诺基亚手机营销策划书.docx

1、诺基亚手机营销策划书诺基亚手机营销筹划书筹划人：边立峰筹划完成日期：2011年11月16日筹划适用时间段：2011年11月16日-12月30日XX级别：B级 编号：BLF-11-1116诺基亚手机营销筹划书一、前言如果说假设干年的手机市场是成功多失败少，而且还造就了许多“奇迹的话，那么如今的手机市场那么已经接近饱和状态，手机行业是中国目前竞争度最高的行业之一。不包括黑手机，正常渠道中销售的手机就有1200多款，价格战已大大压缩了手机行业参与者包括厂商、渠道商、零售商的平均利润，投资人士也早已将这一行业列入高风险行业。要想在元旦突出重围，抢占市场份额上演经典之战可谓难之又难。但我们大可不必为手机

2、的营销过度担忧，随着社会的进步、科技的开展，通讯产业蓬勃开展十几年的营销培育了广阔消费者对手机的需求，有需求就会有市场。诺基亚是移动通信的全球领先者，一直是行业持续开展的动力。诺基亚致力于提供实用和创新的产品，包括移动、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。作为全球移动通信的领先者，诺基亚凭借丰富的经历，创新、用户友好以及平安的解决方案，成为全球移动的领先供给商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供给商之一。通过将移动性与互联网有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业时机，也

3、使人们的日常生活更加丰富多彩。在中国，诺基亚建有两个全球性研发中心，办公机构遍布全国各地，员工愈4500人。诺基亚公司的所有主要产品已实现在中国本地生产，包括：诺基亚最新的移动产品、基站、基站控制器、移动交换中心、接入设备、数字交换设备及数字多媒体终端产品.诺基亚是中国领先的移动生产商和首选的移动品牌。诺基亚移动的战略思想是让具有品牌的移动解决方案丰富人们的生活。二、背景概述1、手机市场现状：A中国手机产量在全球生产总量中占有40%以上的份额。我国已经成为全球最大的移动通信产业生产基地，手机用户数稳居全球第一，手机用户已突破6亿大关。B美国次贷危机所引发的金融风暴对于整个全球经济体系产生了负面

4、影响，在金融危机影响下手机市场增长速度放缓。C国产品牌与国外品牌同样面对压力,根据DCCI发布的“2008年度中国互联网市场数据显示，手机的品牌拥有集中度和预购集中度均有下降趋势，山寨机和商务机的需求有所提升。诺基亚是中国移动通信行业最大的外商出口企业。诺基亚已经连续三年跃居中国通信行业外商出口企业之首，累计出口额超过60亿欧元。诺基亚设立在中国、XX和XX的生产基地连续几年成为当地出口和纳税的支柱企业。诺基亚致力于在中国的长期开展并成为最正确的合作伙伴。凭借创新产品和科技，以及全面的端到端解决方案，诺基亚在中国移动通信市场上赢得并稳固了领先供给商的地位。目前，诺基亚正与中方伙伴开展广泛深入的

5、合作，共同引领移动时代，为通信产业在中国的蓬勃开展奉献自己的力量目前诺基亚，和摩托罗拉、索尼爱立信这三大品牌共占68.4%的市场份额，比去年同期提高了8.9个百分点。三、筹划目的1、树立企业和高端产品形象，向消费者介绍新产品。2、增强消费者对诺基亚的了解，增强企业的知名度、美誉度。3、局部产品特价低价，让利消费者，同时消化库存。4、扩大市场份额，狙击竞争对手，保持领先地位。四、市场综合分析1、企业的根本情况与存在问题。诺基亚是移动通信的全球领先者，一直是行业持续开展的动力。诺基亚致力于提供实用和创新产品，包括移动、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，

6、提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。作为全球移动通信的领先者，诺基亚凭借丰富的经历，创新、用户友好以及平安的解决方案，成为全球移动的领先供给商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供给商之一。通过将移动性与互联网有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业时机，也使人们的日常生活更加丰富多彩。在中国，诺基亚建有两个全球性研发中心，办公机构遍布全国各地，员工愈4500万人。诺基亚公司的所有主要产品已实现在中国本地生产，包括：诺基亚最新的移动产品、基站、基站控制器、移动交换中心、接入设备、数字交换设备及数字多媒体终端产品。诺基亚是中国移动通信行业最大的外商出口企

7、业。诺基亚已经连续三年跃居中国通信行业外商出口企业之首，累计出口额超过60亿欧元。诺基亚设立在中国、XX和XX的生产基地连续几年成为当地出口和纳税的支柱企业。诺基亚致力于在中国的长期开展并成为最正确的合作伙伴。凭借创新产品和科技，以及全面的端到端解决方案，诺基亚在中国移动通信市场上赢得并稳固了领先供给商的地位。目前，诺基亚正与中方伙伴开展广泛深入的合作，共同引领移动时代，为通信产业在中国的蓬勃开展奉献自己的力量。诺基亚是中国领先的移动生产商和首选的移动品牌。诺基亚移动的战略思想是让具有品牌的移动解决方案丰富人们的生活。但是由于其他通讯公司疯狂地参加竞争行列，比方像：三星、索爱、苹果、HTC，国

8、产的机子像金立、联想、大显、金鹏等等，更重要的是，目前国内出现大局部模仿诺基亚手机的山寨手机，外观仿制诺基亚的机型，但是质量却非常不可靠，误导了消费者，并且严重影地响了诺基亚的销售业绩，降低了公司的美誉度，使得公司的销售量同比大大降低。所以针对这些问题，做这次元旦促销很有必要。2、市场环境分析近年来，中国通讯行业开展十分迅速，众多通讯企业的成长也十分显著，可以说，中国通讯市场异常活泼。随着整体通讯行业的开展，持续升温，手机通讯销售迅速长，成为人们通讯行业比拟重要的通讯产品之一。诺基亚在手机行业的“科技，以人为本的核心价值观，就是以员工为本，以顾客为本的企业价值观，它完全超越国界，超越商业，走进

9、人们的心灵，没有什么可以让人们的心灵感动，会使企业更加长久，这就是诺基亚在手机行业的竞争优势，可以让企业更加持久的创新和开拓市场。1、产品：细分产品，全线覆盖、紧盯两级。优点：从高端到低端，全线覆盖所有细分市场，提高市场份额，防止对手从某一细分市场切入，重点盯住“两级是高端智能产品用户和年轻人为主的时尚实惠型用户。2、价格：中低价格求份额，高价创利润树品牌。通过将市场价格中线大幅度下移，阻碍其他低价品牌“农村包围城市的营销策略，难以撬开市场缝隙。3、渠道。“直供FD通路模式。优点：渠道覆盖面宽，向下延伸效果显著，各层市场目标零售店的占有率、主推率较高。4、推广。统一推广，规模宣传。3、市场状况

10、分析。在诺基亚手机的市场消费者构造中，以1730岁年龄段的年轻消费者为主。特别是目前的学生消费群比拟多。另外就是一些白领阶层的上班族。在这些消费者的观念中，诺基亚代表着一种时尚、流行、潮流，而且诺基亚手机的质量好，价格能让消费者承受，因此广受好评。1竞争对手分析在国内市场上的主要竞争对手是摩托罗拉。摩托罗拉有良好的公司经营理念，其公司的模式和产品更新的速度，都给诺基亚带来了很大的压力。而其公司的策略主要是产品差异化，打价格战，细分消费者市场等等。给企业带来了销售业绩上的影响。在中国内地市场中，诺基亚手机的主要竞争对手是索爱、摩托罗拉、诺基亚、多普达等等。但目前手机市场份额仍高居第一。2影响消费

11、购置行为的主要因素 2.1、社会因素 在日常交流中，一个人或一个群体的购置态度、意见与价值观念会影响另一个人或群体，人们在生活中随时受到各种相关群体的影响，而每个人在其中又扮演着各自的角色，拥有着各自的地位，而在不同群体中的角色和地位强烈低影响一个人的购置行为。交往越密切，交往过程越有效，个人对群体越尊重，相关群体对个人购置选择的影响就越大。家庭是最重要的相关群体之一，又是一个消费单位和购置决策单位。同样，大学生也是一局部购置的主力军，在XX职业技术学院、XX学院、XX财经职业学院等高校，普通高校在校生就有几万人，而大学生对手机的需求更是日益增强。2.2、 其他因素 由于生理和心理上的差异，不

12、同性别消费者的欲望、消费构成和购置习惯也有不同。受教育程度不同的消费者购置手机的理性程度审美能力购置决策过程有所差异。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购置习惯也有区别。不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购置或消费商品的种类和式样也有区别。根据调查我们发现，在我们所调查的对象中有95.2%的人已经拥有手机，而拥有诺基亚手机的人占33.3%，说明现在诺基亚手机的市场份额依旧比拟领先，但是同样可以看出摩托罗拉和诺基亚以及国产手机的份额正在逐步增加。在调查中，我们发现，总体来说手机用户对诺基亚手机的满意度比拟高，一方面说明人们对手机的认可，另一方面也说明了人们对此品牌的忠诚程

13、度。很多人在购置手机时，他们首先注重的是价格和品牌，其次才是质量和功能。而容易忽略的是待机时间和重量。消费者普遍认为诺基亚手机质量好，手机市场定位准确，外观时尚，针对时尚青年、商务人士、老年人及白领女士等都有相适应的机型。但是从那些没有购置诺基亚手机的人群中调查发现，他们普遍认为诺基亚手机存在的缺点是价格稍微高一点，款式不够新颖多样，机子反映慢，待机不够长等原因，尤其在女性青年中缺少选择的款式。2.3、对策综合以上存在的问题，我们认为诺基亚在外观上应该设计出更多新颖的机型，比方折叠式、旋转式、超薄式等。在功能上，优化塞班系统，使机子的运行速度更加快速、功能更加全面。在营销方面上，要不仅注重商业

14、界人士、工薪阶层，也应该多关注学生市场。其二、可以适当多做活动，推出一局部低利润的手机，实现扩大市场份额。4、主要结论。手机市场竞争极为剧烈，国际品牌、国内品牌林立，产能过剩、产品生命周期短促，升级换代迅速，因此适当进展促销很有必要。五、营销策略1、市场细分首先根据消费人群的不同档次，细分消费人群并找准相应系列的手机以满足不同的需求。如将3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人。6打头的型号手机强调了手机的商务功能，而以8打头的手机那么针对看中品位，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。 2、目标市场诺基亚另一个经历是其在转型之后发起了一场命名为“诺基亚主题

15、公园的强大的广告攻势。20世纪90年代初，移动对于欧洲的消费者来讲，还是一个相对陌生的新名词，而诺基亚作为一个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。一切从品牌认知开场，经过一系列的市场调查，公司决定将目标消费人群的年龄定位在18到45岁之间，包括商业领袖和决策人这些现存的消费者以及未来的消费者欧洲青年人。广告运动的重点在于强调诺基亚移动虽然是一种新颖、时髦、高质量、高科技的产品，但它容易使用，便于人们随时随地保持联系。广告媒介运用上选择电视、播送、杂志、报纸、互联网，采取了全方位、多角度的广告宣传和媒介整合策略。同时将媒介重点放在了受众接触面最广泛、表现品牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体上。要不限于产品某一功能而是致力于营造品牌文化艺术气氛的品牌宣传风格，使诺基亚的品牌文化在广告运动中沉积得越来越深厚，从而形成了其独特而厚重的品牌内涵。 3、产品定位以低价格的手机吸引消费者，以高价格的手机提高品牌知名度。具体的低价格手机可以指1000元以下的手机，而高价格的那么指2500元以上的。 六、活动方案一活动时间：2011年10月01日二活动地点：XX大剧院三活动方式：实行柜台手机展示、团购优惠、店外路演、发放传单、互动游戏相结合的方式。四活动主题：诺基亚手机促销大酬宾。五活动内容：路演模式：舞台演绎：动感热舞、劲歌等产品展示: 产品现场展示、现场促销、模特产