优秀论文浅析我国动漫产业广告的发展.docx

1、优秀论文浅析我国动漫产业广告的发展毕业设计（论文） 浅析我国动漫产业广告的发展 学 院 专业年级 学 号 姓 名 指导教师（签名） 2014年 1 月 13 日目 录摘要 3关键词 3 前言 4第一章 动漫产业广告概述 51.1 动漫产业的概述 51.2 动漫产业广告的内涵与表现形式 6第二章 动漫产业广告的发展及现状 72.1日本动漫产业广告的发展及现状 72.2 我国动漫产业广告的发展及现状 11第三章 我国动漫产业广告的现状问题分析 113.1我国动漫产业广告面临问题的经营环境原因 113.2我国动漫产业广告面临问题的自身原因 13第四章 对发展我国动漫产业广告的建议 16总结 18 致

2、谢 18参考文献19 摘 要 动漫产业是一个高科技的多媒体技术与传统绘画技法相交融的智力高度密集型的创意产业，在世界范围内正以惊人的速度蓬勃发展着。一个完善的动漫产业链，从开发制作到销售推广，从贩卖音像制品到各种衍生品的开发、经营和销售，都显示着通过开发动漫形象的品牌价值，可提高授权产品的市场价值，获取相较同类产品更多的利润。然而我国在打造动漫产业链方面却远远落后于其他动漫强国，无法有效地通过动漫产业广告为动漫产业带来巨大的增长效益，因此如何提高我国的动漫产业实力，学习借鉴其他动漫强国的成功经验，并结合自身实际情况，探索出一条适合本土国情的发展模式，已成为我国动漫产业的当务之急。论文首先探讨了

3、动漫产业广告这一全新的广告概念，在回顾动漫发展历史的基础上，通过对当前国际、国内动漫产业发展现状的深入分析，挖掘出限制我国动漫产业发展的深层次原因。最后，结合日本最新的动漫产业商业化运作理念与成功案例，对我国动漫产业的发展前景作出展望，并就如何发展我国动漫产业广告、稳步建立起完善的动漫产业链提出了有效措施与建议。关键词：动漫产业；广告；日本；中国 前 言动漫是以艺术的手法表达不同思想的一种娱乐形式，既有着深刻内涵的主题，也有着浅显易懂的快乐，既需要高科技的技术手段，也能够通过简单的笔墨构建。广义的动漫 包括从动画、漫画、游戏、轻小说到动画音乐、动漫电影及至周边衍生品的庞大范畴，在动漫这个分支繁

4、复的平台上，不同的传播方式适用不同的广告投放模式，不同的企业产品适用不同的动漫宣传方式，但两者所拥有的核心动漫要素都是不变的，掌握动漫要素在广告传播中的运用对于企业开拓动漫消费者市场有着决定性的影响。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，民众对与精神文化的消费的需求也越来越多元化，在我国，动漫作为一种娱乐形式同样也随着整个产业的发展而逐渐具有了一个消费潜力巨大的市场，2009年动漫产业获得国家的明确定位，促进动漫产业链的健康和良性发展成为制定动漫产业政策和行业管理的一个基本出发点。面对这样一个处于不断增长中的市场，仅仅是动漫产业自身的发展是无法带动整个产业链条的全面建设，而是需要周边行业的资

5、金支持与技术援助，与之相对的，投资商就能从这个发展中的巨大消费者市场获取回报与收益，正是这种双赢的盈利模式，因为国内意识形态的传统、过去对动漫定位的失误造成企业对动漫消费者市场的忽视，而无法有效且迅速地形成。因此，认真研究以动漫为平台的广告投放方式和传播策略模式，为急于发展壮大的国内动漫市场总结有效的盈利模式以及为企业开拓全新的消费者市场，都已经是动漫圈人士和广告业人士再也不能忽视和拖延的事情了。得益于国家长期政策扶持以及良好的发展环境，日韩和欧美的动漫产业已经形成了一条创作传播销售的完整链条，而在其每一个环节上都有着不同形式的广告投放，同时在这个开发完全的成熟的动漫消费者市场上，如何利用动漫

6、爱好者对动漫的热爱，达到销售本身与动漫无直接相关的商品的目的，对动画播放的冠名赞助、动漫游戏的内置软广告、利用动漫场景动漫作者开发旅游项目、品牌形象萌化代言国外企业已经摸索出一条成功的、有可借鉴性的道路。所以，通过对国外在动漫平台上投放广告的列举归纳和研究分析，探讨如何借鉴国外行之有效的宣传策略，提升中国动漫行业的产业比重，扩大企业的动漫消费者市场，是非常有必要的。第一章动漫产业广告概述1.1动漫产业概述 动漫是动画和漫画的缩写与合称，是以艺术的手法表达不同思想的一种娱乐形式。随着网络与数字技术的发展，动漫产业逐渐形成以创意为核心，以动画卡通、漫画小说为表现形式，包含动漫图书、报刊杂志、电影电

7、视、音像制品、单机网游、舞台表演等等结合现代信息传播技术手段，并依靠动漫产品的出版与播放延伸出与动漫形象有关的服装、玩具、食品、旅游等衍生产品的生产和经营的综合型产业。因为其具有广泛的发展前景，而使动漫产业被称为新兴的朝阳产业。1.2 动漫产业广告的内涵与表现形式动漫产业广告指的就是，以动漫为平台的广告投放方式、打动漫牌针对动漫爱好者这一受众市场的进行的媒体传播，均属于动漫产业广告。因为动漫是一个分支繁复的平台，而广告是获取利润的工具，是为实现商业利益而进行的经济活动，所以不同的动漫作品适用不同的广告投放模式，不同的企业产品适用不同的动漫宣传方式，但二者所拥有的核心动漫要素都是不变的。随着动漫

8、消费者市场的不断扩大，如何宣传本公司的动漫作品，销售更多的动漫产品，以及如何利用动漫爱好者对动漫的热爱，达到销售本身与动漫无直接相关的商品的目的，对这一领域的研究分析已显得非常之必要。动漫产业广告的表现形式，既包括传统的动画式产品宣传广告，也有较为普遍采用的对动画放送的冠名赞助、动漫游戏的内置软广告、非动漫直接相关企业推出的动漫周边产品，以及最近兴起的利用动漫场景或动漫作者推广旅游项目及城市形象宣传、商品企业形象的萌化代言、公益事业宣传等多种新型广告投放方式。第二章动漫产业广告的发展及现状 通过对动漫产业和动漫产业广告概念的阐释，可以了解到在动漫爱好者这个消费者群体中，具有动漫元素的广告对于开

9、拓这一市场有着何等重要的意义。把握动漫产业广告在广告投放中的运用将有利于动漫企业自身动漫产品的销售以及非动漫相关企业扩大动漫爱好者市场，以及提升企业或产品形象的关注度，完善动漫产业链都有着直接的作用。在这方面日美等国外动漫产业发达的国家及地区已经摸索出了一条可行的道路，并在形式上不断开拓创新，为我国相对滞后的动漫产业以及动漫产业广告投放提供了一定借鉴和思路。 因为日本的动漫产业处于世界领先水平，其动漫产业广告也最早出现，到现在已发展出最为多样化的动漫产业广告形式，因此以日本动漫产业为例进行研究对于我国的动漫产业发展十分具有借鉴意义。下面就将对日本和国内的动漫产业广告的发展和现状做一个归纳和比较

10、。2.1 日本动漫产业广告的发展及现状一、日本动漫产业的发展及现状 无论是哪一个国家，动漫产业广告都是根植于动漫产业之上的，动漫产业越发达、产业链越完善的国家或地区的动漫产业广告也就越发丰富多彩形式多样。欲研究动漫产业广告的发展，必先了解动漫产业的发展概况。（一）面向大众市场的动画类广告 日本动漫产业广告最先是由动画类的产品广告最为多见，除开动画带来的想象力与创造力的视觉震撼，其在一般广告对动漫爱好者中所不具备的市场亲和力也是一大根源。在日本，一个执着于二次元动漫人物的动漫狂热爱好者对于三次元的普通广告可说是毫无兴趣的，这就使得意图开辟动漫爱好者市场的企业开始尝试推出动漫形式的产品广告。（二）

11、从软广告开始的赞助商广告 另一方面也是得益于日本动画的生产创作模式，日本动画制作公司制作一部动画的经费，大量来源于赞助商的投资，包括电视台、电影公司、出版社等综合产业的出版商和渠道商，并涉及到玩具、食品、服装等广泛领域。此种投资方式使得动漫回馈给投资商的内置广告越来越多。一种是约定俗成出现在动画片头曲之后的5至10秒的赞助商LOGO，这里经常可以看到角川书店、富士电视台等日本大型传媒企业甚至麦当劳、宝洁这样的国际企业。（三）适时推出的动漫周边广告 即便不计日本万代这种动漫模型玩具的龙头企业，利用动漫作品所作的广告，那些非动漫衍生品的直接生产企业，为了拓展动漫爱好者市场，也时常会与热播中TV动画

12、或者上映的剧场版进行合作宣传。例如由公开上映的剧场版超时空要塞：虚空歌姬期间，伊鲁卡公司与杰西网络购物网站就联合发行了新品打火机，以剧中两位女主角的三种新造型印制的剧场版特别机身，受到了超时空要塞迷们的喜爱，其每款均价10500日元的高价也无法阻挡爱好者们疯狂预定的热情。（四）针对动漫迷的城市旅游宣传 当一部动漫作品人气一时无双后，许多城市就会利用动漫带来的巨大人气进行旅游开发，为城市的形象宣传作出贡献。例如国民级推理动画名侦探柯南的原作者青山刚昌出生在鸟取县一座名叫北荣町的小镇，北荣町就在青山刚昌的授权下将这座城市开发为专攻“柯南产业”的旅游城市，柯南的雕像、周边商品随处可见，就连居民证上都

13、有柯南的形象，这样的广告宣传为小镇带来了巨大的经济效益。另一部由京都动画制作的幸运星，由于其故事舞台设定在琦玉县，为振兴旅游经济，县政府组建“县动画观光检讨委员会”并决定实施在街角播放动画主题曲和插入歌，将幸运星中著名的学校校服作为蓝本，让学生穿与动画角色相同的服装，响应动漫迷们的呼声举办相关活动，使用当地的素材和传统技术等制作与销售周边商品。2010年召开上海世博会，琦玉县果断派出宽度为6米高度为2.2米绘有幸运星中30个角色的鹫宫神社万灯神舆赴沪参展，打出了“让萌文化传向世界”的口号，宣传日本的动漫文化和本地的旅游产业。（五）投其所好的公益广告宣传方式 而在公益事业的宣传上，政府和民间组织

14、同样会借用动漫角色的形象进行有针对性的广告投放。以宣传旧手机的环保为主题，在聚众会中募集以初音未来为主角的宣传画。而在日本最大的同人志贩卖会“卡卡”往往都能在会场的几个固定区域看到“保护森林，人人有责”的募捐摊位，以及张贴在各处以动漫女性形象绘制的“森林保护募捐”海报。日本红十字会在东京秋叶原献血站所设置的宣传海报就是以TV动画化物语中的吸血鬼少女忍野忍为宣传点，该作中就有男主角自愿献血给忍野忍吸食的场面，所以选择她作为“献血大使”来宣传在动漫爱好者的范围内会更加亲切，相比普通的献血口号也会更为有效一些。随着动漫界萌文化的兴起，一般生产商逐渐认识到，只要为自己 2.2 我国动漫产业广告的发展及

15、现状一、我国动漫产业的发展及现状 中国动漫创作从1922年万氏兄弟在拍摄了中国第一部广告动画短片舒振东华文打字机起，已经经历了80多年的发展历史。新中国成立以来，在19571966年的几年间，最具有民族特色的“中国动画学派”形成，制作了一批诸如小蝌蚪找妈妈、大闹天宫等世界领先水平的动画片。到了从20世纪80年代中期至90年代中期，中国的动漫产业受到国外动漫文化的冲击，全线退缩。但从1995年起，中国动漫在政府一系列政策措施的支持下重新开始发展。（一）数量制胜的国产动画业随着国务院以及各地政府关于国产动漫产业优惠扶持政策的出台，三年内相继建立起四十几个国家动画教育基地，200所院校开办了影视动画

16、专业，在校学生人数达2万余人。自主生产的动画片数量也大幅提高，2008年全国制作完成的国产TV动画共249部，时长达到13万1042分钟，数量上已经超过日本生产的动画部数与长度。（二）力挺原创大旗的国产漫画业而国产漫画方面，由漫友、知音漫客等长期致力于连载原创漫画、发掘优秀画手的期刊杂志牵头，以及“有妖气”等刊载原创投稿的在线漫画网站为平台，培养了大批年轻有活力的新生代漫画创作者。单就知音漫客所发行的漫画单行本总销量就达到380余万册。国产漫画的读者用户群超过一千万人。第三章 我国动漫产业广告的发展及现状问题分析 3.1我国动漫产业广告面临问题的经营环境原因（一）日美强势动漫品牌造成的激烈竞争

17、与政策保护 动漫产业广告的一大宣传基础，就是拥有一个具备高人气、高市场号召力的动漫品牌形象，或者更简单得说就是一个家喻户晓的动漫角色形象。自从上世纪90年代日美动漫产品大规模进入中国市场以来，我们的身边就充斥着代表了日本、美国动漫文化的形象角色，人性、个性、英雄、正义，无不是吸引着青少年目光的性格形象，至2005年国家广T电总局宣布电视台黄金时段禁播境外动画为止，国产动画依旧只能偏安幼儿动画一隅，在日本大手会社和美国好莱坞的逼迫下仅仅依靠国家政策补贴制作原创动画，或直接转向外包企业负责日美动画的来料加工事实上国外许多具有高度商业价值的动漫形象都是我国的外包公司绘制出来的。国内的游戏产业同样是这

18、种情况即便新闻出版署和文化部在网易代理的美国暴雪公司制作的网络游戏魔兽世界的资料片的审批上百般刁难，以阻止其在中国市场上的合法运营，但魔兽世界依然是国内网游市场上在线人数最多，盈利最多的网络游戏。国外强势品牌对我国动漫产业市场的侵占，使得意图振兴国产动漫业的决策者们选择走上了文化闭关自守的道路，利用行政手段控制商业运作，保护国产动漫产业，但这终究只是一时之计，如果不能树立起领军中国动漫产业的品牌，设计出商业价值巨大的动漫形象角色，那么我国的动漫品牌就只能继续存活在国外品牌的阴影之下。（二）盗版猖獗致使动漫文化产业胜利果实被窃取由于版权意识的薄弱以及长年文化知识产权管理的缺失，致使如今我国文化出

19、版物、电子出版物盗版侵权现象极其严重，这直接造成了动漫衍生品行业的混乱，盗版产品往往能获取正版产品近十倍的收益，使得动画公司、投资商辛苦建立起来的动漫品牌形象被盗版商轻易夺走80%以上的利润收益，严重影响动漫产业广告的有效投放以及正常运作。例如上海美术电影制片厂制作的动画电影宝莲灯，其正版与盗版之比为1:9；曾热播的一部难得不是动物系动画片的我为歌狂的各种电子出版物的盗版版本超过了10种；“喜羊羊”之前唯一一部商业成功的国产动画蓝猫淘气三千问，其盗版VCD、DVD的假冒署名出版社就达到20家之多，盗版音像制品占市场的90%以上，每年各类盗版“蓝猫”产品的销售额估计在50亿人民币左右。严重侵害投

20、资商利益的盗版产品的茂盛，使得国内投放动漫衍生品宣传广告变成了一件为他人做嫁衣的事情，讲了这么多年的科技创新，最终还是走上了“山寨立国”的无奈道路。如果不能及时有效地打击盗版，树立全民的维权意识，那么想要在根植于文化创意产业的动漫产业广告上获益，可以说是一件难上加难的事情。 3.2 我国动漫产业广告所面临问题的自身原因虽然国内动漫产业的环境存在许多不利的情况，但外因终究只是起着推动作用，而内因才是决定事物发展的根本原因。动漫从业者和广告公司、广告主并未形成良好的合作机制，这一部分是由于我国动漫产业本身的不成熟所致，一部分也是由于如今动漫制作商、投资商急功近利导致的。 一、创意产业运作的不成熟（

21、一）原创人才的缺失与意识形态的限制众所周知动漫产业是智力高度密集型的创意产业，创意的缺乏，原创型人才的缺乏，或者说原创型人才在现有体制的多方面束缚下无法发挥自己的能力，这是阻碍我国动漫产业向上发展的致命瓶颈。一方面是前期规划和创作人才编剧、导演、美术设计的人才十分紧缺，尽管我们有着大量的技术型动漫人才，也通过外包积攒了丰厚的绘画经验，但是动漫创意人才的缺失，使得优秀的原创的动漫作品始终难以出现。另一方面由于国家政府对于动漫产业的定位停留在“指导加强未成年人的思想教育工作”上，对动漫产品的题材和内容的限制十分严苛，且不论一般包含成人向的色情、暴力镜头不可能出现，就是动漫人物之间情感的交流也是严格

22、限制的，例如剧本中是不能出现“我喜欢你” 、“我爱你”这样的台词，而必须改为“你好漂亮”之类拐弯抹角的奇怪说法。打着保护未成年人思想健康的旗号，限制文化艺术的自由创作，在动漫领域这一问题尤为突出。（二）投资商的干预与唯“山寨”是尊除开创作者自身和政府政策两方面，业界，或者说投资商对与动漫作品的创作同样有着限制。因为在前期融资时，由于动漫广告项目的主导权是掌握在广告主的手上，而在制作动漫作品时，投资商和中间广告公司对于动漫产业广告的投放会有诸多意见，许多动画公司规模较小、实力较弱，处于非常被动的地位，投资商、广告公司的意见左右了动漫创作人员的创作方向。例如2010年一月播出的国产机战动画太空历险

23、记的制作人员就透露，在设计战机模型和人物台词时，就收到投资方要求“山寨”日本经典动画超时空要塞里的变形战机，并模仿超级机器人动画中战斗时狂喊必杀技名字的桥段，以增加战机玩具模型未来的销量，直接导致动画成品缺乏原创精神与整体感觉的不伦不类。在日本，如今越来越多的动漫作品受到商业化的影响，为了扩大动漫产业广告的知名度，内容模式化、低俗化倾向明显，虽然动漫衍生品能够大卖，但动漫作品的艺术性、观赏性已经大不如前，这一点上中国的动漫产业在商业化的道路应该格外注意。二、流于表面的商业化（一）产业链缺失严重影响动漫作品的商业运作近几年ACG产品每年都在成倍地增长，但有着成功商业运作的品牌却是屈指可数，每年漫

24、画、小说、游戏动画化改编的数量掰着指头都数的过来，这属于商业链条的不完备。一套成熟的动漫产业商业运作模式应为：市场调研，决定项目，寻找战略合作伙伴，获得投资，制作产品，推向市场，合作伙伴运作衍生品市场。但我国的动漫产业市场运作模式是：样片立项，通过审批，完成作品，市场推广，寻找合作伙伴。这样一来首先没有市场调研，也就是像日本动漫产业那样的漫画连载培养观察作品人气，而是直接埋首做动画，做出来的产品除了政府支持外没有消费者买账，这样既前期没有商业投资，仅仅依然政府补贴开发产品，后期的市场推广又是未知的，导致前期资金紧张，制作偷工减料，产品难以得到广告投资商的认可，于是后期推广更加雪上加霜。（二）人

25、才培养机制名不副实造成的产业基础薄弱而在动漫产业基础的人才教育方面，有超过四十个城市宣布要建设中国的“国家动漫产业基地”，各个动漫基地都拨出大量资金购置设备打造动漫服务平台，网络服务器、三维建模软件、录音及声效合成、动作捕捉系统等大型软硬件系统、影院级别的动画和3D特效图像处理渲染工作站等等大项项目上大把砸钱，很大程度只是为了政府部门的政绩工程，吸引开发商投资却搞成了变相的房地产开发。在动漫培训方面，高校纷纷开设动画相关课程，社会零散的培训机构也是不计其数，跟风现象严重，造成了师资队伍的职业素质低下，部分学校甚至没有真正从事动漫行业、对动漫有深刻了解的教师，其所开设的课程大部分为FLASH、3

26、DMAX等软件，与真正的动画制作相去甚远，这样的课程专业并且还被许多院校作为招揽生源、增加收入的热门专业，直接导致很多学校招生时不注重选材，使得动漫专业生源素质水平不能得到保证，动漫公司招收的毕业生往往还要经过2、3个月的培训才能适应实际工作，大大增加了企业的负担。动漫产业广告是时代发展和市场需求的必然产物，但是经过以上的分析，可以发现是由于我圞国的动漫产业的不成熟：创意不足；受众定位狭窄；题材单调；资金投入少，回报率低；原创型人才短缺；管理体圞制落后，观念保守；没有形成完整的产业链，盈利模式单一；盗版问题严重。这些都进而影响到了动漫产业广告的发展，为解决这一问题，就要从多方面入手制定未来发展

27、战略。 第四章 对发展我国动漫产业广告的建议 基于上述对我国动漫产业现状的分析，论文对发展我国动漫产业广告有如下建议：一、理清产业管理体制，完善相关产业政策 （一）设立动漫产业的专项管理部门，对我国的动漫产业进行统一管理，打破当前文化部、广电总局、信息产业部、新闻出版署的多头管理局面。 （二）国产动漫产品实行分级制度，有效鼓励针对成年人市场的动漫产品创作，拓宽动漫产业的消费者市场。 （三）将企业投资动漫产业建设的政策落到实处，切实提供动漫产品开发的投入资金。 （四）形成明确的盈利模式，为动漫产业广告的投放提供可以参考的范例。 （五）加强文化知识产权的保护，严厉打击盗版侵权活动对动漫开发商、投资

28、商的利益侵害。二、加强行业竞争力，建设动漫产业链（一）注重动漫产业原创型人才的培养，要努力培养创意研发人才，加工制作人才和经营开发人才。（二）树立本土的动漫品牌形象，打造符合时代精神与人文关怀的国产动漫新形象的领军人物。（三）加强原创漫画、小说、游戏的创作，夯实动漫产业的基底。（四）进行产业分工，建设以动画为核心创作领域的成熟产业链条，加强ACGNM之间的联系与互动，带动动漫产业的整体前进。（五）加强动漫衍生品的开发与推广，形成动漫作品与衍生品相互促进的良性循环局面，以增加动漫产业广告的投放形式与力度。 总结语 经过多年的沉寂，我国的动漫产业再次走上崛起之路，随着动漫产业的不断完善，动漫产业广

29、告必然也将形式更加多样化，其发展前景也将越来越广阔。两者相互结合既是动漫产业成熟的表现，同时也将作为一种独特的广告形式反过来促进动漫产业市场规模的扩大以及商业潜力的进一步挖掘。动漫产业广告这种形式新颖贴切，题材内容丰富，表现创作自由，有着近乎无限的创意萌发空间和个性发挥空间，与动漫产业的有效结合结合，定然实现互惠互利，构建一个真正双赢的绝妙舞台。致谢四年的校园生活如闪电般飞逝而过，对于今天的我，成长中给予我帮助的每一个人都功不可没。在校的这四年时间里真的很感谢老师对我的淳淳教诲，也很感谢校领导给我的机会，让我在学习之外，积累了更多的经验，给我的校园生活增添了更多色彩。当今社会，在市场经济体制和

30、新技术飞速发展的条件下，中国动漫设计人才只掌握一门特定的技能已经远远不够。必须全面强调我们的基础知识、基本能力和基本素质，而且专业面要宽，以适应技术进步与市场的不断变化。只有全方位的拓展自己的知识面，在实践中与理论相结合，真正的体会知识的真谛，才能为社会贡献自己的一份力量。本毕业设计的完成，首先感谢我的母校的教育之恩。其次感谢学院提供给我的教育环境，使我学到了许多新的知识。本论文是在老师的悉心指导下完成的。指导老师的治学严谨，为人诚恳，学识渊博，为我提供了一种良好的精神气氛。我从老师身上学到了很多自己平时都没有接触过的知识和学习方法，他在学习上给予我许多的帮助，在此，我表示崇高的敬意和诚挚的谢意。 参考文献1 陈培爱.【广告学概论M】.高等教育出版社，20042 黄合水【.广告心理学M】.高等教育出版社，20073 李建立.【现代广告文化学（第二版）M】.中国传媒大学出版社，20074 余明阳，陈先红.【广告策划创意学M】.复旦大学出版社，20085 曹田泉.【动漫概论M】.上海人民美术出版社，20076 王传东，郑琳.动漫产业分析与衍生产品研发M.清华大学出版社，20097 周兰平.动漫的历史M.重庆出版社，20078 秦喜杰.中国动画片的产业经济学研究M.中国市场出版社，20069 永川薰.从日本动画媒体看动画潮流的力量