姑苏桃花源竞标方案.docx

1、姑苏桃花源竞标方案姑苏桃花源竞标方案上海天砚Infinityhouse前言：找寻，心灵深处的“境”土人，之于社会，承担着太多繁文缛杂的“教条”，物质上的、精神上的束缚，常常使我们倍感压抑；而生活，之于心灵，却似一个无所不在的修行道场，是一片可以让我们暂得安逸的净土，一片可以活出个性、活出自己的“境”土。姑苏桃花源，取山之峦秀，水之灵动，为生活，打造“境”之所在！项目概况：奇峰艺墅秀甲江南本案位于千年古镇木渎的西北部，为吴中区西南部各乡镇和风景区之交通枢纽。东距苏州市12公里，距上海虹桥机场80公里，西距光福机场8公里，西北距无锡市50公里，北至张家港码头70公里。紧邻的天平山和灵岩山风景区，拥

2、有良好的自然资源和人文资源。项目总建筑用地200000.5平方米，由联排、双拼和花园洋房组成。南侧的竹园路，贯穿东西，已形成商贸一条街的氛围。成熟的富人别墅区、香港街商业区、金枫商业广场、易初莲花，以及轻轨一号线（规划中）环伺，为本案赋予了得天独厚的生活气质。市场篇：一、 苏州经济运行状况分析：GDP持续高位运行，带动房地产市场走向繁荣外商投资、苏州与上海的互动，是苏州经济高速增长的最主要内在因素。因此，2000年后，苏州经济持续高速增长，特别是2002年之后每年都上一个新台阶，GDP从2000亿到4000亿的跨越仅用了3年时间。经济的增长带动着房地产的繁荣，收入的稳步增长保证苏州房地产市场刚

3、性需求的有效释放。外来人口涨幅减慢，预示着房价涨势趋缓经济的飞速发展和工业园区、高新区的建设，催生了大量的外来人口，保证苏州楼市的扩容。但2003年后，苏州外来人口涨幅迅速下滑，2005年仅增长4.3%，并且只有2.28%定居苏州，表明苏州房价已经偏高。固定投资将是拉动苏州未来经济的主要因素之一级差地租决定着区位价值，基础设施的投资是房地产发展最有效的保证。2005年苏州全社会固定资产投资完成1870.14亿元，再创历年新高，比上年增长20.3，增速呈趋稳态势，但总额投资仅排名上海和北京之后，是深圳的1.8倍。所以说，高额的固定投资，不仅将会带动房地产发展，更会拉动经济的稳步发展，这将会在未来

4、23年中逐渐释放。固定投资的高速增长，将成为拉动苏州经济发展的主要因素，未来23年中，苏州经济将继续保持高速增长的态势。而持续高速的经济增长，必将带动苏州楼市的稳步发展，甚至有促使楼市飞跃的可能性！二、 苏州房地产市场综述：20012005年，苏州市房地产开发投资额达1108.22亿元，年均增长达到47%，其中20022004年更是出现了超常规发展，增长分别为56.4%、65.8%和87.9%，虽然去年因房地产新政的出台，使投资增幅明显回落，但全年还是保持了25.6%的增长。就市场供应而言，从2001年起，苏州房地产市场销售日趋火爆，商品房一度供不应求，于是，在其后的几年中，房地产开发量的放大

5、，使市场供应量迅速增加，缓解了苏州房地产市场的供需矛盾，但也迅速使市场进入买方市场，供需对比为2：1。而从20012005年的销售情况来看，全市商品房销售面积达3325万平方米，年均增幅17.5%，商品房销售率达64.7%；其中住宅销售2798万平方米，占全部商品房销售面积的84.2%。尽管经历了国家宏观调控，但是总体成交量仍然呈增长态势，这说明：刚性市场需求呈增长态势，但市场仍处于买方市场。三、 苏州别墅市场分析：整体市场分析：苏州的别墅市场，在经历了1994年、1998年和2002年三次浪潮之后，已实现了“质”的飞跃。在全市范围内，开始出现大量规模和力度都超过以往的项目，一些豪宅项目也开始

6、从大量的经济型别墅项目中脱颖而出，出现了期待中的自然生态豪宅。目前，以风景为主要卖点的苏州别墅，已经形成“一木（木渎）、二湖（太湖及其周边地区）、三园（工业园区金鸡湖畔）”的格局。而由于受到配套和交通的影响，尽管紧临太湖的地块，打造了一批档次较高的别墅，但其实际利用率和市场接受度并不是很高，从而为邻太湖区域的别墅市场提供了良好的契机。吴中区市场分析：吴中区别墅市场大致可以分为三大板块：西山别墅板块；胥口别墅板块；东山、渡村、木渎别墅板块。【西山别墅板块】西山是太湖中的第一大岛，属于4A级旅游度假区。虽然距苏州市区约40公里，较为偏远，但由于环城高速公路已经设在了西山的入口处，直接缩短了与市区的

7、距离。该板块内目前缺少较好的医疗、商业中心、休闲娱乐等配套设施，而各开发项目，在媒体推广时，普遍以“太湖”为推广主题；在产品的建筑风格上，除了西山恬园是一个纯中式的别墅小区外，已无其他亮点存在，造成了严重的同质化现象，因此，总体的销量至今还没有达到理想的状态。就客源而言，上海占35%、苏州占60%、其他外区域客户占5%，多数以度假为主，少量为养老需求。未来的西山是一个以旅游经济为主的区域，在别墅的开发形态上，会继续以单纯的独栋别墅为主，将来也必将成为一个富人聚集的区域。【胥口别墅板块】胥口是太湖区域离苏州市区最近的一个镇，有“书画之乡”的美誉。再加上毗邻木渎商业区、环城高速公路贯穿境内等优越的

8、地理位置，确实是人们度假和居住的理想之地。目前该板块在售的别墅楼盘只有太湖胥香园和太湖天阕。其中，太湖天阕是苏州市场上唯一纯钢结构的高档别墅小区，而太湖胥香园则是由联排，双拼，独栋，多层和小高层组成的混合型社区。就客源而言，上海占25%、苏州占70%、其他外籍和外区域客户占5%，多数以度假为主，少量养老型、投资型客源，也有部分是作为第一居所和公司的会所。胥口板块的别墅产品以联排所占比重最大，各产品类型的面积上均有偏大的现象，直接反映出目标客群的定位倾向高端。虽然目前在售个案较少，但其后续量体依然值得关注。【东山、渡村、木渎板块】该板块位于苏州市西南部，极具山水田园风光；北依苏州古城区，东连昆山

9、，南接吴江，西接太湖，四周还分别与苏州工业园区、苏州高新技术开发区、相城区接壤，地利畅达。其中，尤以木渎板块最受市场青睐。原因除了自然景观条件、产品形态与建筑风格的多样化之外，交通和生活配套上的便利性也是成功的砝码。就客源而言，也呈现出多元的构成。政府官员、苏州新区和吴中区的中产阶级，以及外省市客源均有不同程度的涉猎。而木渎别墅市场由于生活机能的成熟性，且多为现房，使得入住率极高。总体而言，该板块的地理位置优越、生活配套较为齐全，在整个吴中区的别墅市场上占有相对的优势，但由于各镇的具体情况不同，目前最为活跃的仍是木渎板块。木渎板块分析：木渎镇位于苏州城西，太湖之滨，东与苏州市西南郊相邻，南与横

10、泾、越溪两镇交界，西与胥口、藏书两镇相接，北与枫桥镇和苏州高新技术开发区相连。由于地处长江三角洲，苏、锡、常经济开发区和上海经济区大都市圈内，紧靠沪宁高速公路、312国道和京杭大运河，为吴中区西南部各乡镇和风景区之交通枢纽。随着“商贸副中心、旅游次中心”战略目标的形成，境内各项配套设施日臻完善，前景可观。该区域的建筑形态多样化，包括独幢、联排、叠加、双拼等，多为中高档次的楼盘，在售楼盘数量较多（天邻风景、棕榈湾尼盛山庄、绿洲明月湾、天伦随园等等），是目前苏州别墅楼盘较集中的板块。就一级市场而言，20052006年的土地出让和招标中，木渎镇共占有13宗，但可用于居住性质的，仅有4宗（含本案）。无

11、论是地理位置，还是规模量体，本案都是当之无愧的“地王”。不仅如此，随着房产新政的出台，别墅用地已明令禁止，而从近两年的土地储备来看，将难有其他个案可以撼动本案的这一地位。地块位置宗地编号面积（）用途容积率成交总价（万元）吴中区木渎镇竹园路北侧苏地2006-B-12号200000.5居住0.6、1.054200吴中区木渎镇金山路东侧、玉山路南侧（原特种水泥厂）苏地2005-G-8050429.9居住1.29900吴中区木渎镇苏福路南侧、灵天路东侧苏地2005-G-2860734.8居住、宾馆0.6、1.09300吴中区木渎镇苏福路南侧、金枫路东侧苏地2005-G-30112675.9居住1.21

12、7000四、 市场总结：地王，无出其右随着经济的飞速发展，苏州房地产市场日趋活跃，也为别墅市场提供了新一轮的发展契机。而木渎板块作为苏州别墅的集中供应地区，市场已初步成型。并凭借历史和价格，这两大法宝，对消费者充满了吸引力，且对周边市场构成了巨大的威胁。应该说，尽管在直线距离上有更邻近天平山、更邻近灵岩山的个案存在，但能同时符合这两项的头排位置，却为本案所得。况且，从一级市场的分析来看，木渎正在大力发展商业，无论是后续供应，还是土地储备；无论是地理位置，还是规模量体，都难有其他个案可以撼动本案的“地王”席位。企划篇：一、 企划目标：告诉世人，何谓“桃花源”虽然本案坐拥木渎乃至整个苏州最著名的天

13、平山、灵岩山景区，但无论是现代苏式别墅，还是街坊式的格局，都难免留于江南风格的共性。因此，惟有结合本案所具有的立基条件，深度挖掘人性最根本的渴求与欲求，才能跳脱泛市场化的竞争，独树个案无可取代的个性特质。二、 本案立基点：吴中山水聚宝盆 本案所在的木渎，是具有2500多年历史的“江南第一园林古镇”。境内名山环抱、风光秀丽，自春秋以来，深得历代君王和文人墨客的喜爱。 天平山海拔201米，是木渎景区的主峰，以“奇石、清泉、古枫”的三绝、“范坟山”的传说和白居易、沈周、唐寅等人的圣迹，流传后世。 灵岩山，向来有“灵岩秀绝冠江南”、“吴中第一峰”等美誉。馆娃宫、灵岩山寺等驰誉中外的古迹，更是吴中翘楚。

14、 本案西拥天平山、灵岩山双峰，山形宛如太师坐椅；东北南三面环水（张金浜），有如玉带环绕，是难得的风水宝地，寓意富贵吉祥。吴中文化发源地 木渎是吴越文化的发源地之一，历史悠久。馆娃宫等遗迹，不仅是古代建筑文化的璀璨瑰宝，更是吴越争霸的见证人。 木渎也是吴中才子文化的发源地之一，人才辈出。宋朝以来，共出进士25人，举人30余人，状元2名。北宋政治家、文学家范仲淹，清代著名诗人、诗选家沈德潜，清末启蒙思想家、政论家冯桂芬，以及近现代的刺绣皇后沈寿、台湾政要严家淦等名士，或土生土长，或长期寓居，给古镇增添了浓郁的人文气息。 灵岩山寺的历史可追溯至东晋，是宗教文化的发源地之一。1937 年，我国现代僧界

15、泰斗、佛学巨擘印光大师移锡灵岩山寺，创行净土宗。自此，灵岩山寺遂辟为“十方专修净土道场”，闻名海内外。 同时，木渎更是当代影视文化的基地。拍摄过，中国第一部无声武打电影火烧红莲寺、第一部有声电影桃李劫、第一部在国际上获奖的电影渔光曲等近百部影视剧。吴中民俗新艺墅 本案以街坊格局来规划，依从苏州古城的肌理，构筑具有江南风貌特色的街坊，开启现代都市中，“新邻里关系”的生活情景。 本案采用中西合璧的建筑设计手法，打造全新的现代苏式别墅。宅院建筑、围墙、门坊、街景完全从民居中提取元素，再辅以现代建筑材料画龙点睛，既是历史印记和人文底蕴的传承，又不失现代感和舒适感。 本案采用江南民居“独门独院”的形式，

16、每户均拥有前庭、天井和后院，引景入户，丰富了双拼、联排、6合院、多层花园洋房等多元的别墅形态。吴中发展风向标 本案所在地木渎的交通便利，紧靠沪宁高速公路、312国道和京杭大运河，是连接苏州城区和太湖的交通枢纽，有“太湖门户”之称。 本案南侧的竹园路商务一条街，承担着沟通城市东西交通的责任，多条公交线路环绕，规划中的轨道交通一号线终点站，可快速到达苏州的古城区、高新区和工业园区。 “西进东扩”是城市化进程的必然趋势。本案地处苏州西部，由于新区土地储备的有限，再加上吴中区“山水苏州居住吴中”战略目标的实施，必将成为21世纪苏州的生活乐土。 本案地处成熟的别墅居住区，吸引了大量的市区人口。随着木渎镇

17、“商贸副中心旅游次中心”定位的出台，生活、娱乐、商务、休闲设施日臻完善。吴中科技创业园和木渎新区三产主要规划（香港街商业区、金枫路商业区、珠江路商业区、汽车城商业区、长江路商业区），的建设投入，预示着无限的发展潜力。三、 全案定位：姑苏桃花源灵岩山下别墅仙境项目研判大隐于市，小隐于林的区域地段小区内的庭院规划和新邻里关系木渎镇成熟的和规划的休闲娱乐设施会所、商业街等配套天平山、灵岩山的自然景观小区内部的景观规划吴中区“山水苏州居住吴中”的战略目标街坊式规划布局现代苏式别墅建筑双拼、联排、花园洋房的多元形态木渎镇商贸副中心、旅游次中心的形象定位木渎古镇的人文底蕴天平山、灵岩山的传奇逸事倡导优生的

18、社区文化核心词：人文的休闲的生态的现代的全案定位产品属性：灵岩山下别墅仙境四、 整盘概念的导入塑造整盘概念的指导意义项目概念设计作为主概念是整个房地产项目开发运作的指导思想，是规划设计、营销策划乃至物业管理塑造的主题。换言之，规划设计理念、营销策划立意、物业管理等概念都应服从于这一主概念。主概念对营销策划的指导意义： 在于围绕主体概念全程策划推广； 在于依托概念策划出独占性的行销卖点； 在于推动现场的热卖气氛塑造； 在于广告企划方案的有效性和独创性； 在于市场策划的针对性和竞争性。整盘概念的塑造灵岩山下别墅仙境概念塑造的依据： 区域环境：木渎千年古镇的传奇和人文底蕴，灵岩山、天平山、张金浜造就

19、的自然环境，天造地就了本案独一无二的地域人文环境。 建筑规划：小区街坊式格局和极具现代气息的苏式别墅风格，展现了一幅生活气息盎然的浪漫风情画卷。 景观设计：小区内的庭院、水系规划与外部自然景观相呼应，共同营造出自然、生态、宜居的唯美生活 客源定位：锁定城市中产阶，为苏州市新贵一族及木渎镇机关企事业单位的员工等，塑造一种新的城市人文生活方式。产品概念塑造金字塔模型：五、 广告总精神：境，是生活的传奇推广原则：主题统领的立体框架拥挤的楼市需要鲜明的信息传达，平庸的市场推广将淹没在楼盘广告中。因此，独树一帜的主题形象表达与震撼的平面视觉冲击，是市场推广的灵魂。但楼盘的市场推广是一个系统工程，其整体性

20、、系统性和延续性是保证质量的基础。所以，在整体考虑中，我们选择主题推广系统构架方案。即鲜明主题统领，楼盘卖点支撑。推广策略：话题行销为形象铺陈本案最大的产品卖点是什么？是木渎古镇的人文底蕴，是天平山、灵岩山的自然风光和传奇逸事。作为苏州的标王地块，虽然已在业内形成关注，但如何让目标客群聚焦本案，如何以现代都市中的生活“境”土，直击目标客群心灵最深层次的欲求，则需要企划推广的有力支撑。因此，我们选择话题行销的方式，以天平山、灵岩山的传奇形成市场关注，并使“灵岩山下别墅仙境”的形象，得到潜在的认同，进而形成耳语传播的效应，为后续产品形象及卖点的诉求为铺垫。六、 概念推演：【传奇质价】传说，天平山“

21、万笏朝天”的石林，原是逆向生长的。只因北宋名贤范仲淹自叹仕途坎坷，不愿后人为官，故将祖坟迁入，但山神、河伯却感其高义，于范坟建成之日，移山倒海，将天平山翻身倒置，朝天矗地，又将瑶池琼浆滴落山前，终成“背靠太师椅，持笏朝揖，玉带环抱”的风水宝地！所以说，人间富贵，多有神佑；天平山侧，必出桃源！传说，姑苏西南三十里，有山灵岩，多奇石，曰灵芝石，能医百病，福泽万寿。因而清帝乾隆六下江南，皆住跸灵岩山行宫，遍寻仙迹，采撷天地之灵气。不仅成就了“康乾盛世”的丰功伟业，更是历代君王中执政最久、寿数最长的一位。所以说，仙境所至，福寿双全；灵岩山下，当有桃源！【形象质价】智者乐山，仁者乐水。千古苏杭，只在山水

22、间，吐露天地之秀美。灵岩古刹，晚钟悠扬，荡涤浮尘世嚣，归于静谧；再多的珠光宝器，终不敌天平奇峰之溪山枫月。有了 姑苏桃花源从此，上有天堂下无苏杭天平山、灵岩山绝景版图/街坊式睦邻格局/现代苏式别墅【地段质价】天平山侧，多有宅舍；灵岩山下，募邻成群。可纵使自诩豪宅，所能做的，也不过是“舍鱼而取熊掌”。古往今来，木渎都在期待，能有一处人间仙境，独揽双峰奇秀。姑苏，出了桃花源吴越此后 无地王天平山、灵岩山绝景版图/街坊式睦邻格局/现代苏式别墅【生活质价】若是江山胜社稷，乾隆七下江南，就住“桃花源”天下江山，莫非王土。但清帝乾隆却偏爱江南盛世。天平山、灵岩山绝景版图，以桃源之名，写意都市人心灵的冀望；

23、以现代建筑语汇，雕画粉墙黛瓦的江南古风；以街坊式睦邻格局，睥睨现代都会生活中的人情冷暖。天平山、灵岩山绝景版图/街坊式睦邻格局/现代苏式别墅【对象质价】纵有天下五千担，陶渊明折腰，只为“桃花源”厌倦了趋炎附势的殷勤，忘却了一掷千金的冲动。渴望在山水间找寻天地浩然之气，在桃花源回归精神的丰裕。官宦、名贤、富贾只是俗世的称谓，生活中，都不过是陶渊明的街邻巷里。天平山、灵岩山绝景版图/街坊式睦邻格局/现代苏式别墅目标客源设定：苏州心灵贵族别墅仙境，是人类最终极的居住方式；山水仙境，是人类最完美的心灵栖居。作为高端物业形态，别墅始终徘徊在高价格门槛与高价值生活的矛盾中。成为多数人向往，少数人拥有的贵族象征。但是，仙境是留存在人们心灵深处的净土，历史是留存在人们记忆深处中的历史，它们都不是光凭物质或金钱所能够衡量的，因此，我们所要找寻的目标客源，可能并不是苏州或长三角的顶级富豪，可能并不是腰缠万贯的投资客，而是在物质富足之后，寻求心灵满足的人，是与仙境气韵相投的有缘人。目标客源构成：