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1、营销案例苹果PdS营销案例分析苹果iPod Shuffle 营销分析在美国人的生活中，iPod突然变得无所不在。当你身处麦迪逊大街，看到几乎每一个街区都有人戴着白色耳机；当你走进健身房，发现几乎每个人都戴着它；而当你坐在校园的长凳上，也会发出会心的微笑学生们都在用iPod。iPod，已成为联结人们的纽带。将近3/4的美国人的口袋里揣着iPod，是什么神奇的力量，让这么多美国人对小小的iPod一见钟情，百用不厌，爱不释手呢？第一部分 美国市场环境分析1.1政策背景1.1.1宏观政策背景美国有着良好的经济体制兼有资本主义和混合经济的特征。在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内

2、经济生活中的角色较为次要。自从1980年代隆纳里根的总统任期以来，美国增加了对新自由主义经济政策的运用，减少政府对经济的干预、并减少福利制度的规模，抛弃了自经济大恐慌以来长期实行的、偏向干涉主义的凯恩斯派经济政策。也因此，美国政府在社会福利方面提供的服务比其他工业化国家都要少，降低国内的税赋，并更依赖于自由市场和私营的慈善机构上。美国的市场经济发展已经到了十分成熟的水平。在政府方面，从决定中央银行的利率到保护知识产权的法律，联邦政府都通过制定有关详细的经济法规政策对整个社会的经济活动进行宏观规范管理调控；在企业一层，同业间的普遍信息沟通交流也使得企业的经营管理活动更规范，更透明。对最终消费者而

3、言，选择的多样化以及公开发达的媒体信息有助于做出比较客观的消费决策。这样，从消费者，到营销商，到制造商，以及相关的政府管理部门，大家对自己在市场活动中的角色，权力，义务，责任以及彼此的关系都有比较明确的认识。1.1.2 政府促进和鼓励技术创新的政策而美国这样特殊的市场体制制度的基础是奠定在培养大的企业家，一切着重在个人投资，个人承担风险。为支持某个产业的发展，政府也会提供减税，免税以及贷款的优惠政策，制定了产业科技政策，促进竞争，鼓励R&D投资，加强政府对科技发展的宏观指导和管理，实现技术促进经济增长的目标。同时，联邦政府加强了对技术创新的支持力度，从直接和间接的两种途径支持创新。前者指政府的

4、R&D投资，投资规模明显扩大。1997年政府机构提供了全部R&D支出的30，承担了基础研究经费的57。此外，还通过全国科学基金会NSF和其他机构如监管多个联邦大实验室的能源部，在R&D和科学教育方面发挥直接作用。2001年财政年度，NSF的经费增加了13%，是历年来最大的增幅。所谓间接途径是指政府通过政策主要是税收政策来扶持鼓励创新，例如到1999年6月截止的研究与实验税收减免法，允许公司的R&D支出免交20的税。目前该法已延长至2004年，这是这一政策从未有过的最长时间的延展。90年代以来，联邦政府与私营部门达成了实施有利于双方的“合作研究与开发协议”（CRADAs），并建立了联邦研究机构向

5、私营部门的技术转移机制。这一机制收到显著效果。政府也支持私营企业在应用方面的基础研究，与大学机构建立伙伴关系，以分担具有创造广泛利益潜力的长期的R&D投资的风险。此外，公司的技术创新也得到了有效的法律保护。1.2经济背景1.2.1经济发展状况进入21世纪以来，全球经济金融的一个显著特征是美国经济和金融在世界经济和金融中的超强作用。美国的经济规模巨大而且增长强劲，因此对全球经济增长起着非常重要的作用。在2002，2003，2004三年里，美国经济占全球经济的比重分别为29.6%，33.8%和34.5%，而且对全球经济的增长的贡献也高达32.3%，30.9%和34.5%。美国金融的国际地位更强。美

6、元在世界货币体系中的地位和美国金融市场在全球金融市场中的地位远远超过美国GDP占全球GDP的比重。2004年底，美国的GDP占全球GDP的比重为34%左右，但美元占全球外汇储备的比重从1997年的56%上升到64%；美元在全球的贸易结算中的货币分布比重从58%上升到66%。从全球资本市场结构来看，美国1988年占全球资本市场市值的28%，2004年达到52%。遥遥领先于第二位的英国10%和第三位的日本7%的份额，美国的金融实力远远超过它的经济实力。1.2.2收入情况美国居民的收入由于家庭类型，种族，性别，地区，教育等因素而导致收入差距。基尼系数，泰尔指数，收入不良指数三项反映美国居民收入差距状

7、况。有数据表明近15年来美国居民个人能之间，收入群体之间（尤其是最富裕群体与贫困人口群体）收入差距持续扩大，且近年来呈现加速扩大的态势。美国居民收入的五等，最低，中等偏低，中等，中等偏高，最高。2005年，美国居民人均收入为34471美元，人均可支配收入为30418美元，人均消费支出为29485美元。美国居民收入的稳定，持续，较快增长为扩大消费，实现收入分享，增强居民收入差距的社会承受力奠定了较好的基础。1. 今年来美国居民户均收入增长相对缓慢，其主要原因是美国居民家庭数量相比居民个人数量增长更快：首先，目前美国居民家庭的统计表明通常意义上的家庭定义相比比较宽泛，按照美国人口调查局的统计定义，

8、美国居民家庭即包括存在婚姻血缘关系的家庭，也包括那些没有血缘关系而只是一起生活的居民；其次，今年来美国居民家庭的结构也不断发生变化，单亲家庭越来越多。2. 就种族因素而言，美国白人（尤其是非西班牙裔白人）居民的平均收入要高于黑人，印第安人，西班牙裔美国人。但是，种族因素对收入差距的影响逐步减弱。3. 美国男性，女性全职职工的实际收入差距有所缩小。2005年，女性全职职工的实际收入为男性的80%。4. 美国地区之间居民的实际收入差距也呈现逐步缩小。2005年，居民家庭户均收入中位数最高的东北地区为50882美元，美国南部地区为42138美元。美国50个州中2003-2005年居民家庭三年移动平均

9、收入的中位数最高59989美元(新泽西州),最低是西弗吉尼亚州，35234美元。1.3社会人文背景1.3.1人口规模分析1.3.1.1美国人口美国共有常住人口3.04415亿，人口密度31人/平方公里。美国是一个城市化水平极高的国家，约有81%的人口居住在都市及其郊区中（2005年年中数据），而世界城市化水平仅为49%。美国的人口重心多年来一直向西南部转移，其中加利福尼亚州和得克萨斯州目前为美国人口最多的州。2008年，美国每个妇女平均育有2.1个后代。 目前全美国有大约77%的人口居住于城市地区，其中又有半数以上集中于37座主要的大城市。这些城市也形塑了美国的文化、传统和经济。在2004年全

10、美共有251个超过十万人的都市，以及9个超过百万人的大都市，包括了许多重要的全球城市，例如纽约市、洛杉矶和芝加哥。若将市中心外的都会区域也算进去的话，美国有50个超过了百万人的大都会。1.3.1.2美国的移民美国是全球最大的移民国家，每年均有超过100万人移民美国。根据2000年美国人口普查的数据，目前美国每10个人中就有一个人出生在外国，共有2840万人，占美国人口的11%，此外还有1480万人的父母双方出生在外国，1270万人有一方父母是出生在外国，三者加起来共有5600万人具有“外国血统”，占美国总人口的20%，而30年前这个数字是3400万，创了历史最高。由于有着不同的文化传统和风俗习

11、惯，美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民，既习惯于使用本民族及传统的商品，也对世界上其它民族的商品很有好奇性与新鲜感，因此美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强，极少排斥。图1-1 美国移民分布1.3.1.3美国种族图1-2 美国种族分布1.3.2年龄结构0-14岁： 20.1% （男性 31,257,108; 女性 29,889,645） 15-64岁： 67.1% （男性 101,825,901; 女性 102,161,823） 65岁及以上： 12.7% （男性 16,263,255; 女性 22,426,914）1.3.3性别比例婴儿期： 1.05 男性/

12、女性 15岁以下： 1.05 男性/女性 15-64岁： 1 男性/女性 65岁及以上： 0.73 男性/女性 总人口：0.97 男性/女性 （2008年）1.3.4教育美国社会非常重视个性教育。美国个性教育的主要特征是：在教育中重视与个性发展有关的个体 的独立意识、自信心、反抗精神以及多种能力的培 养，强调学校、家庭、社会都要努力创造条件，造就有 活力、有创造性的个体，以适应美国社会政治、经济 和文化发展的需要。美国的个性化教育不仅反映在家庭教育中，而且还体现在个体成长的各级教育中。美国各级教育 的实施，实际上是儿童从小形成的各种观念和价值 体系的进一步的发展。其突出特点是，重视儿童个性发展

13、在教育中的中心地位，强调儿童的表现力、主动性、创造性、好问态度、向权威挑战，以及各种活动能力、交际能力的培养等。1.3.5社会文化美国文化的精髓就是自由和开放，这表现在他们对婚姻的态度也是如此，因此美国的离婚率一直居高不下。这就造成了数量巨大的单亲家庭或独居的人群。美国文化的影响表现在他们对子女的教育上，对孩子独立生活能力的培养是他们教育孩子的重点。美国家庭的孩子在18岁后就可以脱离家庭独自生活。事实上，的确有许多人刚刚成年就选择了独立生活而且美国人对生活质量要求较高。绝大多数的美国人信仰宗教。在美国有几百种宗教信仰，以基督教为主，美国人的道德观念，价值观念及处世态度深受其影响。在如此崇尚个性

14、，竞争激烈的经济社会中，宗教教义中的众生平等，热爱工作，自强自爱，尊重他人，友爱互助等思想使美国人在自强不息的同时更有同情心和爱心。美国人最崇尚的是“变化”。在美国人看来，变化是同成长、发展、改进、进步联系在一起的。变，意味着条件的改善。今天，美国人之所以取得了如此巨大的成就，一是因为美国人认为世界上没有他们做不到的事，二是因为美国人坚信，任何一个美国人，无论是男人，还是女人，都有责任、都应尽力地把每一件事情做好。美国人不喜欢按部就班的、一成不变的或者连续稳定的、祖辈遗留下来的传统的价值理念。美国人尊重个人尊严，鼓励张扬个性。张扬个性的价值观起源于西方16世纪的文艺复兴时期，到了21世纪的美国

15、，这种价值观被发展到极至。无论是思想，还是行动，美国人处处表现出与众不同。他们会加入很多组织。但在一个组织中，他们也会显示出与其它成员哪怕是一点点的差别、一点点的独特、一点点的特别。美国人可以在任何时候、任何地方,绝对自由地表达自己的观点。这种个性除了体现在美国人的生活中，还体现在美国人的教育中。实用主义是美国本土文化发展的产物。作为一种方法论，实用主义主要强调以下几个原则：(1)效用至上的原则。即任何思想或行动如果不能取得实际效果，就毫无价值而言。实际效果是判定任何思想过程和行动过程意义大小的标准；(2)任何事情都可以尝试的原则。即以实用主义的态度对待自己的发展。强调一个人应当勇于创新，敢于

16、尝试任何事情， 敢于开发任何新的领域。通过尝试和创新，发现别人没有发现的东西，做出别人没有做出的东西，从而使自己处于有利的竞争地位。(3)任何方法都行的原则。强调任何方法和手段都是为目的和效果服务的，为了实现和产生满意的效果，就要采用多种不同的方法和手段。因而，凡是有利于表现个性和提高自己竞争地位的方法和手段都要争取采用。1.4技术背景众所周知，美国是世界上的头号科技大国。美国的科技优势成就维系了美国在当今世界政治经济的实力和霸权地位，对世界格局和国际关系也产生着巨大的深刻的影响。90年代中后期，计算机技术日新月异，宽带技术和互联网迅速普及，便携式MP3播放器的出现对美国音乐产业产生了重大冲击

17、。尽管MP3这一技术本身没有过多的宣传,传统的录音工作室也并不使用这种技术。但是,计算机与互联网的普及为MP3的流传提供了物质基础与全新的应用平台;开放、透明、无加密的MP3技术使得音频文件数字化、浓缩化非常容易,大大降低了音频文件的转换、存储成本; P2P与宽带技术的应用大大降低了MP3格式音频文件在网络上的传输成本;便携式MP3播放器更是为其快速扩散提供了大量的消费者基数( Install Base) 。这些技术相互作用,互为动力,加速了正向反馈或者说花车效应的发生,一种新技术的锁定现象自发自然地发生在了MP3上,MP3格式逐渐成为了网络(在线)音乐的事实标准。1.5环境因素美国政府非常重

18、视环境保护，环境健康早已成为大家安居乐业的根本保障。而针对美国电子企业环保考察的世界著名环保机构绿色和平组织依据电子厂商在生产中所使用的危险化学物质，最为关注PVC聚氯乙烯以及BFR溴系阻燃剂这两种有毒材料的使用状况，以及在回收废旧电子设备方面所做出的努力进行评分。1.6 法律背景美国市场是一个法规健全、规范有序的市场。“XX，复制、传播、展出拥有版权的音像制品，将面临法律的民事或刑事惩罚。刑事侵权将受到联邦调查局（FBI）的调查，构成重罪者，最高将面临入狱5年或25万美元罚款或两者并处的惩罚。”为适应时代发展，美国这些年来不断修改专利法、版权法、商标法等知识产权立法，知识产权立法和执法活动已

19、成为美国法律制度中最活跃的部分。例如，与互联网及个人电脑有关的知识产权侵权案件成为近几年来美国的关注重点，通过互联网上传、下载音像制品在美国都被视为犯罪行为。美国关于知识产权的范围主要包括专利、版权、商标、商业机密等。以专利为例，美国商务部下属的专利和商标局发布的2006财年统计报告称，2006财年该局共受理专利申请33.2万件，是迄今受理专利申请最多的一年。专家估计，美国如今的出口中有超过一半依赖于知识产权保护，而50年前，这一比例还不到10%。但随着新技术如MP3、互联网等的出现,传统制度受到了挑战。这些技术使得音乐完全虚拟化、数字化,复制成本、转移成本、扩散成本大大降低,任何一个消费者或

20、者说家庭的使用都很难说局限于家庭。因此,对音乐版权所有者的产权“侵害”无疑是急剧扩大。再加上那些可以用来生产、复制、转移、播放复制产品的数码产品制造商并不在传统的补偿税征收范围内,音乐版权所有者的利益又无法通过政府税收加以补偿。产业原有利益均衡被打破,冲突难免发生。我们认为,随着技术的发展升级如第三代P2P技术的发展,新的文件分享方式不断涌现,监督、执行现有音乐产品“产权”保护的成本变得越来越高、收益则越来越小,传统的制度与法律的不适应性因此进一步凸现,制度惯性势必会被打破,产业也必将在多方利益博弈过程中实现新的生态与均衡。音乐产品的“产权”在不同的技术条件下具有不同的内涵与范围,昨天的“盗版

21、”侵权行为在今天很可能就是受法律保护的正当行为。第二部分 美国消费者分析2.1不同社会阶层的消费态度恩格尔系数生活水平社会阶层占总人口%占家庭百分比%收入状况0.29以下最富裕阶层上上层不到11.9250000美元以上0.3-0.39富裕阶层上下层26.1150000-249999美元0.4-0.49小康阶层中上层1212.2100000-149999美元0.5-0.59次小康阶层中间层3211.875000-99999美元0.6-0.69温饱阶层劳动阶层3818.250000-74999美元0.7-0.79贫困阶层下上层924.925000-49999美元0.8以上绝对贫困阶层下下层724.

22、925000-24999美元表2-1 恩格尔系数与社会阶层美国社会阶层的消费特征上上层：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层：他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发

23、户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象。中上层：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人

24、拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。劳动层：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们

25、偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。下上层：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。下下层：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。 2.2不同地区的消费能力 城市人口（万）生活费/月州人口（万）生活费/月旧金山741000-2000

26、德州564.19600-800纽约825.11000-2000威斯康星州490.67600-800费城144.81000-2000依利诺州1124600-800洛杉矶384.91000-2000密歇根州1008600-800波士顿59.71000-2000犹他州206600-800迈阿密421000-2000科罗拉多州250600-800夏威夷1211000-2000乔治亚州650600-800芝加哥283.31000-2000弗吉尼亚州800600-800华盛顿首府1000-2000北卡罗来纳州840.7600-800匹兹堡33800-1000俄克拉荷马州357.9450-600西雅图326

27、.5800-1000密苏里州559.5450-600拉达斯123.3800-1000路易斯安纳州4496450-600亚特兰大50800-1000南卡罗来纳州414.7450-600奥斯汀76800-1000底特律80800-1000表2-2 不同城市与洲消费者收入全部按地区分组消费者东北部中西部南部西部合计（美元）3175132565303353008635368表2-3 地区消费者消费能力2.3不同学的教育程度消费能力图2-1 美国人的学历与年薪2.4不同职业的消费能力图2-2 美国职业与收入在美国麻醉师年平均工资为19.278万美元，位美国收入最高的职业。居第二位的是外科医生，年平均工资

28、为19.141万美元。排名第三位的是牙齿校正医师，他们年平均收入为18.534万美元。然后依次是妇科医生、各种口腔科医生、内科医生和家庭医生。排在第十位的是公司管理经理，他们的年平均工资为15.137万美元，而且是电视业的工资居高。紧随其后的飞行员，年平均工资为14.881万美元。排名第十二位的是仍然是医学专业的心理医师，年平均工资为14.762万美元。再往后是牙医、矫形外科医师。律师只进入第十七位，年平均工资为11.828万美元。在美国收入最低的是食品行业，如快餐店(1.67万美元)、洗餐具者、饭店服务员和理发师，他们的收入不超过1.8万美元。在美国成为高收入的专家很不容易，要求必须有才干，

29、需要长期努力学习并投资。全国共有3.1万名麻醉师，而快餐店工作人员则达到260万名，同时这些低收入者大多来自其他国家。2.5不同种族的消费能力-亚裔成美国最富有族群现在美国的亚裔人口大约有1300万。不久前的一份市场调查报告说，亚裔已经成为美国最富有的消费族群，他们的购买力高达4340亿美元，占全美消费者购买力的4.7%。这份报告还预测，美国亚裔的购买力2010年将达到6110亿美元，而华裔是亚裔中最大的消费族群。亚裔家庭的平均收入在美国各族裔家庭中是最高的，中位数是56200美元，比拉美裔家庭高56%，比白人家庭高15%，比全美国平均水平高26%。另外，年收入超过十万美元的亚裔家庭大约有28

30、%，这在全美各族裔家庭中也是最高的。美国亚裔的人均收入是25800美元，而全美人均收入是24000美元。在亚裔当中，印度裔人均收入为31400美元，名列第一，华裔人均收入为28000美元，位居第三，排在日裔之后。但对消费比较谨慎，要买最划算的商品。他们在家庭用品、名牌产品、科技、网上购物以及保健等方面舍得花钱，也愿意接受各式各样的推销广告，所以成为厂家心目中理想的目标市场。美国的亚裔人口将近1300万，其中华裔有大约300万，占美国人口的1%，是全美最大的亚裔族群。另外，在亚裔中占比例较大的还有菲律宾裔、韩裔和日裔。预计，到2010年，美国的亚裔人口将增至1460万，累计增长率为百分之14。在

31、美国，大部份亚裔居住在城市，大约40%的亚裔住在洛杉矶、旧金山和纽约等大都会地区。大约540万亚裔住在夏威夷和美国西海岸，其中住在加州的就有大约420万。洛杉矶、旧金山、纽约等美国大都市都有唐人街，其中有各种服务设施，有些华裔不会说英语，在唐人街生活也不会有任何问题。另外，美国还有日本城、韩国城、小西贡等亚裔居住区。2.6不同年龄的消费能力与消费观念全部按年龄分组(岁)消费者25岁以下25-3435-4445-5455-6465及以上合计（美元）31751184183046637588414443370222557表2-4 年龄与消费能力2.6.1 X-一代X一代出生于1965-1979年间，他们在石油危机和70年代的通货膨胀中来到人世并长大成人。他们中的半数人经受了盲目离婚，父母再婚和家庭