大成饲料营销策略分析.docx

1、大成饲料营销策略分析本科毕业论文题目 大成饲料营销策略分析 学院名称 工商管理学院 专业班级 市场营销11-4 学生姓名 李松 导师姓名 陈加奎 2015年 月 日齐鲁工业大学本科毕业设计（论文）原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果。设计（论文）中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在设计（论文）中加以说明，除此之外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。毕业设计（论文）作者签名：年月日齐鲁工业大学关于毕业设计（

2、论文）使用授权的说明本毕业设计（论文）作者完全了解学校有关保留、使用毕业设计（论文）的规定，即：学校有权保留、送交设计（论文）的复印件，允许设计（论文）被查阅和借阅，学校可以公布设计（论文）的全部或部分内容，可以采用影印、扫描等复制手段保存本设计（论文）。指导教师签名：毕业设计（论文）作者签名：年月日年月日大成饲料的营销策略分析作 者 姓 名 李松 专 业 市场营销 指导教师姓名 陈加奎 专业技术职务 摘 要 2 第一章 绪论1.1选题背景 31.2目的意义 32.2大成饲料营销现状 4 第四章 大成饲料营销存在的问题4.1产品更新缓慢4.2市场销售面狭窄4.3营销团队缺乏激情摘 要我国既是一

3、个农业大国，也是一个畜牧业大国，而饲料工业是介于两者之间的重要行业。畜牧业历来在农业结构中占有相当大的比重。依靠我国的农业优势，饲料添加剂行业具有较高的市场需求。饲料产业的兼并、合作和联合，使得饲料市场的竞争层次升级，竞争激烈程度更甚。面对激烈的市场，各饲料企业的营销理念不断创新，营销方式不断推陈出新，以提高企业的竞争能力，去抢夺更大的市场份额。本文以大成饲料为例，首先通过分析公司营销现状，指出其存在的问题；接着在进行市场细分和定位的基础上提出公司的营销组合策略；最后从完善公司的组织结构、加强对公司员工的培训、加大对营销人员的激励、多渠道把握市场变化信息等方面提出大成饲料营销策略实施的保障措施

4、。关键词：市场营销 饲料公司 营销策略ABSTRACT China is a large agricultural country, is also a big country of the animal husbandry, and the feed industry is an important industry in between. Animal husbandry always occupies a large proportion in the agricultural structure. Relying on Chinas agricultural advantages, f

5、eed additives industry has a high market demand. Mergers, cooperation and joint feed industry, the feed market competition level upgrade, more intense competition. In the face of the fierce market, every feed enterprise marketing idea innovation, marketing way constantly, in order to improve the com

6、petition ability of the enterprise, to seize greater market share. This paper to a feed for example. First of all, through the analysis of the present marketing situation of the company, the existing problems are pointed out; and then on the basis of market segmentation and positioning the companys

7、marketing mix strategy; finally from the perfect company organizational structure, to strengthen the training of the employees of the company to, add to the marketing personnel incentive, multi-channel to grasp the market information and other changes proposed Dacheng feed marketing strategy for the

8、 implementation of security measures. Key words：Marketing Feed company Marketing strategy第1章 绪论1.1选题背景 在这一年中，饲料原料、添加剂市场太不安分，玉米(15%)、鱼粉(68%)、蛋氨酸出现暴涨(250%)，豆粕、棉粕、菜粕上半年也曾掀起波澜，好在下半年走势初步放缓。 饲料生产市场也是一波未平一波又起，今年生猪市场从春节期间便进入下跌的通道，在二季度达到10元/公斤的年度低点，养殖户深度亏吨达350元以上；家禽市场开年之初继续被H7N9流感的阴霾所笼罩；水产养殖在7-9月份遭遇台风、低温、强对流

9、天气、病害等多重打击，水产饲料生产旺季未能旺。在以上养殖环境之下，大部分饲料企业的增长速度放缓，不少企业饲料产量出现下降。据国内某大型饲料企业表示，今年形势的严峻，也超出了企业本身的预期。 所以说，今年我们饲料行业，好像是打了一场硬仗，并且可喜的是，我们打赢了。就全年饲料产量来看，预计2014年将呈现小幅增长的局面。就大型饲料企业业绩来看，尽管饲料产量增长放缓，但是净利润增长较为明显。部分小型饲料企业将加快退出市场的步伐，据了解，2014年全国饲料生产企业将下降至9000家左右。广东、山东这种饲料生产规模集中程度较高的地区饲料企业数量下降幅度较小，河北这种规模化程度较低的地区下降较为明显。1.

10、2目的与意义随着饲料行业的迅猛发展，饲料行业为畜牧业的发展做出了非常大的贡献，但是在发展的过程中畜产品需求的趋势，最近几年来出现了供大于求，饲料市场由卖方市场过度与买方市场。再因为饲料行业的地域性强，使得大多数企业形势变得十分严峻：销售不畅；成本居高不下经济效益下降；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争，如价格战、促销战、大客户争夺战、赊欠问题严重等。上述问题的出现是因为我国饲料企业从起步逐步到买方市场的形成经历的时间太短，再者全球化、信息化的到来，很多企业的市场策略、营销思路和营销队伍还没有得到调整，饲料业的营销理念、营销策略不能适应整个行业的快速发展，还停留在了推销阶段。因

11、此，市场营销对于我国饲料行业的发展起到了至关重要的作用。第二章 大成饲料的营销现状分析2.1大成饲料简介大成饲料有限公司成立于1957年，是一家以农畜产品及食品事业为基础的跨国企业、上市公司。专业生产小猪料，单厂年产6万吨以上。经过半个多世纪的发展，公司从一家农产品加工厂发展成为包含饲料、食品、餐饮、营养科技等多项事业、几十家子公司的国际性专业农畜食品集团，是目前台湾最大的饲料公司和农畜公司，其饲料事业2009年在中国饲料行业排名第5，其肉鸡屠宰数量中国大陆排名第一，是日本、韩国最大的禽产品出口商，也是中国大陆肯德基、麦当劳最大的鸡肉供应商，集团于2007年成功上市，具有强势的发展和前景。其猪

12、饲料主导品牌补克博士已在中国的黑龙江、吉林、山东、北京、天津、青岛、成都、长沙、郑州、临沂、沧州等地及越南、印尼、马拉西亚设有40多家生产基地。2.2大成饲料营销现状2.2.1国内市场策略据统计，2014年全国饲料发展情况分别是，东部地区饲料总量为10211万吨，占全国饲料总产量的52.5%，中部地区饲料总产量为5507万吨，占全国饲料总产量的28.3%；西部地区饲料总产量为3731万吨，占全国饲料总产量的19.2%，与2013年相比东部地区、中部地区西部地区增长率分别是8.4%、5.5%、9.0%。2014年我国超过千万吨的省份有7个，分别是广东、山东、山东、河南、河北、湖南和四川。根据以上

13、数据显示，东部和沿海地区集中了大部分销售，单是广东一省就占16，山东占9；西部地区只有四川销售额较大，占8，西部地区总计占全国的13。表2 2014年全国饲料产品销售地区分布 单位：千万元资料来源：国家统计局大成饲料通过对全国营销数据进行研究，采取“大省策略”。即主要将产品销往广东、山东、河南、四川、山东等地区，使营销队伍能集中分布在几个主要的需求大省市，营销的企业主要有：正大集团、铁骑士、广东旺大、北大农等。因此，在国内销售也能去的一定的实效。2.2.2省内市场策略在山东省内，大成饲料在青岛设立生产基地，生产基地主要针对二级市场和附近市区的边远市场。就近向养殖户提供技术和货源配送服务。根据大

14、成饲料2013年的山东地区销售情况报表反映，营销总额达303.3万元，其中通过业务经理带来的销售额达50.46万元，占到总销售量的16.6%。大成饲料选择了山东的大城市青岛作为销售中心，主要负责了齐鲁地区业务。青岛的销售辐射面广泛，政策优惠，交通便利，是科技型企业长远发展、组织营销的必选城市，如齐鲁正大、山东惠大能等则属于山东办事处供货。第三章 大成饲料营销策略分析31市场细分与定位任何公司要想占领某一目标市场，就必须对产品进行正确的市场定位。定位是顾客对公司产品在心目中锁定位置，是一种独特的心理感受，能使公司产品与其他产品区分开来。因此，企业在进行市场细分，选择好自己的目标市场后，就应该塑造

15、公司品牌形象，使公司产品在顾客以上中有良好的心理感受，满足目标市场的需求。3.1.1市场细分企业进行市场细分是为了找到企业真正的顾客，能使企业实现利润最大化。进行市场细分的前提是确定细分的标准，这些标准被称为细分变量。一般通常使用的细分变量包括：地理变量、心理变量、人口统计变量和行为变量等。大成饲料在进行市场细分时，要综合考虑山东省市场养殖户的特点，考虑其特征及对产品的要求。本文结合山东省养殖业特点，以动物品种、养殖户饲养特点以及养殖户的规模作为市场细分的变量，依据这三个变量对山东省的养殖市场进行科学细分。（1）山东省内养殖户以养猪为主，其次是禽类、水产及其他类养殖。生猪养殖是山东省及我国传统

16、的行业，生猪产量连年上升，对猪词料的需求也是起来越高，尤其伴随着猪肉产品的不断走高，山东省内养殖户也逐渐增多。山东省养殖户传统的养殖品种还有家禽，家禽的养殖规模大，对家禽饲料的需求量也非常大。随着人民生活水平的不断提高，居民对水产品的需求也不断加大，因此很多农户及养殖场进行水产养殖，这就使水产饲料的需求加大，使生产水产饲料的企业迅速发展。山东省内牛羊的养殖规模相对较小，但随着人们对牛羊肉需求的增加，规模也是逐渐增大，因此未来牛羊饲料的需求也会逐渐增大。（2）养殖户根据其养殖规模、本地原料情况等因素对饲料产品进行选择。一般来说，在养殖业发达的地区，养殖户比较愿意选择全价料。以山东省为例，猪存栏量

17、在50-500头的养殖户大都选择全价料，这是因为此类养殖户一般靠自身及家人的劳动词养生猪，使用其他种类的饲料会使劳动强度增大，在人手少的时候很难进行饲养。而大型猪场则不缺乏人力，因此在考虑节约成本的基础上，大部分猪场选择使用预混料。（3）养殖的规模按养殖规模可以将养殖户分为：散养户、专业户以及大型养殖户。散养户年饲养生猪50头以下，一般饲养土杂猪，很少引进国外的品种，一般除喂一些浓缩料以外，还喂家里的粮食产品，并没有将饲料进行科学配比，只是依据个人经验。专业户年养殖生猪100-500头，以良杂品种为主。考虑到工作强度问题，一般使用全价料。大型猪场一般年饲养生猪500头以上，规模大的猪场年饲养量

18、可达到一千头甚至几千头，一般采用自繁自养的方式，雇用专业人员饲养生猪，有些大型猪场还配有兽医，及时治疗一些传染病等国。猪场在成本控制方面考虑比较多，科学饲养并且保证成本最小化。环境和管理水平高。大型猪场有很强的成本效益观，几乎所有的支出都记入成本，因此非常关注饲料价格，一般选择价格便宜的预混料。3.1.2目标市场的选择公司在选择自己的目标市场时，应该将细分市场状况同公司资源与目标相匹配，选择最有吸引力的细分市场作为其目标市场。市场吸引力大小首先取决于市场容量的大小，专业养殖户在养殖户中市场规模最大，因此专业养殖户的市场容量也是最大的，因此这个细分市场的吸引力较大。最后要看细分市场的盈利性，在伺

19、料产品中，盈利性最高的是浓缩料，从这个角度看，散养户一般是浓缩料的主要使用者，因此散养户这个细分市场的盈利性最高。大成词料在对自身资源评估的基础上，结合公司的长远目标，选择其目标市场。按动物品种选择目标市场时，公司选择满足养猪户的需求，仅生产猪用饲料。按养殖规模选择目标市场时，公司同时要满足散养户、专业户和猪场的需要。公司主要以浓缩料满足散养户的需要，用全价料满足专业养殖户的需要，以乳猪料和浓缩料来满足猪场的需求。3.1.3市场定位市场定位是以顾客导向的，将产品或服务的形象锁定在顾客心中的某个位置，只有企业的营销策略与顾客心目中对其产品或服务的定位相匹配时，企业的市场定位及营销策略的制定才是成

20、功的，最终才能使企业取得对竞争优势。大成饲料市场定位包括产品定位和品牌定位。在品牌定位方面，公司以“大成”牌饲料作为中高档饲料品牌，强调其良好的质量及售后服务，使“大成”牌饲料在顾客心目中的形象是质优价高的，这会使愿意使用质量好、价格高产品的养殖户对公司产品有一定认同感。在产品定位方面，公司以中高档产品满足养殖户的需要，通过提高品质及售后服务水平与竞争者形成差异。产品结构全价料、浓缩料以及乳猪料来满足不同养殖户需要。3.2市场营销组合策略在STP战略的基础上，制定出大成饲料的产品策略、价格策略、渠道略及促销策略，通过开发具有差异化的产品，制定具有竞争力的价格，开拓适合公司产品的渠道，制定多样化

21、的促销策略。3.2.1产品策略在产品同质化严重的饲料行业，山东大成词料公司想取得竞争优势，就必须在产品开发方面下功夫，使其产品与竞争者的产品形成一定的差异化，并树立自己的品牌。具体产品策略如下：（1）加大产品研发力度大成饲料的产品研发策略建立在市场调杳基础上的，包括对行业内竞争者的调查，调查他们的品种、销量、营养成分及价格等，调查其热销产品的特点，了解其热销的真正原因。同时，对养殖户的饲料习惯进行调查，开发出不同的产品针对有不同饲养习惯的养殖户。新品上市后，也要根据养殖户对新产品提出的意见，逐渐改进，实现让养殖户满意，进而使其对公司产品形成依赖，形成长期合作关系。(2)树立品牌形象大成词料公司

22、应注重创造顾客价值，养殖户购买饲料产品主要考虑性价比，而不是单纯的价格，因此公司应该让养殖户对公司产品产生优质优价的心理感受，通过营销推广，使养殖户对大成牌饲料有一定知名度，使养殖户对产品产生信任，进而向其他养殖户宣传，继续扩大品牌知名度。因此应该将不同档次的产品用不同品牌区分开来，这样既扩大了市场，又不至于造成品牌定位的混乱。3.2.2价格策略企业应该制定科学合理的价格策略，争做到取吸引目标顾客，保住现有顾客，同时还能保证公司较高的利润水平。（1）定价方法大成词料公司以市场导向为基础，采取随行就市的方法进行产品定价，同时也要参考竞争对手产品的价格，这样定价的好处就是能使养殖户接受。所以大成饲

23、料以市场导向为基础对产品进行定价，让利于养殖户，同时公司不断采用科学的生产方式，提高各部门的管理水平，使产品的生产成本保持在较低水平上，使公司的有一定的竞争力，同时保证公司有较高的利润率，这为公司的发展提供了动力，如果一家公司长期不能盈利，那也就谈不到什么发展了。(2)价格管控大成饲料为保障各区域经销商的利益，使其能与公司长期而稳定的合作，进行严格的价格管理。公司采用无差别返利，即返点是固定的，不随销售额的变化而变化。大成饲料与各区域经销商签订区域经销合同，合同里明文规定所经销的区域及品种，不允许跨区销售，违者会受到相应的制裁，包括罚款、取消返利，如果情节严重，取消其经销权。同时规定市场的标准

24、零售价，保证每个经销商都能获得较高的利润，也维护了公司产品价格的稳定。3.2.3渠道策略（1）渠道设计目标大成饲料以顾客为中心为宗旨作为设计渠道的目标，设计的渠道一定要满足顾客的需要，包括要保证目标顾客方便购买，满足不同顾客对不同品种的需求，渠道成员能够给顾客提供一定的服务等等，目标是让顾客满意，成为公司的忠实用户。大成饲料渠道的设计上主要分两种：一种是直销，即将产品直接销售给规模较大的养殖户，直接让利于这些客户，避免由于渠道过长，层层加价而使养殖户负担较高的成本；二是通过一级渠道，也就是在公司与养殖户之间设立一个经销商，这个经销商负责向规模较小的养殖户提供饲料。通过这两种渠道，使渠道扁平化，

25、公司与终端客户距离很近甚至是零距离，有利于公司对终端客户的掌控，并与之建立长期的合作关系。（2）经销商的选择与开发经销商决定着公司产品的销量，因此在选择经销商时要多方面进行考查，不能急于求成，要制定一定的标准并严格按标准执行，科学地选择出优秀的经销商，并与之合作。大成饲料在选择经销商时注意考虑客户资源、经销商声誉、经销商的资金实力、经销商的配合度等标准。大成饲料开发经销商注意通过以下方式实现：一是公司先派销售人员与终端养殖户沟通，宣传公司的产品，给他们做示范，技术指导，促使他们订货，之后以订单与目标经销商进行谈判，使经销商看到一定的利益，愿意与公司进行合作。二是找那些与大品牌厂家合作的经销商，

26、因为大品牌产品售价高，名声好，因此其经销商的实力也强，口碑也好，可以借助这样的经销商树立品牌，同时价格又低于高端品牌的产品，还有一定竞争优势。3.2.4促销策略企业生产出满足目标市场需求的优质产品，通过适当的渠道以有竞争力的价格向目标顾客销售的过程中，促销也是必可少的，尤其在市场竞争激烈的饲料行业，更需要饲料企业进行促销，这样才能保证公司销量的稳定与不断增长。（1）广告促销广告是企业宣传自身品牌，刺激顾客购买的非常有效的手段，通过广告让受众认知企业产品，对产品有一定的印象，产生好感，增加其购买欲望。饲料行业是比较微利的行业，因此很少有饲料企业在地方卫视以上的电视台打广告。青岛大成饲料可以选择向

27、养殖户较多的县投放电视广告。报刊广告价格较低，大成饲料可以利用报刊宣传企业的及其产品，但也要选择在养殖户经常阅读的报刊上投放广告，报刊的好处是对公司及产品介绍的比较细致，并且可以保存，便于查阅。此外，大成饲料可以在经销商的门店内做广告，这样来购买饲料的养殖户会对公司产品有个直观的感受。（2）人员推销人员推销是众多饲料企业常用的促销手段，也是相对廉价的促销方式。大成饲料应该增加销售人员，对其进行培训产品知识及推销技巧，之后派到各乡镇，针对养殖户及经销商进行产品介绍，服务于终端客户，与客户建立良好的合作关系。经销商及养殖户之所以会选择公司的产品，销售人员在其中起到至关重要的作用，尤其在山东的乡镇，

28、生意上的往来往往是由人情来决定的，优秀的销售人员会给企业带来巨大的财富。（2）促销活动大成饲料根据自身资源以及市场需要，应该开展一系列促销活动，增加公司产品的销售量，同时也能树立公司品牌。公司可根据养殖户购买公司产品的数量，赠送给养殖户一些赠品，例如生产工具、衣物等农村家庭必备的物品。也可以放一些刮刮卡，刮刮卡上的可以设置多种奖项，可以以现金形式，也可以以实物形式，实物形式的奖品一定要对养殖户有吸引力，让养殖户买到饲料后有惊喜。总之，公司只有制定出科学合理的营销策略，即开发有差异化的产品，制定有竞争力的价格，运用全面的促销工具，在方便顾客购买的渠道上进行销售，才能使公司不断提高产品销量，获得持

29、续竞争优势。第4章 大成饲料营销存在的问题4.1产品更新缓慢大成饲料的研发人员在充分总结吸收国内外众多研究成果，经过一年试验，在2003年初推出了国内首个从中枢水平直接调控动物食欲且具有显著抗应激效果的新产品添佳安肽，该产品的研发资金约100万元资金。在随后几年的销售实践中，得到了国内诸多知名饲料企业的青睐，产品己远销广东、四川、河南、湖南等十几个省市自治区及东南亚市场。经过几年的市场考验，添佳安肽成为了公司王牌产品，也已经成为中国饲用生理调控剂的第一品牌，并且推出了添佳安肽代、代、代系列产品，现在正在积极对饲用生理调控剂系列产品进行产业化应用与推广。大成饲料的“添佳安肽”产品具有性能稳定、功

30、能强大以及适用畜禽种类范围宽广等特点，竞争优势明显。总体来说，大成饲料的“添佳安肽”产品从研发到投入市场需通过至少2年时间，可以看出研发成本之高，研发时间之长，市场营销能力较难改善。因此，大成饲料应该更多的研发成本相对较低、效益产生较快的新产品，而且这些产品必须是在市场中一段时间不可被取代的专利产品。4.2市场销售面狭窄在2008年，随着三聚氰胺事件的爆发，及在2013年，受到H7N9禽流感对中国经济的影响升级。饲料添加剂的需求量反复减少。导致大部分饲料生产厂家因为产品积压而破产倒闭。因此，食品安全事件的爆发，已成为决定中小饲料生产企业生死存亡的起始点。大成饲料主要与山东周边的几个重点省份及饲

31、料需求量大户，开展营销业务外，其他外围市场的拓展还是较弱，在中西部地区的销售与大公司有一定的差距，公司需要面向全国各省、其他重大畜牧业养殖企业拓展渠道，建立更多的客户关系群。加上在近年来，我国的食品安全问题不断突出，市场监管力度不断加大，众多下游企业对饲料添加剂产品的需求量波动较大，现有渠道经常有萎缩的趋势。4.3营销团队缺乏激情营销团队是企业营销活动的主体，团队管理的好坏决定了企业营销的成败。根据对大成饲料的营销业务员感觉因缺乏工作激情而离职的人员调查，主要原因是以下四点：一是业务流动性大，个人原因占主要。业务员可能因为工作要求，要长期待在所提供销售的省份和地区，经常会感觉到工作的疲软。同时因为个人发展、家庭原因及因个人能力不足等原因自行离开营销岗位。二是许多业务员的社会保障不够。公司虽然出台了很多激励业务员在市场中竞争的营销机制，但长远以来，公司没有健全为员工买社保的机制，感觉长期保障不够，员工有跳槽到待遇更好的饲料企业、或是参加国家公务员或事业单位考试，以谋取稳定的收入和保障。三是晋升平台少、学习机会不多。公司每年能拿出来让优秀的员工晋升的岗位很少，往往只是待遇上的激励，精神鼓励缺乏，同时，在国内、国外的参与考察学习的机