可口可乐中国营销策略.docx

1、可口可乐中国营销策略可口可乐中国营销策略第一章可口可乐中国开展情况简介中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，可口可乐公司前总裁郭思达曾说过：“如果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费217瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消费量将达100亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司。正是基于这个原因，可口可乐在对世界饮料市场扩张的同时，更把对中国饮料市场占领放在更突出的位置，在开拓中国市场上做出了巨大的努力。目前，可口可乐系统在中国生产的产品有：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达系列和中国品牌茶饮料、矿物质水以及“醒目果汁果味饮料等。21可口可乐中国开展历程其实，早在上世纪20年代，可口可乐公司已

2、经进入中国。1927年，可口可乐公司在上海建立中国第一家装瓶厂，至1933年，上海厂成为美国境外最大的装瓶厂。1927年在天津，1930年在青岛也相继建立了装瓶厂。到1948年，上海厂进一步成为美国境外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。1949年可口可乐在中国根本停销，直到1979年中美建交，随着3万箱可口可乐从香港运到广州、上海和北京的大商场和宾馆寄卖，才标志着可口可乐又重返大陆。此后，可口可乐与中国有关部门积极接触，一步一步跻身中国市场，其历程大体分为三阶段。(1)初步进入阶段。改革开放初，中国对外商投资工程限制尚比较多，饮料工程还不在允许之列，于是可口可乐公司采取迂回战术，同中粮公司签订

3、10年独家代理协议。可口可乐作为高档消费品，只能以寄售方式销售给外宾，收取外汇券，满足国外游客的需要。试销2年后，可1：21可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。为了分散投资风险，减少舆论压力，调动中国企业投资的积极性，可口可乐公司采取赠送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂，到达设厂、生产，销售其产品的目的。1981年，可口可乐与中粮公司以及北粮公司合作，由可口可乐公司提供设备，在北京丰台建立第一个灌装车问。随后又同中萃开展合作，分别在南京、杭州建立灌装厂，生产“雪碧、“芬达等可口可乐公司的系列产品。1986年，可口可乐同上海轻工部门合作，主要由可口可

4、乐公司出资，建立了上海申美饮料食品有限公司，下设装瓶部、主剂部和浓缩部。三个部门独立核算，独立经营。浓缩部由可口可乐公司独资经营，生产可口可乐系列产品浓缩物；装瓶部中方独资，灌装“雪碧、“芬达等产品；主剂部属中方所有，生产“醒目等中国品牌主剂。目前，上海申美饮料食品的总投资额已经到达14亿美元，销售额已经超20多亿人民币。1987年，可口可乐公司又获准与天津饮料厂等三家企业合资建立天津津美饮料公司。到1992年。可口可乐公司已在北京、天津、上海、广州、南京等ll省市，建成投产12家装瓶厂，覆盖38亿人口。这一时期可口可乐公司奉行的是“资金换取市场策略，一方面较好地解决了中方的资金问题，另一方面

5、调动了中国企业合作的积极性，培养了中国人的消费习惯。当然，这一时期也是可口可乐在中国开展艰难的时期，既有各种物质方面的困难，也有中国民众认可可口可乐的社会方面的困难，是中外双方相互磨合的阶段。(2)快速扩张阶段。1992年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，我国1994年取消外国牌号碳酸饮料进口配额，1996年取消许可证。于是，可口可乐公司从1992年初开始，经过1年的努力，于1993年抢先取得了新建10个灌装厂的资格。虽然中国政府对新建灌装厂有一系列的要求，如初期生产规模、中外方投资股比、中外品牌饮料生产比例等，但已打破了从1987年以来停建新厂的禁令。这一阶段可口可乐公司主要实施锚式，装瓶策

6、略。从1994年起，可口可乐公司通过太古饮料公司和嘉里饮料公司这两个“锚式装瓶系统在不到5年的时间里，在中国兴建了10家装瓶厂，并收购、改组、改造了5家现有的装瓶厂，投资共计31亿美元。2001年，中粮公司成为可口可乐公司在中国的第三家“锚式灌装商，并同可口可乐合资成立了中可饮料公司，控股管理海南和天津两个装瓶厂，还方案投资15亿美元，在中西部地区再建6个灌装厂。在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下，无疑又为可口可乐公司以较小的本钱拓展中国市场提供了时机。至此，可口可乐公司在华投资已经实现从广州、北京等“点，开展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的开展历程。到2001年底，可口可乐系统在

7、中国的投资已超过11亿美元，建成24个可口可乐产品灌装厂，一个可口可乐浓缩液厂，中国品牌饮料主剂厂，1个非碳酸饮料灌装厂，并投资改造了2个国产品牌饮料灌装厂。2001年饮料产量265万吨，占中国饮料市场的16，占碳酸饮料市场的40。(3)全方位拓展阶段。经过20多年的开展，中国饮料市场结构已发生变化，碳酸饮料的增幅已明显趋缓，年增长率不到10，而瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料迅速增长。1995年瓶装水产量166万吨，到2001年已达銎J678万吨，超过碳酸饮料成为第一大饮品。茶饮料开展速度也很快，1997年产量仅40万吨左右，1998年80万吨，2000年185万吨，2001年已超过300万吨，成

8、为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。1996年，可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出了厌与地茶饮料、果汁和矿物水。起初只是为了满足中国政府对开展中国品牌饮料的要求，但随后发现非碳酸饮料成为其市场增长的重要动力。于是从2002年开始，可口可乐迅速出手，几乎以每月上市一个新产品的速度，打造可口可乐非碳酸饮料新体系。相继推出了“水森活瓶装水、“酷儿果汁、“阳光系列茶、“岚风蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品。在这些非可口可乐系列产品中，有的产品上加注“可口可乐荣誉产品字样，有的只是加注可121可乐指定灌装厂灌装。为了履行“外乡化思考，外乡化行动的战略，加快实施非碳酸饮料市场的系列拓展方案，2002年可口可乐公

9、司以1935亿元的代价，收购了目前国内唯一的一家为可口可乐生产非碳酸饮料的工厂一东莞太古饮料。并说服了太古饮料公司、嘉里饮料公司、中粮饮料公司及相关的中方股东，组成联合投资公司，整合所有分散在各厂的非碳酸饮料灌装设备资源。按照各厂的订货要求，集中采购原材料，统一组织生产，并由现有渠道进行分销。22可口可乐对中国的奉献第一，促进了当地饮料行业开展。在美国可口可乐和百事可乐“两乐进入中国之前，中国饮料行业处在相当落后的状态：市场尚待开发，人们喝茶或自开水，很少喝专门的饮料。1980年全国饮料总产量只有285万吨，入均不及300克：由于“条块分割“，全国各地的饮料厂“小而全，技术和经营水平落后，饮料

10、品种单一且质量差。“两乐，进入中国后，带来了现代饮料业的经营模式，带来了中国开展饮料业所需的资金、技术和管理方式。尤其是“集中生产主剂，分散灌装饮料管理模式如今成为我国饮料业的产业政策。第二，促进国企改革。可口可乐在华的中国合作伙伴往往是中国的国有或集体所有的大中型企业。通过与可口可乐合资或者得到可口可乐公司授予特权灌装权，这些企业多数得到改造，企业增强了竞争力。第三，促进经济繁荣。一项由北京大学、清华大学及美国南卡来罗那大学最近进行的调研显示：可口可乐公司及各厂在中国支持41万个就业时机，每年使中央和地方税收部门直接或间接增加利税16亿元人民币。每年通过乘数效应，使中国经济增加300亿的产值

11、。北京大学中国经济研究中心教授林毅夫等人完成的?可口可乐灌装系统对中国经济的影响?的研究报告，第一次对这个问题给予了实证量化。该报告利用经济学中的投入产出理论，得出的结论是：1998年可口可乐每购置1元钱的中间产品和投入品，其他部门带来266元的最终需求，从而增加了中国经济的总产值。例如，可口可乐花了100元购置食糖作为原料投入，而这100元接着又成了糖厂的原始投入，糖厂拿到这100元后又可以购置别的投入品，如此周而复始，这100元的奉献引起了社会生产各个环节的投资和收益。实际上，1998年可口可乐初始资金投入共816亿元。产值817亿元，投入产出大体持平。这些初始投入引起了217亿元的新增产

12、值。给其它经济部门都带来了扩张效应，尤其是运输、邮电、煤炭、电力、合成化工材料和技术效劳部门受益最多。在推动经济扩张的同时，可口可乐罐装系统也增加了政府收入，它每年为中国政府提供大约16亿元的税收。在就业方面，它本身提供了14万个工作岗位。由于它的订货，为上游供给商提供了34万个就业时机，为了销售它的产品，下游经销部门又新增了5万个就业时机。加起来。可口可乐罐装系统在中国一共创造了约40万个就业时机，是它直接雇员人数的32倍，换句话说，可口可乐每在中国投入10万元人民币。就会创造出6个就业时机。第三章市场营销环境分析31宏观环境分析311政治法律环境任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个

13、国家的企业或组织之间的关系施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止。商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济开展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续公布实施，这些都可能给企业经营带来时机和威胁。同时，随着消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。如可口可乐公司在欧洲市场涉及一桩历时已经5年之久的反垄断纠纷，它被竞争对手指控在欧盟所属国销售饮料时滥用商业影响力，力图控制欧盟主要国家的零售网络，触犯了有关的反垄断法规。如果该指控的裁定结果对

14、可口可乐不利，那么公司将遭到最高处分金额为可口可乐公司全球经营收入的10的重罚。祸不单行，去年在美国外乡可口可乐等碳酸饮料由于被指责导致儿童肥胖而要求被撤离本国中小学。虽然目前可口可乐在中国尚还没有出现类似的指控，但随着中国法律法规的健全和消费者自我保护意识的增强，相信同样对可口可乐公司具有警示意义。此外，在政治上要留意政府关于经济开展的方针和各类政策，以便随时根据其风向标灵活调整企业的经营策略。在前面讲述的可口可乐在中国的开展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策划向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。312经济环境经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。市场是由

15、那些想购置物品并且有购置力的人构成的，购置力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购置力即社会购置力又直接或间接受消费者收入与支出及经济开展状况等因素的影响。饮料作为一种群众消费品取决于群众消费能力和购置水平，经济开展水平越高的地区，饮料消费量越高；反之，经济开展水平低下，其消费就相对地少。2003年中国人均消费量229升，是全球软饮料消费水平最低的市场之一，远远少于美国的300升，日本的250升和西欧的200升人均消费量。另外，饮料在中国的消费情况也是东部高于西部，沿海高于内地，城市高于农村。中国拥有13亿人口，大约70是农民，每年人均消费的可口可乐只有区区3瓶。相比之下，北京和

16、上海的人均消费数量为60瓶，香港为150瓶，美国那么高达420瓶。这些数据正好反映中国国民可支配收入还偏低，农民收入普遍较低的现状。313社会环境市场是由具有购置动机和购置能力的人构成的。而且这种人越多，市场的规模就越大。且人们都生活在某一社会当中，其态度、价值观以及行为难免要受到特定文化的影响。社会环境的内容广泛，主要包括人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念等等。中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的，这也是中美关系一建交，可口可乐就迫不及待地抢占中国市场的主要原因。伴随着工业化开展的进程，大量的人口从不兴旺内

17、陆地区涌向较兴旺的沿海地区，从农村涌入城市，沿海和城市的人口密度越来越大，流动性也越来越高，这就使得进入之初可口可乐必然把主要精力和资源首先投放到大、中心城市和沿海地区，而无暇顾及三四线市场。80年代后出生的这一代大多是单身子女，他们消费欲望强，且生活方式和价值观念也有了较大的改变，更多地是追求个性、自由和时尚，追求享受的生活。因此，年轻化市场是饮料业必争之地，年轻消费者是众多饮料企业包括可口可乐争取的对象。314技术环境决定人类命运最引人注意的因素是技术。当今世界，科学技术飞速开展并向实现生产力迅速转化，愈益成为现代生产力中最活泼的因素和最主要的推动力量。饮料业作为一种十分成熟的行业，同样深

18、深地感受着技术对它的影响。工艺技术的不断更新和进步使得饮料日新月异，品种日益丰富。目前，软饮料已含盖碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、茶饮料、饮用水、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、功能饮料、其他饮料等10大类产品；灌装和封口机械在高速、多用、高精度方向取得重大突破，碳酸饮料灌装机灌装能力最高已达多J2000罐分，灌装阀多的高达165头，非碳酸灌装机灌装阀50100头，灌装速度最高达1500罐分，可以进行茶饮料、咖啡饮料、豆乳和果汁饮料等多种饮料的热灌装；汽水混合和充氮设备的出现使得饮料的质量有了大幅保证；软饮料街市自动售货机的使用和改良，使得饮料的销售效率大大提高；饮料包装也多种多样，玻璃瓶

19、、铝制二片罐、马口铁三片罐、复合纸包装、PET瓶、BOPP瓶等等包装物的出现也极大地推动了饮料业的开展。可以预见，今后从形、色、商标设计、方便性和功能性等方面开发的各种新的饮料包装容器还将会大量涌现。32产业环境分析在1979年可口可乐进入中国以前，中国饮料行业处在相当落后的状态，饮料厂小且分散，饮料品种单一且质量差，技术和经营水平落后，低水平重复严重。可口可乐公司进入中国以后，中国软饮料业发生了翻天覆地的变化。因此，研究饮料业结构的变化情况对于企业可能所采取的竞争战略具有重要的影响。哈佛商学院迈克尔波特所创立的五种竞争力量模型是研究行业竞争态势的经典理论。他认为一个行业中的竞争，远不止在原有

20、竞争对手中进行，而是存在着五种根本的竞争力量，即潜在的参加者、代用品的威胁、购置者的讨价还价能力、供给眷讨价还价能力以及现有竞争者间的抗衡。321新参加者威胁虽然目前可口可乐是全球最大的碳酸饮料生产企业，在中国软饮料市场也占有主要地位，占有中国碳酸饮料52的市场份额。但由于碳酸饮料这块蛋糕巨大，利润丰厚，使得不少企业也想从中攫取一块，娃哈哈便是其中一位执着者。1991年，仅有140名员工的娃哈哈兼并了拥有2200名职工的杭州罐头厂，这个负债高达4000多万元的国营老厂3个月之后便开始扭亏为盈。1998年，已成行业前列的娃哈哈开始力推“非常可乐，直指国内被“馕乐控制多年的碳酸饮料市场。为了站稳脚

21、跟，非常可乐刚开始并没有与“两乐开展正面的攻坚战，而是瞄准了中国人口众多、地域广袤的中西部及农村市场并通过娃哈哈强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的每一个乡镇。依靠成功的营销战略以及价格定位的优势，非常可乐从1998诞生时起，就在中国市场一炮打响，并且几年来销量持续增长，2003年非常可乐的产量已超过60万吨，占据了中国碳酸饮料12的市场份额。娃哈哈在稳固现有市场的同时，开始着手全面进军全国一、二线城市，准备在北京、上海、广州、香港等城市与“两乐展开正面交锋。甚至还将非常可乐打入到“两乐的本土美国。这是继上世纪80年代第一次可乐大战以来，土洋可乐之间的第二次剧烈碰撞。1999年，娃哈哈

22、通过?中国经营报?，对全国的消费者进行了“为非常可乐打分的问卷调查。北京市统计局计算中心对回收的问卷进行了统计，结果在参加调查的消费者中，63的人购置可乐时首选品牌是可口可乐，34的人首选非常可乐，而百事可乐仅为3。数据可以看出中国人的心态：既崇尚外国生活同时对国货潜藏在心的保护可口可乐以纯粹的美国口味成为“可乐的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐那么争取了后一局部人。1998年，在娃哈哈推出非常可乐之时，或许没有多少人能够预见，几年以后这个百余人起家的校办企业会同世界饮料巨头可口可乐一争高低。但完成了从零到12的市场跳跃后，如今的非常可乐已不可小觑，由它所挑起的中美间可乐大战还将

23、逐步升级。322现有竞争者的抗衡问起可口可乐的竞争对手是谁时，毫不疑心就是百事可乐。确实，百事可乐是目前世界上唯一一位可以和称雄百年的可口可乐抗衡的最强劲的竞争对手。在长达112年的剧烈对弈中，可口可乐始终将死敌百事可乐牢牢压在身下，然而，2005年12月12日在纽约证交所，棋面却呈现了历史性的变化：可口可乐市值首次被百事可乐超过。在中国，由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比较的先入优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置，但依然取得近30的市场份额，取得如此骄人成绩，这与百事可乐在中国市场的竞争战略是密不可分。(1)集中优势兵力，重点进攻。近年来，随着其他饮料品类的陆续崛

24、起，可乐饮料市场的总体份额不断受到蚕食，市场占有率一路下滑，同时“两乐垄断的城市市场都出现了饱和趋势，百事可乐采取了“集中优势兵力重点突破的游击战术，集中开拓北京和南方主要大中城市。现在酉事可乐产品已在国内12家合资的灌装厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全部是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。(2)主业守家，多元化开展。与可口可乐不同，百事可乐是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。除紧握核心产品可乐市场外，不遗余力地推广其他业务，现在它旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个，百事可乐、激浪

25、、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。2006年百事可乐明显在非碳酸饮料领域步伐加快，陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。(3)避实就虚，营销包装下功夫。数年来，百事可乐竭力地在推行“产品生动化策略，试图使百事可乐让消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力。“百事模式的产品生动化拥有自己的lO项执行标准，从产品的陈列地点、陈列方式、标价方式和轮换清洁方式等方面详细规定了百事可乐在零售卖场的陈列规那么，对销售业务代表在实际执行中起着明确的指引作用。在这个策略之下，百事有力地弥补了其产品质量与可口可乐的差距。 (4)以年轻为主打，以体育为诉求。1999年，中国足

26、球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后5年中国足球甲A联赛冠名权，从1999年开始到2003年，甲A联赛冠名为百事可乐中国足球甲A联赛，一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。如今年支持中国在卡塔儿多哈亚运会的赛事，为中国体育代表团签署了合作协议，双方成为合作伙伴。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。白1993年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合同开展备忘录至今，公司已在国内相关工程上进行了7亿美元的投资，拥有12家合资灌装厂及3家浓缩液生产厂，并方案未来

27、5年在中国设立9家新厂。323代用品的压力从目前来看，碳酸饮料的霸主地位暂时还不可能动摇，依然还是软饮料传统的主流产品。但随着国民经济的飞速开展和人民生活水平的不断提高，人们越来越重视食品营养与自身健康。对于饮料，人们不再只要求生津止渴，而是追切需求饮料的多样化、方便化、营养化、功能化。于是，碳酸饮料不可防止地呈下滑趋势，瓶装水、茶饮料、果蔬饮料、功能饮料等饮料开始迅速崛起。从以下图31可以看出：这两年来，瓶装水、茶饮料、果蔬饮料三种饮料已越来越获得消费者的青睐，喜爱程度都超过了碳酸类饮料。(1)瓶装水开展情况。由于中国的快速工业化已经产生了水污染问题，因而自来水不再被认为特别健康。城市消费者

28、已经逐渐从饮用水转换到瓶装水，而且瓶装水的巨大销售和健康的增长潜力已经吸引了众多新参加者。加剧的竞争不但迫使价格下降，而且也要求主要生产商提高产品质量和效劳。因此，瓶装水自九十年代后期经历了销量上的迅猛增长。至lJ2000年，它的销量首次超过了碳酸饮料。目前在中国，瓶装水占了超过37的软饮料总销量。以2004年109亿升的总销量，中国目前为止已经成为亚太地区最大的瓶装水市场。(2)茶饮料开展情况。当碳酸饮料已经淡出时，即饮型茶饮料的销量正在迅猛增长。从1997至U2005年间总销量上升了1021，而且预计在未来几年内还将继续增长。即饮型茶饮料在中国开展迅猛主要有以下原因。首先，随着城乡居民生活

29、水平的不断提高，健康意识不断增强，消费者对饮料的需求在不断的变化，已由单纯地解渴转向天然、营养、保健等功能上，茶饮料因其具有低热量、低糖、纯天然、营养保健和消暑解渴等特点，日益受到消费者的欢送。图3-2显示，现在消费者对饮品的纯天然、低糖或无糖的健康诉求远远超过了对浓缩的碳酸饮料的口感追求。其次，即刻饮用是喝茶的一种现代且方便的方式，面且这种产品已经被喜欢传统茶的现代年轻人所接受。另外，一些大型企业的涉足参与，对培育、扩大和影响茶饮料市场起到了巨大的推动作用。日本三得利2004年已经扩张了它的产品地域范围，开始在上海销售乌龙茶并在北京销售一种运动饮料；以燕京啤酒著称的燕京啤酒公司也在2003年

30、初进入了即饮型茶饮料领域；而青岛啤酒已与日本朝日合作推出即饮型茶饮料。在2004年，联合利华与百事将他们的合资企业百事立顿国际公司拓展到了中国，以扩大立顿冰红茶在中国的市场份额。可口可乐与雀巢合作，先后推出了雀巢冰爽茶和“茶研工坊。(3)果蔬饮料开展情况。果蔬汁饮料含有丰富的碳水化合物、氨基酸、维生素和矿物质等多种易为人体吸收的营养物质。因此，果蔬饮料以其营养性和功能性日益倍受消费者的青睐。据统计，目前我国每年人均年果蔬汁消费量仅1 kg左右，而兴旺国家果汁饮料的人均年消费量为：美国45 kg，德国46 kg，日本和新加坡1619 kg，即使与世界平均水平10埏的人均消费量相比，也有明显的差距

31、，同时也显示了巨大的市场潜力和前景。在消费群体中，儿童是果蔬汁饮料最初面对的群体，国际性果汁饮料品牌“酷儿(Qoo，可口可乐旗下)已经在推动它们的消费中起了举足轻重的作用。在1999年初次亮相中国后，“酷儿已经在全国获得了高度的品牌认知度，并且重现了它之前在日本和东南亚所取得的成功。这种产品已经成为了碳酸饮料更健康的替代物，而且是比纯水更可口的饮料。(4)功能性饮料开展情况。功能性饮料因内加有一定的功能因子，具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用，尤其是经历2003年那场突如其来的“非典，消费者对通过饮用功能性饮料来提高身体素质的热情越来越高。目前，功能性饮料市场持续“升温，一些群众化饮料品牌正加速抢占食品市场空间。被公认为世界功能饮料第一品牌的“红牛作为一种抗疲劳、提神补脑、补充体力的维生素功能饮料得到消费者