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1、瓜子市场分析食品行业分析DOC 26页“知己知彼，百战不殆”篇知彼 之本埠对手 “小刘”瓜子作为安徽名牌，其创业历史远远早于竞争对手“洽洽”瓜子，虽然“小刘”瓜子名声不如年广久“傻子”响亮，但几年前的“洽洽”瓜子还是难望其项背的，为什么形势突然逆转，“洽洽”成了霸王，而“小刘”和“傻子”只有落后的份呢？哀叹蓦然回首，辉煌只在灯火阑珊处。 来自资料搜索网() 海量资料下载我们来看看“洽洽”为什么成功？ 1、 善于模仿 早先的“洽洽”在瓜子行业绝对是个无名小卒，其声名鹊起和它善于模仿是密切相关的。99年初，杭州“姚生记”推出国内第一款圆锥状纸袋包装香瓜子，一时购买者踊跃，名声雷动。为什么“姚生记”

2、能广受欢迎？最主要就是它在包装上面和竞争对手形成了差异，一个小小的创意就使得“姚生记”一时把“正林”、“翁财记”、“阿明”等老牌瓜子甩到了屁股后面，尴尬万分。“洽洽”紧跟着推出了号称“百煮口口香”的香瓜子，其包装也采用了纸包装。 2、 力求创新 “洽洽”的香瓜子却不是一味的模仿竞争对手，而是有了改进，力求博得消费者认同。首先，“洽洽”的包装一改“姚生记”透气的缺陷，通过在包装内层加薄膜而使得瓜子在保质期内依然香脆，不像“姚生记”出现回绵现象。其次，“洽洽”对香瓜子的生产工艺进行了变革，这种变革在炒货行业是具有革命意义的，值得称赞。所有“洽洽”原料瓜子都进行漂洗，以去除表面污垢，使得瓜子表面洁净

3、，同时在进行煮制时不发生蹿味，更容易煮透，而且成品瓜子在消费时，不容易脏手。创新就是“洽洽”的竞争力，“洽洽”从落后挨打成了行业的领跑者，对于那些经营炒货行业的而言，是最生动的一堂教育课。 知彼 之外埠对手 外埠竞争对手有三种，一种有品牌优势如“翁财记”，一种有资源优势如“正林”，一种是有地理优势的“阿明”，三者都可算业界元老。 1、品牌雄师“翁财记” “翁财记”的品牌源自台湾，在台湾也算老字号了，顾客满意度及知名度较高。“翁财记”在瓜子原料选择上标准相当高，在98年前，都用的进口美葵，瓜子外观饱实，口感上乘。当然，其零售价格也不菲。 2、 资源大鳄“正林” “正林”是炒货行业唯一有资源背景的

4、，君不见“正林”打着农垦大旗，而在瓜子原料供给方面有压倒性优势，“正林”因此可以很轻松的实施产品规模化和打价格战淘汰一批竞争对手。但由于“洽洽”的文化营销，使得在炒货行业价格战威力锐减，所以“正林”的出路无疑只有进行扩张或者去做OEM了。 3、 上海宝贝“阿明” “阿明”在上海的知名度可以说是无人能与之匹敌的，它是一个土生土长的上海宝贝，受青睐是理所当然的。“阿明”和“小刘”在业务上重叠最多，二者的主打产品都是西瓜子，但“小刘”的销售额对“阿明”来讲是可以忽略不计的。因此，如果“小刘”的产品结构不调整，“阿明”才是它最强劲的对手，杀伤力等级极高。 知己 了解了对手的成功之道后，我们再来看看“小

5、刘”瓜子。一直以来“小刘”只生产西瓜子，全素瓜子是在市场竞争过程中被动产生，说到这里，“小刘”同志可能不认可，说我的全素瓜子可是创新举措。但衡量新产品策略成功与否的指数是什么？认知度、品牌美誉度、销售总额、利润，全素瓜子占了几样？结果只有“小刘”同志自己清楚了。我们来看看“小刘”的几方面的竞争力： 1、 产品组合 “小刘”瓜子始终以西瓜子为核心产品是短视的，因为不单单是西瓜子是休闲食品，如白瓜子、葵花子等，尤其是葵花子所占市场份额也比较大。小刘的产品群还没有形成，因此不能在炒货方面完全参与竞争。 2、 技术优势 因为炒货行业技术含量小，几乎没有壁垒，一般企业都可以进入，所以只有使产品线完备才可

6、以更好参与市场竞争，一种产品打天下不适合炒货行业。“小刘”没有在产品和定位上的创新，竞争力大不如从前。 3、 区域市场知名度 上海市场一直以来才是“小刘”瓜子的聚宝盘，“小刘”的第一桶金正是可爱的上海消费者提供的，所以上海市场对于“小刘”瓜子而言是一个有战略意义的市场。为什么这么说？占领上海市场在业内有一种说法就是可以“挟天子以令诸侯”，因为上海的消费者是最苛刻的最明智的，占领上海市场意味着“小刘”瓜子的质量是过硬的，从某种意义来讲，应该有一种口碑效应，然而这个效应却没有被当作攻击性武器，纯属暴敛天物。 4、 广告意识 没有广告意识的刘天成要想战胜擅长吆喝的“洽洽”陈先宝，可谓雄关漫漫真如铁。

7、“洽洽”以“百煮口口香”为传播语言，身影无处不在，中央电视台、网易、报刊等都活跃着“洽洽”年轻的身影，“洽洽”的宣传攻势很强，而且采用了媒体组合，这当然也显示了它的实力和创名牌的决心。“小刘”在宣传上要投入，但要避免“善射者死于中野”的现象，要注意广告投放的节制。 5、 创新举措 全素瓜子在民间不算创新，但商业化的全素瓜子绝对是创新，按说是应该可以一时改善“小刘”的经营状况的，然而事与愿违。全素的商业化创意是成功的，但表现手法和运作思路却是失败的，并没有达到预期经营目标。 “工欲善其事，必先利其器”篇通过上面的分析，“小刘”同志肯定一身冷汗，觉得穷途末路了，其实不然，既然不是绝症，也就是必然有

8、药可医。那么“小刘”瓜子需要采用哪些竞争策略来赶超甚至打跨竞争对手呢？价格战？“小刘”不具备资源优势；模仿？“洽洽”已经是全国名牌，很显然已经来不及；老字号？“小刘”据说沾不上边。 别急“小刘”，我给你介绍几种解决当务之急的策略： 1、 BIS策略（Brand identity system） 通过设计品牌识别来与竞争对手实现差异化，这可以表现在企业标识设计以及包装变革上。别使“小刘”瓜子的企业标识看起来像个牌坊，陈旧没有新意，没有亲和力。BIS旨在通过对CIS系统中的VI（视觉识别）进行有效整合，以低成本发挥企业的隐藏资源的优势，达到提升整体市场竞争力的目的。BIS可以说是VI的一个部分，因

9、为它是通过对品牌的视觉识别系统的设计来完成资源整合的；BIS设计涉及对企业的原有品牌进行美化，重新设计的品牌出现在卖场后将会引起更多消费者的关注，包括现有及潜在消费群，以最低成本达到市场最大化目标。 2、 确定产品组合 如果以“黑小片”为主打产品，则需审视“黑小片”的销售主张是否原创或独一无二，“洽洽”的煮瓜子就是USP，即独特的销售主张。这个主张若采用，必须要在产品上形成完全差异，要使卖点恰倒好处，为消费者接纳。究竟是以“黑小片”为主，还是全素瓜子为主，是大众装还是礼品装，是突出主力还是齐头并进必须明确。建议采取同一技术背景下的多产品策略，即产品多元化。 3、新的品牌策略 假若以全素瓜子为主

10、打产品的话，建议不妨采用多品牌策略，即不要用“小刘”作为全素瓜子的推广品牌，可以重新采用新的品牌。采用新品牌要注意：品牌的亲和力、品牌与产品内涵的统一性、要有贩卖精神。什么是贩卖精神？就是把你全素瓜子的吆喝声具体化，“百煮口口香”就是“洽洽”的贩卖精神。也可以理解成是全素瓜子的品牌传播语言，但显然不如使其具有贩卖精神更具有竞争力。“小刘”只适合作为企业品牌，不适合作为产品品牌并进行延伸。 4、 文化营销与促销挂钩 “洽洽”有文化卡夹在包装之中，赏心悦目，“小刘”为什么漠视这个策略？“小刘”对变革（CHANGE）的淡漠由此可见一斑。但“洽洽”显然也美中不足，这个文化卡如果和促销挂钩，效果将更加显

11、著。比如将文化卡编号，集满卡片有奖，那么必将再次牵动消费者视线。“小刘”的促销不但水平低劣而且方式单调，已经落伍了。 5、 全素只能是卖点 如果用赤裸的产品特征当作品牌，不加以美化的化，纯粹想用“反璞归真”的理念打动消费者，很显然，“小刘”在拿消费者当弱智。卖点再好，没有明确的品牌对其进行与消费者的沟通和诉求，市场反应必然有限。 6、生产工艺创新策略 为什么大家忙于炒瓜子时，而“洽洽“一煮就火暴呢？很显然还是观念落后，尤其是对工艺创新的观念落后。别追捧手工制造的劳斯莱斯，更别幻想你的坚持落后会使你和劳斯莱斯一样盛名，它的所有零件也不是全手工制造的，只是人工装配而已。不借助先进的生产力是造不出一

12、流产品的，“小刘”到了该对生产工艺革新的时候了。 7、为什么不叫“天成”食品？ “小刘”炒瓜子炒成了“老刘”，然而“小刘”作为瓜子品牌也显得有些苍老，不一定要学“李锦记”或者“翁财记”，搞得企业一看不是作坊式就是家族式，何苦？“天成”可比小刘要大气的多，而且也可以作为产品品牌，何乐而不为之？ “有容乃大”篇“容”者，气度、风范，我们引申为广阔的市场和丰富的产品内涵，有“容”，“小刘”才有雄厚的竞争力，大致有以下策略： 1、 新产品有“容” 一、正林的历史： 兰州正林农垦食品有限公司座落于美丽的黄河之滨-兰州城关区盐场路211号，占地70余亩。 1988年 在台湾从事农产品贸易的林垦先生来到中国

13、大陆考察； 1989年 开始了第一笔黑瓜 子出口生意； 1992年 正林公司正式成立，并首创手选瓜子，率先推出正林AAA级手选大片瓜子上市销售； 北京，上海，兰州，西安等分公司成立； 1993年 南京，天津，重庆，成都，山东，沈阳，武汉，深圳分公司成立； 1995年 投资4000万人民币扩建大型厂房并引进先进设备； 在林垦先生及公司技术人员夜以继日的努力钻研中，发明了第一套全不锈钢密封式全自动化生产线，对传统炒货行业进行了全面性的革新，实现了卫生，安全及自动化生产，为优良品质提供了有力保证购入20万亩地，开发正林农场，自产自销，保证原料的供给。 新疆，福州，郑州，西宁，银川等分公司相继成立。

14、1996年 从单一产品黑瓜子，发展成多元化的产品，白瓜子，葵花子，花生，牛肉干，豆类，蜜钱，榨菜等新产品陆续上市； 首家进口美国葵花子，并加工内销，成为美国葵花子最大进口商； 1998年 公司实施细致化销售体系，销售网络遍及全国各个城市； 2000年 积极推进绿色食品认证及ISO9001:2000国际质量体系认证； 2001年 黑瓜子，白瓜子，葵花子三个品种经中国绿色食品发展中心认证，获得绿色食品证书； 兰州正林农垦有限公司取得由中国进出口质量认证中心(CQC)颁发的质量体系认证证书； 下属分厂泰安正林食品厂成立； 2002年 下属分厂安吉正林食品厂成立； 正林走过了98、99年的黄金发展期达

15、到了历史最高峰，最高销售额达10亿，但到了2000年，炒货行业出现一次可以说是对整个行业一次致命的打击，即矿物油事件，该事件爆发在浙江，据说，正林董事长林肯先生及各级部门领导当时并没有对此事给予高度关注，没有采用应急公关处理，认为此事过段时间就会过去了，后来经过媒体的炒作，轰动全国，全国各大卖场纷纷要求撤架，那一年，正林全国的销售额不到2个亿，退货近2个亿，公司严整亏损。回想当年矿物油事件，其实全国各个炒货厂家都不同程度受到矿物油的危害。但像洽洽、阿明、大好大、恒康等都迅速对问题产品进行招回，对于这次矿物油事件，正林受到的危害最大，受伤最深。经过这次矿物油事件，正林市场全线收缩，全国一下子取消

16、了所有办事处，只保留省级销售分公司，经过2001年、2002年的平稳发展，销售额大幅度上升，到2002年底销售额又达到4个亿；但这几年销量有下滑趋势，这让我们不仅要问正林现在怎么了？从经提出“有中国人的地方，就有正林瓜子”那句豪言状语的气魄那去了？昔日的辉煌和敢于拼搏精神到那去了？这样的销售业绩还能维持多久？正林到底该往何出走？ 二、炒货行业分析 1炒货行业特征： 炒货行业主要指包括瓜子和干果等多类产品形成的行业，坚果炒货食品由中国人创造，据文字记载已有数千年的历史，早在商周时期便有记载，后在本草纲目、千金要方等古籍中，均详细记载了长期食用坚果炒货食品能令人“发黑、身轻、步健”，因而数千年来一

17、直深受我国人民的喜爱，传承数千年而不衰。在此对整个炒货行业做一个总括性的表述 1 随着消费需求的增加， 截止2006年，全国炒货行业销售收入超过200多亿元，并且呈现出不断增长的良好发展态势。 2 在炒货行业中瓜子的销售收入高达150亿元，其他类干果的销售收入仅仅不到100亿元。 中国人磕瓜子有悠久的历史文化，不论帝王将相，还是才子佳人，以及平民百姓都喜欢吃。本草纲目说西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴”。人们形容瓜子，一旦拿起第一颗，就会欲罢不能。酒有酒文化，当然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文化，清康熙年间文昭紫瞳轩文集中午夜载“漏深车马

18、各还家，通夜沿街卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛帝京岁时纪胜载“除夕之晚卖瓜子与爆竹声，相为下下，良可听也”。 3行业竞争特征 在分析行业竞争特征时我们运用波特的行业竞争结构模型，结合瓜子行业的总体特征，不难看出得出 新加入者 新进入者众。由于投资小、工艺简单、技术含量低，壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入，潜在进入者进入的可能性大; 替代者 瓜子隶属零食类市场，零食类产品涵盖面广，产品的替代者丰富； 供应商的讨价能力强；供应商的谈判力量强，原料和物流供应商施加的成本压力和服务压力比较大 购买者 购买者的谈判能力强，从经销商、分销商和终端在交易方面所施加压力大，阻力大，合作的条件越来越苛刻；由于瓜

19、子产品的附加值低，可塑空间有限，属传统型产品，消费者的讨价还价能力强; 竞争者 竞争的对抗强度大，不仅体现在产品品类、包装、口味、价格、渠道、促销甚至品牌和文化的层面进行对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力日渐提升。 4.竟品分析 洽洽: 创立于1995年, 下辖五大生产基地和60个分公司、驻外机构，是集团最大的子公司，和国内最大的炒货企业。 公司主要生产以瓜子为代表的洽洽炒货系列，以饮料“维多力”为代表的维多力系列果酸饮料、以生产早餐派为代表的“洽洽”烘焙类食品系列，是集团最大的支柱产业。 洽洽品牌传递轻松休闲，在人们的欢声笑语中洽洽品牌神奇地滋生、

20、成长。 真心: 创建于2000年9月, 是一家以生产徽派炒货为主业的大型现代化食品 企业，拥有员工近2000名，生产基地2座，年生产能力50000吨，年销售额2.7亿元真心食品自成立至今，从零开始到年销售额上亿元，只用了短短的3年时间，据统计2003年真心香瓜子全年完成销售额3.6亿，至2006年全年完成销售额4亿左右，真心食品也实现了由一个小型的手工作坊到中型食品集团公司的转变，下属有合肥一厂、二厂、内蒙古五原厂等众多生产基地。 品牌宣传走的是感性诉求：真心瓜子，爱在身边。 值得一提的是真心采用明星孙丽代言。 阿明:阿明是一家老牌炒货企业, 公司的主要产品从原有的香瓜子、西瓜子、白瓜子、桃仁

21、、花生果、坚果类等传统炒货类食品，发展到现今鸭肫肝、牛肉干、牛肉丝、鱼片、蜜饯、糖果等各类中高档的休闲食品。 2006年12月，阿明也请了好男儿的蒲巴甲做代言人，产品走娱乐路线，最近又开发了很多具有创新意义的产品；如盒装葵瓜子，具有节日气息，可以作为礼品送人的礼盒包装。 恒康：1996年10月16日：宁波恒康食品有限公司注册成立；恒康在内蒙、新疆、甘肃等西北地区建有近8万亩的西瓜子、葵花籽基地，在浙江临安建有8000亩的山核桃基地。长久而稳固的购销关系，保证了数万农户的切身利益，也保证了恒康产品的优良品质。 恒康从一开始就从基础做起，狠抓终端建设，走的是一条比较稳的路线；近几年，产品不断创新，

22、2005年，牵手沃尔玛，为其做OEM产品，可以说这两年，恒康的发展是迅速的，产品逐渐在市场上发力。浙江市场，恒康抢占了正林很大一份市场份额。 正林面临的问题： 一、企业营销战略严重缺失。 营销战略的缺失，导致了企业市场发展的不平衡，渠道发展只注重KA渠道的开发，对传统渠道开发不足，常年卖的产品不起量，每年都把希望寄托在春节这一票上。 二、企业发展缺少目标，分公司和总公司之间产生内耗。 正林实行分公司目标管理制，分公司自负盈亏，分公司经理就对分公司负责；对于新品进场费、推广费等也需分公司承担，计入当年的经营费用中，总公司不拿一分钱全让分公司承担，分公司经理还不知明年是否在位，新品上市又不可能带来

23、利润，他们怎么可能尽力去做新品推广呢！ 三、产品老化，无新品带动整个市场销量。正林从94年产品上市，就一直延续那几个黑瓜子在卖（如1.5KG、500G、400G、250G黑瓜子、908大板），从来就没换过包装，这几年，也推出部分新品（如海苔、沙祺玛、牛肉干、牛肉粒、榨菜、甚至茶饮料）这些产品到了市场几乎全部夭折，就是在几个大卖场还能看到货，那也面临着被锁码的境界。 四、新品开发与市场严重脱节缺少必要的规划。就象我上面说的，这几年也出过几个新品，但那些产品即没做过市场调研，又没做过上市场规划，牛肉干和牛肉粒早在97年是就已经做过，市场发映很差，口感消费者接受不了，、外包装又很老土，到了2002年

24、，公司又提出推牛肉干。正林也在2003年提出做茶饮料，到福建找个厂做OEM，这样毫无目标的去推新品成功的可能性到底有多大值得思考！ 五、渠道选择单一，分公司盈利能力减弱。正林的主渠道在大卖场，全国的大卖场都可以看到正林的货，而在传统的农贸市场和标超等业态就寻觅不见正林的踪影。现在是物质过剩时代，替代品增多，对于炒货的产品就要做到有人的地方就要有我们的货在那卖，可别小看这些传统渠道，那才是我们利润的来源；对于大卖场那是爱恨参半，费用高举不下，有时还以各种借口延缓付款，拖累厂家。以欧尚为例，单合同费用就是开票折扣20.5%，还有其他进场费、开业赞助费、节庆费等在加上分公司人员维护、送货、退货等一些

25、费用，试问还有多少利润空间可以赚呢？ 六、主品牌优势正在减弱，缺少品牌传播规划。正林经过10年的发展，的确培养了很大一批忠诚的消费群体，但那也是早几年培养起来的，这部分人中大部分在40岁以上或是有一定消费能力的白领。走在卖场中，你可以看见正林的售价高于竟品的25-35%，终端销不动，给企业带来巨大压力，企业就趁着这几年物价上涨连续7次调价。 谁都知道正林黑瓜子质量优于其他厂家，所以各大卖场都纷纷要求合作OEM产品，特别到了春节，乐购、大润发、麦德龙、好又多等都有正林为其代加工的产品摆在卖场主通道上。有部分卖场OEM产品销量远远高于正林的产品，同是一个厂家生产的，而且OEM产品质量要次于主打产品

26、，为什么销量却是人家的好呢！据说上海分公司贴牌产品销量占整个分公司销量近65%，这样常此下去，市场上还能看到正林这个品牌吗？ 以上是我提出几点个人看法，写这篇文章的意图是希望正林这个昔日炒货行业的一匹黑马能走出困境，走出自己希望之路。 “小刘”在新产品的开发上要注意发掘安徽土特产资源优势，结合炒货行业的特点进行创新，“小刘”既然搞出了茶瓜子，市场反应不错，那为什么不可以开发例如瓜蒌子呢？何况瓜蒌子的卖点要比瓜子有说服力的多，而且前期技术基本成熟，是进入的大好时机。 2、 产品内涵有“容” 不做纯粹的炒货生产商，只有这样才能更好的取悦消费者，屹立市场。生产的是炒货，但贩卖的可以是一种生活方式，这

27、是经营的最高境界，“小刘”必须尝试接触，否则就只能拾扛着环保时尚旗号的“洽洽”之牙穗。 3、 渠道有“容” 在产品策略成功后，“小刘”当然要借助渠道进行扩张。什么是渠道？经销商当然是，代理商肯定也是，另外糖酒会也是，互联网也是，只要是能够使市场格局在收益稳定时最大化的，都是渠道。一组畅通渠道的建立，对于扩张阶段的企业而言极为重要。 4、 技术有“容” 既然炒货行业的技术壁垒小，为什么我们不能科学的为自己的拳头产品建立壁垒呢？据说“洽洽”的煮制工艺就是壁垒，尤其是煮制时所放的调料包，内含很多成分，使得想仿冒者绞尽脑汁而不得要领。风靡世界的可口可乐不也就是靠一纸配方和品牌文化打天下吗？没有尝试，怎

28、么知道“小刘”就不可以呢？ 一个企业，经营者意识到问题的存在，且敢于请教，显然是值得称赞的。但很多经营者只是把这种与专业人士的沟通和探讨当成做SHOW，想依此来提升知名度，这显然是不可取的。要铭记“我思故我在，我行故我生”。 材料采购价是炒货行业企业竞争力的关键，在各种市场因素和自然因素的影响下，炒货行业如何面对市场竞争的压力？如何应对原材料价格的上涨？“傻子瓜子”通过传统的奶油瓜子为产品主导向冰瓜子、茶瓜子等系列产品的转化，成功地进行了企业整体发展战略的转移和营销战略的调整。 绝地反击 “傻子瓜子”整体变革 2003年7月份，炒货行业协会在内蒙古包头市举行业内会议，提议将以葵花籽为原料的瓜子

29、产品的终端售价上提15%;8月，在芜湖金傻子大厦，傻子瓜子有限公司中高层管理者就原材料供应及产品经营问题进行了深入探讨：1、如何正确对待原材料的价格上涨？2、面对新形势，企业在产品经营上需要做怎样的策略调整？与会者一致认为，傻子品牌正受到前所未有的挑战;产品与市场两大问题同时摆在面前;新形势下的产品经营须重新思考。瓜子业面临危机时刻 瓜子行业战略形式初探对营销战的经验分析在营销战一书的“战略形式篇”中，作者李斯特劳特对高度发达的美国汽车市场进行了分析，通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司、美国汽车公司分别对应市场竞争中不同地位和形式。市场占有率59的通用毫无疑问是市场的领先者，它应当采

30、用防御的战略。第二位的是福特，它占有26的汽车市场，有条件也应当向领先者进攻，因为这样它才能扩大自己的市场份额。第三位的是占有13的克莱斯勒，它无力正面进攻前两位的巨头，只能依靠某些差异化的侧翼战争取市场份额。最后是小的可怜的美国汽车公司，但是它的吉普车却能稳固的占据2的空间，“防御足够小的防守细分市场”是小公司生存的法则。我们可以认为这是一个典型的市场状况，行业的领先者、挑战者、跟随者和拾遗补缺者都十分明显，各自站在自己的位置上，各自运用着适合自己的战略。虽然在更多的时候，其他产品市场远远比美国汽车市场无序和混乱，但是我们还是可以根据以上的理论对我们所正在经历的市场环境进行经验分析。在刚刚服

31、务过的小刘公司之后，我们认为中国的瓜子市场同样可以用这样的方式给不同的企业定位。这种定位是基于市场竞争环境的，是基于企业现有的市场状况和资源状况的。处于领先位置的当然是华泰公司，“洽洽”作为中国瓜子行业的第一品牌占据了市场的制高点，旗下拥有丰富而完善的产品线，香瓜子品类一年的销售额就达到67亿元，一枝独秀；加上其他瓜子产品，仅仅瓜子领域就能达到近10亿元的销量。对于洽洽来说，在瓜子领域能够争夺的市场空间已经不多了，要么和地方性小企业争夺低价市场，要么向北方大片西瓜子市场进军，但是这些都意味着资源的极大投入。所以“洽洽”选择的是在瓜子市场采取防御的态势，将市场开拓的方向放在更为广阔的休闲食品领域，其表现就是蛋黄派、肉丝、西梅产品的相继推出。华泰的方向可以看作为是类似通用汽车公司在美国的战略，以防御为主，但是却是积极的防御，正如通用推出“旁蒂克”品牌对抗克莱斯勒在高端家庭用车市场的优势一样，华泰在新兴的冰瓜子领域出击，用“清凉小而香”延伸了产品线。从品项的角度考虑，“正林”也可以被认为是领先者，因为它在大片西瓜子领域拥有无可动摇的优势，它既有农垦带来的上游资源优势，也有长期依赖形成的品牌认知优势。可以说“正林”在大片西瓜子领域的优势甚于“洽洽”在香瓜子市场的优势。从战略选择上看，“正林”也更彻底的执行了防御的策