桃花姬阿胶糕推广活动策划案讲解.docx

1、桃花姬阿胶糕推广活动策划案讲解桃花姬阿胶糕推广活动策划 历史背景 分析与定位 活动创意 广告预算Chapter 1：历史背景 东阿阿胶是最正宗道地的也是全国最大的阿胶生产企业，阿胶有近三千年的历史，文化资源丰厚。 桃花姬阿胶糕是东阿阿胶根据现代都市生活习惯，针对白领女性研发的一款新型态健康零食。 桃花姬品牌于2007年推出市场，品牌定位“吃出来的美丽”，桃花姬阿胶糕将成为时尚白领人群的休闲、健身、SPA、下午茶、代餐类不可或缺的时尚零食 。 配方来自于一首元曲秋叶梧桐雨之锦上花：“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。粉腮似羞，杏花春雨带笑看。润了青春，保了天年，有了本钱。” Chapter 2:

2、分析与定位Part 1:市场总体分析Part 2:竞争者分析Part 3:消费者分析Part 4:企业自身分析Part 5:总结与定位Part 1:市场总体分析保健食品： 我国的保健食品行业正处于一个巨大的发展机遇期，我国已成为最大的保健食品消费市场。截至2010年底，我国共批准保健食品近万种，年销售额近1500亿元左右，巨大的消费市场为保健品行业展现出了良好的发展前景。我国城乡居民保健类消费支出以15%-30%速度增长，明显高于发达国家的增长速度。据预计，到2020年，我国保健品市场总量可望突破4500亿人民币。 同时，令人担忧的是，保健品生产企业中三分之二是中小企业，上市公司不超过六家，三

3、分之二的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争加剧。加上假冒伪劣产品和虚假宣传，使国内保健品行业面临信誉危机。 与此同时，外资企业纷纷涌入中国保健品行业。养血产品：养血产品种类主要有红枣、红糖、枸杞、花生、芝麻、阿胶。阿胶产品：阿胶品种主要有阿胶片、阿胶浆、阿胶膏、阿胶酒、冲剂、原浆、阿胶粉、水晶枣。小结：通过上述一系列材料我们可以看出保健品行业品类繁多、市场巨大，但市场也比较混乱，竞争激烈，存在不信任问题，而且面临外资企业的竞争。Part 2:竞争者分析 直接竞争者：国内生产、销售阿胶产品的知名企业 间接竞争者：生产销售阿胶产品、保健产品的中小企业、

4、外资企业直接竞争者：A、阿胶品牌十大排行榜1、东阿阿胶(上市公司,国内最大的阿胶生产企业,中国驰名商标,领军企业,国家非物质文化遗产,山东东阿阿胶股份有限公司)2、同仁堂(始于清康熙八年(1669年),中国驰名商标,中华老字号,高新技术企业,著名品牌,北京同仁堂(集团)有限责任公司)3、福牌阿胶(中华老字号,山东省高新技术企业,山东省著名商标,山东省名牌产品,阿胶行业极具影响力品牌,山东福胶集团有限公司)4、宏济堂(中华老字号,山东省医药流通龙头企业,享誉于国内外的国胶品牌,十大阿胶品牌,山东宏济堂阿胶有限责任公司)5、九芝堂(创建于清顺治七年(1650年),中国驰名商标,中国最具文化价值品牌

5、之一,中华老字号,九芝堂股份有限公司)6、国胶堂(以现代企业制度建立大型生产阿胶产品新型企业,地方政府重点扶持企业,山东东阿史美生阿胶保健股份有限公司)7、胡庆余堂(清同治十三年(1874年)，由晚清“红顶商人”胡雪岩为“济世于民”开始筹建胡雪岩庆余堂药号，并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业的药堂)8、鲁润阿胶9、鹤王阿胶(来源中国品牌网)小结；通过上述材料可以看出竞争企业多数具有传统技术传承、历史悠久等有点，属于着重宣传点，企业定位在阿胶功能上，较为宽泛，模糊。B、广药等众多大牌药企都纷纷将目光投向了文化旅游等领域，通过设立博物馆、养生地等实现其健康向上、有历史底蕴的品牌营销。近年来，同

6、仁堂、太极集团和康恩贝等多家上市公司先后杀入阿胶市场，打破了东阿阿胶几十年来一家独大的局面，东阿阿胶市场份额不断被挤占。 小结：东阿阿胶做大了阿胶这个品类，让众多企业看到阿胶市场有利可图，引来众多追随者。消费者分析以25-40岁时尚女性为主，覆盖16-55岁，有一定收入水平和品质需求的都市白领女性 购买需要和动机 ：白领女性工作压力大，越来越注意保养身体。但到美容院用精油按摩，最多只能放松身体，无法满足养生保健、美容养颜的需要。 在产品同质化越来越高的今天，大众化的消费标准日渐失势，特别是都市白领女性更崇尚个性化需求的消费，力图展现出自我个性。追求品牌的独特性，喜欢有特色能够展现自我个性的商品

7、。 现在的都市白领女性更注重享乐主义，表现为一种自我实现意愿，期望可以从品牌消费中获得情感上的愉悦价值，期望通过消费获得高品质生活。 炫耀心理也会驱使时尚女性购买价格较高的商品，并以此为荣。只要能显示自己的身份和地位，他们就会乐意购买。 小结：产品需要满足都市白领女性体现个性，美容养颜，独显地位的要求。品牌自身分析：（S W O T）S: a. 时尚，富有个性，符合白领女性的消费要求； b.阿胶行业老品牌，品牌知名度高，信任度高； c.方便携带，食用便捷。美味可口d.功能丰富，对不同年龄阶段的女性都会很有帮助W: a.推广前期，对于产品性质定位不清，引发质疑； b.原料驴皮供应紧张，生产成本上

8、升，涨价导致消费者减少。O: a.吃出来的美丽，定位独特，有利于吸引消费者尝试； b.经济发展水平日益提高，人们消费观念和水平不断改变； c.驴皮价格上涨，产品价格也会水涨船高，盈利空间加大。T: a.面临国内阿胶上市企业的激烈竞争； b.面临外资企业和中小企业的竞争； 总结与定位； 通过上述分析，可以看出，要想在阿胶领域做大做强，必须推出具有产品特色的产品，明显区别于其他企业，能在众多竞争者中脱颖而出，赢得消费者的青睐与品牌忠诚。桃花姬定位“吃出来的美丽，”符合消费者心理，所以以这一主题进行品牌推广活动。Chapter 3:活动创意活动主题：寻找完美白骨精代言人：高圆圆形象特点： 清纯大方，

9、绯闻少。进入演艺界多年，取得多项个人奖项，热心保护动物公益事业，公共形象好，具有都市白领个性、执着、积极生活的特点。加之与赵又廷领结婚证再度成为公众关注的热点人物。推广活动：活动一： 活动名称：白骨精的心事（困扰白领女性的五大问题） 活动方式：在写字楼周围进行现场问卷调查，自愿进行，请受访者在给出的一系列（15-20个）困扰白领女性的问题中选出自己选出的前五个问题，上交问卷即可参加抽奖和赠送的小礼物一份。 调查对象：年轻白领女性 奖品设置：一等奖： 桃花姬一盒 二等奖： 聊城特产限量雕刻葫芦 三等奖： 聊城特产郎庄面塑 （ 注：因阿胶原产地东阿隶属聊城所在，且聊城历史文化悠久，有一定的知名度，

10、聊城的雕刻葫芦和面塑可以很好地把桃花姬结合在一起，因此选聊城特产作为奖品既可获得调查对象喜爱又可起到很好的宣传效果。限量版葫芦制作：将桃花姬卡通形象刻于葫芦上。调查对象可于指定时间到指定地点找相关工作人员刻上自己的名字或其他文字，作为自己的专属标志。 面塑制作：桃花姬卡通人物或调查者根据自己形象量身定做，作为自己的专属标志。） 活动二： 活动名称：完美白骨精 合作单位：星巴克咖啡（品质之选） 活动形式：竞赛评选加大众点评。前期宣传： 在相关网站发布竞赛消息。参加人员通过网络报名。报名信息包括：姓名，年龄，职业，爱好及素颜照一张。相关单位在截止日期后进行汇总，组织网上评比。 评比标准：气质形象俱

11、佳白领女性。 竞赛时间：阿胶节（冬至） 比赛具体流程：1. 邀请网上评比出的前五十名参赛者进行知识竞赛。竞赛内容包括：书籍，电影，瑜伽，咖啡，阿胶方面的众多知识，采用现场问答计分的形式。最后评出得分最高的前二十名。2. 前二十名进行才艺展示，由观众及评委选出前十名。3. 由前十名每人各选出一位男伴，分成两组进行短跑接力。获胜的一组五人的女伴为最终获胜者。 奖励：获胜的五位参赛者获得闺蜜二人桃花姬会员资格以及星巴克一周的免费早餐券及桃花源双人游机会。 现场布置： 海报：一位气质优雅的白领女性喝着星巴克咖啡吃着桃花姬陶醉的样子。文字：桃花姬，吃出来美丽。 音乐：桃花姬推广歌曲。 元曲：阿胶一碗，芝

12、麻一盏，白米红馅蜜饯，粉腮似羞，杏花春雨带笑看，润了青春，保了天年，有了本钱。 曲子：方文山谱曲。 活动三： 活动名称：最爱白骨精 合作网站：淘宝、聚美优品、新浪 活动时间：七夕 前期准备：与淘宝、聚美优品两大网站合作，重点关注购买时尚女性用品的男性消费者。并通过网站对其发出调查。了解其是否有在情人节向女友求婚的打算，如果有则邀请其在七夕配合产品推广采用特殊高调方式向女友突然求婚，并承诺相关赞助和制造浪漫气氛。 活动具体流程：由商定好的男生带女朋友去桃花姬促销推广活动现场，行到展台前，音乐起，男生单膝下跪向女友求婚，展台上方缓缓坠下礼盒，里面放有大束玫瑰和婚戒一枚。待女生答应后，现场工作人员送出印有女生照片的桃花姬和爱琴海门票及往返机票。邀请新浪对此次事件进行报道，利用媒体宣传Chapter 4活动预算1.邀请高圆圆平面代言100万 2.活动一：15万万3.活动二：50万4.活动三：10万 总计：175万