中国农村市场推广三周年纪实.docx

1、中国农村市场推广三周年纪实P&G Road Show中国农村市场推广三周年纪实1996年ll月号的销售与市场杂志曾刊发我们的一篇文章宝洁与您面对面，记述了P&G Road Show的诞生。一转眼,Road Show在中国农村实施已经整整三年! 三年来,Road Show经历了无数风风雨雨,遭遇了种种艰难险阻。恶劣的天气,险恶的地理环境,乡村简陋落后的交通状况,超越身体极限的劳动强度,消费者的怀疑与拒绝,假冒伪劣产品的冲击,地痞流氓的纠缠,车匪路霸的打劫等等等等,所有的Road Show工作人员为此付出了血与汗的巨大代价。 到目前为止,Road Show的足迹已经遍及中国大陆二十二个省、市、自治

2、区的农村腹地(部分地区已进行了两轮,甚至三轮),有效覆盖率为75%;Road Show所及地区,P&G产品试用率达55%以上，演示的产品也由最初的飘柔、汰渍、舒肤佳三个品牌,扩展为飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士等七个品牌。P&G为Road Show付出的直接推广费用达数亿元,并为此成立了专门的P&G农村品牌部,配备了专职品牌经理。 与此同时,Road Show在实施过程中不断地完善、细化,日臻成熟。Road Show队伍也迅速发展壮大,形成一个遍布全国各地的巨大网络。P&G Road Show推广最高峰时,全国2个区110组Road Show活动同时展开。标准化和人性化的管理

3、,保证了P&G Road Show的顺利进行,形成了独特感人的Road Show文化,更建立了一个纪律严明、团结向上的Road Show集体。 通过三年来Road Show的实施,P&G在中国农村市场的品牌知名度飞速提升,销售量也大幅增长。 1999年6月29日,在中央电视台广告经营策略研讨会上,我们与中山大学博士生导师卢泰宏教授谈及P&GRoad Show实施三周年一事。卢教授说,中国农村市场推广理论探讨甚多,而成功的实践甚少。将此事形成文字,将思想和经验与广大同行分享有着非同寻常的意义。同时也藉以提醒广大的中国企业:P&G已经对中国农村市场作出了前瞻性的关注与投入,你如何面对这最后的一块“

4、大蛋糕”呢? 何为Road Show? P&G Road Show,简单地说,就是在乡镇及村庄进行现场产品演示,并以折扣价格销售样品,让更多的农村消费者切身试用,认识P&G产品与品牌,加深对P&G公司的了解,并初步建立P&G公司与农村消费者的良好关系。 说白了,P&G Road Show目的有三个:聚众、宣传、销售。 P&G Road Show方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划(培训资料编辑、人员岗位职责制订)、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分(具体内容详见宝洁与您面对面一文)。 在三年的实施过程中,Road Show不断细化,不断完善,日益成熟,除了原有活动设计

5、,更增加了活动有效覆盖率计划、活动人员管理、活动货物及货款管理、活动信息系统和“飞行药检”式的活动审核制度,使得Road Show活动成为标准化、全面性、大规模的系统动作。 （回顾：Road Show的测试 P&G Road Show测试活动于1996年5月至1996年12月，分批分区在浙江、黑龙江和江苏的两百多处村镇展开。此次活动选择的地点在区域规模、经济发展程度、人口统计背景、地处偏僻度诸方面皆各有特点。测试活动的内容（有抽奖与无抽奖）、测试活动的手段（事先广告与没有广告）、测试产品的销售价格等，也有所变化，进行了不同尝试，取得了各种活动要素不同组合状态下的真实数据（详见面对面一文）。 P

6、&G全球总裁白波先生为P&G Road Show喝彩：Very good! 1997新年的钟声刚刚敲过,P&G总部传来一个令人兴奋的消息:P&G全球总裁白波先生将亲临中国Road Show现场视察。 P&G公司上下迅速行动起来,Road Show全体工作人员更是憋足了劲儿。一切都和往常一样有条不紊地进行着: 地方公关取得当地政府部门的配合与支持 区域地理、交通、风土人情、商业状况、天气状况勘察 当地人口统计背景资料、生活形态、消费形态与购买力调研 尽管Road Show在浙江、黑龙江和江苏等地农村市场的测试已有半年之久,并且取得了相当的成功,P&G内部对Road Show的态度与意见仍有很大分

7、歧,如此大规模、大投入、深入持久的农村市场推广到底需要不需要?值得不值得?此次白波先生视察Road Show,便是要给P&G中国农村市场推广运动Road Show全面展开与否一个定论。 l月18日,飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士、玉兰油,凡是能出场的P&G品牌经理全体出动,先行一步,云集Road Show现场,联合对Road Show进行全面考察。 决定Road Show命运的关键时刻终于到来。 2月22日,上午9:30,来自P&G美国总部、以P&G全球总裁白波和P&G2号总裁G为首的12位高层人员,乘专机抵达上海虹桥机场,随后驱车直往正在测试P&G Road Show的苏州

8、刘家港镇。10:00左右,白波先生一行抵达目的地。 Road Show正热火朝天地进行着,l000多名消费者将P&G Road Show现场里三层外三层围了个水泄不通!现场已被P&G的色彩与声音淹没了,P&G的各类宣传品铺天盖地,随处可见。挤出人海的消费者人手一份产品一份宣传材料,更多的消费者为了那一份P&G的产品和宣传材料,还在拼命往人海里挤。春寒料峭的江南水乡在一片人声鼎沸中几乎要溶化了。工作人员使出浑身解数还是难以招架现场消费者的巨大热情,在现场维持秩序的10多名警察忙得满头大汗不亦乐乎。 热烈的现场反应和消费者的热情令白波先生一行兴奋不已,每个人都举起了自备的照相机和摄像机,四处录影。

9、白波先生手指不停地按着快门,一边照相还一边通过翻译拉着消费者问这问那,拿着产品向孩子们介绍P&G。 一个小时很快就过去了,P&G Road Show现场仍是热闹非常,参与者有增无减。白波先生忍不住对着现场竖起了大拇指:Very good! Very good!同行的其他人也纷纷露出了赞许的微笑。 成功了!P&G Road Show推广运动得到了最高肯定。大家心中的一块石头终于落了地。 把Road Show搬到电影夜市 1997年底,P&G Road Show成功实施已经一年半了。一向不断求新求变的P&G对Road Show提出新要求,希望有所突破。 其实在Road Show实施的过程中,这个问

10、题一直被思考着。经过长达半年的不断研究、反复磋商和多次实地考察后,一个新的农村市场推广方案出炉了:把P&G Road Show搬到电影夜市。 露天电影是中国农村曾经红极一时的娱乐方式,对农村消费者有着极强的号召力。P&G Road Show的目的原本有三个：聚众、宣传、销售。显然,电影夜市对聚众有着得天独厚的优势,但是宣传和销售的目的如何达成呢?在夜幕笼罩下的露天电影场,Road Show显然是没有办法进行的。 白天照常实施P&G Road Show,晚上展开电影夜市。两者结合,双管齐下,不就可以优势互补了? 测试先在浙江、湖南的农村展开。 白天的Road Show放到下午进行,但是怎样让电影

11、夜市也能起到宣传和销售的作用呢?销售可以承接下午的Road Show进行,也可以在电影放映的同时进行(有一盏灯就可以),主要的难点是在电影夜市中穿插P&G的产品宣传与演示。一部15分钟的P&G Road Show现场录像解决了这个难题。露天电影的放映一般都是用16毫米的老机器,一部电影中间要换一次片,正好有个时间段的间隔,P&G Road Show现场录像就可以见缝插针,不失时机地达到宣传的目的。 电影夜市得到了政府极大的支持与配合,送文化下乡、送电影下乡,带有浓重的公益色彩,所以实施起来非常顺利,甚至推动了全社会送文化下乡、送电影下乡的风气，更提升了P&G的品牌形象。但具体的操作却是相当复杂

12、繁琐的。 首先是取得电影夜市活动的“通行证:与省政府宣传部、文化厅、电影公司联系,取得电影夜市的许可,并以红头文件形式发放至下属地、市、县相关部门;与省电影公司负责人签订项目合同,定期与省电影公司负责人、县电影公司负责人召开三方会议;取得P&G地方销售部联系人的电话和地址,随时联系,争取支持与配合; 在省电影公司的协助下,联系省工商局、省宣传部、省广告协会等主管部门,取得所有有效证明;在省会招聘放映队长及部分活动骨干,组织对他们的培训。 接下来是电影夜市的每一步操作规划: 由区域主管与县电影公司根据踩点制定初步实施计划了解所有目标放映点集市的时间规律和相关情况、放映点的面积、人口、收入、聚众能

13、力、道路情况、特殊风土人情等状况,并与当地电影公司协商,全面了解当地电影放映情况,组织县电影公司、放映员召开三方会议,制订出该县整体放映计划。放映计划必须有清晰的时间要领,体现合理的路线安排,并保证有足够的受众。 前期宣传通过县电影公司安排各级文化站、电影放映站提前通知电影放映消息,提前一天以上在放映点做前期宣传,要求每个放映点张贴海报58张,海报应尽量张贴在集市、村口及公众较聚集的地方。海报张贴平整美观,不易被撕下。有广播条件的乡镇尽量利用广播。 活动当日 13:00-13:30 确认活动地点 13:00-18:00 沿线进行Road Show活动，在放映点周围宣传产品及通知电影消息； 16

14、:30-19:30 放映员在现场挂银幕;协调与当地政府部门的放映事宜；安排政府领导放映前讲话。 19:30-20:15 放映员准备好产品演示片和影片，协助销售。 20:15-20:30 放映P&G产品演示片;政府领导讲话、宣传队长讲话。 20:30-20:45 休息,播放宣传用录音带;由宣传员现场讲解产品特性。 20:45-22:45 放电影，宣传员同时销售产品。 20:45-23:15 电影结束整理好所有物品。 23:00 队伍返回(处理当日数据报告)。 风雨险阻 P&G Road Show实施的每一天,都发生着令人难忘的故事,也时时面临着种种艰难险阻的考验,有时甚至是冒着生命的危险。交通事

15、故、车匪路霸打劫、地痞流氓无理取闹要收保护费、不法分子抢款夺货、假冒伪劣产品的公然对敌、街头无赖的有意刁难、临时合作者的临场罢工要挟部分不明真相的分销商和消费者有时也会阻挠Road Show的进行,这是最让Road Show工作人员头疼的,既要排除阻挠,保证活动正常进行,又不能伤了和气,破坏P&G的形象。 “你们是骗子!” 1999年5月26日,P&G Road Show在安徽宣州杨柳乡进行活动。Road Show工作人员挂好银幕、横幅,插上彩旗,一切准备就绪。刚刚开始宣传,几个村民走上前来,厉声斥责P&G Road Show是骗子,卖假货,并扯掉银幕,赶工作人员走。原来在此之前十几天,一些不

16、法分子在该地大量批销了一块钱一袋的假洗衣粉,消费者买回去根本不能用,当地农民深受其害,所以对所谓的P&G产品深恶痛绝。 1999年5月30日霍山区第三队在放映点附近的村子里活动,队员走家串户不断地宣传。一个老太太从门里走出来,手里拿着一盒香皂,突然挤上前来,大声地说“你是骗子!我这块香皂才一块八,你们两块卖五块钱,就是想骗我们农民的钱。”碰到这种情况,工作人员首先是耐心解释。把P&G产品的特点、包装、香型、作用等一系列真假鉴别知识,从头到尾说了个遍,并且现场演示对比效果。是非真假终有道,围观的人们亲眼所见,亲手所试,终于弄明白了原因,也才真正相信了Road Show。 必要时,出示政府部门的红

17、头文件,也能让消费者少些怀疑,多些信任。事实上,如此大规模的农村市场推广活动,如果没有政府的配合与支持,几乎是寸步难行的。在安徽宣州开展的活动中,Road Show宣州队带着省文化厅文件找到该县文化局和电影公司,顺利得到该部门领导者的重视。第二天,县文化部门也下发了关于此次活动的红头文件,并迅速传达到各乡镇,且要求各乡镇利用乡村广播等传播工具和载体,向农村居民进行传达,使活动还没开始就在各乡镇取得了很好的影响。正是这些影响,使随后活动中的很多困难迎刃而解。 李逵碰上了“李鬼” 1998年9月4日,湖北仙桃,P&G Road Show刚刚结束演示,正撤离现场。还没走出多远,另一支“Road Sh

18、ow”就在老地方展开了宣传叫卖。也是P&G的方式,也是P&G的产品,所不同是缺少了统一的形象与标准化的作业规范。这显然是一个“李鬼”想借P&G Road Show之名混水摸鱼,坑害百姓。P&G Road Show小组立马回头,就在“李鬼”的对面重新搭台、重新布置现场,重新演示宣传。统一的服装,统一的展示,统一的行为规范,处处透出P&G大企业的正规化、专业化与标准化。虽然没有直接去拆穿“李鬼的言行,消费者还是看出了其中的不同,渐渐被吸引到P&G Road Show的车前。“李鬼真相败露,纠集了一帮市井无赖来收“保护费,气焰嚣张,并开始对工作人员动手动脚,情势非常危急，训练有素的工作人员用身体砌成

19、了一道人墙,护着货款,以防万一。同时,一边敷衍“李鬼”拖延时间,一边迅速与当地政府部门取得联系。如此周旋了将近一小时,当地政府人员赶到，P&G Road Show小组这才转危为安,化险为夷。 每个Road Show队员都不简单 人是一切工作的主导者。Road Show对人员的要求与依赖更高、更迫切。不是谁都能成为一个合格的Road Show队员的。除了有一副经得起高强度劳动的身体和认真负责、吃苦耐劳的精神,还要有处变不惊的冷静素质、灵活机智的应变能力、营销理论与实践的掌握,等等。 Road Show招聘的人员大多是刚刚毕业的院校学生,这是秉承P&G对人员招聘一贯的作风。因为是短期工作,很多学生

20、对此颇为迟疑,所以招聘难度非常大。这时，Road Show所能够提供给队员的学习、培训锻炼的机会就显得尤为重要。事实上,Road Show对于队员有一整套适用于不同层面的系统培训教材,这套教材结合了哈佛的管理理论、P&G的管理实践,以及Road Show实施以来的经验积累融合而成。 人员招聘是头一关,P&G Road Show对应聘人员的最基本要求是身体健康、吃苦耐劳、积极向上、学习和再学习的能力、团队精神。 初级培训包括三方面内容: 产品知识、真假鉴别方法; P&G Road Show工作目的、内容及方法; 消费心理、推销技巧。 因为经过严格、系统的培训,所有运作都是标准化的,这保证了P&G

21、 Road Show不会因为某个个体的原因而影响整体的进展。 在实践中如发现具有中层潜力的对象,通过考核,将有意识地对其进行中层培训。这个过程大约需要l年左右的时间,通过的比例大致为12%。培训内容包指: 营销培训:全方位的营销理论与实践; 公关培训:主要是高级主管师傅带徒弟式的实践教学; 管理培训:P&G完善的管理体系与制度学习； 上级主管考核培训：在实践中边干边学,边学边干。 任命为中层主管以后,并不意味着一劳永逸,因为人才的监督与评估时时都在发生着作用,能者上,庸者下,危机始终存在。 在中层基础上再提升为高层人员,考验的时间就更长,往往要经过23年,比例也小,大约为l/40。配合P&G

22、Road Show队伍建立,另有一整套详细周密的各类人员考评制度,数据化细至管理。P&G Road Show的每一个环节,如出发时间、到达时问、示范时间、总停留时间、宣传品的张贴数量与质量、人员着装与精神面貌、设备外观的整洁度、产品介绍的全面性与明白度、货物的陈列、演示的效果、销售量大小、货款对账制度、仓管制度等等。光是需填报的表格,就有十多种：队长报表、区域各类物品统计表、Road Show区域覆盖计划、Road Show每日踩点报表、Road Show每日工作报表、区域销售报表、区域日存货量表、Road Show区域情况简报、总督导每区工作日报表、总督导工作报表、活动总仓库存总表、每周报表

23、、例会报表、电影夜市情况简报、分仓出货退货表、电影夜市区域覆盖统计表、原料调配表、总仓调货表、电影夜市货单 Road Show文化 三年来,Road Show队员没有一例因个人原因主动辞职,也没有一例因对工作不满而离队。在任何时侯,任何地点,Road Show 集体都充满了难能可贵的向心力与凝聚力。 这个奇迹既是数据化管理的结果,更是人性化管理的功劳。尊重、团结、互助、以人为本、健康、积极向上、团队精神,这些构成了Road Show独特而感人的文化氛围。 在Road Sbow集体中,每个高层人员都是从最基层干过来的,平民意识成为她们与其他队员沟通的良好基础,以身作则更成为一种优秀的工作习惯。

24、Road Show集体有自己的口号:团结、健康、向上。 Road Show集体有自己的队歌:从萍聚、流浪歌到真心英雄。 Road Show集体还有自己的内部刊物、学习材料。每天,大家唱着真心英雄上路,激励斗志,鼓舞情绪,遇到艰难险阻,互相鼓励,互相帮助,共同战胜困难。尽管Road Show再三强调,任何情况下,人是第一位的,但每逢货款受到威胁,所有队员都挺身而出自动组成人墙来护卫货款。只要有一个队员遭受欺负,全体队员一定为他讨回公道。干得出色的队员受嘉奖,还要上门拜访队员的家庭,感谢他们培养了这样优秀的人才和为Road Show付出的牺牲。因为P&G Road Show是分区域展开工作,更多的

25、人只是短期性地参与,每次活动结束,大家都是难舍难分,这种久违了的感动,在Road Show集体中却是不时要经历的。这是怎样一个迷人的集体! Road Show将走向哪里 实施了三年的P&G Road Show,成功之余,也不断面临着一些新问题:P&G品牌知名度在农村获得了巨大提高,如何加强农村消费者的品牌忠诚度?P&G产品赢得了农村消费者的第一次试用率，如何赢得农村消费者的重复购买率?真正适合农村消费者需要的产品是怎样的?在哪里?这些正是所有参与者一直以来不断沟通不断思索的问题。新的Road Show将走向哪里? 附：P&G Road Show大事记时间事件1996.4P&G Road Sho

26、w诞生1996.4-1997.4P&G Road Show测试-测试地区:浙江、黑龙江、江苏；测试产品-飘柔洗发水、汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂1997.2P&G全球总裁白波先生视察苏州刘家港镇Road Show现场，全面肯定Road Show1997.6-1998.3P&G Road Show正式在全国农村市场推广，P&G成立农村品牌部1997.7P&G Road Show产品增加护舒宝卫生巾和佳洁士牙膏1997年底P&G Road Show电影夜市诞生1998.1-3P&G Road Show电影夜市测试：浙江、湖南1998.3P&G Road Show产品增加潘婷洗发水和海飞丝洗发水1998.

27、4-6P&G Road Show电影夜市第一期推广：湖南、广东、广西、吉林、黑龙江、湖北1998.7-1999.7P&G Road Show电影夜市正式在全国农村市场推广1999.7P&G Road Show实施三周年路演作为互动行销的一种形式，其在短期内的终端促销效果已经越来越受到商家的重视。但一次成功的路演也是受到诸多因素制约的，这些因素大致包括了：审批、天气、演出组织协调策划、环境及互动氛围的营造、终端促销人员培训等方面。本人在经过一定时期的考察及实践的基础上对成功路演的核心控制性因素做了一个简单的分析，以供业内人士参考。 一、将舞台让给别人 其实，很多人对这个问题并不是太注意，但我们认

28、为“老王卖瓜、自卖自夸”虽然能起到宣传效果，但在路演这个“借式造势”的过程中，商家最好再“隐蔽”的深一点。把舞台让给别人，同时在台下告诉观众：“是我组织的这次活动”，效果可能会更好。 那么我们将舞台让给谁呢？假如您的企业在媒体有买断栏目或长期投放广告，并且与媒体有良好的合作关系，那么借助媒体的宣传活动或者与媒体联合策划活动可能这是最佳选择。没有别的原因，只因为这样可以充分整合双方互补性资源，增加可信度与关注度扩大广告的宣传效果。 二、频次比规模更重要 曾经我们也一味追求过规模，动辄王府井搞一整天，都类似狂欢节了！但经过审慎分析，我们发现一次性单一地点的广告“狂轰乱炸”并没有“细水常流”来的效果

29、好。 主要原因，一般促销的时间周期都不会只有一天而且地点大都非常分散。因此在活动期间，最好组织专业力量，每个卖场都覆盖掉。在这里必须明确一点，路演活动不是因为活动而搞活动、也不是为扩大影响度而搞活动，而是为了现实促销而搞活动！只有这样才能达成最终效果。而且，在某地点一天的路演频次设计应该尽量保证一场时间一个小时以上，全天不低于四次。 三、赢在前期组织宣传 假如，您想通过一两次路演就达到促销的效果其实也是不现实的，我在这里应该明确的告诉大家路演只是您在某一区域内的促销宣传活动的高潮，是与消费者互动的一个过程！ 在整个路演活动的宣传策划过程中，必须明确前期宣传更重要，路演只是整体促销宣传的一部分。

30、前期宣传包括媒体宣传、卖场周边小区及商务场所宣传、终端促销人员的活动宣传等方面。 同时，前期宣传的“嵌套”策略非常重要，比如说：某产品几号到几号进行促销活动，其中某天将在某地进行产品宣传展示的路演，凡在活动期间购买该产品将获得什么优惠，路演当天凡到场的新老顾客凭什么东西将获得什么意外惊喜、现场观众将获得什么礼品等等。 四、“路空”协同、“声光电”掩护 其实，路演当天的宣传最造势最重要，节目并不是主要内容。升空气球、气球拱门、舞台绗架背景、易拉宝展示等这些都是必备的。同时，在路演周边一公里范围内的人员DM单页发放也非常重要，还应该在舞台周边设立独立的产品展示讲解区，以便于顾客询问。 在这里我要强

31、调的是现场“声光电”的综合运用。音响效果的好坏直接影响效果，现场广告及企业形象宣传片的播放看似无关紧要，但用其穿插互动游戏，回答片中的关键性广告要素，能起到调动现场气愤的重要作用。 同时，根据产品特性的不同，活动策划者综合运用各种技术手段以游戏的手段展示产品特点，将是对产品的最好宣传方式。因此，在我们每次进行路演准备的过程中首先考虑的现场的电源情况、投影准备情况和其他多种形式展示方式，其次才是分析产品功能特点以及二者的有机结合。 五、欢乐互动快节奏 能否保证整个路演在一种欢乐的氛围下进行是一个非常重要的因素，一般建议采用婚礼主持人做路演节目主持人，主要原因在于“嘴”比较有词、脑子比较灵活能调动气愤，只需要稍微将产品特点进行一些告知就可以作的非常不错。 一般情况下每个节目大概的时间大约是在5分钟左右，三到四个节目中间穿插一个互动游戏是比较常用的做法，互动游戏的过程也不益太长，否则很可能有大量观众流失。同时根据我们的调查，凡是驻足观看路演的观众一般性停