传媒市场营销.docx

1、传媒市场营销传媒市场营销 每个企业的成功都是市场营销的成功，企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。媒介营销战略就是指媒体组织在媒介市场或组织内部所采取的各种有利于消费者接受媒介产品或服务的行为，任何媒体组织都要不断更新营销策略，以满足市场需求。 第一节 传媒的营销管理市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。世界著名营销专家菲利普科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。营销观念4个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力。一、传媒营销市场的概

2、念。1、市场是商品交换的场所；2、市场是某种商品的总需求；3、市场是商品所有者全部交换关系的总和。一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场人口购买能力购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。（一）市场营销的概念市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。美国市场营销协会（AMA）1985年定义：市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。美国市

3、场营销协会AMA2004年定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。1960年美国市场营销协会的市场营销定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。菲利普科特勒定义：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销手段可以应用到所有社会行业和层面，当然也可以应用到无形产品与服务上，甚至概念。市场营销的理念能够指导媒体组织进行有市场效果的营销管理活动，为媒体组织的生存和发展做出贡献。营销的目标是价值交换，所谓交换，就是作为卖方的

4、媒体组织和作为买方的消费者，在双方自主志愿决策的前提条件下，为了获取更大价值而采取的活动。（二）全员营销全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服务（4C）等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。（三）整合营销整合营销理念是

5、由被誉为“整合营销之父”的美国西北大学商学院舒尔茨教授(DonE.c shultz)提出的，简单说就是“综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段”。舒尔茨教授的整合营销理论认为“企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面，采取由外而内的战略规划，以整体客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客的关系”。在舒尔茨教授的另一篇学术文章中，他谈到“整合营销不仅是影响目标群体行为的说服性传播活动，更是以回应、相关性、感受和关系为框架与顾客进行双向互动的交流。”整合营销的含义：要求企业所有部门共同服务于顾客利益，企业所有的营销功能、营销要素都要目标一致，

6、作用方向相同。另一含义是指多种营销手段的综合运用。整合营销一般用4C取代4P；整合营销在实施中的特点：重视企业资源的最佳配置；强调要把企业建设成学习型企业；重视团队建设；对外强调整合营销沟通。事件营销是整合营销的一种形式，事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。二、企业营销管理思想的演变50年代美国密歇根州立大学Jerome McCarthy麦卡锡教授提出了4P （产品product、价格price、渠道

7、place、促销promotion）。上世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题，提出了4C营销理论：瞄准消费者需求customer solution、消费者所愿意支付的成本customer cost、消费者的便利性Convenience、与消费者沟通communication。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 （一）生产观念（Production Concept）致力于获得高生产效率的观念。即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心

8、的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。（二）产品观念（Product Concept）致力于生产优质产品的观念，产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提

9、供了顾客真正想要的货。（三）推销观念（Selling Concept）致力于主动推销和积极促销的观念。推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活

10、动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。（四）市场营销观念（Marketing Concept）市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心。推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。（五）社会营销观念（Societal Marke

11、ting Concept）社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达

12、到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系三、市场营销环境环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。（一）按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种

13、行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境及文化环境等。（二）按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况，市场营销不能控制的因素，包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。（三）按环境的性质分：自然环境和文化环境自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量

14、、科学和技术、政治和法律力量等。市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。四、不同产品生命周期的营销策略产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与衰退期。把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。某一产品在不同市场

15、中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。（一）引入期的特点与营销策略引入期产品的特点：处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。引入期产品的利润低甚至亏损。完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投

16、资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽量避免新产品可能夭折的风险。广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。（二）成长期的特点与营销策略成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为

17、；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用“迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品的策

18、略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。（三）成熟期的特点与营销策略特点：成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；

19、销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。成熟期存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。成熟期的营销策略重点应放在延长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。具体可用以下策略：改进市场，例如增加新的目标市场；改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全

20、等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。（四）衰退期的特点与营销策略特点：当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。该产品行业的竞

21、争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。判断衰退期产品，决定退出市场的方式和时机。方式：立即放弃；缓慢放弃。五、市场营销的市场定位市场定位的概念和作用市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象，并通过一系列营销努力把这种个性形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势

22、与劣势。（一）市场营销调研市场营销调研的含义。运用科学方法有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，作为企业营销决策的依据。市场调研的意义。1.市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础。2.是发现经营和管理中存在问题的重要手段。3.是市场预测的基础。市场调研的主要内容。宏观调研和微观调研。1.市场需求情况调研：市场商品需求总额及其构成调研；与该商品有关的需求情况如：需求总量、地区需求量、需求变化情况、普及率、顾客分布等。消费者购买心理及购买行为调研。人口状况调研。2.市场供应情况调研：市场商品供应总额及其构成调研。

23、本企业产品市场占有率调研。本企业产品调研。竞争情况调研。3.企业营销效果调研：销售效果调研。广告效果调研等。4、分销渠道调研：中间商情况调研、本企业及对手分销渠道调研、实体转移条件调研。（二）市场细分目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。市场细分的含义。由美国营销学家温德尔斯密（Wendell Smith）提出市场细分概念。市场细分企业根据消费者需求、欲望及购买行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。具体来说，市场细分的作用有：1）可更精确细

24、致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位；2）可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果；3）有利于企业提高相对竞争力。市场细分的有效性原则。1）可衡量性；2）可区分性；3）可进入性；4）可盈利性。在消费者市场方面，用以细分的标准，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等。每个标准下还有更细的细分变量。1.按人口统计的市场细分，1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、低；4）按民族细分；5）按职业及教育状况细分。2.按地理状况的市场细分。1）按地理位置细分；2）按人口多少及密集程度的细分；3）按气候细分。3.按心理的市场细分。1

25、）按生活格调细分；2）按个性细分；3）按利益追求细分。4.按行为的市场细分。 1）按使用者的购买量细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；（三）目标市场选择策略目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。目标市场营销策略。根据各个细分市场的

26、独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。1.无差异市场营销策略。指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。2.密集性市场营销策略。这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。3.差异性市场营销策略。指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。目标市场营销策略选择应考虑的因素。考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性异质性异质

27、性市场需求差异性小差异性大差异性大市场竞争者少多多企业实力强弱强六、传媒营销的发展趋势1990年罗伯特劳特朋基于当时的市场环境以及消费者地位的转变，提出了以消费者为中心的营销理论，认为以产品为中心的4Ps营销组织已经过时，取而代之的是以人为中心的4Cs营销组合，即客户、成本、方便与沟通。劳特朋认为，新的市场环境营销所关注的应该是顾客而非传统意义上的产品。企业应更多地关注顾客的需求和愿意付出的成本，并为顾客提供方便的购买和体验环境，并建立良好的信息沟通渠道和交流过程。企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随

28、着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代以来市场营销观念又有了新的发展。（一）市场营销观念的发展趋势1.观念营销观念营销我国企业急需重视的营销理念之一。也叫概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。2.后营销管理后营销管理是我国入世（WTO

29、）迎接挑战的有效营销理念。营销界提出了“后营销”的概念，即强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。重视末端营销管理是把市场做大、做足的有效策略。中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和规范。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范，销量不断提升。3.绿色营销狭义的绿色营销：企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调。也叫生态营销或环境营销

30、。广义的绿色营销：企业在营销活动中体现社会价值观、伦理道德观，自觉抵制各种有害营销。也叫伦理营销。4.网络营销网络营销作为信息化社会的必然产物，必将成为21世纪的主要营销方式。含义：网络营销是指电子商务在市场营销上的应用。网络营销对传统营销的冲击：对标准化产品的冲击、对传统营销的投入产出方式的冲击、对传统营销渠道的冲击、对传统营销策略的冲击、新的顾客关系的再造、竞争形态的转变。5.文化营销可以说是知识经济的产物。（1）含义：企业有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业的营销目标。（2）文化营销的三个层次：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。6.关系营销关系营销的提出，

31、50年代，人们主要关注消费品的营销；60年代，人们主要关注工业市场营销；70年代，营销学者投入巨大的精力研究非赢利性或社会福利性的产品营销战略；80年代，营销学者研究的注意力转移到服务营销；90年代，市场营销学者开始重视对关系营销的研究。关系营销提出的主要历史背景是：以消费品营销为基础，以交易和营销组合为核心的传统营销理论已不能完全适用于工业品市场、服务市场及国际市场营销的需要。影响企业营销活动的不只是消费者市场，而是由消费者市场扩展到雇员市场、供应者市场、内部市场、推荐市场及影响市场，这在表明必须从传统营销的研究扩展到对关系营销的研究。企业与客户的相互关系正在发生本质性的变化，人们的关注重点

32、正从以交易为中心转向以关系为中心，以吸引新顾客为目标转向以吸引顾客，尤其是以保留老顾客为目标。关系营销的定义。Gronroon于1996年对关系营销下的定义是较为全面的，他认为，“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。关系营销的特点。关系营销将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场。关系营销将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系（双赢）。交易营销则将双方利益视为冲突的对立，一方所得必为另一方所失。关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约成本，提高利润。关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客、服务质量