星巴克分析报告.docx

1、星巴克分析报告星巴克分析报告目录一、 前言二、 咖啡市场的现状三.分析正文1.星巴克在中国的扩张情况(包括在深圳的扩张情况).2.星巴克营销战略分析3.星巴克与竞争对手的比较四面临的问题与解决的方案五星巴克在中国的未来扩张战略前言 “咖啡”（Coffee）一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法（kaffa）的小镇，在希腊语中“Kaweh”的意思是“力量与热情”。茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。 2现状：1.世界及星巴克的现状：据统计，目前世界咖啡消费

2、市场规模大约为12万亿元人民币，美国是全球咖啡消费最大的市场，年消费约为3万亿元人民币，而目前中国的咖啡消费约为700亿元人民币。星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店，145,000名伙伴。2.中国咖啡市场的现状 跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。 1. 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预测2012年我国的消费量将达到12万吨，市场零售额将达到数百亿人

3、民币。北京市场的增长率更是高达18%，全国有13600家咖啡馆，2200家咖啡相关企业，从业人数达到50万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。 2.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。文化咖啡无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。 3.教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是

4、一种象征成功阶层的生活方式。 4.行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。 5.根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。国际咖啡组织（ICO）运营部主管巴勃罗.迪布瓦也认为中国市场极具潜力。他说：“在20

5、世纪60年代的时候，日本每年仅消费25万包咖啡，而如今其消费量达到了700万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。”三.分析正文1.分析在中国的扩张情况：星巴克在中国扩张的若干大事件1998年3月，星巴克进入中国台湾，开出第一家店； 1999年1月，星巴克进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。以此为开端，一发不可收拾。2000年5月，星巴克进入华东地区，在上海淮海路力保大楼开出第一家店； 2000年5月，星巴克进入中国香港，开出第一家店；2002年10月，星巴克进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店；.截至2012年8月，

6、星巴克在中国53个大中城市共开设分店657间。而且，这个数字还在不断飙升。 星巴克在中国的分店网点分布图2.星巴克营销战略分析（1).品牌定位:第三空间.“星巴克一直强调的是第三生活空间，除了家和办公场所以外就是星巴克.我不在家、不在办公室就在星巴克。现在我们的工作很紧凑与比忙碌，星巴克希望能够给大家一种调节的功能，缓和一下紧张的生活气氛。同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵，促进中西文化的沟通与了解。”很显然，星巴克并不是简单的咖啡提供者。 实际上，星巴克现在为消费者提供的物质产品，也不仅仅只是咖啡。“星巴克里可以喝咖啡，也可以喝茶。这种茶是与中国不同的茶。星巴克里还有果汁、冰饮和矿

7、泉水。（2).产品策略 1.新产品开发 焦糖玛奇朵 摩卡 2.产品组合 拿铁 浓缩康保蓝(3).渠道策略 独资经营 (直营门店) 特许权经营（授权特许店） 合资经营 （零售渠道） (4).促销策略a.形象促销: 专业的店内设计b.人员促销：提供丰厚福利，培养优秀员工c.活动促销：圣诞节的拿铁与朗姆酒的组合d.服务促销：咖啡的体验、柔和的音乐3.星巴克与主要竞争对手的比较（与c o s t a的对比研究）a.两者经营现状STARBUCKS:（1）大陆共800多家门店，上海135家门店，星巴克中国市场的期望是达到1500家店 。（2）连锁经营，不加盟。（3）全部自动咖啡机现磨；星巴克咖啡豆的烘焙深

8、，口感苦且比较厚重 。（4）星巴克今年进行了重组，将原来的星巴克美国和星巴克国际增加到三块，星巴克中国区域，以此扩大中国市场份额。COSTA:(1）大陆121家门店，上海51家门店，在未来的3年内，Costa计划在中国新开250家门店，今年重点发展二线三线城市。（2）通过加盟，与实力雄厚的中国本土公司合作：华联和悦达。 （3）从意大利选豆到手工炮制，咖世家咖啡豆烘焙浅，味道清淡且比较完整，现场手工烘培。（4）咖世家是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌，没有任何第三方参与.b.星巴克 c o s t a在中国的门店 c.企业营销战略比较星巴克：全球标准连锁 直营为主，投资合作相结 不花钱做

9、广告 充分利用体验 装修体现设计Costa：差异化的策略，不同门店感觉不同自主经营，合作伙伴宗旨：紧贴星巴克d.市场定位较量星巴克:高雅悠闲,高品质高价位,时尚摩登体验空间：家庭和工作以外的第三个“起居室”。推出多种衍生产品：如随行杯、马克杯、茶包。COSTA:最懂咖啡的咖啡,将享受家庭文化与手工咖啡的感觉融合，提供无与伦比的咖啡体验。 第一家把顶级的手工咖啡带到中国市场的国际品牌 。带有欧洲贵族气息，定位略高于星巴克。e.产品比较星巴克:流行元素，跨界发展。COSTA：关注品质 f.价格p kg.总结：通过比较，我们不难发现，对于星巴克和costa来说，一个是来自美国的潮流，另一个是来自英国

10、的经典，为咖啡市场带来了不同的体验和感受。2，然而，作为两大著名国际品牌，其市场营销战略和策略更各有千秋，这需要我们在以后的调研中深入研究和探讨。4面临的问题与解决的方案1.国内市场需求日趋饱和及竞争激烈：对策如下： 注重国际市场细分，关注海外市场，积极寻求机会进行海外扩张； 进行广泛的市场调查，填补国内市场空白； 由于公司本身广告支出不多，应对激烈竞争，公司可以考虑增加广告支出； 加大企业拓展新市场的力度，提升品牌知名度和影响力； 加强企业产品和服务的创新意识，更加注重服务本地化与产品本地化。2.公司在全球扩张过程中给其带来巨大危险：对策如下： 拓展海外市场存在与目标市场文化冲突的风险，公司

11、应当注重文化多样性，充分尊重当地风俗习惯，走全球化与本地化相结合的路子； 在保证对企业终端控制力的情况下，可以考虑转变扩张模式，如特许加盟； 与合作方加强沟通，增强互信，谋求长远合作，追求长远利益。3.顾客群体过于单一，市场细分程度不足：对策如下： 加强市场细分，满足不同顾客群体的不同要求； 增强老顾客对品牌的忠诚度，同时注意挖掘潜在顾客； 进行更加充分细致的市场调研，从细节上抓住不同顾客群体的心理需求。4.公司面临着分店经理及其员工士气低落的问题，员工对加班加点和低工资不满：对策如下： 建立健全公平的薪酬制度和人力资源管理制度，建立富有竞争力的职位评估体系； 为员工提供完善的医疗保险并且让每

12、位员工都享有公司的股票，如“豆股票”， 从而提高员工的工作效率和士气； 按照星巴克的价值观，挑选员工并进行非常培训，使每一位员工都富有使命感、热爱星巴克；在心理层次方面，注重“以人为本、尊重员工”，提升公司的文化和价值观，体现“员工第一”的思想。五星巴克在中国的未来扩张战略 2011年8月29日-31日，APEC中小企业峰会在成都召开。在31日的主题论坛：中国消费市场：需求创造价值上，星巴克咖啡国际公司总裁约翰卡尔弗表示，我们希望中国成为星巴克在美国以外最大的市场国家，在2015年星巴克将在中国大陆达到1500家门店，这是一个大的数字，但是我们有信心可以实现这一目标。唯一可以实现的方法就是构建我们的能力，这个能力就是更加侧重我们如何来启发我们的思维，与中国的消费者构建个人的关系，而且如何来追踪他们的消费习惯。那么，星巴克未来在中国的扩张有哪些规划呢？为了实现2015年目标，星巴克将在以下四个方面做出努力。约翰卡尔弗：我们的成功当然离不开我们的人员，要招聘并且保留和留住我们的员工，我们称他们为星巴克伙伴，并且随着他们的成长我们也不断的成长。独特的产品设计。独特的店面设计文化标志。客户品牌价值的归宿。