马可波罗瓷砖在营销渠道方面存在的问题及其解决对策.docx

1、马可波罗瓷砖在营销渠道方面存在的问题及其解决对策马可波罗瓷砖在营销渠道存在的问题及解决对策摘要随着中国经济的快速发展，中国陶瓷产业的快速发展，已成为国家基础建设 添砖加瓦。中国是传统陶瓷强大的国家，陶瓷生产基地随处可见。1400多家大 型企业的输出值接近450亿元。在发展过程中，广东、山东、河北、重庆、东北 等生产基地已形成超过西班牙和意大利的规模，成为世界上最大的生产商、消费 者和建筑陶瓷出口商。所有陶瓷企业在竞争中都努力突出，为终端建设、技术研 究和发展增加了投资和品牌。前，它已经形成了三种渐变：第一种是东鹏、马 可波罗、诺贝尔、摩纳丽萨等品牌。中国陶瓷企业LI前研究的重点是如何在激烈 的

2、品牌竞争中取胜。马可波罗陶瓷砖作为一个行业的地标品牌，已有33年的历 史。多年来，它在中国的销售中排名第一，拥有很多行业荣誉。经过多年的发展, 马可波罗陶瓷瓷砖在深圳、广州、上海、北京、重庆、云南等8个分公司94个 直营店。第一级的经销商有4887个专卖店。2015年至2018年，连续3年保持30% 以上的销售价值增长，是中国第一大陶瓷瓷砖品牌。从陶瓷瓷砖产业的竞争情况 和低估特性来看，马可波罗陶瓷业努力打造全球知名陶瓷品牌，不断加强营销战 略、广告推广、营销渠道建设，充分发挥其优势。马可波罗陶瓷瓷砖作为研究市场营销渠道的例子，将重点放在分析陶瓷瓷砖 行业的宏观和微观环境的理论基础上，分析市场

3、营销渠道的当前情况，并开发马 可波罗陶瓷瓷砖指出模式现状、结构现状、激励现状这三个方面的问题，本文从 三个方面分析了马可波罗陶瓷瓷砖的营销策略把问题放在前面。关键词：渠道模式结构、引言1.1选题的背景和意义1.1.1研究背景随着生活的不断变化，人们的家中已经从硬水泥改变为砖瓷设计，因此也快 速的占据整个市场。不同种类的瓷砖以很快的速度普及整个城市，个性化的瓷砖 设讣也都能满足消费者的需求，家中的装修设讣也进而取代传统的水泥装修。随 着中国陶瓷瓷砖市场的快速发展，企业总输出值达到4500亿，1000多个陶瓷瓷 砖品牌逐渐形成了 3个高、中、低三个梯度。以东鹏、诺贝尔、马可波罗代表的 陶制瓷砖品牌

4、正在进行大力宣传，以加强市场占有率。陶瓷瓷砖市场在寡头竞争 中加速。马可波罗作为行业历史悠久的标杆企业，引领了行业发展趋势，具有很 多竞争优势：引领创造性，引领研发，实现终端销售的好品牌形象。随着时代的发展，各企业竞相开启行业竞赛，渠道成为了当前最为重要的手 段，但是在渠道方面还存在一定的问题，对于瓷砖的营销大多数都是线下，过于 偏重线下，而大大的忽视线上的营销，各个企业的营销渠道在不断更新发展，而 马可波罗在营销渠道该如何更新，一系列的问题接踵而至。各个企业的渠道更新、 瓷砖价格、瓷砖种类固化，迫使马可波罗作为龙头行业收到了威胁，DP瓷砖、 大象瓷砖的崛起，也在慢慢的逼近，如何改善瓷砖营销渠

5、道成为日后的关注点。 1.1.2研究意义马可波罗瓷砖，作为行业历史最久的标杆企业，拥有自己独特的营销策略， 与其他瓷砖行业相比，瓷砖的固化严重失衡，马可波罗瓷砖也没有取得相应的成 效，因此，本文通过对马可波罗瓷砖营销渠道在传统渠道、网络渠道存在的问题, 进行相应的分析介绍，发现其问题，给出解决对策，从而提升马可波罗瓷砖的销 售量，进而稳固其龙头地位。随着互联网的发展，消费者更多的是网上消费，对于瓷砖这种传统行业来说, 是一个大大的挑战，马可波罗偏重线下严重失衡，不太适应当前的发展趋势。本文为马可波罗瓷砖的营销渠道提供了参考，为其他相关的企业优化营销渠道提供了合理的参考。1.2研究内容与方法1.

6、2.1研究内容论文分为五大部分，论文第一部分是引言。主要介绍了本文的硏究背景、研 究意义和研究内容和方法。研究论文的第二部分是相关概述和理论基础。论文第 三部分是马可瓷砖的现状分析。论文第四部分主要分析了马可瓷砖存在的问题及 原因。论文的笫五结论部分是解决马可波罗瓷砖问题的解决对策。1.2.2研究方法（1） 观察方法：通过观察马可波罗陶瓷瓷砖的市场营销渠道，发现了问题。（2） 访谈方法：了解马可波罗陶瓷瓷砖的培训方法，并面对经销商的想法，愿 意帮助经销商调查。（3） 文献调查方法：通过互联网和图书馆等渠道，了解马可波罗陶瓷瓷砖企业 的相关营销渠道，掌握本研究领域的最新动向，收集相关研究文献和企

7、业营销渠 道资料收集了。（4） 事例研究方法：根据马可波罗陶瓷瓷砖的情况，比较了以前开发的陶瓷瓷 砖企业的市场营销手段，提出了应对该公司市场战略现状的对策。（5） 诱导：通过各种渠道，从马可波罗陶瓷瓷砖口询的营销战略观点出发，总 结了市场营销问题的原因和解决问题的对策。二、理论基础和相关文献2. 1营销渠道的相关概念菲利普Kotler的最新书籍Bai建议市场营销渠道是一套相互依存的组织，以促 进产品或服务的顺利使用或消费。市场营销频道也被称为交易频道或流通频道。 菲利普Kotler. Kendif和史蒂尔将流通通道定义为“产品从生产者转移到最终 的消费者或产业用户时，所有权直接或间接转移的方法

8、”。菲利普科特勒是指 从生产者向消费者移动时，取得或支援特定商品或服务的所有权的所有企业和个 人。因此，流通渠道主要包括商人的中介人（为了取得所有权）和代理的中介人 （因为帮助转让所有权）。此外，它还包括生产者和消费者作为分布式通道的起 点和终点，但它不包括供应商、辅助供应商等营销渠道，在供应过程中，所有企 业如供应商、生产者、商业中产商和代理等包括行业和个人。特定产品的中介人、 家庭管理员、终极顾客和用户等的生产和营销，现在市场营销渠道和流通渠道混 合在一起。2. 2国内外对营销渠道的研究综述2.2.1国内研究综述毛朝阳、陈俊杰(2009)指出，稳定有效的营销渠道的存在是中小企业核心 竞争力

9、在营销渠道中的体现，是中小企业发展的重要措施。风扇.en分析中小企 业营销渠道风险的来源和类型；本文探讨了中小企业营销渠道风险的防范措施。赵武(2009)在分析网络分销渠道与传统渠道冲突的解决方案时指出，在数 字经济时代，消费者的行为和观念发生了巨大变化RIC.面快速变化的营销环境， 传统的营销渠道已经受到网络营销渠道的严車影响，营销活动必须做出相应的改 变以适应这些变化。变更。两个营销渠道主要关注运营成本、效果论大学生的绩 效与心理满足消费者。最好是两个渠道相互融合，实现企业、中介和消费者的双 o在企业渠道改革方面，我国学者提出了在企业渠道改革过程中应注意的问题 和措施。于磊(2016)在分

10、析企业分销渠道改革时指出，企业应严格选择渠道成员， 加强监管，区分职能角色，解决冲突，重新评估经销商，决定是否选择。庄贵军博士根据西方渠道理论的权利、冲突、和合作的理论体系，主要探讨 了中国企业的营销渠道。在其中国企业的营销渠道研究一书中具体介绍了渠 道管理的分析要素与方法、渠道设讣的结构、渠道成员的选择、激励与冲突管理 等。杨明博，王海燕(2010)传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究随着互联 网的逐渐普及，网络营销在现在的企业营销中已经占据了越来越重要的地位。网络 时代的到来也为网络营销的发展提供了条件，网络营销的发展必然会带来传统营 销与网络营销渠道的冲突。李薇(2010)在现代营销渠道

11、的整合与创新中指出现代营销渠道在结构 上应逐渐趋于扁平化。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节，便于实现厂 家与消费者进行更直接、更快捷和更准确的沟通。这种模式有助于生产企业对营 销渠道的控管，减少冲突及降低不稳定性，并在降低成本费用，提高渠道运作效 率的基础上，获得企业竞争优势和渠道利润空间。蔡培培(2010)对分销渠道的研究提出，将渠道成员看作销售流程中一系列 相互依赖的组织。将销售流程分为引导需求产生、审查资格、交易、售后服务、 客户管理五个环节，在每个环节选择合适的渠道类型，构建矩阵型分销渠道。程涵(2010)从网络分销渠道设计的影响因素，网络分销渠道的改进措施， 网络分销渠道的安全

12、策略方面研究了电子商务时代网络。2.2. 2国外研究综述Philip Kotler： A marketing channel is any person or institution that acquires a product or assists in the transfer of a particular product or service from the producer to the consumer, this includes，za whole set of enterprises and individuals that cooperate in the product

13、ion, distribution and consumption of certain goods or services of a given producerStem and EIAnsary:A marketing channel can be viewed as a group of interconnected organizations that facilitate the smooth use or consumption of a product or service This argument broadens the scope of the marketing cha

14、nne1三、马可波罗瓷砖渠道现状分析3.1渠道模式现状3.1.1线下营销渠道模式马可波罗瓷砖的线下模式以城市的门店、建材市场、大商场为主的实体店的 形式为营销渠道，大多数都是直营店，也有通过经销商的，门店的代理销售，建 材市场的批量批发。以乡村集市的门店、大厂区为主的实体店集市的直营售卖， 代理售卖，大厂区的集中批发。第一家攀上“百亿之巅”的陶企是唯美集团。2020新年的第一天，陶瓷圈 流传“2019年唯美集团(马可波罗瓷砖)在低调中突破百亿大关”的消，100 亿元!无论是对于建陶行业，还是对率先踏入“口亿门槛”的陶瓷企业均具有重 大标志性意义，亦宣告一个新的“口亿级”角逐时代已经到来。最近儿

15、年，在品牌集中度不断提升、产业洗牌加速的“马太效应”下，虽然 行业形势急剧下行，但龙头企业迎来了飞速发展的利好时期，亦为其实现“白亿” 销售LI标创造了更多可能，让“ 口亿陶企”不再是行业遥不可及的梦想。 3.1.2线上营销渠道模式当互联网触及传统线下产业时，“互联网+”家装、建材电商平台、门户网站等 等玩法已经从线上一步跨越到线下，互联网对于陶瓷企业的利益驱动，可以说是 立见分明。在线上营销出现之前，陶瓷行业一直走的是传统企业套路，通过传单、 海报、门丿占促销、纸媒广告投入等方式进行传播，早期的线上营销包括电视广告 投入、电台广播等方式，随着互联网的进步和完善，陶瓷企业正式迎接电商时代 的到

16、来.2003年，淘宝和京东等大型网购平台正式立起flag,使线上销售成为一 种主流趋势。苏宇、国美电器这类做了儿十年的线下传统电器门店也受到了新时 代带来的严重冲击，看到了互联网营销有着巨大的利润前景，儿乎是同期转型做 了电商平台。在陶瓷行业，线上营销同样也呈现出一种垂直向上的趋势。在2016年的购 物狂欢节“双十一”中，单是瓷砖卫浴洁具分类，成交量就已经达到52个亿。 其中东鹏瓷砖稳居排行榜榜首，卖出2. 02亿元的销售额；马可波罗瓷砖的销售 额排名第二，卖出了 1. 73亿元；与2015年杀出来的黑马”依诺瓷砖不同，2016 年的第三名是金意陶瓷砖，卖出了 1.56亿元。传统线下大牌突然以

17、洪荒之力，势如破竹，均以过亿元的最终成交量，将瓷 砖电商战绩拉升个层级。仅仅是“双十一”，就已经足以说明线上销售的带来的巨大收益，互联网大 幅度带动了陶瓷行业的整体大经济。軾2017 年 1-5 月2016 輾2015 輾2014年度收入收入比例收入比例收入比例68,115.1478.05%420,277.9280.98%320,061.8578.05%314,046.1480.96%19,160.0721.95%98,713.6919.02%89,989.0621.95%73,853.7819.04%制87,275.21100.00%501.61Z101).00%410,050.92100.

18、00%狙899,92100.00%马可波罗瓷砖线上销售额1. 73亿元，线下销售额100亿元。3. 2渠道结构的现状3. 2. 1长度结构马可波罗瓷砖的线上销售的长度结构为零级结构，大多数都是制造商直接将 商品卖给最终用户，中间没有经过任何环节。线下销售门店为零级结构，大厂区销售为一级渠道，其中有门店为中间商， 代理或经销商，最后经门丿占销售给用户。建材市场销售为二级渠道，其中有大厂 区、门店为中间商，经过大厂区、门店最后销售给用户。3. 2. 3宽度结构马可波罗瓷砖在全国各地的经销商50004500400035003000250020001500100050003. 3成员激励现状3. 3.

19、 1物质激励K设立多个不同的工资档次。2、 对合理化建议和技术革新者提供报酬（使这一部分的收入占员丄收入的相当比 例）。3、 实行薪酬沉淀制度，如年薪沉淀制度，其年薪当年只能拿走一小部分，其余 在未来儿年之后兑付。如果有人提前离开或工作上出现问题，他的沉淀工资是不 能全部拿走的。这样可以留着人才，也可以使他们安心工作，尽心工作。4、 多种分配机制：对不同类型人员，不同工作性质的单位或部门应该制定不同 的薪酬方案，使之能发挥激励作用。5、 管理阶层应把握住企业创新的原动力，采取国际上通行的技术入股、利润提 成等措施，通过公平的分配体制，实现个人利益与企业利益的高度一致，使员工 感觉到：有创造力就

20、有回报。只有分配关系理顺了，员工才会把精力集中在工作 上，发挥创造性和主动性，真正实现个人与企业的共同发展。6、其它如增加补贴、分房租房、提供旅游等。3. 3. 2精神激励一、 情感激励情感是影响大学生行为的最直接因素之一，任何人都有悄感诉求。情感激励 是通过建立人与人之间和谐的情感关系来调动经销商积极性的一种方式。因此，企业领导必须了解并主动满足经销商的需求，建立正常、健康、健康 的人际关系和工作关系，营造互信、互利、支持的工作氛围。单位和谐。使管理 者处处感到被重视和尊重，增强员工对公司的归属感。二、 行为激励。推广优秀或模范行为可以激发其他经销商的情绪，引起经销商的反思和共 鸣，起到重要

21、的示范作用，指导其他经销商的行为。三、 奖罚激励奖惩激励是企业管理活动中常用的一种激励方式，中小企业普遍釆用。企业。 表扬、表扬、晋升和批评，惩罚和解雇是常见的奖惩形式。研究表明，欣赏是将外在动机转化为动机的良好形式。内部。不受时间、地 点和环境。经理对员工的一点恭维会鼓励经销商心满意足地工作。实践证明，奖惩措施在正确运用时可以起到很大的激励作用，但一旦不当运 用，就会引起员工的不满和怨恨，并在行为上产生消极的对抗四、 竞争激励竞争是企业不可或缺的一环，竞争激励是激励进步、激励平庸、淘汰落后的 关键环节。心理学家哈佛.麦克莱伦认为人类不仅需要权利、关系，而且需要成 就。在马可波罗瓷砖企业中，有

22、很多人对成就有着强烈的需求，有着强烈的竞争 力和成功感，管理者应合理运用竞争激励机制，使有成就需要的人能够全身心投 入到自己的事业中去。充分工作，在竞争中获得成功感，有利于企业的创新和繁 荣。五、危机激励随着竞争的日益激烈，马可波罗企业面临的环境更加多变。作为企业的管理 者，必须适时地向经销商灌输危机意识，让经销商意识到企业面临的生存压力以 及山此可能对经销商的工作、生活等方面带来的不利影响，以此有效的激励经销 商努力工作。四、马可波罗瓷砖营销渠道存在的问题及其原因分析4.1渠道模式存在的问题4.1.1线下营销模式不够完善，渠道相对固化马可波罗瓷砖的线下渠道相对固化，大部分的门店都建立在一些乡

23、村集市， 城市的边边，乂或者是一些村落的厂房，工人送货的效率很低，一般从订货到送 货要经过三到五个工作日，时间相对较长，一些乡村集市的门店也是无人问津， 很少有订单来访。一些厂区的瓷砖也是积累很多，销售出手很是艰难。相对于大 城市的门店，厂房渠道相对多，出售自然也就好些，对于乡村集市，村落的门店 销售渠道就大相径庭。4.1.2线上营销发展缓慢，且没有完善的线上营销系统对于马可波罗瓷砖来言，虽然在双十一的订单量大量增加，但也仅仅是一些大城 市的订单量撑起，对于本公司的主网页内容及其少，如果不了解此产品的，更不 会多看分毫，对于主网页的设计改良有待进一步的改善，线上的发展更多的还是 互联网的推进，

24、不仅要从大城市下手，也要从乡村集市的定点收割，全方位的占 领市场，完善线上模式，打通城市与乡村的连接。4. 2.渠道结构存在的问题4. 2. 1营销渠道长度层级过于复杂，控制起来相对鸡肋马可波罗瓷砖的长度结构对于线上销售偏短，往往顾客直接收到的瓷砖并不 能直观的看出瓷砖的质量和品质问题，许多偏远地区的马可波罗瓷砖购入都没有 查看质量问题的保证。线下销售长度结构偏长，层级太多，线下销售顾客可以直 接去建材市场购入瓷砖。4.2. 2营销渠道密度不够集中，层次紊乱马可波罗瓷砖在北上广一线城市相对密集，网点更多，渠道也相对多。但对 于一些小城市、乡村集市、偏远地区，区域的覆盖率很低，往往顾客想要线下购

25、 入马可波罗瓷砖没有相应的渠道，一线城市的经销商偏多，小城市、乡村集市、 偏远地区的经销商偏少，基础覆盖率很低。4.3渠道经销商激励存在的问题1.考核激励执行不到位马可波罗公司在经销合同已列出了对经销商的考核指标，并制定了相应的奖 励和处罚政策，在终端管理过程中，经销商的考核指标往往被代理商忽略，而没 有收到相应的处罚，导致区域业绩的放松。业务人员缺少可以使用的对经销商的 制裁政策，导致业绩下滑时的无奈和压货。在经销合同中同样明示了对经销商的奖励政策，代理商完成相应指标后会得到奖励，但是LI前针对各区域的销售精英奖励力度不足，没有鼓励经销商 冲刺业绩的信心，只有一部分传统强势代理商占据着公司的

26、年度金银铜牌名额。 4. 3. 2缺少培训有效的企业培训实际上是一个提高企业整体竞争力的过程。公司。在实践中, 培训的有效性并不取决于受训者的个人；相反，作为一个机构，企业组织本身发 挥着非常重要的作用。重要的。有五个好处良好的企业培训1.培训可以加强员工对公司.en对企业而言，经销商培训越充分，对员工的 吸引力越大，人力资源的附加值越高。这为公司。口事公司对270名员工中的 100名进行了调查。深圳.ILS儿乎所有人都跟着培训。80%的人对自己的工作感 到满意，87%的人愿意留在公司.冷 培训不仅提高了员工的技能，同时也了解自 己的价值观和工作目标。2.培训可以促进公司与经销商、管理层和经销

27、商之间的双向沟通，增强公司 的向心力和凝聚力，塑造优秀的企业文化公司.de许多公司采用自学和委托培 训。培训容易融入企业文化，企业文化是企业的灵魂。价值观管理者和员工认同 企业文化，不仅有意识地学习和掌握科学技术知识和技能，但也加强了主人翁意 识、质量和创新。培养每个人的专业精神、创新精神和社会责任感，形成良好的 科技知识和发明自我学习氛围意识到。企业科技人才蓬勃发展，企业科技发展能 力显著提高。可以在茂山脚下找到3.提高企业质量，提高经销商的生产和服务质量，提高企业的整体效率公司。 美国当局，在对美国大型制造企业的分析中，培训投资的回报率通常在33%左右。 摩托罗拉每年为所有员工提供至少40

28、小时的培训。调查发现，摩托罗拉每接受 一美元的培训，三年内就能产生40美元的收入。支付.摩托罗拉估计高技能员工 创造了 40亿美元摩托罗拉巨大的培训收入，凸显了培训投资对企业的重要性。4.适应市场变化，增强竞争优势，培育企业后备力量，保持企业活力企业.Id 企业竞争是人才。精明的企业家越来越意识到培训是“以人为本的投资”这是企 业发展中不可忽视的，也是提高造血功能的根本途径公司。美国的一项研究表明， 技术创新投资的最佳比例是5:5, 50%的“以人为本”投资和30%的Mate投资瑞 尔。当软技术的引入对ME设备硬技术的引入产生影响时，生产效益将翻一番狗。 相同的设备条件，“以人为本”的投入增加

29、可以达到1:1的投入产出比八。在推 动发达国家技术创新的过程中，不仅注重机械设备的进口和加工，但也要引入软 件技术来提高质量国家。人才是第一资源企业.CE只有拥有一流的人才，我们才 能开发一流的产品，创造一流的业绩。在市场竞争中立于不败之地。5.马可波罗瓷砖每年会组织儿次全国性的培训方案，近年也聘请咨询公司做 终端培训方案的开发培训，基本上每个省会有1-2场大型培训会，加上每周的 网络培训，总体来讲，培训方案是比较充足的。其缺点在于缺乏系统的培训方案, 以及落地执行方案，好的方案在当地没有很好的执行，代理商听过之后没有实质 性改变，从而对终端的没有形成有效的影响力。LI前，衔接公司培训方案落地

30、执 行的是各地区域管理人员（业务员），各省级营销部没有培训专员，导致培训不 及时，落地不到位，专业度不够等诸多问题。五、马可波罗瓷砖营销渠道的解决对策5.1采取多元化的营销渠道模式，促进线上线下一体化同步发展策略公司一直努力探索打造线上线下一体化发展的经营模式，线上专业经营 团队不断完善线上销售渠道的建设，积极拓展直播带货等社交电商等形式， 不断探索并总结经验，力求构建公司线上电商平台多元化的常态化，从而 增加线上销售力度，扩大品牌影响力，加速和促进公司线上线下渠道的融 合及协同发展，通过信息化、数字化全面赋能营销体系。5. 2营销渠道结构解决对策5.2. 1采用扁平化的营销渠道方式，因地制宜

31、渠道扁平化，并不等于厂家为了实现暂时的销售任务，就可以随便开客户。 一个企业的核心客户，是市场稳定和销售占有率的保证。如果核心客户不稳定， 伤及到的不是一个客户，它会对其他的核心客户有很大的影响，进而直接影响到 整个渠道的稳定，也给其他的竞争对手提供了胜出的机会。例如，顺德某空调企 业在渠道扁平化的过程中，业务员完成自己的业绩，为了让代理商更多地打款， 简单地在各地增加客户数量。其暂时的任务完成了，到了年终一看，最终销售不 升反降。厂家在分析代理商的问题的时候发现，山于釆取了激进的渠道扁平化政 策和业务员的急功近利，新的客户没有足够的经验来操作市场，而原来多个销售 额在全国排前儿位的核心经销商

32、却都在用心的运作其他的品牌。增加线上发展，促进线上销售的增加，和京东、苏宇易购、淘宝合作促进线 上销售，大大增加线上销售的力度。也可以增加线上销售额的提升。5.2. 2根据市场规模进行营销渠道广度的扩展，各个厂商与零售商相 结合5. 2. 3加强渠道成员管理关系5. 3采取金额明确的奖励制度，多元化5. 3. 1完善营销利益分配5.3.2对于厂商、经销商开展多元化的专业培训一个人可以走更快，一群人走得更远。月度定期组织技术交流分享会：技 术专家结合行业新规和企业发展特点进行宣导；项U负责人结合现场实操进行总 结解惑；与会者就工作中遇到的疑难杂症分析讨论，增强现场攻坚能力，互勉互 励,取长补短。一期一会，讨论形式丰富多样：分组交流、会