流通模式，以韩国为代表，其销售流程零售商公