广告效果研究复习提纲.docx

1、广告效果研究复习提纲考试时间：2012年6月26日 08:3010:30 考试地点：禧107考试内容为书上内容主，因此大家有不理解的概念可以参考书上的内容。书中定量研究和定性研究调查方法不考，但是大家要复习一下问卷设计方面的内容。第1章 广告效果研究概论1、广告效果的定义 广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。二、广告效果的分类1、从广告效果发生作用的范围划分：（1）广告的经济效果。指的是广告对商品生产、流通、消费等社会经济活动各个环节所具有的促进与推动作用。（2）广告的社会效果。指广告对价值观、社会伦理、道德等精神

2、文化生活方面所产生影响。2、从广告效果的表现形式角度划分：（1）传播效果。又叫“广告本身效果”是指广告作品自身被消费者接触和认可程度。（2）销售效果。指广告活动促进商品（服务）销售额的提高，是对广告主来说最直接的效果，也是广告主开展广告运动的最终目标。（3）心理效果。指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。目前流行的广告心理效果划分方法是4个阶段：广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果、广告行动效果。3、从广告效果产生的时间角度划分：（1）即时效果：即广告发布之后随即所表现出来的效果。如：POP广告（2）近期效果：是在广告发布后较短时间内

3、所产生的效果。是广告主所追求的主要目标。（3）长期效果：是指广告在目标受众心目中所产生的长期影响。三、广告效果的特征1、复合性：广告效果是一种复合多种因素的复杂的传播活动的效果，是经济效果、心理效 果和社会效果的统一。2、累积性：广告是一个持续动态的过程 注意 兴趣 偏好 购买 忠诚3、迟效性：广告效果的发生不是一个立竿见影的简单过程，而是往往要经历一段时间才产 生。4、间接性：消费者并未接收到广告信息，却受到他人或别的因素影响而产生购买行为5、两面性：广告活动不仅有促进销售的功能，同时还可能产生负面效应，使销售延缓或者下降。四、广告效果测评的内容1. 广告信息（message）测评： 对广告

4、作品传播的各方面信息进行的全面测评。在广告作品发布之前检验广告主题定位是否准确、创意是否引人入胜、作品是否具有冲击力和感染力。 广告主题测评 （theme） 广告文案 （copy ）测评2. 广告媒体（media）测评 评测各媒体的特征及消费者如何接触各种媒体。3. 广告活动（campaign）效果测评 对某一产品推广所有广告活动的测定。全面评估广告活动效果。为新的广告活动提供指导。五、广告效果测评的程序1、确定测评目标2、制定测评方案 3、实施测评方案4、总结评价撰写报告六、广告效果测评的原则（1）恰当地界定好广告目标（2）坚持定量与定性相结合的原则（3）测评手段科学化（4）建立一个合理的测

5、评体系七、广告效果测评研究的作用（书P7）1、检验决策：2、改进作品：3、调控管理：第2章 广告效果研究的基本理论第一节、广告效果研究的历史1、第一阶段（19世纪末-20世纪60年代）：广告心理效果时代 主要发生在美国，大部分是对广告心理效果测评。1930年，机器测评法产生。1测评模式：以实验心理学的方式，测评广告效果。2代表理论：AIDA法则2、第二阶段（20世纪60年代初-60年代末）：广告传播效果时代1测评模式：以测评传播效果作为广告效果的测评模式2代表理论：DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results

6、）3、第三阶段（20世纪60年代末至今）：系统研究时代 广告效果测定更加全面。计算机的应用极大的推动了广告效果评析的科学性和各种效果评析模式的发展。广告效果事后测定的准确性大大提高。1测评模式：从营销学视角，对广告销售效果、即时效果和长远效果的综合测评。2代表理论：整合广告效果模式 新广告模式第2节、广告效果研究相关理论一、广告效果的四阶段模式（AIDA）1898年提出（美国）将广告效果分为 Attention 注意 Interest兴趣 Desire欲望 Action行动AIDA模式的实际应用以推销员为例 应用“爱达”公式，对推销员的要求是：设计好推销的开场白或引起顾客注意。继续诱导顾客，想

7、办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。二、广告效果的五阶段模式（AIDMA）1952年提出五阶段模式是在四阶段模式的基础上增加了记忆（Memory）这个阶段，将广告效果分为： Attention注意：广告首先要引起目标受众的注意。Interest兴趣：目标受众对广告内容是否感兴趣。Desire欲望：广告商品能否引起目标消费者的欲望。

8、Memory记忆：广告商品或品牌特征能否被消费者记住Action行动：目标消费者是否能采取购买行动。网络时代的AISAS模式12005年，日本电通集团推出的AISAS更加适应网络时代的消费者行为历程。2AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。 3AISAS模式的特点 指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输 强调了消费者的主动性，与品牌产生互动，去体验品牌所带来的价值，并自发地向

9、周围进行传播。 充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。 三、DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results ） DAGMAR 理论提出了一个重要的理念，就是事先设定广告目标，广告会比较容易得到效果，明确提出了广告目标和广告效果的关系，这个理论的提出引起了广告界的强烈震撼。根据这个理论，广告效果可以分为四个阶段： 知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。 理解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为 他做什么。

10、 信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。 行动 (Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。四、整合广告效果模式整合广告效果模式是20世纪80年代以后日本电通情报技术研究中心的广告效果研究会提出的新的广告效果测量模型。在这个模式中，研究人员把与广告效果有关的信息分为四个类别：（1）广告信息：指目标消费者接触广告时发生的认知、评价、记忆等一连串心理变化过程。（2）商品及品牌信息：将存储在记忆中的商品或品牌信息进一步系统化，形成对商品或品牌的评价（3）需求信息：是由广告或其他信息刺激唤起的对商品的心理需求（4）购买行为信息：

11、是消费者为了满足自己的需求而采取的行为信息，这一信息是建立在对商品以及品牌知识的基础上的。第三章 广告目标与广告效果测定1、广告目标定义在一段特定的广告期间内，未达到一定的广告目的和要求而制定的，针对具体广告活动的 计划完成指标二、广告目标与行销目标的关系1、行销目标是根据销售和利润完成情况制定的。而广告很难准确地确定它已完成了多少销售与利润，因为广告盛开的积累效果，甚至它所形成的长期效果都很难测定。2、行销目标一般以一定时期为衡量标准，如一个季度或一年。而广告在绝大多数情况下有延迟效果，也许今年向投入的广告费用，明年才能见效。3、广告在很多情况下产生的是间接的无形影响，如知名度、消费者态度改

12、变等。这些很难与销了多少直接挂钩。三、营销目标如何转化为广告目标制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程（1）了解销售额的提高来自哪种购买行为，明确广告主期望促进，强化或改变目标消 费者的哪种购买行为。（2） 要搞清通过引起目标受众的何种反应，才能导致这种所期望的行为，或广告通 过何种途径，沟通什么信息。 区分广告目标与行销目标例子： 洗衣清洁剂 P34 营销目标 三年内 占有率 10%上升15% 广告目标 一年内让7000万洗衣机用户，指认XX牌洗洁剂含有低泡沫成分，比其他品 牌洗得更干净的人数比例从目前的10%上升为40%三、广告目标分类三个层次1、广告促进销售的目标2、改变消

13、费者态度的目标3、传播效果目标分类1、提供信息的告知性广告目标2、诱导购买的说服性广告目标3、提醒使用的提醒式广告目标四、界定广告目标6M法则（P45）1、商品 merchandise 这个商品或服务有些什么重要利益点是我们一定要买的？2、市场 markets 谁是我们预定的目标群众？3、动机 motives 它们为什么购买或不买？4、媒体 media 如何触及我们的目标受众？5、测量 measurement 如何测量我们是否能在既定的时间内，把想传达的讯息传给我们的目标受众？6、讯息 message 我们想传达什么样的资讯给可能的购买者，并让它们朝向我们的终极销售目标移近五、影响广告目标制定

14、的因素 1. 企业经营战略目标2市场供求状况的变化3商品所处生命周期的阶段：商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程4市场状态：纯粹垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。第6章 广告文案测评一、文案测评实质1、 定义：文案测评（copy test）或广告文本研究或广告脚本测试，是对广告文案或CM所做的各种测验之总称。2、 测试者：广告文案测试应该以企业为主导，由第三方专业的公司进行科学文案测试，然后根据文案测试的结果来客观地筛选创意或广告代理公司。3、 测试对象：广告是做给消费者看的，我们需要打动目标顾客，文案测试的对象首先肯定是目标顾客。4、测试时间： 文案测试的工作在

15、整个广告活动开始策划之前或同步介入为最佳时机，文案测试介入得越早，广告机构所负担的附加创作性费用就越少，损失也最小。二、文案测评的时间和内容（P140）1、广告前测（1）定义：在制定了广告草案后，在广告战役实际展开之前对其进行测验（2）测试环境：在实验中或自然情境中进行（3）测试目的：A 诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告B 比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案2、广告中测（1）定义：在广告战役进行同时，对广告效果进行测量（2）测试环境：大多在自然情境中进行（3）测试目的：测量广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加 以解决3、广告后测（1）定义：

16、在整个广告战役结束后对广告效果加以评估（2）测试环境：在自然情境中进行（3）测试目的：根据既定的广告目标测量广告结果三、文案测评的准则（P143）5种准则：广告认知；广告及其内容的回忆；说服（或态度改变）；购买行为准 则；对品牌忠诚度或对产品、服务消费量的测试。4、文案测评的方法（P148）1、 非仪器所做测评（1）商品联想法定义：测定广告在联想特定品牌方面具有何种程度的力量的方法分类：自由联想；文字联想；图片联想；补充句子；限定联想优点：有助于明了消费者对广告主品牌的消费意识，及变化的倾向（2）实验市场法定义：“销售地区试验法”或“销售成果法”，某特定市场的销货情形， 以求得广告效果。操作方

17、式：选出实验市场与控制市场 控制市场无任何广告，计划 好的广告发布于实验市场 结束时稽核该两个市场的销售额（3）消费者审查法定义：“统制意见法”或“消费者审查法”，采用由消费者代表所组 成的小团体的意见为广告好坏的依据。 使用方法：常采用个人访问法与邮送询问法，在测定电台、电视广 告的诉求效果方面常被用到（4） 意见及态度评价法：研究目标消费者对不同备选广告方案的偏好，以确定哪种方案 更适合目标消费者。适用情境：广告尚未披露以前的事前测评，所需费用不多，能轻易做到类型：A. 直接意见法 B. 尺度法 C. 间接意见法 （5）询问测验定义：询问法（inquiry test），旨在寻求读者对广告的

18、回应，并据此来评 估媒体价值的测评方法举例说明：在广告中印上印花，并指示凭印花可获赠某种礼品。然后，根 据寄回的印花，测出对广告的反应。也可用于比较新闻媒体各自的效果（6） 分割法 定义： 亦称为分割刊载法，是询问测验的一种变形。对一种所要做广告 的商品，做出AB两种广告文案，判断何者有效时，用分割印刷法。 （分割印刷法：有些报刊为了提供广告主测验广告，由报刊制定一定手续费，提供一项分割印刷的服务。） 原理： 圆筒型轮转机的应用（7） 问卷测验法： 问卷测验法测评范围很广，主要用于以下几个方面： A. 认知度 B. 回忆率 C. 说服力 D. 购买行为 E. 忠实度和消费频率的增长第7章 广告

19、媒体效果测评报纸、杂志、广播、电视、户外、网络等都是向消费者传递广告信息的载体，它们具有各种特性。有能明显把握的量的特性，也有不易把握的质的特性1、量的特性1、广告媒体量的测评，主要针对各媒体下列三个阶段之测评标准来进行1媒体分布：各媒体单位数（销售份额）2媒体视听众：媒体读者数和“视或听”者之人数3广告视听众：媒体上刊登的各个广告的接触人数。2、媒体量的测评内容1媒体到达率2频率3有效频次4每千人成本2、质的特性难以测定，却是媒体选择的主要指标1、广告媒体质的测评，主要针对各媒体下列三个阶段之测评标准来进行1媒体的差异2广告单位的差异3广告表现力的差异（视觉化、文字化、听觉化）2、媒体质的测

20、评内容1关注度：对广告的理解和记忆程度2编辑环境：信源效果（是否信赖）3干扰度：同一时段其他广告的量4广告环境：同一时段其他广告的质5相关性：产品类别与媒体合一1、电波媒体测评1、电波媒体评估工具 收视行为测评 开机率、收视人口与收视率 方法： 日记法：被调查的家庭或个人记录在一周时间内看电视的情况，一周以后有调查员入户 回收记录单，然后进行数据录入、整理和统计分析，然后按照月、季的方式提 出收视率报告 个人收视记录器法：在机器上安装家庭里每个成员的代表装置，每个家庭成员看电视的 场合自己按下属于自己的编制键，离开时则取消。但由于这种装置费用高昂， 使用较少 被动式记录器法：在各样本户装置收视

21、记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器记 忆。当其收看时，记录器自动识别2、印刷媒体测评1、针对报刊的指标：1发行量：订阅发行量，零售，赠阅2发行区域：地理区域覆盖，行业性覆盖，全国性大众报刊3发行密度：人均拥有量户外媒体评估2、针对读者的指标1阅读人口2读者结构3目标消费群体与读者吻合访问度4阅读兴趣与行为5读者的生活方式3、针对报刊与读者双向的指标1阅读率：测量的是有多少受众阅读过报刊2阅读指数：测量的是读者阅读报刊内容的仔细程度三、户外广告媒体测评户外媒体评估角度(P205)1、受众角度：户外载具所可能接触目标消费者的数量评估方法：通过摄像机等设备记录没通过、正面朝向户外载具的总人数，

22、调查外出者，在标出外出者行驶路线和到达目的地的地图上，指出安歇路牌被通过，然后整理统计情况2、媒体角度：户外载具本身的形式及大小，即载具本身被注意的能力评估项目：高度：载具高度应以平视能见最佳高度，高度越高辐射范围越广可视尺寸：指受众看到的尺寸，而非载具实际的大小，与距离有关，评估时可以按受众在不同的接触距离，载具所呈现的尺寸大小加以分级评分能见角度：即在载具所有可以被看到的角度中，各角度的接触效果。正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差；来向具有较佳效果，去向效果不如来向；单面载具有单面接触面，四面载具具有四个方向接触面。材质： 呈现创意的能力和载具本身具有的吸引力 四、新媒体传播效果测评1

23、、手机广告效果测评手机广告的形式1) SMS短信广告（Short Messaging Service：短信服务业务）2) MMS彩信广告（MMS，Multimedia Messaging Service：多媒体短信服务）3) CRBT彩铃广告（Coloring Ring Back Tone：彩铃也称个性化回铃音业务）4) 手机游戏广告5) WAP广告（互联网广告在手机终端上的一种延伸）6) 手机置入广告（终端置入型；内容置入）手机广告优势手机用户群庞大用户个人信息全面，便于分析广告可直接到达目标群体手机广告具有自发传播性广告的即时接收性广告的互动传播 劣势信息含量低，难以全面展现广告目的无法达

24、到多次感知客户接收成本高容易引起客户反感 机会3G平台给手机媒体的发展提供了新的机遇链接：未来的3G生活技术的进步使得手机媒体广告的多种推广途径、多种个性化功能成为可能广告业的发展遭遇瓶颈，广告商急于找到新的更有效率的投放平台移动运营商有推广增值业务的热情 手机广告测评方法指标：总浏览量、链接到达率、链接有效到达率、点击率、反馈率、用户互动次数、不同时间段用户活跃程度等方法：传统媒体测评方法和第三方监测（参考网络广告）2、楼宇电视广告效果测评楼宇电视广告定义 楼宇电视是指采用数字电视机为接收终端，把楼、场、堂、馆、所等公共场所作为传播空间，播放各种信息的新兴电视媒体传播形态。楼宇电视广告媒体价

25、值1、有效区分受众，降低媒体浪费；（1）受众心态都比较年轻，对新事物新品牌都很敏感：受众的消费观念是时代、开放的，不是属于节俭型的；（2）三高受众对广告更认可，对广告的依赖性高于居民总体水平,受众的生活观念,生活形态非常接近，这对营销策略制定具有重要意义。2、高频次，低干扰，回忆率高在等候时，没有其他信息干扰，又处于空虚无聊的状态，这时的广告接受程度是最高的。另外，在信息爆炸时代，高频次的广告暴露，是增加品牌记忆的最有效手段。据调查，办公楼宇中高达90%的人对这种液晶广告形式表示好感，与报纸、电视媒体相比，楼宇视频广告的品牌回忆率最高，不仅在总体提高品牌的数量，还是单一品牌的广告信息，均具有明

26、显优势。3.购买力强，现实消费意义大楼宇视频媒体能有效接触到三高人群，这些对广告较认可：在消费计划中，旅游、买房、结婚、装修、住房、养育小孩、拥有耐用消费品如移动电话、空调等的比率较高，对金融产品、女性用品、男性用品等的消费也高于普通大众。测评指标1.千人成本 2.到达率 3.有效接触频次 4.受众记忆率 5.购买意愿3、移动电视广告效果测评移动电视广告的核心价值1.消费者生活形态变化，交通电视广告成为传统电视广告的重要补充2.移动电视广告的接地性，打通了受众生活圈和广告主商圈的节点3.规模化经营提升广告主投放效果，并助力广告主二三线市场开拓4、大事件营销，交通电视媒体覆盖及注意力抓取能力不容

27、忽视5、高性价比，提升广告主营销传播组合收益4、网络广告效果测评1、网络广告效果测评的特点（P208）及时性 易统计性 自愿性 经济性 广泛性 高技术性2、网络广告效果测评指标（1）广告展示量impression ：广告每一次显示称一次展示（2）广告点击量click 网民点击广告的次数，称为广告点击量（3）广告到达率reach rate ：网民通过点击广告进入被推广网站的比例（4）广告二跳率 2nd-click rate：通过点击广告进入推广网站的网民，在网站产生了有效点击的比率（5）广告转化率 conversion rate 通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例3、经济衡量指标（网络

28、广告成本）1) 千人成本CPM CPM = 总成本 / 广告曝光次数 10002) 单位时间成本 CPT3) 每点击成本CPC （Cost Per Click） CPC = 总成本/ 广告点击次数4) 每行动成本（参考） CPA （Cost Per Action） CPA = 总成本 / 转化次数3、网络广告效果测评的方式(P210)1通过服务器端的访问统计软件随时进行监测2通过查看客户反馈量3通过广告测评机构第8章 广告效果活动评估广告活动效果评估的定义：测评一个完整的广告活动（广告策划）的效果，究竟是否与当初的广告核心目标相吻合。一、测量品牌知名度的指标与方法1、指标表达品牌知名度的指标：

29、未经提示和提示后得到的品牌识别度效果评估的核心指标：围绕广告信息的“到达率”和“品牌记忆率”2、方法联想法：“首先想到.”、“你还知道.”广告刊播前后比较通过广告不断影响同类产品不同品牌在消费者心中的排序：议程设置 如何测评活动中的知名度效果新上市产品：例如 特仑苏-不是所有的牛奶“？”二、测量品牌美誉度或广告“独特品牌认知”的指标与方法研究消费者接触广告信息的刺激后产生的心理变化：例如对广告心理的理解程度、对品牌的态度、识别能力1、指标理解度：认同广告说服力的人数比例偏好度：喜欢该广告的人数比例识别度：正确判断出品牌的名称或标识的人数比例2、方法问卷法测验广告发布前后目标消费者对品牌偏好的改

30、变和理解程度您刚才看到了“清扬”的洗发水广告，请问该洗发水的功能是什么？A不伤发质 B 去油脂功能 C 去屑功能实验室法实验开始前给出一组洗发水品牌，选择认为具有去屑功能的品牌，然后观看清扬广告，之后填写有关对品牌识别、记忆、诉求理解、态度等内容的问卷，再次进行选择，看是否产生变化三、测量广告对销售影响的指标与方法1、根据广告资金投入与销售额两者关系判断广告的经济效益两种主要的测量指标（1）广告费用率：一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率。 广告费用率=某时段广告资金总投入该时段销售总额100%（2）千元营业额广告费：一定时期内，平均每一千元营业额所投入的广告费用。千元销售额广告费=（测量时段广告费用总数该时段销售额总数10002、根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益基本思路：比较广告投放