当代广告专题研究的课件251.docx

1、当代广告专题研究的课件251绪论 一广告是什么广告学什么 二学习广告学的意义 三课程的主要内容 四教学要求和推荐书目 一广告是什么广告学什么 一何谓广告 所谓广告是指一种由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众以达到改变或强化人们观念和行为目的的公开的非面对面的信息传播活动 通俗地理解就是将企业的商品或服务信息用形象化艺术化的手段巧妙地传达给消费者以唤起他们的购买欲望的传播活动 二广告学什么 1如何对广告主欲传播的信息进行科学的提炼和艺术的加工 2如何将经过加工的信息巧妙地传播出去并最大程度唤起目标消费者的关注和行动 三本课程的主要内容 绪论 1当代广

2、告的主题研究 2当代广告的传播媒介和传播方式研究 3当代广告的策划与创意研究 4当代广告的全球化趋势研究 5金融危机下的广告传播业 绪论 一广告的含义广告与传播的关系 二广告的构成要素 三广告环境 四广告与营销的关系 三广告环境 一广告环境的概念见教材P14 由两个层次的因素构成 1广告传播环境包括传播体制传播媒介广告产业含广告调查公司策划创意和制作公司等广告主广告对象及竞争品牌等因素构成 2一般社会环境 四 广告与市场营销 一营销的概念 营销marketing 指对观点商品及服务的设计定价分销和促销进行策划并实施的过程其目的是引起交易从而满足个人或组织的预定需求欲望和目标 三市场类型与营销工

3、具 一市场类型市场一般是指交易地点营销中所讲的市场主要是指特定类型的购买者它分为 1一般消费者市场个人或家庭购买大部分广告针对这个市场 2企业间工业市场企业内部使用或制造产品使用而购买 五营销学中的著名理论 现代市场营销的两个基本问题是 A确定消费者需要什么 B为满足其特定需求设计制造营销和提供产品及服务并做好售后服务 一整合营销 1 IMC的概念指企业以其整体战略为依据整合所有的传播手段如广告公关促销CI包装直销新媒体等整体向消费者进逼使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受达到最有效的营销推广效果 2整合营销的主要手段 IMC的主要手段 1个人推

4、销Personal Selling简称PS 2广告Advertising简称AD 二关系营销 指确认重要的顾客和利益群体并通过个人化的关注使之与企业建立更亲密的长久关系其目的是注重顾客关系的长期价值强化忠诚度关系营销的确立会使广告信息更加准确和具有针对性 三4P理论与4C理论 4P理论是20世纪60年代20世纪末兴盛于全球的营销理论该理论认为影响营销的因素众多但只要围绕产品价格渠道和促销四个方面做好工作就可有效影响消费者促进销售 4P理论的主要内容 1产品Product 2价格Price 3渠道 4促销Promotion 二4C理论的构成要素及相互关系 4C理论认为营销应以客户为中心满足客户在

5、成本和便利方面的需求加强与客户的沟通 4C理论的主要内容是 1消费者的需求和欲望Consumer want and need 2消费者满足欲求需付出的成本Cost 3产品为消费者所能提供的方便Convenience 4产品与消费者的沟通Communication 专题二当代广告传播的主题 一何谓广告主题 主题是指广告所要表达的重点和中心思想是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念是广告表现的核心和创意的主要题材 玉兰油的主题美白消除7种岁月痕迹 可口可乐雪碧的 主题乐观奔放积极向上勇于面对困难 迪斯尼乐园的广告主题梦幻童趣 二 广告主题所要解决的问题 为消费者创造购买理由 三广告主题的确定方

6、法 一从产品实体因素出发确定主题 1产品的品质原料构成成分结构性能等如潘婷含有维他命原B5可修复受损发质 2 产品的生产和管理方法生产过程生产条件生产环境生产历史等 乐百氏27层净化 3 产品的外观品牌包装等如MM巧克力只溶在口不溶在手独特的特点用糖衣包裹 4从产品用途和用法出发白天吃白片不瞌睡晚上吃黑片睡得香白加黑 5从消费者对产品使用的反映出发 6从商品价格档次出发例如 克利夫兰公司拖拉机广告最低廉的价格无论每一码每一公里或者每一小时 7从产品与其他产品的关系出发如 斯切拉特斯软件世界越来越依赖电脑电脑越来越依赖斯切拉特斯 8从产品与竞争品的关系出发 9从消费者对产品的关心点和期望出发 三

7、挖掘产品潜在价值创造产品新价值 1 唤醒消费需求据统计28的消费者是有意识地行动而72的购买行为是受朦胧欲望支配的 2 创造消费需求 如奶茶 优乐美 3 突破消费观念障碍挖掘产品价值 4 从负价值中挖掘新价值 对油烟毫不留情对你的双手却爱护备至洗涤剂 二当代广告的主题选材 1新工艺新技术如抗菌羽绒服高压电饭煲等 2质量对商品质量售后服务等方面向消费者作出承诺保证 往往容易打动消费者 3快乐如农夫果园 4经济宣扬产品的经济实用 5爱情亲情友情人类永恒的主题 6时尚 7公益 8体验 四广告定位的的具体方法 一实体定位 1市场定位即在广告中 通过语言或画面明确告诉或暗示消费者该产品最适合哪类人群 专

8、题二当代广告的传播媒介和传播方式 一当代广告传播的媒介 凡是能够传递广告信息实现广告主与目标对象之间的联系的物质载体都可称之为广告媒介 常见的10大类广告媒体报纸类杂志类书籍类广播类电视类计算机网络类店铺类邮寄类包装类和户外类 第二节 广告策划的技巧 一要全面了解产品和同类产品及市场的情况 二要选准广告对象广告对象的选择要与产品的使用者购买者协调一致如好记星针对学生和父母万宝路香烟和男人超级女生和蒙牛酸酸乳 2企业领导人的活动每个企业的领导人物都有特点不论是他的性格业绩还是经历都有可能引人注目这些就是亮点和新闻点读者也喜欢阅读海尔总裁张瑞敏蒙牛总裁牛根生频频出现于各种场合不但自己出尽了风头而且

9、还让企业的产品和企业宣传以新闻的形式见诸报端 蒙牛董事长牛根生的经典名言财散聚人财聚人散被媒体广泛转载蒙牛也跟着得到宣传 鲁花万家儿童种花生大型益智活动 2007年7月份鲁花集团与广州30多所幼儿园合作共同展开鲁花万家儿童种花生大型益智活动在钢筋城市的水泥森林里让小朋友同自然亲密接触自己动手体验种植的乐趣记录花生从发芽开花到结果每一个激动瞬间让花生伴随着他们一起成长 二如何培养策划能力 1广泛的阅读多记忆有用的信息 2多观察现实中的广告作品营销案例消费者的生活形态社会的发展趋势 第四节 广告策划报告书的撰写 比较完整的策划书的格式一般包括 1封面一般包括下列内容 1策划书的名称从名称中可反映本

10、策划书的主要内容 2被策划的客户 广告主题往往是一些抽象的思想和观念需要通过广告创意将其转化成景真情浓意切的艺术境界以便制作成向读者观众展现的作品 如三菱汽车的广告鼓励系安全带的公益广告把依赖带上路把叮咛带上路把幸福带上路把甜蜜带上路把爱与被爱带上路把安全带上路 利用厕所的纸巾盒做的保护树林的公益广告 日本一滑雪场的厕所马桶上的广告 广告创意的特征 以广告主题为核心 追求新颖独特 意境优美情趣生动 形象化 广告创意的原则 促销原则简洁原则 印象原则关注原则 理解原则 二广告创意的方法 方法头脑风暴法综摄法 技巧联想发散收敛类比直觉灵感移植修改放大缩小替换重新安排颠倒组合逆向思维等 头脑风暴法

11、美国著名BBDO广告公司创始人奥斯本率先采用 含义以会议形式针对某问题自由思索使与会者进入兴奋状态闪电式突击式独创性地提出解决问题思路 产生作用的基础 广告介意的思路大多产生于联想 小组讨论比单独思考通常情况下更能发挥想象力创造力 心理实验表明在竞争的环境下脑力劳动的工作效率将增加50以上 小组讨论中个人的好主意会很快地得到他人的鼓励由此会激发更多更好的主意产生 环节准备510人不同背景热身讨论畅谈整理 原则风暴新奇数量自由简洁综合 综摄法 概念美国科学家威廉和乔治发现即借助类比手段从已知推向未知形成创新思路 机制变陌生为熟悉变熟悉为陌生 方法直接类比切身象征幻想 三现代广告的创意思维 一感性

12、化创意法 含义把具有抽象意义的商品文化意念社会消费观念和人类思想境界转化为直观的具体形象 技巧紧扣主题理念直观化收集生活素材 二主题化创意法 含义根据产品特性和公众情况进行主题定位和提炼以此构思具体的情节和文案 策划企业行业商品节假日传统文化社会热点 技巧标题标语氛围项目 三商品本位创意法 含义根据公众心理和和商品特征以某种商品文化为主题创造商品形象生产消费意境 题材历史功能质量技术心理 技巧 文化为主题 信息为文稿内容 形象为构图依据 形态为造型设计素材 四顾客主体创意法 含义根据公众生活背景和时代特点以公众形象为主体以商品为道具进行意境创造 技巧人物形象突出品牌大众化 含义创造旨在倡导社会

13、进步人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维 一般用于公益广告 方式恢复性全新性 五顾客主体创意法 含义根据公众生活背景和时代特点以公众形象为主体以商品为道具进行意境创造 技巧人物形象突出品牌大众化 六观念倡导创意法 含义创造旨在倡导社会进步人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维 一般用于公益广告 方式恢复性全新性 七演示生活情景创意法 含义设置符合商品基本消费用途的日常生活场景在生活化真实化的情景中展现商品功效 技巧符合消费用途有民族和时代文化色彩源于生活但高于生活 八附加形象创意法 含义对商品进行人格化情感化心理化的形象定位和渲染以获得全新形象 方式升华包装 内容道德政治爱国幽默

14、情感朝气 2如何写好广告文案 1熟悉商品和消费者心理 2有扎实的写作基本功 3多读多记中国古典作品名篇如古诗19首唐诗宋词元曲俗语成语歇后语歌词流行的市井俚语流行歌词等 中国移动的奥运广告片飞得更高的文案 我要飞得更高飞得更高狂风一样舞蹈挣脱怀抱我要飞得更高飞得更高翅膀卷起风暴心生呼啸整支广告伴随着汪峰激昂向上的呐喊声不断更迭火把长城奔跑和企业不断追求进取的画面体现了中华民族自强不息的民族精神和更高更快更强的奥运精神同时也体现中国移动不断进取追求卓越的企业精神 专题四当代广告传播的技巧 兼论传播学经典理论在广告传播中的应用 一根据信息选择的或然率公式满足消费者的需求 二巧用意见领袖理论 三巧用

15、议题设置理论 四巧用人际传播理论 五利用创新与扩散理论推广新产品 六善用各种传播技巧 第一节 信息选择或然率公式对广告传播的启示 一何谓信息选择的或然率公式 受众在信息接触过程中存在一种选择性心理并由此引导选择性行为美国著名传播学者施拉姆针对人们这种选择行为提出的公式是 选择的或然率 报偿的保证 费力的程度 二信息选择或然率公式对广告传播的启示 1以受众需要为本有针对性地设计广告信息内容 根据信息选择的或然率公式受众对广告的注意和接触是有选择性的他们只关注自己需要的同自己的兴趣和价值观相一致的广告信息而其它信息则被忽略 因此广告信息要引起受众注意首先必须研究受众的需要和兴趣针对受众的需要设计广

16、告信息内容尽最大努力满足他们的信息需求 第二节 巧用意见领袖理论增强广告效果 一意见领袖理论概要 意见领袖又叫舆论领袖是传播学中的重要概念 人际传播对大众传播效果的影响巨大但人际传播并不是杂乱无章的在一个群体中常有少数人是消息和影响的重要来源这些人不一定是这个群体的领袖但由于教育职业及兴趣的关系他们频繁接触各种媒介比一般人更留心媒介信息对有关事情有更多的了解他们活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息观点或建议并对他人施加个人影响这些人就被称为意见领袖 二意见领袖对广告传播效果有重要的影响 从广告传播的角度看该理论给我们的重要启示是广告作为大众传播活动的重要组成部分其效果如何无疑也会受到意见领袖

17、的影响意见领袖既能促成一个媒体广告活动的扩张和延伸也能阻碍广告运动的成功因为意见领袖不仅传达广告中的信息还会按自己的喜好解释这些信息通常他们认为好的产品和广告就会将其加工成五香瓜子并极力向他人推荐他们认为不好的则视为臭狗屎一堆并阻止别人的购买 第三节 巧用议题设置理论加强广告传播效果 一议题设置理论的主要内容 议程设置理论是大众传播理论之一最早由美国传播学家麦克斯维尔麦库姆斯与唐纳德肖1972年在舆论季刊上提出其基本思想是 大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能大众传媒作为大事加以报道的问题在公众意识中也作为大事反映出来传媒对某议题强调越多公众就越重视此议题 第四节 巧用人际传播理论提高广告

18、传播效果 一人际传播在广告传播中的作用不容忽视 1人际传播能扩大广告的宣传效应提高广告和商品的知名度 2人际传播是消费者决定是否购买的最后阶段的重要影响因素 第五节 利用创新与扩散理论推广新产品 一创新扩散理论概要 创新扩散理论是美国学者埃弗雷特罗杰斯在20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念新事物新产品的理论是多级传播模式在创新领域的具体运用 第六节 宣传与说服的一般技巧在广告传播中的应用 诉诸感情法 诉诸理性法 理性法最好能和感情法结合起来交叉运用可以取得较好的效果 3典型示范法也叫印证法或现身说法即请某个受尊重有经验或被迫害的人对受传者讲解自己的经历遭遇或经验教训以印证某

19、个观点产品或人物是好抑或是坏的一种方法比如诺亚洲学习机我是高考状元我用诺亚洲 专题五当代广告和营销发展的趋势 1传统的硬性广告效果下降各种软性和广告兴盛 软广告的形式赠品广告植入式广告广告歌曲广告片公益广告公关赞助 6互动营销成为整合营销全案中的重要组成部分 如菲利普灯具广告在土豆网的背景广告让消费者自己根据心情选择灯的颜色某品牌不粘锅的杂志广告让消费者自己撕下煎熟的鸡蛋体验产品特性 2应用题 步步高超市是全国百强超市之一也是湘潭市最大的超市在湘潭市开有多家连锁店如基建营步步高金海步步高民主路步步高和金湘潭步步高等其中金湘潭步步高位于湘潭长途汽车站旁边有6路9路105路等多路公共汽车经过交通便

20、利人流量大超市位于金湘潭大厦的2楼和3楼其中2楼经营日用百货和新鲜蔬菜水果水产肉类和牛奶饮料等三楼经营服装玩具床上用品纸品和家用电器等商品品种齐全价格合理但金湘潭步步高自07年开业以来生意一直不甚景气假如你是金湘潭步步高连锁店的店长你将采取哪些措施来扩大该超市的名气促进超市商品的销售 2权威人士技术较高的非日常生活用品的意见领袖往往是技术员专家专业人士和这方面颇有研究的业余爱好者 此类商品或服务包括工业用品专业用品计算机汽车摄像机药品房地产金融服务信贷投资证券期货等这些商品的技术含量较高一般消费者没有足够的分辨能力分辨产品的好坏而权威人士凭其对商品的知识常常可以左右消费者购买哪一品牌 3教师和

21、新闻界人士这两个群体尤其是高校的广告营销及相关专业的教师和财经类媒介的记者编辑评论家最明显地具备意见领袖的特征他们的职业要求他们大量接触各种媒介主动关注各种信息以选取宣传报道和教学科研所需的案例他们不仅最有兴趣了解各种广告和商品知识还能依靠自身的特殊地位加速信息的流动其意见和观点往往能对媒体和公众产生巨大的影响 4有生活经验的普通老百姓 大众日用品和家用电器的目标消费者主要是普通老百姓这类产品的意见领袖一般是使用该产品最频繁最熟炼的消费者如家庭主妇在运用证言式作这类产品的广告时若能选择有丰富生活经验对广告商品较熟悉的消费者作现身说法会收到较好的效果 在广告传播中可以应用议程设置来有效地提高消费

22、者对广告的注意力广告可通过赋予产品的不同诉求不同表现方式以不同强调程度来影响消费者在购买决策中对产品各功用各诉求等卖点的重视程度 二议程设置理论在广告传播实践中的具体应用 一制造议题吸引公众注意力 二借用议题提高公众对广告的关注度 三广告传播中应用议程设置理论应注意的问题 1勿将议程设置的运用效果绝对化从而忽略受众的主动性 2议程设置的运用应符合社会文化价值取向和受众道德心理承受能力 3议题要体现时代性 4借助议题要找到与产品诉求点相结合的关联点不能牵强 5创设或借用的议题必须为商品服务 3人际传播的亲和力在说服消费者态度改变过程中具有较强的作用 二企业怎样利用人际传播扩展和加强广告效果 1广

23、告宣传讲究诚信 诚信是构筑人际传播网络的基石 2使用员工作为重要广告资源 3巧妙策划事件营销创作话题性广告 4广告设计生动简洁易于人们口口相传 5利用意见领袖的影响 5领袖语录例如毛主席语录就影响了几代人 6民间歇后语名人名言 7经典器物比如中国结旗袍红灯笼春联剪纸小阿福等等 三教材与名著文化绝大部分消费者都读过书都是教材教出来的人教材是一切社会思想文化艺术大众心理之源做广告的人要读小学中学教材要看世界百科全书 天下书如大海只有教材名著才四海普及才能影响孕育大众的心态因此经典思想著作文学著作所有经典音乐影视戏剧和美术作品都是广告人应该研究加以利用的如中国四大名著四库全书增广贤言唐诗300首 宋

24、词300首鲁迅毛主席诗词毛主席语录邓小平讲话外国的几大宗教经典古希腊名著意大利文艺复兴时期的名著英德法俄1819世纪的哲学文学巨著20世纪科学巨擘的小生活散文小语录都是广告人应该阅读的 四个性文化带有对权威和传统道德的反叛精神的广告带有性色彩的广告往往能获得年轻人的青睐 五贵族文化贵族高贵往往是老百姓的榜样 六主流舆论执政党主要反对党的思想文化决定主流舆论在中国党和政府的思想文化就是主流舆论比如马克思主义 七科技文化科幻科普知识必将成为主流舆论 八中国独有的伦理文化 1家庭伦理文化包括 1子女之孝比如静心送妈妈需要理由吗女人都爱赛天仙送了老婆别忘娘好礼送给至情人 椰岛鹿龟酒 缘于血缘关系的亲情

25、是人类永远无法割舍的伟大情感是其他任何情感无法替代的广告创意能展示人类亲情或设计出蕴涵亲情意义的图文是能感染震撼受众之心的 2父母亲情天下父母都有望子成龙望女成凤的心愿孟子也曾说要幼吾幼广告创意面对独生子女的国情从这个角度构思使广告渗透人情充满爱心也会对受众产生一种心理冲击力 成龙主演的小霸王学习机广告即从家庭本位的望子成龙观念来创意过去我用拳头打天下如今在这电脑时代我的儿子要用小霸王打天下同样天下父母心望子成龙小霸王 蒙牛牛奶借用世上只有妈妈好的歌从母子之情来创意蓝天白云下的草原母牛悠闲吃草深情舔犊一个蒙装的母亲怀抱婴儿手拿蒙牛盒装牛奶 水份少奶味浓象母乳一样的牛奶 还有爱心妈妈的舒肤佳香皂

26、等等 3夫妻爱情家庭的温馨建筑在夫妻问感情的融洽和谐上广告切人家庭伦理的此情此意能够起到营造气氛感染受众的作用 重庆奥妮首乌洗发水系列广告中的百年润发篇由香港著名影星周润发用丰富的面部表情演绎了一段青梅竹马白头偕老的爱情故事广告语被定位成青丝秀发缘系百年男主人公一往情深地给发妻洗头浇水的镜头表现出百年好合的情愫头发在中国传统文化中本来就有深厚的内涵百年润发滋润的不仅是头发而是把夫妻百年相爱的承诺贯穿在日常的生活场景 中在广告中融进了中国夫妻从青丝到白发相好百年的山盟海誓的伦理文化广告的品位就不同于一般的看女人洗发了 平安保险公司的广告以平安是一生一世的福为主题画面上一对老年夫妻手捧当年的结婚照

27、老太甜蜜地微笑老伴亲热地在她耳边私语 2社会伦理文化 1友情儒学崇尚情洋溢诚挚友情的广告也容易走进千家万户麦氏咖啡的广告好东西要和朋友分享和酒的广告也说喝和酒交真朋友青酒的广告喝杯青酒交个朋友 2恋情尤其是青年男女之间的纯真的恋爱之情也是广告创意的重要视点其关注的也是恋情所映现的伦理文化如飞利浦电动剃须刀的让您与亲爱人的距离拉近 更有喜之郎果冻制成各色心型来作为爱情山盟海誓的信物紫色有你真精彩红色真的好想你粉红爱你一生不变 明天的明天你还会送我水晶之恋吗最后一句广告语一时成了男女青年的流行语小小的果冻被染上了恋情的色彩由伦理文化包装后走向市场取得了较好的传播效果 一个广告实干家总结出的在中国做

28、广告应有的广告思维 1叫卖万岁一群人说话看谁的嗓门大叫得响亮大家嗓门大看谁在唱大家都在唱看谁唱得怪谁的声音大谁的声音怪谁的声音好谁的声音美谁就能够成功 2多看些书多读些增广贤言孔孟之道毛主席语录之类的书籍要精通人情世故懂得大众心理 3多看些广告管它3721有广告就看要知道任何广告都是聪明人精心想出来的 4广告的本质和目的是说复消费者购买我们的产品研究社会研究风土人情研究文化文学研究民间艺术研究消费经济研究政治努力参与其中思考博学研究就能搞清消费者心理投其所好用其逻辑就能说服消费者 5很好的小聪明就是灵感知识总量是产生灵感的基础拥有广告思维的人小聪明灵感与智慧三位一体无论是创作何种行业的广告都能

29、左右逢源 6广告要直观响亮央视广告三大怪P46金嗓子侯宝脑白金哈药广告表现手法丑陋恶俗但销量都很好因为抓住了中国老百姓的心理 公式中的报偿的保证指传播内容满足选择者的实际需要的程度 而费力的程度则是指得到这则内容和使用传播途径的难易状况 他指出人们选择不同的传播途径是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的人们选择最能充分满足需要的途径而在其他条件完全相同的情况下他们则选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径人们选择信息时如此人们在选择使用媒介途径时也如此 通常受众对广告信息的使用无非有两种心理满足期待一般情况下是希望从广告中获得有用的信息和知识用以指导消费因而对广告受众有实用价值的广告信息往往都会

30、引起他们的主动关注比如失业者会留心和搜索各种招聘广告一个打算买汽车的消费者也许会一直关注汽车广告为将来购买做准备再如老年人体弱多病对健康长寿的信息会不由自主加以关注广告如果以告知健康养生的方法为切入口能很好地吸引老年消费者的注意 物质的需要促使受众关注那些于己有用的信息而精神的需要则促使他们对那些符合自己的价值准则和审美取向能给自己带来精神愉悦的信息比如广告受众往往对支持自己观点的信息产生偏好这可用心理学中的一致性理论来解释该理论认为人们具有发展对事物同一的认识和行为的动力该理论预言如果认知不一致相互冲突的认知元素的存在就会造成不愉快而人们将努力减少这种不快方法就是保留支持性信息回避分歧信息此

31、外研究表明人们往往倾向于注意那些他们感兴趣的信息例如男性往往对汽车建筑通讯产品类广告感兴趣而女性则对时装和化妆品广告感兴趣广告主必须迎合消费者的兴趣有选择性地传播广告信息切中要害直奔主题这样才能提高注意力 二以方便是金为用降低受众获取广告信息的费力程度 1选择受众易得的媒介发布广告信息 2选择受众期待的时机发布广告信息 3增强广告信息内容的易读易懂性 在大众媒介的信息传播中信息常常是先从大众媒介传递到意见领袖然后再由意见领袖流向一般的社会大众从而构成两级传播模式大众媒体意见领袖一般社会大众意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节对大众传播的效果起促进或阻碍的作用大众传播要取得良好的效果必须首

32、先要重视这些意见领袖的存在 换言之意见领袖有时会影响一个广告的内容本质而此一广告内容最后又是被消费者接受的实践表明一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信更可靠可以说在促成消费者形成购买决策的过程中意见领袖的作用比广告更大 三意见领袖在广告传播中的作用 1扩大广告的宣传效应提高广告和商品的知名度 由于种种原因生活中许多消费者并不经常接触大众媒介上的广告讯息其信息来源往往是那些意见领袖意见领袖不仅积极接触媒介有兴趣先看新广告而且还会主动向其他人介绍广告的内容或产品的信息成为企业的义务广告员 2帮助企业建立良好口碑发掘潜在顾客 由于意见领袖常能最先看到广告和新产品的信息因此他们也往往是最早试用广

33、告产品的人倘若他对所购产品感到满意那么他们不仅会自己在今后保持连续购买还会热情主动地向别人推荐这一产品做企业的义务推销员 3加强广告的说服效果培养消费者的品牌忠诚 在促成消费者产生购买决定的过程中广告的影响作用很弱因为通过大众媒介传播的广告虽然可以赢得知名度但大众媒介的多环节和复杂性使之经常无法确定广告产品的目标消费者从而使传者与受众处于一种脱节关系又加上交流的间接性和低可信度广告信息的传播很大程度上处于盲目状态很难改变消费者的态度而意见领袖的独特身份使其在说服消费者方面却有着不可取代的作用这是因为意见领袖在人群中本来就有较大的威信和影响力再加上他们在向别人宣传推荐产品时基本上是双向交流亲切自然并结合自己的消费实践体会诚信可靠因而会更令人信服 四如何争取和利用意见领袖加强广告效果 一找出意见领袖 1根据意见领袖的特征去考察 传