广告策划最高境界王老吉.docx

1、广告策划最高境界王老吉广告策划最高境界王老吉内容提要：从奥运会到世界杯，再到亚运会，盛大体育赛事不仅成为各国运动健儿的竞技场，同时也越来越被各大企业所追崇，体育营销逐渐成为了众多企业进行品牌推广的重要营销手段。相比奥运、世界杯等关注度较高、影响力、规模较大的体育赛事，亚运会在区域、地域影响力及关注度上存在着很强的局限性，加之公众对先前奥运会、世界杯等大型体育赛事营销活动的审美疲劳，企业如何利用自身优势结合亚运主题进行营销；如何在风起云涌的亚运营销中脱颖而出；如何让亚运营销的影响力延续今后的产品推广，本文试图分析总结王老吉在2010年广州亚运会上采取的营销策略，对我国企业如何通过体育营销树立企业

2、形象，推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境给出建议。关键词：王老吉 体育营销 亚运营销 品牌形象 营销策略Wang Lao Ji of the Marketing Strategy of Guangzhou Asian GamesAbstract: From the Olympics to the World Cup, to the Asian Games, a grand sports events athletes countries Bujinchengwei arena, but also by the major companies increasingly pursue

3、 careers, sports marketing has become a large number of enterprises in brand promotion an important marketing tool. Compared to the Olympics, World Cup, attention and influence the higher, the larger sporting events, the Asian Games at the regional, geographic influence and concern about the existen

4、ce of these strong limitations, coupled with the public marketing of major sports events activities Shenmeipilao, a combination of how companies use their own Asian theme marketing; how to stand out in the surging Asian marketing; how to make the Asian Games, the influence of marketing to promote pr

5、oducts continue in the future, this paper attempts to analyze the Asian Games in Guangzhou Wong Lo Kat marketing strategy to take on Chinas sports marketing business how to build corporate image, promote brand and create consumer demand and create a favorable external environment for development pro

6、posals are given.Key words: sports marketing asian marketing brand marketing strategy朗读显示对应的拉丁字符的拼音目 录一、亚运营销的概述 1（一）亚运营销的定义 1（二）亚运营销的特征 1（三）2010年广州亚运会概况 2二、王老吉广州亚运会营销策略 2（一）以大事件为传播价值的契合点 2（二）延用地震时企业社会责任战略 3（三）运用媒体无缝联动覆盖更多受众 4三、王老吉亚运营销中的亮点与不足 4（一）王老吉亚运营销的亮点 4（二）王老吉亚运营销中的不足 5四、启示 5（一）我国企业体育营销战略要服从于其品牌

7、战略 5（二）我国企业运用体育营销战略要突出文化融合 5（三）我国企业体育营销战略要善于以点带面 6（四）我国企业体育营销战略要有充足的资金投资 6（五）我国企业体育营销战略要有创意竞争意识 6（六）我国企业体育营销战略要界定营销边界 6（七）我国企业体育营销战略要具备系统思维 6参考文献 7浅谈王老吉广州亚运会的营销策略一、亚运营销的概述（一）亚运营销的定义定义亚运营销，首先就要就要认识体育营销和体育赛事营销的概念。从字面上看，体育营销可以理解为“与体育有关的营销”。“与体育有关的营销”大体可分为两种：一种是将体育本身作为产品营销。从一支球队和他的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销

8、学意义上的产品，因为他们都能满足人们的某种需求和欲望。体育产业提供给市场的产品，同样有如何营销的问题。这一类的体育营销，称之为“体育产业营销”，还有一种是以体育为载体的其他产品的营销。比如我们在一次次的体育赛事中，都能看到赞助商的身影和活动，以及它们产品、品牌的巧妙展示。我们称之为体育活动营销，公关人士则更习惯于叫“体育公关”以体育赛事、体育活动为平台的公关活动。当今更多企业所关注的，是这一层意思上的体育营销，即体育赛事的营销。体育赛事营销就是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育比赛来树立企业形象，推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。

9、亚运营销就是企业通过亚运会树立企业形象，推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。（二）亚运营销的特征亚运营销的的特征即企业借助参与体育赛事的开展的营销的特征。体育赛事营销是随着体育运动特别是体育赛事被越来越多的人关注应运而生的。随着人们日益关注健康和追求生活质量，能为公众带来娱乐和健康的体育运动就在现代生活中扮演着越来越重要的角色，体育赛事更是成为很多人在生活中不可缺少的一部分。从微观经济学的视角来讲，每个企业都以追求自身的最大利益和自身的发展为终极目标。体育营销的功能正是在帮助企业实现自身的终极目标中得以完全展现，它向更多的观众介绍新的产品或服务；在目标市场上吸

10、引和争取到更多的潜在客户；强化与目标市场的联系；并不断取得观众对企业的好感；以利于进入一个个新市场；同时提升企业的形象；大大提高企业的销售额，获得可观的利润。 1.长期性与系统性作为提升那个品牌价值的一种战略，与其他营销方式不同，体育营销依托于体育活动作为传播载体，将产品赋予体育色彩，在体育赛事和体育文化之间搭建桥梁，将品牌文化与体育文化有机融合在一起，借助体育赛事的情感卷入功能和渗透功能，企业可以通过体育这一人类共同的情感归属运动实现零壁垒产品推广和品牌营销。成功的体育营销要求企业将品牌内涵与特定特定某项体育赛事精神有机合为一体，对体育爱好者产生潜移默化的影响，从而实现高品牌认知度，达到有效

11、传播的目的。要是体育赛事的情感卷入和渗透功能发挥到极致，需要开展长效持久的体育营销，以加强营销客体对营销内容的认同感。2.互动性与体验性我国已跨入体验经济时代，消费者渴望从体验和互动中感受产品到来的价值和乐趣，这一特征带动了营销领域的新一轮变革，体育营销即使变革的产物。体育营销是受众在参与体育赛事的同时对体育的热爱投射到企业所宣传的产品和品牌中，如广州亚运会上TCL启动“3D亚运 -我在现场”大型体验活动，将快乐亚运传遍了亚洲40余个国家和地区，也让TCL释放出了更加强大和持久的品牌影响力。借势亚运3D热潮和亚运营销，通过消费者体验战略，将快门、偏光两大类技术的3D电视一同亮相，让消费者能够最

12、真实地感触到3D电视的视觉震撼。3.公益性体育作为全世界人民共同热爱的活动，是实现无声交流的重要手段。体育营销是品牌营销的顶级阶段，文化性、公益性以及广泛性是核心，作为富有文化特征的营销模式，体育营销为各大主体提供了精神传递与文化交流的平台，通过发挥体育给人们带来的积极的情感体验开展营销传播活动，不仅有利于提升价值观念和品牌形象，而且有助于各个民族、国家、全世界人民跨国界、种族友谊的结成。（三）2010年广州亚运会概况从企业地域类型来看，中国民族品牌占据了绝大比例，国外品牌中除了三星电子之外，一直以体育营销为重点的可口可乐和NIKE等都不见踪影。与奥运会及世界杯等世界最顶级赛事高昂的赞助额及推

13、广成本相比，亚运会仅作为亚洲最高级别的综合体育赛事凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应远远不及前者，亚运营销更符合中国企业现阶段的实力及市场重点。从企业的经营范围来看，亚运的高级合作伙伴、合作伙伴、赞助商，独家供应商等五花八门，涵盖了汽车、家电、通信、金融、保险、数码、服装、饮料等众多行业。其中的大型国有企业企业参与亚运营销的意义在于履行企业社会责任，其他占据绝大多数份额的民营和中小企业则是借助这场盛大体育派对，来为其产品在中国乃至亚洲市场构造品牌形象的营销跳板。二、王老吉广州亚运会营销策略2010年广州亚运会是中国文化亮相世界舞台的一次绝佳机会，而王老吉借助广州亚运会弘扬中国独具特色

14、的岭南文化，把握住了北京奥运会后最有影响力的体育营销平台，成为广州亚运会高级合作伙伴，不仅充分展示了其强大的品牌实力，而且也为民族饮料品牌在后奥运时代的体育营销提供了一个成功的范本。 （一）以大事件为传播价值的契合点大事件凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，使得品牌传播效果呈现几何级增长。2010年重大事件一件接一件，温哥华冬奥会、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会，给有着长远品牌建设愿景的企业提供了难得的机会。身处大事件营销之年，企业如何选择和借势，推动品牌高速成长，在大事件营销中，仅仅通过媒体聚焦、公众关注实现眼球效应显然是不够的。大事件营销的操作难点是寻找事件与企业及其产品的关

15、联性，挖掘两者价值的契合点，充分考虑品牌关联度，进行整合互动。以2010年广州亚运会为例，这是继北京奥运会之后在中国举办的又一项国际性大型综合运动会，为正在崛起的中国企业提供了一个拓展海外市场的传播平台。王老吉以精准的品牌定位在中国市场取得了巨大的成功，在国内市场地位得到巩固之后，需要依托国际舞台，塑造其饮料行业标杆企业的品牌形象，从而晋升为主流饮料品牌，加速国际化进程。而2010年广州亚运会，就为王老吉提供了一个实施其国际营销战略的绝佳机会。通过亚运会这一国际性传播平台，王老吉将利用体育营销策略展开品牌升级计划，将王老吉品牌作为中华文化的一个最具象征意义的符号，让亚洲人民更加了解中国文化，了

16、解王老吉品牌所具有的丰富内涵，加大品牌知名度和好感度，与其他饮料品牌划开区隔，占领消费者心智领土，为其国际化奠定不可缺少的基础。由于体育营销有着“受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值”等多种优势，如果找准广州亚运会与王老吉品牌之间的契合点，将有力地提升王老吉品牌的影响力，引发公众的情感共鸣，极大地提高消费者的品牌忠诚度。由此可见，此番亚运营销对于王老吉来说，是一次具有里程碑意义的系统化营销战役，更是王老吉品牌跃升的战略转折点。体育营销成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否与赛事主题存在比较密切的关联点。在体验经济时代，嵌入焦点事件，把握受众的心理特征，借助交互式传播方式，充分发挥

17、体育营销的效能，是企业取得成功的关键。2009年2月，王老吉与广州亚组委签署协议，正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴中国民族饮料品牌第一次站在国际顶级赛事的舞台上，迈出了国际化征程的重要一步，为打造一个世界级品牌奠定坚实的基础。借助于王老吉的岭南凉茶文化，与亚运会举办地广州的岭南文化有效地进行关联，王老吉将亚运营销的主题确定为“亚运有我、精彩之吉”，一方面提高传播活动的互动性，一方面将自己的品牌巧妙地嵌入中国文化。王老吉深入剖析品牌的内涵、属性及广州亚运会的主旨、精神，整合文化、体育、公益、娱乐元素，精心策划出具有强烈亚运色彩和品牌个性，同时具有广泛社会参与性的一系列互动性公众事件，对大

18、事件资源充分利用乃至再创造，将亚运营销上升到一个新的高度。（二）延用地震时企业社会责任战略企业社会责任战略，企业品牌的社会化传播从全球范围来看，在和谐共赢的时代背景下，现代企业的发展理念已然发生了深刻变革，从“原始积累阶段”单纯追逐利润的增长转而谋求企业发展与社会环境的和谐共处、互促双赢，实现经济和社会效益双丰收，进而为企业的长期发展营造健康的社会环境。这一理念直接引发了企业主动担当社会责任的时代洪流，企业社会责任战略第一次无可阻挡地出现在了企业决策者的战略思考中。2010年11月1日，企业社会责任的国际标准ISO26000在日内瓦正式颁布，此标准从组织治理、人权、劳工实践、环境、公平运行实践

19、、消费者问题、社会发展七个方面考察和衡量企业承担社会责任的成效，第一次从国际通行的角度，明确了企业履行社会责任的约束范围，是全球企业社会责任发展史的里程碑。而从企业营销战略的角度来看，ISO26000更为深远的意义在于，这一国际标准将逐渐成为国内企业迈向国际市场的“第一道门槛”，也将促使大多数国内企业尤其是在环境保护、社会公益和员工待遇方面提高层次，与国际市场接轨。随着国内市场的社会责任意识正在觉醒，占领市场的“群众基础”是企业获得先机的关键。因此，企业社会责任战略对于谋求长远发展的企业而言，必须从战略的高度加以重视，长线布局，统一规划，抑制追逐短期利润的冲动，重视企业价值的社会输出，将企业社

20、会责任当作品牌塑造和传播的最佳时代舞台，实现企业品牌的社会化传播。作为民族饮料巨头的王老吉正是站在了这样一个时代的十字路口，从2008年汶川地震，到2010年青海玉树地震，再到当前如火如荼的广州亚运盛会，王老吉以民族主义的激情努力践行着一个民营企业浓烈的社会责任情怀，无可争议地赢得了社会关注和消费者的鼎力支持，将王老吉的品牌大戏在企业社会责任的时代舞台上演绎得淋漓尽致。王老吉的亚运企业社会责任战略战略最令人们印象深刻的当数2008年5月12日，那个令中国人悲痛的日子，王老吉以1亿元捐款的惊天义举感动了所有中国人，王老吉从此被贴上“民族品牌”的耀眼标签，品牌知名度和美誉度得以快速提升。也许有人说

21、这是一种偶然，偶然的灾难事件成就了王老吉，但汶川捐款仅仅是一个开始，是王老吉企业社会责任战略思维走向成熟应用的开端，之后人们看到从青海玉树地震一直到2010年盛况空前的广州亚运会，正是其既定战略的坚定延续。由此可见，聚焦大事件可以看作王老吉实施企业社会责任战略的核心，尤其是关乎国计民生和具有重大社会影响力的大事件，都成为王老吉实施企业社会责任战略的重要契机。如果说像汶川和玉树地震这样的灾难性事件不适合做大规模的商业传播的话，广州亚运会则为王老吉提供了千载难逢的传播契机，充分展示了王老吉组织和驾驭大事件营销的强大能力。王老吉擅长以大事件作为营销推广的背景舞台，而且在大事件的选择和切入契机方面经验

22、老到，驾轻就熟。其实相对于大事件的选择，王老吉更为关注的是：如何挖掘事件本身的核心价值与王老吉品牌主张之间的天然关联。从企业社会责任战略的角度而言，广州亚运会作为体育营销的大事件，提供了以下三个天然关联点，让我们有机会洞悉王老吉亚运营销战略的幕后玄机。广州亚运会作为一个国际化的平台，对于国内饮料领导者的王老吉而言，提供了绝佳的国际化展示契机，也构成了王老吉迈向国际市场的重要支点。这恰好验证了ISO26000的营销战略意义。广州亚运会激发的民族自豪感，决定了广州亚运会必将成为一次全体国民进行爱国主义教育的绝好教材，而一向以“民族品牌”为傲的王老吉借助广州亚运会又一次强化了其品牌形象。体育运动本身

23、固有的“活力、激情、自信”等情感元素，已然成为这个时代的情感标签，而王老吉倡导的年轻和自信的品牌主张更是与之如出一辙，阐发出王老吉品牌核心价值与时代精神的共鸣。（三）运用媒体无缝联动覆盖更多受众不同的媒体有着不同的传播特点以及不同的受众群体，通过媒体组合运用，在同一时期内发布核心内容统一的信息，以传播互补的方式，在短时间内覆盖大量受众群体。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，因为任何一种媒体都不可能覆盖所有的目标受众，有目的、有计划地利用多种媒体开展营销活动不仅可以让品牌信息接触更多的受众，还能营造巨大的声势。在亚运营销中，除了对主题活动进行精心策划，王老吉还放弃了以往电视广告加主题活动的单一

24、传播方式，而是将媒体联动作为突破口。王老吉以参与门槛低、互动性强的活动作为骨架，以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合，使得品牌信息通过多维媒体覆盖到全国的每一个角落。为了实现与受众的多点接触和互动，将广州亚运会的声音和王老吉的品牌信息传达给更多的受众，王老吉策划的各大主题活动为大众提供了新闻传播、活动传播、互动体验传播等内容接触点，同时充分利用电视和网络两大核心平台进行无缝联动，为大众提供了一个互动性极强的体验平台。王老吉将覆盖范围广、持续时间长的电视平台作为品牌传播的主阵地，把年轻受众相对集中、活动参与度高和互动性强的网络媒体作为“黏”平台，确保了受众由外围向电视媒体聚拢、由

25、电视向网络平台聚拢。与此同时，基于不同网络媒体的特点，王老吉的品牌传播覆盖了综合门户、视频媒体、BBS平台和SNS社区等网络媒体，进一步扩大品牌影响力。在亚运营销中，王老吉对全市场、全渠道进行整合，专门拍摄广告片，在央视、卫视、地方电视台、户外、分众媒体、电台、报纸等平台上投放广告，配以地面终端、全国多个城市路演，通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力。三、王老吉亚运营销中的亮点与不足（一）王老吉亚运营销的亮点首先，广州亚运会作为一个国际化的平台，对于国内饮料领导者的王老吉而言，提供了绝佳的国际化展示契机，也构成了王老吉迈向国际市场的重要支点。作为民族饮料巨头的王老吉正是站在了这样一个

26、时代的十字路口，从2008年汶川地震，到2010年青海玉树地震，再到当前如火如荼的广州亚运盛会，王老吉以民族主义的激情努力践行着一个民营企业浓烈的社会责任情怀，无可争议地赢得了社会关注和消费者的鼎力支持，广州亚运会激发的民族自豪感，决定了广州亚运会必将成为一次全体国民进行爱国主义教育的绝好教材，因此一向以“民族品牌”为傲的王老吉借助广州亚运会又一次强化了这一品牌形象。其次，王老吉紧紧围绕亚运会各个时间节点，结合品牌自身的特性，策划具有强烈亚运色彩、广泛参与性的大型活动，开展的亚运营销包括了“唱响亚运，先声夺金”、“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”、“点燃吉情，传递精彩”，以及“王老吉亚运之星”评选，王

27、老吉凉茶亚运营销四步曲环环相扣，不仅营造了很好的亚运气氛，同时也为王老吉凉茶积累了数十亿的人气，强化了品牌与消费者之间的互动，同时又很好地融入了体育精神。在亚运火炬传递中王老吉凉茶那格外引人注目的“红”和“亚运有我，精彩之吉”的彩色飘带，那助威团整齐有其实，事件推广与营销推广角度的事件推广，其最大的区别在于，前者重视事件本身的社会利益激发与共鸣，将事件放在社会和时代背景下放大传播效果；而后者更加重视事件本身的商业传播价值，借助事件本身的传播力直接促进企业品牌的提升。 但是，目前更多的企业往往会盲目跟风，见活动就上、见事件就沾，而没有真正从商业价值出发，拟订一套完善、合适的整体营销策略。而王老吉

28、的亚运营销推广战役，是将以上两个维度的事件推广恰如其分地融合在一起。从这一点来看，王老吉的亚运营销有望成为当今企业实施体育营销战略的经典范式，值得更多企业去学习。体育运动本身固有的“活力、激情、自信”等情感元素，已然成为这个时代的情感标签，而王老吉倡导的年轻和自信的品牌主张更是与之如出一辙，阐发出王老吉品牌核心价值与时代精神的共鸣。国内企业迈向国际市场的“第一道门槛”被王老吉轻松打开,王老吉的亚运营销之路也随即迈向成功。（二）王老吉亚运营销中的不足1.王老吉体育营销稍欠火候在传播手段上，王老吉虽与可口可乐很类似，都是通过广播、电视、网络、平面媒体、活动现场等多元化手段传播信息，尤其重用面向年轻

29、人的网络渠道，但相对于可口可乐，王老吉亚运营销的整体性、爆发力稍显不足，如“先声夺金”采取选秀的营销方式，但消费者对选秀节目已经视觉疲劳，加上终端促销配合执行不力，出现线上活动的影响力与线下的促销都大打折扣的现象。2.品牌与赛事的契合点稍显模糊王老吉亚运营销极其成功的案例，也存在着一个较大的问题是没有找准品牌与亚运会的契合点。比如王老吉首先要告诉大家为什么要赞助亚运会，它与亚运会有何共同之处。这个定位很重要，只有准确地定位才能通过不同的版本向消费者讲故事，与消费者互动。实际看来王老吉这个营销主题要传播的品牌内涵仍显模糊。目前在消费者心目中王老吉的品牌定位还是“怕上火就喝王老吉”，显然这与亚运会

30、的品牌理念并不契合。而作为大众消费品公司，可口可乐体育营销的价值定位是将赛事的品牌内涵、可口可乐的品牌定位与消费者结合。比如今年的世界杯营销，可口可乐向外界传达的就是可口可乐与足球所共同拥有的跨国界的畅爽和带给人们欢乐的特质。其实体育营销就是要强调企业的品牌定位与赛事的精神之间匹配。此外，企业赞助赛事的目的就是要借势，通过整个运作在传播中提升企业业绩和形象。那么王老吉主要就要解决两方面的问题：一是消费人群的老化，作为未来市场增长潜力的“90后”人群缺失；二是产品单一，需要导入更多的单品进行产品线的延伸。虽然“先声夺金”选秀营销主要面向的是年轻消费群体，但是效果并不明显，王老吉并未因此提升年轻消

31、费群体对其品牌的偏好。而可口可乐的广告、促销活动等都在提醒年轻人，可口可乐与他们在一起。四、启示（一）我国企业体育营销战略要服从于其品牌战略 赞助体育不是目的，目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度。国外做体育营销其实最成熟的是体育项目的营销，即体育产业化营销，对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销，也没有相应成熟的理论体系和实操流程，最大原因就是品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成。我国很多企业在体育营销上比较热衷赞助体育明星，因为比较容易操作，同时容易赚钱，但这些和体育营销的各种内容之间是没有什么关联性的，或者说没有从品牌的内涵上进行运作，基本上属于追求时尚，最明显的是纳爱斯，在

32、世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动，纯粹是赶世界杯而操作，连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系，根本就不是他们所要关心的内容，纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇，而世界杯主要关注群体却是男性观众，这归根到底显然是短期利益作怪。（二）我国企业运用体育营销战略要突出文化融合 体育营销与其他营销方式的最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统。何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话：”我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷，但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性，热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求，为让这种核心价值传播到全世界每一个角落，可口可乐可谓费尽心思，自从找到体育营销载体后，它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。 （三）我国企业体育营销战略要善于以点带面 在体育营销中，如果企业抓住