论中国企业国际化进程中OEM战略的实施.docx

1、论中国企业国际化进程中OEM战略的实施本科生学年论文（设计）（ 2007 级）论文（设计）题目 论中国企业OEM战略 作 者 朱郑 系、 专业 经济管理系 市场营销专业 班 级 0701 指导教师（职称） 王春晓 论 文 字 数 7000字 论文完成时间 2009-11-5 杭州师范大学钱江学院教学部制论中国企业OEM战略市场营销专业0701班 朱郑 指导老师 王春晓摘 要： 在中国企业国际化的进程中，应该把自身所拥有的成本优势与外国企业的品牌优势结合起来，实施OEM战略。但是我国企业目前拥有的成本优势是暂时的、不稳定的，应着眼于规模经济、供应链管理、技术创新、企业文化等方面，打造可持续的成本

2、优势。同时还要认清和分析OEM战略的利与弊，要借助OEM来培育和维护自己的品牌，打造企业的核心竞争力， 从而实现利润的最大化。关键词： OEM; 成本优势；利润最大化On the OEM Strategy of Chinese EnterprisesZhuzheng Instructor:wangchunxiaoAbstract: In the process of internationalization of the Chinese enterprises, it should bring the cost advantages of its owned brands with forei

3、gn enterprises to combine the implementation of OEM strategy. However, now, enterprises in our country has a cost advantage of temporary and unstable, we should focus on economies of scale, supply chain management, technological innovation, corporate culture and create a sustainable cost advantage.

4、Also understand OEM strategy to identify or analyze the pros and cons, must rely on OEM to nurture and protect their brands, building the core competitiveness of enterprises in order to achieved profit maximization.Key words: OEM；the cost of advantages; achieve profit maximization.目 录一、 OEM战略概述1（一）O

5、EM战略概述1 （二）OEM战略与国际化的关系1二、中国企业OEM战略实施现状分析1三、OEM战略的重要性分析1四、中国OEM战略存在问题分析3五、中国企业OEM战略的实施策略4六、总结4注释4参考文献和资料4附录5论中国企业OEM战略市场营销专业0701班 朱郑 指导老师 王春晓一、OEM战略概述（一）OEM的概述OEM原指由采购方提供设备和技术，由制造方提供人力和场地，采购方负责销售，制造方负责生产的一种现代流行的生产方式。但是，目前大多采用由采购方提供品牌和授权，由制造方生产贴有该品牌产品的方式。OEM是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，也是资源合理化的有效途径之一，是社会化大生

6、产的结果。在欧洲，早在20世纪60年代就已建立有OEM性质的行业协会，1998年OEM生产贸易已达到3500亿欧元，占欧洲工业总产值的14%以上，OEM生产已成为现代工业生产的重要组成部分。随着经济全球化发展趋势的进一步加快，OEM需求商有可能在更大范围内挑选OEM供应商,特别是向加工制造成本低廉的国家和地区转移。OEM的战略地位在当今的国际舞台上闪烁着他自己的光芒，使越来越多的人开始重视和运用OEM战略。 （二）OEM与国际化的关系国际化概述：指企业为了寻求更大的市场、寻找更好的资源、追逐更高的利润，而突破一个国家的界限，在两个或两个以上的国家从事生产、销售、服务等活动。中国企业想要国际化就

7、必须走出去，而想要走出去就必须实行OEM战略。但要实行OEM战略，中国企业就必须走出去。两者之间具有相辅相成的联系。张维新教授在中国如何国际化一书中明确指出过这点：OEM是中国国际化的手段和方法，中国国际化是OEM战略实施的目标。两者缺一不可，互相关联，互相作用，从而使中国企业向着良好健康的方向发展。OEM是后发企业国际化的必由之路,施振荣在近著全球品牌大战略一书中指出：台湾企业99采取OEM方式参与国际化经营。二中国企业实施OEM战略现状 据有关资料表明：欧美日企业由于品牌的高附加值及对高利润的核心技术的垄断，获得了最大利益，而东亚“四小龙”、“四小虎”创造经济奇迹则主要靠做OEM。但是随着

8、中国大陆改革开发的不断深入，加之中国成功入世，它们在国际分工中的低成本比较优势将很快被中国内地所取代，全球的OEM生产基地已开始向中国内地推进。事实上，中国家电企业90%以上都不同程度地开展了OEM，作为全球最大的微波炉制造商，广东格兰仕有六成产品贴的是国外品牌微波炉的商标，美国通用电器向四川长虹下达10万台空调订单。一系列的信息表明，OEM战略对于中国的重要性是无法估量的，他影响着中国国际化的进程。对OEM战略必将有更深刻认识，以及更好的进行加工利用。TCL号称“全球最大彩电企业”，超过一半的电视是以别人牌子出口。中国目前的自主品牌非常的少.宏基，它所走的就是一条典型的“从产品到品牌”的国际

9、化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。目前我国企业的产品出口，特别是消费品的出口大都通过加工贴牌。长虹在做，美的在做，格力在做，新科也在做。做贴牌做的最出色的当数格兰仕。中外管理（2002年3期）有篇文章标题叫“格兰仕的双面行动”，其中一个小标题就是“OEM第一！品牌第二”。格兰仕的副总俞尧昌认为“品牌是什么？品牌是黄金堆起来的。”他自问道“我们有多少黄金？”言外之意十分明显，我们没有钱到国际市场上去做品牌，我们只能做OEM。格兰仕因此把自己定位为全球最大的生产车间。让跨国公司经营市场网络，打造品牌去。 持有这种观点的企业远不止格兰仕一家

10、。国内最大的影碟机生产厂家新科也是如此。美的老总何享健在接受记者的一次采访时更是明白无误地说：“我现在还没有看到一家在国外办厂打品牌赢利的企业。”其中包括海尔的美国公司。当然去年底已传出消息说TCL在越南的公司已经赢利。但这仅是个案而已，不足以让中国的品牌企业鼓足勇气到国际市场上去打中国品牌。 目前的中国自主品牌非常的少，很多企业都必须通过对其他有自主品牌的企业加工和生产产品。他们都在使用OEM战略来促使本企业的国际化进程。三中国企业OEM战略的重要性分析1、规模生产，降低成本企业在现代化生产中普遍存在着规模经济效应，即随着产出规模的扩大而呈现出单位成本下降的趋势。这可能来自于专业化分工的深化

11、，固定成本的分摊。从而使生产规模上去了，并且成本也随之降低了，从而促进企业的国际化进程。2、学习经验, 完善管理 中国的企业起步较迟，所以在经验和管理方面都很欠缺。而提供OEM的企业往往在OEM购买方的产品供应链中扮演重要角色，OEM购买方可以在生产管理，市场营销，产品开发等方面具备较强实力，在合作过程中，OEM供应方可以在产品质量控制，成功控制，经营效率控制等的管理上按照购买方的要求组织生产，以先进的组织控制，不断的进行经验的积累，从而完善管理。3、产品创新, 提升能力 如果OEM产品属于创新产品，供给企业除满足购买方的需求外，还可以以自己的品牌在国内外市场上销售。或者增加产品线的长度，推出

12、新产品；或者加深产品线的深度，增加现有产品的品种，无论从哪一方面来说都增加了企业的竞争力。 OEM方式对买卖双方而言，除了共享产品整体竞争优势外，还具有一个最有特色的优势，那就是买卖双方进出市场的灵活性。只要买卖任何一方发现了更有利可图的途径，就可以随时终止合同。从这个角度而言，OEM市场是高度有效的。从而使企业掌握很多的技术，提高企业的创新能力。 4、节约销售投资 当企业面对国外市场时，由于地域广，各国商业习惯不同，很难建立完全的独立流通网。但富士，理光等都对其在欧美的厂商和经纪采取了OEM方式，这样就减少了企业间运转时的摩擦，消减了企业本应投入的大量销售资金，使企业能够适应在海外经营。对于

13、资金比较缺乏的中国企业来说这是一个减小风险和投资的最佳途径。 四、中国企业OEM战略存在问题分析中国从事加工生产和出口的企业，多数是在发达国家产业转移的背景下发展起来的，所以，其市场的绝大部分在海外。现在，随着劳动力成本优势的下降、行业生产规模的扩大，这类企业都普遍面临利润率下降、发展速度减缓等问题，许多企业正在作二次发展方面的尝试。 1、规模扩张需谨慎随着国内劳动力成本的上升，加工出口型企业的生产利润趋于下降，生产环节在产业链中的竞争地位也同时趋于下降；相反，市场环节的利润率和竞争地位在相对上升所有的行业发展到一定阶段以后，都会出现这种现象。扩大的生产规模，虽然可以改善企业在行业内的竞争地位

14、，但由于并没能提高在产业链里的地位，而且还会造成对市场环节的进一步依赖，地位可能会更加被动。加工出口型企业考虑在原行业内发展时，对扩大生产规模问题不能做简单处理，在考虑生产规模扩张的方式上，尤其需要谨慎。毕竟中国企业的基础不是很稳定，最重要的是走一步巩固一步，不可一步升天。2、 成本优势的竞争中国加工出口型企业成功发展的关键，在于其显著的成本优势。在形成成本优势的因素中，中国劳动力价格比较优势是主要的形成因素。但是，随着国内该行业的发展，加工出口型企业的成本优势正在受到一些相反因素的抵消： 首先，劳动力价格优势对一个具体的企业而言，不具可持续性，随着中国经济发展，劳动力价格比较优势肯定日趋减弱

15、。现在，由于劳动力价格上升，很多企业已经受到利润率下降的困扰；其次，由于源于劳动力价格的成本优势，是中国加工出口型企业相对其它国家同类生产企业的优势，而不是中国某个具体企业的独特优势， 现在，随着行业竞争的加剧，具体企业的发展开始受到缺乏独特竞争优势的制约。显然，对具体企业而言，必须通过其它方式形成自身独特的、不易模仿的竞争优势。就成本而言，通过高效的生产组织能力、物流系统改善能力以及工艺创新能力等，获取的成本优势才可以持续支撑企业的发展。加工出口型企业长期依靠劳动力价格优势，不重视这类能力的培养， 3、代理出口的盲目根据复斯管理咨询公司的调查，加工出口型企业对国外市场的依存度很高，有的企业9

16、0%以上的产品依赖出口。然而，伴随优秀出口业绩的，却是这类企业脆弱、甚至是残缺的市场功能。原因是，这些加工出口型企业，产品销售并不是通过企业自身在国外建立销售网络实现的，而是普遍采用出口代理的方式，只和国外少数几个一级代理商打交道，真正的市场对这些企业来说，完全是个“黑箱”，如何把握市场终极需求、建立高效的销售网络、灵活使用不同销售方式等能力，被长期荒废了。 4、反倾销的损失由于贴牌生产出口产品的成本较世界著名品牌低廉，在发达国家销售，经常遭到反倾销，因而当地国的政府为保护其行业使中国企业蒙受巨大损失。 5、品牌缺失的考验当中国企业为别人代加工的成分越来越多时，自有的品牌也就越来越少，这一点对

17、中国的企业来说，面临着严峻的考验。 五、中国企业OEM战略的实施所以在企业制定OEM战略实施时要深刻知晓OEM战略的优缺点，这样才能更好的让这战略向着有利于中国企业国际化方向发展。（一）制定出企业长远发展战略 在企业经营中要制定出长远的发展战略，把对研究与开发的投入放到首要位置，而充分利用OEM方式将企业的生产结构转化成能对市场态势发展作出快速反映的弹性结构，这样即在竞争中取得优势又有利于资产的合理化配置。从宏观全局来讲，可盘活现有资产，为实现资产优化优化重组提供新途径。“大而全”，“小而全”的投资模式只能降低投资的效能，而很难形成有效的竞争优势。 （二）提供品牌经营机会 企业出口普遍采取买断

18、出口形式，外销的是生产企业的品牌，市场开拓费用大部分都转化为品牌价值。自营权企业的脱离，不利于外销的规模经营，容易造成多头对外，杀价竞争的局面。外贸经营权放开以后，生产企业完全可以以原有品牌，原有渠道外销，完全可以饶过外贸企业这一中间环节。出口企业根据生产动向，向生产企业提出产品制造要求，由生产企业设计，开发制造，再由出口企业以自己的品牌向外出口。出口企业的销售渠道优势，品牌优势和生产企业的研究开发制造优势，一起构成了产品的整体竞争优势。 （三）积极参与OEM代理 从OEM交易运做程序来看，购买企业能找到合适交易是交易达成的前提条件。然而，在这一寻找过程中，双方都要付出一定的搜寻成本，而且，由

19、于国际范围内更加严重的信息不对称问题，找到的伙伴也不一定是合适的。市场的不完善性给出口贸易企业留下了较大的活动空间。出口贸易企业即可以作为OEM进口代理，也可以作为OEM出口代理，以卖方代表的身份与购买企业进行谈判、签约。 （四）充分利用OEM 外部渠道资源 企业的经营者要树立全球的经营意识，用好国内，国际两个资源，利用OEM方式将自身的经营重点从产品生产等可控因素上转移到对渠道建设及对信息的综合利用等不可控因素上来，利用OEM方式减少不必要的管理层次及对管理资源的耗费，在更广的范围上建立起顺畅的营销网络。 （五）以OEM产品供给者身份进入国际市场 采用OEM方式经营，不仅可以利用过剩的生产能

20、力，而且能间接捕捉到国际生产的发展变化，同时，购买方随时终止合同交易的可能也给企业带来了压力，使得企业不得不开发出最好的产品来，努力降低成本。除了满足OEM 产品定单以外，条件成熟的企业也可以以自身品牌外销。 （六）OEM融合企业产品服务 要切实了解市场态势及消费需求，将产品与全系列的服务融合在一起，充分利用OEM方式使企业为最终消费者提供系统的集成化的解决方案，开拓视野，摆脱单一产品对企业发展的限制。现代企业经营实践表明，一项产品或是技术，不论其有多么的高精尖，只要有市场就总会有别人仿制甚至超出的，而惟有向消费者提供服务是塑造独特经营形象的关键，是赢得消费者从而取得最终优势的关键五、小结我们

21、的加工贸易大都还停留于初级模式代加工（OEM）。虽说发展加工贸易是目前我们在比较优势下参与国际分工和交换的客观需要，但要想进一步分享产业链分工的利益，必须加快加工贸易的转型升级，搞好引进技术的消化、吸收、创新，逐步实现由OEM向ODM（代设计），直至OBM（自主品牌）的转变。现在不抓紧自主品牌建设，仅仅为眼前成绩沾沾自喜，最终必会在国际分工中被无情抛弃。眼下，越来越多的外资企业，尤其是资金雄厚、技术和经营管理水平先进，并具备庞大海外销售网络的大型跨国公司进入中国，这对加快外贸结构的升级同样也是一种助推力。 当然，这种升级不必一步到位。现在可以加快加工贸易中间品的进口替代，使产品的价值链中有更多

22、中间环节转移到国内，以提高产品的附加值，增加创汇，同时扩大与上下游相关产业的联系，进一步提升加工贸易对经济增长的拉动作用。 由于我国劳动力众多，劳动力成本偏低，一些劳动密集产业将长期存在。但是，结构调整、产业升级应始终摆在重要位置。要紧紧盯住中高端产业、产品，制订政策，完善措施，大力进行研发，创造自主知识品牌，为我国经济和对外贸易的持续、健康发展，打下坚实的基础，坚定不移地朝着经济强国、外贸强国的目标迈出坚实的步伐。 同时还要了解相关的法律和制度，从而更好的实行OEM战略。注释：ODM: 指由采购方委托制造方，由制造方从设计到生产一手包办，而由采购方负责销售的生产方式，采购方通常会授权其品牌，

23、允许制造方生产贴有该品牌的产品。OBM: 即原创品牌设计，所指的就是生产商有自行建立自有品牌，并以此品牌行销市场的一种作法。由设计、采购、生产到贩售皆由单一公司独立完成，或者管理外判。参考文献：1张维迎:中国企业如何国际化，Co.公司，2003.10.P.25-352张红霞:浅析沃尔玛成本领先战略的实施及对中国零售.业的启示，华东经济管理，2003.8.第17卷.第4期.3万筱妍:OEM，看上去很美，Tsing hua Tongfang OpticalDisc Co,Ltd. 1995-2004.P.65-764徐志伟:OEM战略，利耶？害耶？企业管理，2003.10.P.34-43附 录OE

24、M经营需注意问题目前OEM中存在的法律问题 1) 当事人缺乏合同法律意识 2) 委托方提供的商标是第三人的商标 3) OEM厂商未经委托方同意擅自在市场上销售OEM产品 4) OEM厂商在销售产品时违反我国商标法中的的规定 5) OEM产品上标注了假冒的厂商、厂址、产地 解决方式 为了避免争议的出现，减少不必要的损失，双方当事人在进行OEM合同时，应注意下列事项： （1）签定详尽的合同 1、OEM合作双方应当根据合同法合同法的有关要求签订承揽合同。合同主要内容 包括合同双方各自的名称、住所、承揽的标的，标的物的数量和质量，原材料的提供及原材料的数量和质量要求，报酬、承揽方式，合同履行的期限、地

25、点、方式，验收方法及标准，违约责任等条款，使双方的权利义务有据可依。 2、委托方应当提供合法有效的营业执照或营业登记证书等主题资格证明。提供复印件的，通过代理人签订OEM合同的还须提供合法有效的委托代理书。 3、OEM涉及使用注册商标的，委托方应提供合法有效的商标注册证书；提供商标注册复印件的，应由委托方所在地工商局或相应的机构出具有关的证明。 （2）规范OEM中的商标标识的标注行为 OEM中的商标标注应严格遵守产品质量法、反不正当竞争法等法律规定。产品标识应真实、准确，不得标注引人误解或虚假的产品标识，不得假冒或冒充注册商标，不得伪造或冒用认证标志等质量标志。OEM产品及内外包装上标注应当一致，不得互相矛盾。产品标识所使用的文字应符合法律规定。在国内销售的产品应严格使用中文标注，对出口的OEM产品可根据委托合同的约定使用相关文字进行标注。否则，违反法律有关的商标标注规定，将要承担相应的行政责任、民事责任甚至是刑事责任。 总的来说，对于OEM委托方或OEM厂商来说，要解决好OEM过程中出现的知识产权等法律问题，最重要的一条就是采取有效的预防措施，包括在委托协议中对相关知识产权问题加以明确约定，对可能涉及的知识产权情况进行查询，严格审查对方提供的知识产权证明文件等等。如果等到纠纷已经出现再考虑应对之策，对相关企业来讲，损失很可能就已经无法避免了。