浅谈郑州会展业的品牌定位.docx

1、浅谈郑州会展业的品牌定位目 录摘要 2Abstrac 2一、会展业发展现状分析 2 （1）国际会展业发展现状 2 （2）国内会展业发展现状 3二、会展品牌的内涵与管理 4（1）会展的品牌内涵 4（2）会展的品牌管理 6（3）专业化的会展管理与服务 6 三、郑州会展品牌的现状和趋势分析 6 （1）影响郑州会展品牌定位发展的因素 6 （2）郑州会展品牌的现状 7（3）如何实施会展品牌 8（4）郑州会展品牌定位的战略意义 9四、提高郑州会展品牌的具体措施 10 （1）政府的具体措施 10 （2）企业的具体措施 12 （3）普通民众的具体措施 14 参考文献 15 致谢 15浅谈郑州会展业的品牌定位摘

2、要：品牌意味着展会的声誉和信誉，意味着展会的无形资产、意味着展会的无限生机和希望。品牌展会是展会内在“质量”与外在表现的高度统一。因为只有品牌展会才能吸引高质量的参展商；有了高质量的参展商就能吸引高质量的买家，而高质量的买家又会吸引更多参展商，这样才能形成一个办展市场的良性循环。Abstract：Brand reputation and credibility of the show implies, means exhibition of intangible assets, which means the show boundless vitality and hope. Brand Sh

3、ow is an exhibition within the quality and the outward manifestation of the high degree of unity. Only brand exhibitions in order to attract high-quality exhibitors; have a high-quality exhibitors will be able to attract high-quality buyers, while buyers will also attract more high-quality exhibitor

4、s, so as to form an Office of Fair Market a virtuous circle.关键词：郑州 会展业 品牌定位Keywords: brand positioning, Zhengzhou Convention and Exhibition Industry一、会展业发展现状分析（1）国际会展业发展现状 随着经济全球化程度的日益加深，会展业己发展成为新兴的现代服务贸易型产业，成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标准之一。2004年全世界大型会展总数超过15万个，其中国际会议约7万多个，国际展览超过8万个，全球会展业直接经济收益高2800亿美元，为

5、世界经济带来的增长总额超过25000亿美元。伴随着会展经济的全球扩张，许多国际会展业巨头竞争亚洲、非洲、拉丁美洲的发展中国家市场，国际会展业正在出现重心转移之势。在中国加入世贸组织的背景下，中国市场的广大以及中国成为世界新的制造业中心的潜在发展前景，使得来自国外的专业展市场需求空间较大。近年来，国际会展项目更加注重展与会的结合，会展内容趋于专业化、品牌化。越来越多的展览公司和会议公司涌现，且呈现集团化趋势。信息技术开始应用在会展方面，与实物展览相结合也是现在国际会展发展的新趋势。（2）国内会展业发展现状从二十世纪八十年代以来，我国会展业经历从无到有，从小到大，以年均近20%的速度递增，行业经济

6、效益逐年攀升，场馆建设日臻完善，已成为国民经济的助推器和新亮点。中国会展业发展现在正在不断的成长，各个省也都在不断的丰富本省的会展内容，会展的发展和经济密切相关，所以北京、上海、深圳等地的会展发展较好，而中部和西部的发展则比较落后，但是随着各个产业间的相互带动作用，其他各个城市的会展发展一定回好起来的。从事会展的工作人员也会与日俱增，全国人民的生活水平也会提高。国内目前展览场馆有158个，部分展馆已具备举办国际展会的相应配套设施。会展主办单位除专业会展公司外，各专业协会、中介机构、广告公司、媒体、群众机构、院校等也纷纷加盟。与此同时会展业为主办者带来了巨额的利润和经济的空前繁荣，中国的会展业正

7、以每年20%的速度快速发展。据统计，仅展览业2006年的直接收入就在140亿元人民币左右，并由此带动交通、餐饮、通信等十多个相关产业收入1260亿元人民币。经过近年末的迅速发展。我国会展业已初步形成了环渤海、长三角、珠三角、东北、中内部五个会展产业带、这里简要介绍一下环渤海、长三角、珠三角会展产业带。1、环渤海京津地区北京，作为我国的政治、经济、文化中心，会展业起步较早，无论是规模档次还是场馆建设都位居全国前列、据估计，到2010年，将为北京带来151亿无226亿无的年收儿“十一五”期间，全市将建设5个会展中心区和3个大型会展中心，会展价也为此首次被纳入北京市规划 体系之中。借奥运会的东风，京

8、津地区的会展活动将会更多，会展实力也会更强2、以上海为龙头的长三角地带 上海作为世界级的大都市，经济地位高、开放意思强、基础设施好、优秀人才多，不但吸引了众多国际会展业的目光，也提升了上海作为中国会展中心城市的地位，因为发展非常迅速。以上海为龙头的长三角会展业带正在形成以沿江、沿海为两翼的发展格局。此外，南宁、苏州、宁波、义乌、杭州等城市也都有自己明确的定位，结合本地特色加速发展会展经济，尤其是浙江在近几年吏是取得了迅猛的发展。 3、以广交会为龙头的珠三角地带 南方的会展一直走在全国的前列，以广州为中心的珠三角会展经 济以广交会为龙头连接深圳、香港等会展城市，珠三角呈激烈竞争与紧密合作的繁荣场

9、面。二、会展品牌的内涵与管理（1）会展品牌内涵 品牌是一个复合的概念，它是由品牌名称、品牌认识、品牌联想、品牌标识、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。品牌是用来是产品或服务识别企业的产品或服务的某一名称、符号、图形、设计或他们的组合。它是产品或服务个性化的表现，是企业知名度和美誉度的再现，是产品或服务质量和消费者认可的完美结合，一个真正意义上的品牌，不仅能为消费者提供其认为值得的购买的功能效益及附加价值。而且有助于树立企业形象，培育忠实顾客，提高企业的核心竞争开力，为企业创造巨大的经济效益及延长企业的生命周期。品牌的建立是非常重要的。品牌对企业的价值理念和产品信息等进行集中表达，企业通过各

10、种方式使消费者对代表特定信息束的品牌产生认知，使消费者在消费过程中根据自己的价值取向和需求，在提供相同产品或服务的各个品牌中选择，而不必逐一对比各种产品，这就缩短了购买时间，降低了搜寻成本，节约了交易费用;第二，品牌是企业的一种无形资产。品牌是企业的一种无形资产，其核心是增加产品的附加值，给企业带来超额利润或垄断利润。通常我们习惯把品牌看作是市场的概念，实际上它是资本的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。一个品牌的真正拥有者是这一品牌的忠实消费者，真正的品牌资产是消费者对品牌的忠诚，这种“忠诚”是无形的。没有消费者对产品和服务的介入、信赖和忠诚。会展品牌实质上是指一种符号，

11、能向参展商和目标观众传递出关于该会展品质的相关信息，即使参展商和目标观众尚未来参加，但展品牌就足以让他们获取该会展的风格品位、品质档次、内容选取等方面的大致印象。在建设会展品牌的过程中，会展企业必须谨慎制定会展的名称、标志、宣传口号等符号，赋予其超出原有意义范畴的新意义，给会展名称符号附加上某些新的心理和精神内涵，完成从“产品”到“品牌”的跨越，从“会展名称”到“会展品牌”的跨越。品牌定位是指在品牌分析的基础上，针对目标受众的心理需要采取行动，将品牌的功能、特征和目标受众的心理需要联系起来，使得品牌进入消费者的关注领域，引起受众的注意与偏好，打造会展的特色。对于会展品牌的定位应首先注意的是识别

12、与确定战略实施支持系统中的优势与劣势，如政策上是否扶持，经济上是否有支援，法律的完善程度等（2）会展品牌的管理会展品牌管理阶段可分为以下四个部分:1、树立品牌资产的观念，对会展品牌资产进行长远规划和管理;建立品牌资产评估体系，确定评估标准。2、对会展品牌进行长期的传播规划及管理，这主要是指对未来几年内的会展品牌广告投放策略、促销组合方案、整合传播方案的规划及管理。3、会展品牌有效的延伸，这主要是指通过评估各个品牌战略阶段的经营状况，判断是否有必要引入合理且具有竞争力的产品，以加强品牌的活性和抗冲击性，满足双方客户的最新需求。4、品牌的改善和创新，这主要是指根据市场环境以及竞争对手的变化，进行品

13、牌的产品、技术、传播、组织、管理等各方面的反思和创新决策等。（3）专业化的会展管理与服务从展会实施品牌战略的内容上讲，此类展会相比其他更注重专业化。这不仅是品牌展会的内容，更是品牌展会的要求。专业化在宏观上是指以专业贸易展为主导的发展方向，在微观上是指展会的策划和组织运作的具体过程的专业化。在国外会展业中，展会组织者长期精心培育会展品牌。在德国，通常一个行业只有一到两个展会，虽然数目不多，但质量和利润都很高。三、郑州会展品牌的现状和趋势分析（1）影响会展品牌定位发展的因素会展品牌分析是会展品牌定位的前期工作。通过分析，我们可以了解品牌建设工作的起点、重点和难点，在此分析基础上确定科学的品牌定位

14、及品牌战略的发展目标。一般来说进行会展品牌分析要从以下三方面入手:一是参展商与观众情况，这其中要包括两者对品牌的态度以及对品牌所形成的看法，可以通过调查问卷的方式进行分析确定;二是品牌内部的管理情况，目的是要确定会展的管理、组织、人员、制度等各个要素是否能够对品牌的定位起到支持。三是品牌成长的外部环境分析，包括政治、经济、文化、技术、法律等各个方面。通过以上方面的分析，对会展业品牌发展的制约因素与有利条件心中有数，在具体实施品牌战略的时候能够做到有的放矢。（2）郑州会展品牌现状 尽管随着展览专业化、市场化和国际化水平的不断提高，国内出现一批具有国际影响力的知名品牌会展，但从总体上看，郑州会展业

15、的发展仍缺乏品牌效应。组织管理模式落后，服务水平低制约了郑州会展业的发展。专业化分工协作的格局远未形成，为展览提供配套服务的技术、信息等相对滞后。郑州许多会展缺乏明确的产品形象定位。 1、品牌规模过小、竞争弱。在2006年度全国展馆举行展览会数量、展览面积数量、参展商数量前十位排行中，均未看到郑州市的身影。展会的规模、专业化、品牌化和国际化程度于一线会展城市仍由一定距离。产品雷同、创新不够。 2、展会内容单一、配套服务滞后等原因也影响了郑州展会的综合竞争力。郑州展会项目的发展目前尚处于规模不大、档次不高、创新不足的“粗放型”经营阶段，其最直接的表现就是产品雷同，重复办展现象。3、郑州的会展项目

16、受短期经济利益的影响较大，大多数企业缺乏品牌意识和长远观念。这种落后的经营理念表现在展会运作中就是“尽可能多地办展，而不注重内涵的积累和质量的提高，从而影响了项目品牌的树立。小规模重复办展的直接后果便是参展商和观众无所适从，客户分流、资源浪费，展会项目吸引里不强，最终制约了郑州展会的专业化和集约化进程。4、缺乏品牌保护意识。会展企业首先要树立品牌保护意识，要把品牌的知识产权视为品牌资产的核心。会展企业要加强商标法律意识，防止其他企业抢先在市场上注册企业的会展名称或商标。只有树立品牌保护意识，企业才能在品牌经营过程中密切关注市场发展动向，不断进行创新，增强品牌竞争力。5、会展品牌定位不清晰。品牌

17、不等于名牌，塑造品牌的目标是要形成名牌，要创建具有竞争力的品牌展会，会展企业应根据客观条件采取相应的品牌管理措施。使其定位清晰合理。6、会展品牌塑造缺乏内涵。会展品牌塑造迎合当地的地方特色，结合本地的历史，塑造要能吸引人的展会，新郑的大枣展会就是一个成功的借鉴例子。（3）如何实施会展品牌当前，我国会展界已经意识到品牌的重要性，和很多城市和会展企业都提出了“打造会展品牌”这一目标，但是缺乏“品牌管理”意识。企业首先要树立品牌保护意识，要把品牌的知识产权视为品牌资产的核心。会展企业要加强商标法律意识，防止其他企业抢先在市场上注册企业的会展名称或商标。只有树立品牌保护意识，企业才能在品牌经营过程中密

18、切关注市场发展动向，不断进行创新，增强品牌竞争力。1、政府与市场相结合 塑造郑州会展品牌会展品牌的塑造不仅要靠政府的力量，也要依靠市场的力量。只有将政府的力量与市场的力量有效的结合起来，会展品牌的创建才能稳固，郑州的会展目前政府与市场结合度较大。2、会展品牌应该得到组织与机构的支持近年来，郑州会展品牌的发展，得到许多相关行业协会的大力支持，并且这种力度还在不断的加强。郑州市在涉及工业、农业、旅游、文化等一系列产业的展会，多头管理、重复审批、重复办展的现象比较突出。虽说会展市场中存在充分的竞争能使得整个行业壮大，但是过多的重复办展会使得有限的资源被浪费，降低了展会的规模效应和品牌效应，影响了郑州

19、展会的品牌化进程。 至2006年底，郑州市会议与展览业协会展业联合会等协会组织已经相继成立，在制定行业自律公约、开展行业统计、加强信息交流、宣传推介、评估评优、人才培训等方面发挥了积极的作用。但是省级会展行业协会仍在筹备中，未能展开工作。因此，没有部门对全省会展业情况进行规范统计和分析，也无法提出指导意见;没有部门筹划省级会展人才培训，人员素质无法提高;没有部门对会展业进行专业调研，无法从实践提升理论。3、会展与旅游企业的品牌联盟依托郑州丰富的旅游资源，例如商城遗址，及其附近的嵩山少林等，带动会展发展，这种品牌发展趋势前景相当不错。旅游资源与会展的相辅相成，可以提高郑州的品牌建立的速度，是郑州

20、品牌建立的必由之路。4、品牌保护意识增强 会展企业首先要树立品牌保护意识，要把品牌的知识产权视为品牌资产的核心。会展企业要加强商标法律意识，防止其他企业抢先在市场上注册企业的会展名称或商标。只有树立品牌保护意识，企业才能在品牌经营过程中密切关注市场发展动向，不断进行创新，增强品牌竞争力。（4）郑州会展品牌定位的战略意义1、提高会展的知名度、美誉度 展会实施品牌战略可以使其在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力，普遍能得到业界的肯定和认可。对于其他的同类展会，无疑是建立了坚固的市场竞争壁垒，用品牌的力量占领会展市场是效用很高的一种途径。2、形成规模成效 会展实施品牌战略必须使其展会具有明显的

21、规模，一方面对场馆的硬件设要求提高，另一方面对会展举办方的资质与能力要求也更加严格，这样刁能吸引许多参展商专业观众的参与，同时足够大的规模可以给参展商以后继续参展的信心和决心。3、提高会展权威性 精心打造出的品牌会展具有一定的前瞻性和预见性，代表和反映了该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力。此种会展有着明确的市场定位和专业观众，而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，从某种程度上讲，它能代表该行业的发展方向，拥有较强的声誉和可信度。四、提高郑州会展品牌的具体措施（1）政府的具体措施1、完善政策保障、规范管理体制政府应明确会展主管部门，以解决多头管理，重复办展的弊病，鉴于

22、展会为服务贸易领域的重要组成部分，展会对经济贸易的巨大推动作用，参照国家行业管理归属，建议由外经贸部门统一管理，以规范展会的管理。为了进一步完善政策，规范管理，建议着重加强以下四项工作内容:第一，结合郑州实际、制定会展业管理的地方性法规或政府规章。规范会展市场秩序，维护展会品牌，营造公平竞争的良好环境。减少政府部门直接运作商业性展会，充分调动企业举办展会活动的积极性和创造性，引导我市展会活动通过有序竞争，做大做强。第二，加强产业导向，将会展业作为鼓励类产业，纳入郑州市产业导向目录。大力培育会展策划、会展组织企业。加强跨行业、跨部门的交流、合作、鼓励会展企业更好地与生产、消费、文化等领域的结合，

23、创新展会题材、创新展会形式、提高策划组织能力和国际化运作水平，积极开拓国内、国外会展市场。第三，市级重点会场场馆作为城市公共基础设施，在用地、项目审批、用电、用水、用气价格等方面应享受社会公共服务设施的政策待遇。按照“政府控股、企业运作”模式，经营管理政府重点投资会展场馆。通过控制场馆加强展会的市场调控，利用价格和展期等市场杠杆机制，培育、扶持大展、名展和政府支持的重点展会。 2、加强组织领导、注重分类指导 首先，积极发展成长较快的展会项目，加强展会、节庆活动的组织、协调、管理工作;展会主办者应建立专门组织机构，承担展会日常工作;走市、区与企业联动，统筹协调、整体推进杭州展会品牌化的进程。其次

24、，理顺政府管理职能，可以借鉴德国的经验，成为一个会展业的权威管理机构，将展览审批权交由该机构负责，政府部门对会展市场的管理由直接管理、微观管理为主转向间接管理、宏观管理为主，淡化审批，强化服务。最后，以节庆活动催生品牌展会。创新机制、整合资源、加强文化浸润，提升创意水平，加快推进节庆活动的市场化、专业化和品牌化发展，把节庆活动与大型展会更紧密地结合起来，使之成为郑州地方特色的展地项目。3、健全服务体系、加大宣传力度成功的展会离不开市场监管体系的统一协调，建立会展、公安、工商、物价、卫生、质监、税务、文化、安全生产等多部门的工作协调机制，推动会展环境的综合改善和优化。强化服务意识，培植重点展会项

25、目的成长。成功的展会离不开协会组织的大力支持，协会在掌握行业信息、推进行业建设、开展行业自律中有着不可忽视的作用。（2）企业的具体措施 1、建立品牌国际化理念，合理定位品牌提升品牌形象和性格竞争理念，主要缘于我国商品过剩和进入WTO后，国际竞争已从商品竞争进入了品牌文化竞争，新的环境迫切需要我们改变企业战略和竞争策略。2、采用终端用户为中心的品牌定位手段品牌定位目的就是在消费者大脑中占据一席之地。在这个传播过度的社会，品牌如何突出重围?传统的品牌定位与品牌传播模式，比较注重产品本身的独特的功能利益点，相对于竞争对手来说，这种独特的差异化优势，竞争对手没有的或者达不到的独特优势，往往成了品牌定位

26、的基础。3、重新定位品牌的核心价值 我国的品牌很难体现出“越是民族的，越是世界的”这一极富哲理的经营理念。以自我为中心的意识一直主宰着中国人的思维方式。中国品牌发展的归宿应该超越狭隘的民族观念，将全球经济和文化与企业融合起来，重新定位品牌的核心价值，从而形成品牌国际化理念。“入世”后，家具界的运作将更加开放、高速，范围更加广阔，市场的领域更加扩展。为此，家具企业需要进一步摸索新材料、新款式、新风格、新市场。所以，厂商应注重参展观展。4、采用国际标准，参与国际竞争第一，实施品牌保护国际化。入世后，我们的企业应在技术标准诸方面全面对接WTO，适应各国特殊技术与标准要求，不断提升品牌“三维统一”新形

27、象使品牌维权国际化。所谓“三维统一”，即名牌是企业、产品与商标的辩证统一体，具有不可分割性。名牌企业是名牌产品的创造者和名牌商标的拥有者;名牌产品是名牌企业制造商品价值的最终载体，是企业市场竞争和商标市场表现形式的最主要手段;名牌商标则是名牌企业的标志，是名牌产品的市场价值体现，是企业无形资产的最终标识。第二，企业应塑造国际品牌。许多发达国家企业的名牌产品，都采用了高于国际标准的企业内控标准，从而有效地促进了科技进步，使自己的产品在国际上无人能与之匹敌。而我国不少名牌企业，采用的还是国家标准，这样低人一等的产品标准，如都是处在价值链上赚钱最少的那个环节。 第三，借鉴国际品牌推广模式5、互联网络

28、品牌推广 当企业的广告成本越来越高时，更多的企业开始把目光盯上了互联网。 6、更新展馆设施，革新展台装修材料和设计手段 最近几年，面对国内外展览展示业日益激烈的市场竞争，展商普遍认识到先进的现代化展馆设施对提高招展能力、增强竞争力的巨大作用。各地纷纷筹建或改造新的现代化展览馆，这些展馆的一致特点是具有一流的设计和装修、完善的辅助设施、现代化的声、光、电多媒体手段、统一的展场综合布线、先进的办公管理平台等。同时，其他各大展览场馆也纷纷大量采用展厅设施和配套设施中的全自动程控电话交换技术、光纤通讯技术、智能安保、消防技术、千兆以太计算机网络技术、给排水、通风、停车场等最新科技成果。7、建立品牌终端

29、企业和连锁经营机制通过企业内部的分工协作，实现专业化高效率的工业化大生产。同时还必须加大科技投入，吸取国外先进经验，通过强有力的技术手段实现对产品质量和生产过程的有效控制。品牌传达中应用合作联盟，使不同类别的品牌联合起来，对原有资源做最大限度的配置和利用，建立强有力的品牌形象，有利于提高品牌竞争力。中国品牌在构筑海外销售网络上，除了经营阶层少数人外，在实际行销层和业务执行层应该聘请外商担负开拓性营销重任，借助他们的关系和资源，建立网络体系，实施本土化营销策略，而不仅仅是派专人进驻海外市场设立专门机构。8、加强会展产业群的整合，实行品牌经理负责制 考察国际知名品牌的企业，发现他们都拥有一个高度专

30、业化的品牌资产管理的专门机构，有专设的品牌经理负责此项工作。品牌推广的每一过程都是非常的专业化、规范化、标准化甚至法律化。（3）普通民众的具体措施 1、通过环保为郑州的环境增添一份绿良好的环境会让参加会展的人感到身心舒服，对这个城市有一个好得印象。通过环保改善郑州的空气质量，例如多种些花草树木，限制大排量的机车频繁进入郑州，提倡乘坐公共交通工具。2、通过文化宣传加强郑州会展品牌在每个人心中的分量文化是拓展郑州展会功能的润滑剂，郑州的展会一定程度上体现郑州的文化特色，树立自己的良好形象。一些展会项目在建筑的外型以及内设布置上，也充分体现郑州的历史和郑州的文化特色，郑州也举办一些高档次的文化艺术活

31、动，以提高展会的档次。郑州有些会展企业还有自己的文化定位，并与郑州的整体形象交相辉映，这样也形成郑州展会的特色，提高了展会的竞争力。3、自觉遵守交通秩序，建设文明郑州郑州民航、铁路、高速公路四通八达，交通十分方便。郑州是目前未来中国经济发展最具潜力的地区之一，也是旅游和休闲的地区。河南省“十一五”发展开局良好，经济增长方式转变和结构调整取得新进展，运行质量和效益进一步提高，协调性和均衡性增强，统筹发展和建设和谐社会进展良好，资源要素环境状况改善，确定的主要预期目标均能顺利实现，。郑州连年的经济快速发展使得居民收入水平的不断增加。参考文献1王春雷.国外会展营销对中国会展产业发展的启示.中国会展，

32、2003, (10).2冯晓丽、草家君.我国会展业发展中存在的问题及对策探讨.科技进步与对策2001, (9).3王春雷、冯琦.国外品牌展览会的移植策略分析以慕尼黑EXPO REAL CHINA 2004为例，旅游学刊，2005, ( 2 ): 61-65.4杨志慧、彭圣文.论会展品牌的形象定位与形象塑造.特区经济，2005, ( 5 ): 347-348.5张颖.旅游目的地品牌化及品牌杠杆力探析，重庆师范学院学报(自然科学版)，2003, (4):76 -78.6陈小.公共关系在名牌塑造中的运用.西商业高等专科学校学报，2004, (9).7秋水.品牌盛典主导企业竞争的核心力t.北京:中央编译出版社，200308陈思.香港会展业发展的经验与启迪.亚太经济，2005, (2):48-51.9汤可可。打出无锡城市发展的品牌培育无锡会展业的若干思考.江苏商论，2000 致