航空传媒行业分析报告.docx

1、航空传媒行业分析报告2016年航空传媒行业分析报告2016年6月一、行业管理71、行业主管部门与监管体制7（1）行业监管部门7（2）行业协会83、主要法规84、产业政策9二、行业概况与竞争情况101、行业总体概况102、行业发展规模与构成113、各主要传媒形态行业的经营状况12（1）报纸、期刊业13（2）出版业13（3）互联网业13（4）广播电视业144、航空传媒业基本情况与受众分析14（1）航空媒体资源情况14（2）航空媒体发展情况14（3）航空传媒行业特点16汇聚中高端人群，直达优质受众的首选渠道16干扰度低，传播质量较大众媒体更高16广告与受众匹配度高，优秀品牌聚集，受众认可度高16人均

2、传播成本较大众媒体更低17（4）航空传媒受众分析175、电视传媒业发展情况196、广告业发展情况227、行业总体发展趋势23（1）产业政策环境对传媒业发展趋势的影响23（2）体制与机制改革对传媒业发展趋势的影响23（3）并购和资本运作对传媒业发展趋势的影响23（4）新媒体技术的快速发展和广泛应用对传媒业发展趋势的影响248、行业竞争格局24三、行业进入壁垒251、资质壁垒25（1）出版许可25（2）出版物发行许可262、渠道壁垒263、专业人才壁垒264、资金壁垒275、品牌壁垒27四、行业利润水平及变动趋势281、传媒业总体利润水平及变动趋势情况282、航空传媒行业利润水平及变动趋势情况29

3、五、影响行业发展的因素291、有利因素29（1）产业政策的推动29（2）国民经济的稳定增长31（3）居民消费升级和企业品牌意识的提升31（4）新媒体技术的推动322、不利因素32（1）传媒业竞争加剧32（2）传媒业属知识密集型产业，从业人员的专业水准决定着媒体内容品质高低，进而影响行业发展水平32（3）融资渠道单一，可能影响企业发展33六、行业技术水平及技术特点341、数字化342、多媒体运作平台353、内容资源的快速更新36七、行业周期性、区域性和季节性特征37八、行业上下游的关系38九、航空传媒行业的竞争格局401、中国航空传媒有限责任公司402、东方航空传媒股份有限公司423、海航新华文

4、化控股（集团）有限公司424、中国南航集团文化传媒股份有限公司43一、行业管理1、行业主管部门与监管体制（1）行业监管部门中宣部是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门，主要职责之一为引导社会舆论，指导、协调中央各新闻单位的工作；指导宣传文化系统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间的关系。国家新闻出版广电总局是我国新闻出版广播电视电影行业的主管部门，主要负责拟订新闻出版广播影视宣传的方针政策，把握正确的舆论导向和创作导向；起草新闻出版广播影视和著作权管理的法律法规草案，制定部门规章、政策、行业标准并组织实施和监督检查；制定新闻出版广播影视领域事业发展政策和规

5、划；统筹规划新闻出版广播影视产业发展，制定发展规划、产业政策并组织实施；监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量，实施依法设定的行政许可并承担相应责任，指导对市场经营活动的监督管理工作；出版物的进口管理和广播影视节目的进口、收录管理，协调推动新闻出版广播影视领域“走出去”工作。国家工商行政管理总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告；广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等；此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。除国家工商行

6、政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用。比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管，农业行政部门对农药、兽药广告的监管等。（2）行业协会中国期刊协会是经民政部注册登记、国家新闻出版广电总局主管的全国行业性、非营利性社团组织，成立于1992年。主要任务是：宣传贯彻党和政府有关期刊出版工作的方针政策；推动期刊界坚持正确办刊方针；按照党和政府部门关于出版改革的思路和方针，为期刊业深化改革，开发期刊产业做好支持、服务工作；开展国际及港澳台地区的友好合作和业务交流，促进中国期刊走向国际市场。中国报业协会是经民政部注册登记、国家新闻出版广电总局主管、人民日报社业务

7、代管的全国性社团组织，成立于1988年，是全国性报业行业组织。主要宗旨是：以邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，积极发挥报业与党和政府之间的桥梁和纽带作用，促进行业的经济发展和技术进步，为报纸行业和会员单位服务。中国广告协会是经民政部注册登记、国家工商行政管理总局直属的全国性社团组织，成立于1983年，是我国广告行业的自律组织。主要职能是：加强行业自律，规范会员行为；积极开展中国广告业企业资质认定工作；推动建立全国广告专业技术人员职业水平评价体系；促进中国广告业与国际广告业的接轨和融合。3、主要法规我国现行的与出版、广告业经营相关的主要法律、法规如下表所示：此外，国

8、家工商行政管理总局及相关部门还根据不同行业的具体监管要求发布了食品广告发布暂行规定、化妆品广告管理办法、烟草广告管理暂行办法、酒类广告管理办法、房地产广告发布暂行规定等部门规章。4、产业政策根据产业结构调整指导目录（2011年本）（2013年修正），把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作、文化艺术、新闻出版、广播影视、大众文化、科普设施建设、文化创意设计服务、广播影视制作、发行、交易、播映、出版、衍生品开发”等列为国家鼓励类产业。在国家政策方面，党和国家高度重视文化产业发展，并将文化产业提升至国家软实力高度，列为国家竞争力的重要内容。因此，公司从事的主营业务属于国家鼓励和重点发展的行业。国

9、家近期出台的主要产业政策如下：（1）2014年8月，文化部、财政部印发文产发201428号关于推动特色文化产业发展的指导意见，加大财政对特色文化产业发展的支持力度，重点支持具有地域特色和民族风情的民族工艺品创意设计、文化旅游开发、演艺剧目制作、特色文化资源向现代文化产品转化和特色文化品牌推广，支持丝绸之路文化产业带建设。（2）2014年3月，国务院印发国发201413号关于加快发展对外文化贸易的意见，支持文化企业拓展文化出口平台和渠道，鼓励各类企业通过新设、收购、合作等方式，在境外开展文化领域投资合作，建设国际营销网络，扩大境外优质文化资产规模；鼓励文化企业借助电子商务等新型交易模式拓展国际业

10、务。（3）2014年2月，国务院印发国发201410号关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见，加快智慧旅游发展，促进旅游与互联网融合创新，支持开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品；鼓励各地结合当地文化特色不断推出原创文化产品和服务，积极发展新的艺术样式，推动特色文化产业发展；鼓励国有文化企业引进战略资本，实行股份制改造，积极引导民间资本投资文化创意和设计服务领域。（4）2013年11月，中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议通过中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定，提出要加快完善文化管理体制和文化生产经营机制，建立健全现代公共文化服务体系、现代文化市场体

11、系，推动社会主义文化大发展大繁荣，推动中华文化走向世界。（5）2011年10月，中共十七届六中全会通过中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定，指出要充分认识推进文化改革发展的重要性和紧迫性，更加自觉、更加主动地推动社会主义文化大发展大繁荣；发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。到2020年，文化产业成为国民经济支柱性产业。要培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，在发展产业和繁荣市场方面发挥主导作用。在投资核准、信用贷款、土地使用、税收优惠、

12、上市融资、发行债券、对外贸易和申请专项资金等方面给予支持。（6）2011年4月，国家新闻出版总署颁布新闻出版业“十二五”时期发展规划，详细分析了“十二五”时期新闻出版业面临的发展环境，并对“十二五”时期新闻出版业的发展作了总体部署，拟定了推动新闻出版业发展的主要措施。（7）2011年3月，第十一届全国人民代表大会第四次会议审议通过国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，提出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业；大力发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、数字内容等重点文化产业，鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平；积极开拓国际文化市场，增强

13、中华文化国际竞争力和影响力，提升国家软实力。此外，本纲要将“传播体系建设工程”列为文化事业重点工程之一。（8）2010年3月，中央宣传部、文化部、广电总局、证监会等九部委联合发布关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见，明确指出推动符合条件的文化企业上市融资。支持处于成熟期、经营较为稳定的文化企业在主板市场上市。探索建立宣传文化部门与证券监管部门的项目信息合作机制，支持符合条件的企业上市。二、行业概况与竞争情况1、行业总体概况传媒包括媒介和传播两层概念。媒介是信息传播的载体，具有物质属性，包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等；传播是指信息传递的现象，是人与人或人与社会之间，通过媒

14、介和有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的社会性行为。媒体是两种或多种媒介组合在一起发挥传播效力的机构或组织，实际生活中，媒体与媒介经常被混用。传媒业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。传媒业涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；传媒的信源（即各媒体所传播的内容）具有强烈的文化、人文特征，传媒业属于文化产业的重要构成部分。根据不同划分标准，媒体可分为传统媒体、新媒体，或大众媒体、分众媒体，或自媒体、社交媒体等。其中，根据媒介或媒体形态

15、划分，传媒业包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品等传统媒体，门户网站、网络视频、微博、社交平台等网络媒体，以及手机终端、PAD终端等移动媒体。随着传媒技术的快速发展，传统媒体与新媒体加速融合，彼此渗透，使各媒体愈加呈现多元化形态。2、行业发展规模与构成近年来，我国传媒业取得了巨大发展。传媒业已发展成为涵盖资源供应支撑、产品服务生产、市场营销、衍生产品生产、信息调研反馈等多行业的产业链。国家对传媒业长期发展的总体布局及深化改革的产业政策，为未来传媒业大发展大繁荣奠定了制度基础。近期，大量传统媒体单位或企业已经完成或正在进行改制，运行机制更加市场化，媒体产业获得了更大的发展空间和自由度

16、。我国传媒业自2008年以来的发展趋势情况如下：从整体趋势上看，传媒业近年来基本保持高于GDP增速的增长趋势。2014年中国传媒业的总产值为11,3618亿元，同比上年增长158%。从细分行业来看，新兴媒体快速崛起，其中互联网和移动增值市场份额已经超过传统媒体市场份额之和；传统媒体呈现整体繁荣、局部下滑的局面。3、各主要传媒形态行业的经营状况在国家大力发展文化产业的背景下，我国传媒业呈现良好的发展势头。（1）报纸、期刊业中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见，非时政类报刊出版单位陆续完成转企改制，有力推动了报刊业的发展。根据北京世纪华文国际传媒咨询公司对70

17、个城市的监测数据，2014年全国报纸零售总量和期刊业整体平均销量均有所减少。（2）出版业根据国家新闻出版广电总局发布2014年新闻出版产业分析报告，2014年全国出版、印刷和发行服务完成营业收入19,9671亿元，同比增长94%。其中，数字出版行业发展迅猛，2014年实现营业收入3,3877亿元，同比增长334%。根据第十二次全国国民阅读调查报告，2014年我成年国民的数字化阅读方式接触率为581%，同比增加8个百分点。（3）互联网业据中国互联网络信息中心统计，截至2014年底，中国网民规模达649亿人，全年新增网民031亿人；互联网普及率为479%，同比提高21个百分点。根据传媒蓝皮书，20

18、14年我国互联网广告市场规模超过1,500亿元，同比增长400%，继续保持高速增长。（4）广播电视业在深化广播影视体制机制改革，大力推动广播影视事业产业发展，加快三网融合和数字化进程的形势下，我国广电数字化程度继续提高。截至2014年底，全国数字电视用户数达187亿户，省级电台、电视台的平均总体数字化率超过90%。据初步测算，2014年我国广播电视行业广告收入预计为1,300亿元，仍然是广播电视收入的主要来源。4、航空传媒业基本情况与受众分析（1）航空媒体资源情况航空传媒业系传媒业的子行业，主要有两个广义载体，即机场与飞机。机场媒体主要包括机场室内外广告牌、大厅灯箱、LED大屏、数字显示屏、实

19、体展示平台等媒介资源，各地机场主要采用对外招标或合作协议方式经营。航机媒体主要包括航机报纸、期刊等平面媒体，以及机上闭路电视、机上平板电脑、小桌板、座椅头巾等客舱设施媒体。航机媒体主要由各主要航空集团下属的专业传媒公司经营。（2）航空媒体发展情况航空媒体的受众主要为航空旅客，其媒体价值取决于航空旅客数量与航线区域分布等因素。因此，航空媒体行业的发展与民航运输行业有着密切的联系。近年来，我国民航运输保持稳定发展态势。根据2014年民航行业发展统计公报，2014年我国年旅客吞吐量100万人次以上的运输机场达64个，同比增加3个；完成飞机起降79331万架次，同比增长84%。截至2014年底，我国民

20、航全行业运输飞机在册架数2,370架，同比增加225架；共有定期航班航线3,142条，按重复距离计算的航线里程为70311万公里，定期航班国内通航城市198个（不含香港、澳门、台湾），我国与其他国家或地区签订双边航空运输协定达116个。2014年，我国民航运输全行业完成旅客运输量39,195万人次，同比增长107%，其中国内航线、国际航线分别完成旅客运输量36,040万人次和3,155万人次。我国民航旅客运输量近年来的增长情况如下：根据2015中国大众富裕阶层财富白皮书，在旅途中最受大众富裕阶层关注的媒体是航空杂志（406%），其次分别是手机客户端（380%）和机场广告（377%）。随着我国居

21、民收入的增长，中高收入人群将不断壮大，为航空媒体市场提供广阔的发展空间。受益于我国民航业的快速发展、航空人群的不断壮大和企业品牌意识的提升，未来我国航空媒体市场规模仍将保持平稳增长。（3）航空传媒行业特点汇聚中高端人群，直达优质受众的首选渠道普通大众媒体为散点式传播，受众收入、年龄、职业等均参差不齐，相对航空传媒受众不够集中，传播效率较低，而航空人群整体的收入水平、消费能力、受教育程度相对较高。航机的特性使得散居在全国各大城市的目标受众汇聚在一起。因此，通过航空媒体发布广告可实现面向中高端人群的精准营销，使信息直达优质目标受众，成为广告传播活动的首选渠道之一。干扰度低，传播质量较大众媒体更高航

22、空媒体的核心传播场所为飞机客舱，空间相对封闭，干扰受众的因素相对大众媒体更少，打发旅途时间的方式相对有限，有效保证了所投放广告传播空间的纯净。因此，航空媒体较大众传媒有更高的传播质量。广告与受众匹配度高，优秀品牌聚集，受众认可度高广告传播活动所对应的受众具有一定的针对性，航空传媒将广告和目标受众集结在一个相对封闭的空间，让产品、服务提供方与潜在消费者完美匹配。在航空媒体投放广告的广告主所拥有的产品或提供的服务相对大众媒体，其品牌价值更高，更值得信赖，有效提升了受众对航空媒体广告的认可度。人均传播成本较大众媒体更低相比网络、报纸、电视、户外等媒体，航空媒体整体具有优质目标受众比例高、传播质量高（

23、较高的到达率、收视率、覆盖率等指标）、广告主品牌价值高、所传播产品或服务与受众匹配度高等特点，有效降低了广告主的平均传播成本。（4）航空传媒受众分析航空媒体受众主要为航空人群，随着国民经济的稳步发展，航空旅客数量不断攀升。根据新生代市场监测机构统计数据，航空人群整体具有如下特征：航空人群以男性为主，约占总人数的65%；年龄段主要集中在25-39岁之间，占比超过80%；航空人群普遍具有较高的教育水平，具备大学本科及以上学历的占比超过90%，具备硕士及以上学历的占比超过20%。从职位状况的分布来看，航空人群中企业管理人员、专业技术人员占比超过80%，具有一定的决策权、传播认知度与影响力，是社会主要

24、思潮的制造者和优质生活方式的主要倡导者。根据新生代市场监测机构数据资料，航空人群职业分布具体情况如下：航空人群平均收入水平较高，家庭经济基础较为殷实，拥有稳定的收入来源和较高的收入增长潜力，社会影响力和个人消费能力均较强。巨大的消费潜力使其成为众多中高端品牌角逐的主要目标群体。根据新生代市场监测机构数据资料，航空人群个人收入分布具体情况如下：航空人群平均收入水平较高，家庭经济基础较为殷实，拥有稳定的收入来源和较高的收入增长潜力，社会影响力和个人消费能力均较强。巨大的消费潜力使其成为众多中高端品牌角逐的主要目标群体。根据新生代市场监测机构数据资料，航空人群个人收入分布具体情况如下：航空人群对生活

25、品质总体具有较高要求，重视品牌，且对中高端品牌广告认同度较高，生活中关注媒体中传播的商品信息，以满足其对最新产品或服务的需求。航空人群的上述综合特征是航空媒体价值保持较高竞争力的重要原因。5、电视传媒业发展情况2014年，我国广播电视总收入继续保持稳定增长，其中广告收入占比最高。据初步测算，2014年广播电视行业广告收入预计为1,300亿元，仍然是广播电视收入的主要来源。近年来，我国广播电视覆盖率稳步提高，有线电视用户数稳步增加，且数字电视用户数保持快速增长态势，具体如下：电视媒体作为传媒媒体，在发展转型过程中呈现如下趋势或特点：（1）人均每日收看电视时间自2004年以来保持在175分钟上下波

26、动，但2011年以后降至170分钟以下。从收视量构成上看，年龄在35-64岁的电视观众是电视市场的主力收视群体，占比约为538%，总体保持稳定，但15-34岁的年轻观众收视量5年来保持阶梯式下滑。该等变化趋势主要是由于：目前我国省级以上电视台制播系统数字化、网络化改造基本完成，加之信息技术的快速发展以及庞大的网民群体，使得网络视频、网络电视台、移动多媒体等成为电视节目传播的重要载体。新媒体运营商通过购买电视节目等内容资源，或与电视台合作同步播出节目，发挥各自优势，实现了合作共赢。（2）“限娱令”与“限广令”政策激发电视媒体经营与广告模式的创新。2011年，国家广电总局先后下发关于进一步加强电视

27、上星综合频道节目管理的意见与广播电视广告播出管理办法的补充规定（广电总局第66号令），政策实施后，对广告销售与播出形式，如剧场冠名、特约播出、片头片尾、植入广告、短信互动等产生深远影响。（3）纪录片面临快速发展机遇。近年来，部分优质纪录片的热播，引起社会各界的广泛关注，使其成为提升国家软实力和了解自然、社会的重要渠道。2010年国家广电总局下发关于加快纪录片产业发展的若干意见，加大对国产纪录片的扶持力度，为纪录纪实内容产业的发展提供了政策支持，彰显国家提高本土文化国际竞争力和影响力的决心。2013年国家新闻出版广电总局下发关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知，要求按周计算

28、平均每天600至次日100之间至少播出30分钟的国产纪录片。国产纪录片市场迎来发展的春天。6、广告业发展情况广告业被看作国民经济发展的“晴雨表”，其发展情况与国内外经济环境、传媒技术发展状况关系密切，广告收入为媒体运营商重要的收入来源。广告业作为文化产业的重要组成部分，成为国家重点支持的行业。国家发改委发布的产业结构调整指导目录（2011年本）（2013年修正）将“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类。根据国家工商行政管理总局公布的数据，2014年我国广告经营额达5,60560亿元，同比增长1167%。根据传媒蓝皮书，2014年广告投放量前五位的行业依次为食品、汽车、化妆品及卫生

29、用品、房地产和药品。随着经济发展和人民生活水平逐步提高，广告内容的主体逐渐由刚需型向消费型转移，刚需之外的消费型产品和服务业务将进入广告投放主流阵营。因此，食品类广告投放额以大幅增长的态势跃居2014年广告投放行业第一名。各行业广告投放及排名情况如下（前10名）：7、行业总体发展趋势我国传媒业发展环境逐步优化，传媒科技含量不断提高，市场容量快速扩张，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势。传媒业对其他产业的带动和辐射力量将进一步增强。（1）产业政策环境对传媒业发展趋势的影响我国明确提出要推动文化产业成为国民经济支柱型产业，推动文化产业大发展大繁荣，提升国家文化软实力。中共第十八次全国代表大会再次提

30、出“扎实推进社会主义文化强国建设”。中共中央关于深化文化体制改革的决定给传媒业资产证券化铺平了道路。未来几年，文化产业投资的密集释放将给中国传媒业带来难得的发展机遇。（2）体制与机制改革对传媒业发展趋势的影响大批传媒事业单位完成或正在进行的转企改制将促进传媒业运行机制更加市场化，传媒生产力得到更加充分的释放。截至2012年底，全国已有3,271家非时政类报刊出版单位完成转企改制，占同类报刊出版单位总数的965%。（3）并购和资本运作对传媒业发展趋势的影响国家鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和重组，以提高文化产业规模化、集约化、专业化水平；鼓励和支持非公有制经济以多种形式进入文化产业领域

31、，逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局。该等政策导向，将促使媒体企业数量、规模、市场集中度等发生深刻变化。跨地域、跨媒体整合，采编、经营整体上市等将成为未来趋势。（4）新媒体技术的快速发展和广泛应用对传媒业发展趋势的影响数字化技术所带来的变革仍将主导传媒业的发展，信息技术、移动互联网、电子商务和网络广告的增长为传媒企业带来挑战和机遇。数字化时代，消费者期待更为互动和便捷的体验，构建能够整合传统媒体、新媒体，以及数字媒体资源的全媒体平台，将是传媒业发展的趋势。“跨界”与“整合”成为传媒业发展的关键词。8、行业竞争格局传媒业涉及的细分行业较多，且不同细分行业具有相对独特的行业特性，使得各细分行业竞争格局表现出较强的差异性。（1）报刊业。除少数全国性报刊外形成区域性垄断格局；（2）电视业。中央级和省级上星频道总体拥有更为明显的内容优势，收视率高，媒体价值大，但依旧竞争激烈；（3）互联网传媒业。互联网技术的快速发展使媒体形态日新月异，直接影响其竞争格局变化；（4）广告代理行业。与公司业务关系密切的广告代理行业，由于进入门槛相对较低，参与者众多，竞争较为激烈，市场化程度较高。公司定位于“深入航空人群的资讯供应商”，依托航空人群从事全媒体经营。鉴于航空业的特性，航机媒体的价值很大程度取决于各航空公司的旅客运输量与地域分布。2014年民航行业发展统